El lanzamiento de Smile 2, la secuela del éxito de 2022, ha reavivado el interés por la innovadora estrategia de marketing que convirtió a la primera película en un fenómeno de masas. Dirigida por Parker Finn y distribuida por Paramount Pictures, Smile logró mucho más que captar la atención de los fanáticos del terror.
Su éxito en taquilla se debió en gran medida a una campaña publicitaria original y creativa que trascendió las convenciones tradicionales del cine. Con un presupuesto modesto de 17 millones de dólares, la película recaudó más de 200 millones a nivel mundial, y gran parte de este triunfo se atribuye a su innovador plan de marketing.
Con la llegada a los cines de Smile 2, se ha repetido un proceso que ya se dio con la antecesora y que fue en gran medida el origen de su gran triunfo en taquilla. La película, que se centra en una maldición que se transmite a través de una sonrisa perturbadora, aprovechó el mismo concepto para crear un fenómeno viral que atrajo la atención de millones de personas antes de su estreno.
A través de la presencia de personas sonriendo de manera espeluznante en eventos deportivos en vivo y una serie de acciones estratégicas, la película se convirtió en tema de conversación global, demostrando el poder del marketing disruptivo y de como este aun tiene capacidad para llevar a la gente a las salas.
La Invasión de las Sonrisas en los Estadios
Uno de los aspectos más memorables de la campaña de Smile fue la presencia de personas con sonrisas inquietantes en eventos deportivos en vivo, una táctica sencilla pero efectiva. Paramount contrató a actores para que se sentaran en posiciones estratégicas durante partidos de béisbol de la MLB y de fútbol americano de la NFL, como detrás de los home plates o en las gradas visibles por las cámaras.
El caso más viral ocurrió durante un partido de los Mets en septiembre de 2022, cuando una mujer con una camiseta de Smile fue captada sonriendo de manera incómoda e ininterrumpida. Su comportamiento, aunque sencillo, atrajo la atención de los comentaristas y del público, tanto en el estadio como en casa. En cuestión de horas, imágenes y videos de la escena inundaron las redes sociales, generando especulaciones sobre el origen de la sonrisa y aumentando la curiosidad sobre la película.
Actores promocionando la película Smile en un partido de béisbol.
Viralidad y Simplicidad
Lo que hizo tan efectiva a esta campaña fue su simplicidad. La sonrisa, un gesto asociado naturalmente a la amabilidad, se transformó en algo perturbador y siniestro en el contexto de Smile. Al colocar este gesto en situaciones cotidianas, como un evento deportivo, y sin ofrecer explicaciones, Paramount logró generar un misterio que rápidamente se volvió viral.
Las redes sociales jugaron un papel crucial en amplificar el impacto de la campaña. Los usuarios no solo compartieron el contenido, sino que también comenzaron a recrear las sonrisas espeluznantes en sus propios videos, creando un efecto dominó que aumentó aún más la visibilidad de Smile.
El éxito de la campaña en eventos deportivos fue amplificado por el poder de las redes sociales. Los usuarios comenzaron a recrear las sonrisas espeluznantes en sus propios videos, lo que aumentó aún más la visibilidad de Smile en el espacio digital. Paramount supo capitalizar esta atención con campañas en redes sociales que utilizaban el hashtag #SmileMovie y lanzaron desafíos virales relacionados con la película.
Un Éxito Inesperado
La estrategia fue tan exitosa que trascendió las redes sociales. Los medios tradicionales comenzaron a cubrir el fenómeno, desde programas deportivos hasta noticieros, lo que impulsó aún más el boca a boca sobre la película. Este enfoque no solo aumentó la visibilidad de Smile antes de su estreno, sino que también contribuyó directamente a su éxito en taquilla.
Esta táctica no solo aumentó la visibilidad de Smile, sino que también impulsó el boca a boca antes del estreno, lo que se reflejó directamente en el éxito de taquilla. Con un presupuesto de aproximadamente 17 millones de dólares, Smile recaudó más de 200 millones a nivel global, consolidándose como uno de los éxitos sorpresa del año. Gran parte de este logro se debe a la estrategia de marketing disruptivo, que logró convertir una película de género en un fenómeno cultural.
Póster promocional de la película Smile.
La Campaña de 'Smile 2': Llevando el Terror a Nuevos Niveles
Para la secuela, los encargados de la campaña agregaron un nuevo elemento: una ficticia estrella pop llamada Skye Riley (interpretada por Naomi Scott en la película). Crearon perfiles de redes sociales y vallas publicitarias para promocionar “su música”, incluyendo cuentas en Instagram y videos de su “nuevo sencillo”, construyendo una narrativa en la que Riley es acechada por eventos siniestros, en sintonía con la trama de la película.
En la ciudad de Los Ángeles, coches con una fotografía de un actor sonriendo en la parte trasera del vehículo han rondado por las carreteras, inquietando a los viandantes. Naomi Scott interpreta a una estrella del pop llamada Skye Riley, la cual parece estar “infectada”. Pues bien, la propia actriz y cantante ha grabado un álbum entero bajo el nombre de su personaje y lo han publicitado por todas las ciudades con carteles. Estos, posteriormente, serían vandalizados por la propia gente de Smile 2, tapando ciertas letras para dejar mensajes.
No contentos con esto, también han creado distintos perfiles de la ficticia cantante en redes sociales, en cuyos perfiles hay un enlace para comprar entradas para el “Skye Riley World Tour”, que llevarán al espectador a comprar entradas para la cinta. Además, han hecho páginas web desde cero en las que también se publicita el falso tour mundial.
Ejemplos de Campañas de Marketing Viral Similares
- Carrie (2013): Una broma en una cafetería donde una actriz con "telequinesis" asustaba a los clientes.
- Devil's Due (2014): Un bebé diabólico animatrónico aterrorizando a los peatones en Nueva York.
- The Blair Witch Project (1999): Presentada como un documental real, con carteles de personas desaparecidas.
El Significado Detrás de las Sonrisas
Smile es una película de terror cuya esencia principal son las diabólicas sonrisas que persiguen a la protagonista de la historia, la doctora Rosa Cotter (quien es interpretada por Sosie Bacon). Empieza a experimentar este tipo de sucesos de miedo después de una consulta con una paciente, por lo que debe investigar más sobre el trasfondo de los hechos para poder salvar su vida.
En una entrevista con Collider, el director reveló el significado detrás de las sonrisas de su película. “Las sonrisas obviamente están diseñadas para ser un gesto amistoso, algo cálido, es lo que asociamos con ellas. Pero en realidad, creo que también las usamos todos los días para enmascarar lo que realmente estamos sintiendo y eso definitivamente era un motivo que quería que estuviese presente en la película”.
Póster promocional de la película Smile.
Conclusión
La campaña de marketing de Smile es un ejemplo sobresaliente de cómo el marketing experiencial puede capturar la atención de una audiencia global al aprovechar el poder de la sorpresa y la viralidad. Las sonrisas perturbadoras en eventos deportivos no solo generaron conversación, sino que también establecieron una conexión directa con el tema central de la película, convirtiendo un gesto cotidiano en una herramienta de promoción aterradora y eficaz, que ahora la compañía ha querido repetir para la secuela.
Esta entrega no solo reafirma el lugar de la película en el género de terror, sino que también demuestra el impacto duradero de una campaña bien estructurada y alineada con las tendencias actuales en storytelling.