El Sistema Vertical de Marketing (SVM) es un enfoque donde las empresas intermediarias actúan de manera unificada. Esto ocurre cuando existe un miembro del canal que participa de la propiedad de todas ellas o bien mantiene el liderazgo mediante algún tipo de relación contractual. Para entender mejor este concepto, exploraremos ejemplos y cómo este sistema puede beneficiar a las empresas.
Para entender mejor este concepto, exploraremos ejemplos y cómo este sistema puede beneficiar a las empresas. En el argot empresarial se habla de verticalidad cuando hay acciones encadenadas de miembros diferentes orientadas a un fin. Dentro del marketing se traduce en cubrir una necesidad del mercado.
El sistema de marketing vertical comprende los tres socios principales del canal de distribución: el fabricante, el mayorista y el minorista. Estos socios colaboran como una sola unidad para satisfacer las necesidades del consumidor final. En este sistema, uno de los miembros del canal es propietario, tiene un contrato con él o tiene influencia hasta el punto de que los demás miembros deben cooperar.
Es el proceso que sigue el producto para llegar hasta quien lo va a consumir, el consumidor o consumidora final. El producto tiene que ser accesible. Hay que lograr que esté en el lugar adecuado, en el momento preciso y en condiciones óptimas. Cuando el producto es un bien, para llegar desde la fábrica hasta el consumidor final, se organiza una cadena de intermediarios interdependientes que organizan lo que se conoce como canal de distribución.
Es importante que los canales seleccionados sean coherentes con la estrategia de marketing que se haya elegido.
Tipos de Sistemas Verticales de Marketing
Existen tres tipos principales de sistemas de marketing vertical:
- VMS Corporativo: Un sistema de marketing vertical corporativo unifica las múltiples fases de producción y distribución en una única estructura de propiedad.
- VMS Contractual: Los sistemas de marketing vertical contractual consisten en empresas independientes que operan a distintos niveles de producción y distribución y que se unen en virtud de relaciones contractuales para conseguir más ventas o economías de escala de las que podrían conseguir por sí solas.
- VMS Administrado: En un sistema de marketing vertical administrado, el liderazgo no se infiere por la propiedad compartida o las relaciones contractuales, sino que se asume en función del tamaño y la influencia de uno o unos pocos miembros dominantes del canal.
En el modelo de marketing tradicional, el fabricante, el mayorista y el minorista trabajaban de forma independiente, con la intención de aumentar al máximo sus respectivos beneficios, aunque ello supusiera competir entre sí. Debido a ello, había desacuerdos interminables entre los socios del canal, lo que se traducía en una menor rentabilidad para la empresa. Como resultado, varias empresas han empezado a emplear un método de marketing conocido como marketing vertical. Según este modelo, los productores, mayoristas y minoristas de la empresa se han asociado entre sí y cooperan para alcanzar el objetivo general de la empresa. Esto ayuda a que aumenten los beneficios de todas las partes implicadas en el sistema de marketing vertical.
Sistema de Marketing Vertical Contractual
¿Por qué usar el Marketing Vertical y Horizontal?
El marketing vertical contractual es un sistema en el que los miembros de la cadena de suministro, como fabricantes, mayoristas y minoristas, celebran acuerdos que dictan las condiciones de sus relaciones. Estos contratos pueden incluir disposiciones sobre precios, distribución y promoción, entre otras cosas. Esencialmente, el marketing vertical contractual permite que distintas empresas de la misma cadena de suministro colaboren para alcanzar un objetivo común.
El tipo más común de acuerdo contractual es la organización conocida como franquicia. En este tipo de sistema, varias fases del proceso de fabricación y distribución están conectadas por un miembro del canal denominado franquiciador.
Hay tres categorías distintas de oportunidades de franquicia:
- Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Un ejemplo es BMW y la red de concesionarios independientes con los que trabaja.
- Estructura de franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: Coca-Cola concede licencias a embotelladores (mayoristas) en distintos mercados internacionales para que puedan adquirir el concentrado de sirope de Coca-Cola y luego embotellar y vender el producto terminado a los minoristas de sus respectivas comunidades.
- Sistema de franquicias de minoristas patrocinado por empresas de servicios: Un ejemplo de ello es Burger King, que tiene más de 19.000 locales que son propiedad de franquiciados y están gestionados por ellos en todo el mundo.
Sistema de Marketing Vertical Administrado
Un sistema de marketing vertical administrado es un tipo de sistema en el que uno o unos pocos miembros poderosos de una cadena de suministro asumen el papel de liderazgo, no debido a una propiedad compartida o a relaciones contractuales, sino a su tamaño e influencia en el mercado. Las grandes cadenas minoristas, como Walmart, a veces dominan las redes verticales de comercialización gestionadas por terceros.
La inmensa mayoría de las pequeñas empresas no pueden ejercer el tipo de influencia necesaria para gestionar con éxito un sistema de este tipo. Sin embargo, les puede resultar vital hacer negocios con un mayorista o productor que sí lo haga.
Ejemplos de Sistemas de Marketing Vertical
Existen muchos ejemplos de sistemas de marketing vertical, como KFC y Walmart. A continuación profundizaremos en estos ejemplos.
El Sistema de Marketing Vertical de KFC
KFC siempre ha confiado en la distribución directa, suministrando sus productos a los clientes enviándolos directamente desde los restaurantes donde se venden. La práctica de la franquicia se ha extendido recientemente; por ejemplo, KFC ha empezado a conceder licencias tanto de su marca como de las recetas de algunos de sus platos más clásicos a restaurantes de otros países. Como ya se ha dicho, esto forma parte de un sistema de marketing vertical contractual.
Sistema de Marketing Vertical Walmart
Otro ejemplo típico de sistema de marketing vertical es Walmart. Walmart es lo suficientemente gigante e influyente como para gestionar un sistema supervisado de este tipo.
Ventajas de los Sistemas de Marketing Vertical
Los sistemas de marketing vertical tienen varias ventajas. Las principales incluyen más recursos, eficacia, mejores comunicaciones, creación de marca y ventas.
- Más recursos: Una empresa tiene más posibilidades de éxito si colabora con un número más significativo de organizaciones que trabajan por el mismo objetivo.
- Eficacia: En un sistema de comercialización vertical, los productores, distribuidores y minoristas trabajan juntos hacia un objetivo compartido. Esto fomenta la capacidad de diseñar métodos superiores y más eficaces.
- Mejores comunicaciones: La capacidad de comunicarse eficazmente suele mejorar cuando todos trabajan juntos. Productores, mayoristas y minoristas pueden compartir actualizaciones frecuentes y atenerse a las mismas reglas, todo lo cual puede conducir a mayores beneficios, mejores resultados y consumidores satisfechos.
- Marca y ventas: Puedes afinar tu mensaje principal y aumentar la probabilidad de que la gente reconozca tu marca si diriges tus esfuerzos de marketing a un subconjunto específico de posibles clientes y sectores.
Marketing Vertical: Segmentación y Enfoque
La segmentación de audiencias es inherente al marketing vertical y relevante en todas las fases de este. Consiste en delimitar el target según demografía, ubicación, comportamiento y necesidades. Es un paso que utilizan sobre todo las empresas más pequeñas “dado que no suelen tener los recursos necesarios para lograr atraer a todo el público”, segmentar les otorga una “ventaja competitiva”.
El Rol del Videomarketing
El videomarketing en redes sociales marca la pauta en nuestros tiempos, más aún en la era post pandemia. Sea cual sea el enfoque de las estrategias de mercadeo que se implementen, los videos deben formar parte de las campañas publicitarias.
En resumen, el sistema vertical de marketing contractual ofrece una estructura colaborativa que puede mejorar la eficiencia, reducir costos y aumentar las ventas.