En el complejo e incierto mundo del marketing, la situación se complica aún más cuando queremos llegar a un mercado extranjero. Si tener éxito con el marketing local ya resulta complicado, conseguirlo en otros países es una tarea todavía más difícil. El marketing internacional es la adaptación de la estrategia de marketing de la empresa a mercados de otros países, identificando las necesidades específicas en cada región.
El objetivo del marketing internacional es satisfacer las necesidades de los clientes globales y mejorar las oportunidades de negocio de las empresas a nivel local e internacional. En este contexto, los expertos en marketing internacional tienen una posición privilegiada. Se denomina marketing internacional al marketing que implica actuaciones en varios países. En algunos contextos se conoce también como global marketing, si bien no siempre se usa este término exactamente como sinónimo del primero.
Para trabajar en el ámbito del marketing internacional una formación adecuada es esencial. Puede comenzar por estudiar un Curso en Introducción al Marketing Internacional para acercarte a este tipo de marketing o por especializarte y realizar un Máster en Marketing Internacional. Sin una buena formación específica difícilmente podrás encontrar un buen puesto y desarrollar tu carrera profesional en el ámbito del marketing internacional.
¿Por Qué Hacer Marketing Internacional?
Sea cual sea tu razón o razones para internacionalizarse, es crucial tenerlas siempre en cuenta durante toda la planificación que se desarrolla luego, para que no surjan incongruencias en la estrategia. Internacionalizarse permite a las empresas crecer y diversificar sus mercados, pero requiere una estrategia bien pensada y adaptada a cada mercado objetivo.
Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios estén ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas:
- Acceso a un mercado más amplio: lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar.
- Mayor dinamismo en ventas: ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local.
- Diversificación de riesgos: uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional.
- Mejora de la imagen: dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.
Pero la internacionalización también supone una serie de retos y desafíos, fundamentalmente elegir bien los mercados objetivos y la forma de entrada en los mismos. Una vez analizados mercados y competencia veremos dónde tenemos más oportunidades, más facilidad de entrada o menos riesgo en nuestra estrategia de internacionalización. También es imprescindible definir cómo vamos a implantarnos en dichos países.
La Base del Marketing Internacional Eficaz
En el marketing (tanto local como internacional), hay una serie de factores internos que la empresa puede controlar, los cuales son: el producto, el precio, el posicionamiento y la promoción. El marketing internacional eficaz es aquel que estudia bien ambos y adapta las variables internas al entorno externo, planteando así las estrategias y tácticas más adecuadas para el país en el que se quiere comercializar. Además, el SEO (Search Engine Optimization) internacional es crucial para aumentar la visibilidad en estos mercados.
En este contexto, es fundamental considerar que:
- El mercado parece ser distinto y la propuesta de valor puede no ser tan apreciada como de costumbre.
- Las personas que toman las decisiones son diferentes, tienen valores, hábitos, intereses, cultura, idioma y necesidades que no se parecen en nada a las que conoces.
- Nadie conoce la marca y no se tiene la misma reputación, contactos y recomendaciones que en nuestro país.
- Las oportunidades de venta que en nuestro territorio pueden llegar espontáneamente aquí no están presentes.
Evidentemente, el coste y el riesgo aumenta progresivamente desde la primera a la tercera opción.
Cómo crear un plan de marketing efectivo | Aprende Institute
¿Cómo Hacer Marketing Internacional?
Cuando una empresa decide dar el salto y tratar de vender en el exterior debe tener en cuenta una serie de factores que, en su país, normalmente no contempla. Se trata de estudiar la forma de vida de un lugar ajeno al suyo, que puede tener otras costumbres y gustos, pero también necesidades distintas. La mayoría de las empresas apuestan por comenzar con países afines a su entorno, al menos en la primera fase de internacionalización. Además tienen que prever dificultades que puedan surgir, ya sea por un nuevo mercado que se desconoce, por el choque cultural, el tipo de producto que se ofrece o la competencia local. Este último aspecto es clave para ver las oportunidades de éxito que tenemos.
Algunas consideraciones importantes:
- Adaptación del marketing al país elegido: no solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto.
- Normativa legal del producto: que puede variar de forma significativa de un país a otro.
- Fijación de precios: porque normalmente llevar un producto para vender fuera de nuestro país puede tener un coste mayor, y sin embargo, podemos ser muy competitivos porque nuestros costes finales de producción son más bajos que la competencia.
- Distribución: otro aspecto clave a la hora de vender fuera de nuestro país. Es necesario ver qué es más rentable: si realizar envíos directamente desde el país de origen o establecer un almacén local, un hub de distribución, que acerque el producto al cliente local.
- Comunicación: uno de los aspectos más importantes que en última instancia nos pueden dar el salto en las ventas que necesitamos.
El marketing internacional es todo un desafío y tiene que ir de la mano de la estrategia de internacionalización de la empresa.
Funciones del Departamento de Marketing
El Departamento de Marketing es un área fundamental en todas las organizaciones, encargada de desarrollar las estrategias de ventas y distribución de los productos de una compañía. Las funciones del Departamento de Marketing pueden variar casi tanto como la actividad empresarial. A grandes rasgos y dependiendo de lo grande que sea la organización, estas son las principales funciones:
- Análisis del mercado: Consiste en obtener la mayor información posible sobre el mercado en el que se va a mover el producto que se precisa promocionar.
- Definir la imagen de marca: Establecer y fijar el modo en el que la empresa quiere ser percibida por su público dentro del mercado es otra de las tareas fundamentales del Departamento de Marketing.
- Planificar y poner en marcha las estrategias de marketing: Para lograr los objetivos propuestos por la empresa, es preciso que los integrantes de esta sección ideen e implementen las estrategias adecuadas.
- Realizar labores de comunicación: Esta sección de la empresa tiene como cometido interaccionar con el público objetivo y los clientes a través de los canales más adecuados y efectivos.
- Llevar a cabo acciones de marketing digital: En el mundo actual, no se puede hablar de las funciones del Departamento de Marketing sin que estas incluyan al marketing digital.
- Promover las ventas: Animar a los consumidores a que adquieran los productos de la compañía también es otra de las labores que hace el Departamento de Marketing.
- Medir y evaluar los desempeños: Conocer si las estrategias que se han puesto en marcha funcionan como se pretendía es una de las funciones más importantes de los responsables de marketing.
- Perfeccionar los resultados: Del Departamento de Marketing siempre se va a esperar que mejore los resultados del año anterior.
El Presupuesto para un Plan de Marketing Internacional
El presupuesto para un plan de marketing internacional debe lograr una estimación precisa de los costos proyectados para publicitar y dar a conocer los productos o servicios que se quieren comercializar en los países objetivo. Un buen presupuesto requiere de un trabajo previo de análisis, investigación y planificación. La investigación ayuda a afinar las estimaciones de costos, haciéndolas más realistas. Cuanto mejor sea esta investigación, más precisos serán los datos que se contengan en el presupuesto para un plan de marketing internacional. Sin embargo, estas labores conllevan un coste, que no hay que olvidar.
El grueso del presupuesto para un plan de marketing internacional se destina a las comunicaciones mercadotécnicas. Existen otros gastos generales, relacionados con las acciones de marketing emprendidas, que también han de considerarse en la elaboración del presupuesto para un plan de marketing internacional.
Plan de Marketing Internacional: Un Modelo Eficaz
Para elaborar un eficaz plan de marketing internacional no es imprescindible seguir ningún modelo concreto. Sin embargo, resulta recomendable hacerlo, pues los esquemas siempre pueden ser de gran ayuda para realizar un estudio que incluya los puntos más relevantes en el estudio, sin dejar fuera aspectos claves, como el análisis financiero o fiscal, entre otros factores estratégicos cuya valoración es clave para iniciar un proyecto de internacionalización con las mínimas garantías.
Básicamente, un modelo de un plan de marketing internacional ha de abordar una serie de cuestiones esenciales. En él reflejaremos el punto de partida de la empresa, su situación y potencialidades para alcanzar unos determinados objetivos, el comportamiento del mercado, la competencia, los clientes y sus hábitos de consumo utilizando distintas técnicas, como el análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y recurriendo a expertos en aquellos temas que se nos escapen.
Finalmente, se definirán las estrategias, se determina un presupuesto y se fijan objetivos definitivos, así como las medidas a implementar, dentro de una planificación y organización que busca minimizar riesgos y reducir costes. Definido el mercado potencial y establecido el modo de llevar a cabo las exportaciones o ventas a través de otros métodos de penetración, la actividad internacional precisa un paralelo plan de marketing. Su planteamiento debe tener en cuenta el tipo de público al que van dirigidos e idear el modo de darlos a conocer y despertar el interés por ellos.
En todos los casos, las medidas implementadas deben responder al plan global de salida al exterior, ser coherente con su contenido y al mismo tiempo hacer luz sobre algunos aspectos en los que pudiera enriquecerlo.