Técnicas Cualitativas de Marketing: Ejemplos y Aplicaciones

La investigación de mercados es clave para que las empresas puedan obtener información detallada sobre los hábitos de compra y los comportamientos de sus potenciales compradores. Un conocimiento que es esencial de cara a establecer estrategias efectivas que nos permitan fidelizar a nuestros clientes y atraer a otros nuevos. No obstante, para conseguir datos relevantes, es fundamental elegir técnicas de investigación de mercados que sean adecuadas y nos reporten la información que necesitamos.

Cuando tenemos un proyecto de negocio, producto o servicio, debemos conocer muy bien nuestro entorno (necesidades de nuestros clientes, su comportamiento, la competencia…) para poder planificar con precisión nuestra estrategia de marketing y conseguir una mayor probabilidad de éxito. Es por eso que necesitamos…¡investigar! Los métodos de investigación sirven para recoger y analizar los datos de nuestro entorno para usarlos más tarde en nuestro Plan de Marketing.

Dentro de la investigación de mercados, podemos adoptar un enfoque cuantitativo o uno cualitativo. El primero se centra en recopilar datos que puedan resultar de especial interés para la empresa en base a criterios de representatividad estadística de una población o de un target. Mientras que el segundo, se preocupa por obtener información sobre necesidades, comportamientos, actitudes o motivaciones, pero sin la posibilidad de obtener representatividad.

Podemos decir, por tanto, que el enfoque cualitativo es aquel que nos permite comprender de manera más profunda las percepciones y el comportamiento de nuestros consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo busca una ratificación estadística de resultados.

Técnicas Cualitativas Clásicas

En el análisis cualitativo, las dos técnicas clásicas con las que se trabaja son:

• La entrevista en profundidad: Se trata de una técnica individual, donde interactúan un entrevistador experto en análisis cualitativo y en este tipo de técnica y un entrevistado.
• Los "focus group", o grupos de discusión, o dinámicas de grupo: Como su propio nombre indica, se trata de una técnica grupal, donde participan unas 8-10 personas y un moderador o animador, que es un técnico experto en realizar estas dinámicas. En ocasiones se realizan “minigrupos”, con menos participantes (cuatro o cinco). Suele recurrirse a ellos en temas muy especializados donde se prevé que los participantes pueden extenderse mucho en sus intervenciones.

Por otro lado, dentro de la investigación cualitativa y estas dos grandes técnicas, podemos trabajar de maneras diferentes. Así, tanto en la entrevista en profundidad como en el grupo de discusión (aunque es mucho más común en este último caso), además de utilizar el discurso libre pueden utilizarse también técnicas proyectivas o técnicas creativas, con el objetivo de superar el discurso racional y facilitar la expresión de aspectos más afectivos y emocionales, enriqueciendo de este modo la información que se recoge.

Se recurre entonces a realizar diversos juegos, collages, etc., que además de introducir un aspecto lúdico en la sesión, facilitan que emerjan elementos menos conscientes, proyectivos, de creatividad grupal…

¿Qué técnicas se emplean en investigación de mercados con mayor frecuencia?

Dentro de la metodología cualitativa, las técnicas más utilizadas son:

Focus Group

Cuando hablamos de focus group nos referimos a grupos de discusión que suelen estar compuestos por unas 7-8 personas. Estos grupos son moderados por un técnico cualitativo especialista, que es el que modera la conversación sobre la base de un guion elaborado previamente y que pretende ahondar sobre los objetivos del estudio, como pueden ser la opinión que se tiene una marca y/o producto para obtener los atributos de imagen más relevantes.

En este tipo de técnica es especialmente importante la captación de los participantes, ya que deben pertenecer a los distintos segmentos del mercado que queremos analizar. Al igual que es fundamental moderar bien la conversación, puesto que aunque lo que buscamos fomentar es la discusión entre los participantes, es necesario controlar que estos no se vayan demasiado del tema o que algún participante monopolice el discurso.

Entrevistas en Profundidad

Otra técnica muy utilizada en el enfoque cualitativo de investigación de mercados es la entrevista en profundidad. La duración de estas entrevistas suele rondar los 45 min. Es especialmente pertinente en entornos B2B, para conseguir la participación de perfiles profesionales con una menor disponibilidad de tiempo o más reticentes a compartir información clave con otras personas sobre el sector en el que operan.

La entrevista en profundidad es una técnica individual, donde un entrevistador experto en análisis cualitativo realiza una entrevista a una persona que pertenece al target de nuestro interés. Uno de los aspectos más relevantes a la hora de aplicar esta técnica, es la capacidad del entrevistador para generar una buena dinámica de entrevista.

El entrevistador no puede condicionar el discurso libre de la persona entrevistada. Es común que el entrevistador se apoye en algún guion previo sobre los puntos de interés para el estudio, que le sirven para tener un mapa mental y no perderse, pero no puede “cerrar” la entrevista como si se tratara de una encuesta.

Debe aproximarse a la temática y dejar que el discurso espontáneo vaya fluyendo, aunque sí puede intentar que el entrevistado profundice más en ciertos aspectos o temas sobre los que necesita más información para realizar el análisis posterior, cuidando siempre de mantener la neutralidad sobre lo que vaya emergiendo, sin hacer juicios de valor. En general, es esencial que adopte una actitud de escucha.

La entrevista en profundidad suele tener una duración aproximada de una hora, aunque esto es variable en función de la temática y el objeto de estudio. Y puede realizarse de varias maneras (presencialmente, por teléfono, por medios digitales…)

La entrevista en profundidad resulta especialmente adecuada cuando es necesario trabajar con profesionales (que pueden negarse a asistir a grupos de discusión para evitar dar información de su empresa, o marcas, a potenciales competidores y/o agentes que actúan en su mismo mercado), cuando se desea profundizar especialmente en el mundo interior de los entrevistados (su psicología personal) o cuando se trata de abordar temáticas delicadas o referidas a temas íntimos, frente a los cuales los entrevistados pueden sentir reticencias para expresar opiniones en público.

Normalmente se graba el audio, de manera que el entrevistador pueda luego volver al discurso vertido y realizar el análisis de todas las entrevistas en profundidad que haya realizado. Para ello, por supuesto, deberá solicitar el permiso del entrevistado, además de asegurarle el tratamiento anónimo y confidencial de sus datos y de la información recogida.

Los grupos de discusión, focus group o dinámicas de grupo son, al contrario que el caso anterior, una técnica grupal, donde suelen participar unas 8-10 personas, más el moderador, que es un técnico experto en estas dinámicas.

A diferencia de la entrevista en profundidad, el carácter grupal de esta técnica permite la interacción entre sus miembros y, gracias a ello, el contraste de opiniones e ideas, con lo que genera una gran riqueza de información y permite al investigador, realizando pocos grupos, obtener una visión amplia y exhaustiva de los diferentes puntos de vista que existen sobre las cuestiones en estudio, así como pros y contras gracias a la interacción que se produce entre los participantes.

En un grupo de discusión se produce una combinación de aspectos que tienen carácter individual (cada participante da su opinión o punto de vista sobre el tema tratado) con aspectos que tienen una dimensión de orden superior, grupal y social. Este tipo de elementos surgen fácilmente en los focus group.

Como en el caso de la entrevista en profundidad, en un grupo de discusión el moderador debe ser neutral y permitir que fluya el discurso espontáneo de los participantes. Además, debe poner especial cuidado en la dinámica grupal, es decir, el tipo y nivel de interacción que se produce entre los participantes y vigilar las relaciones de equilibrio (o desequilibrio) que se generan entre ellos, puesto que pueden darse intervenciones que pueden poner en peligro la dinámica constructiva y participativa de todos.

Encuestas

Dentro de la metodología cuantitativa podríamos destacar las encuestas. Las encuestas son seguramente la técnica más utilizada dentro de la investigación de mercado porque nos permiten recopilar gran cantidad de datos. Esto hace que podamos trabajar con una muestra representativa.

Además, podemos realizar preguntas cerradas, semiabiertas o preguntas abiertas, por lo que podemos adecuarlas a las necesidades de nuestra investigación. Los parámetros de diseño de la muestra y la elaboración de un buen cuestionario son elementos claves en la metodología cuantitativa.

La recogida de información se puede realizar a través de cuestionarios online (CAWI: Computer Assisted Web Interview), telefónicos (CATI: Computer Assisted Telephone Interview) o personal o face to face (CAPI: Computer Assisted Personal Interview).

El proceso básico de la encuesta estadística se basa en la relación secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede hacer zapping entre las diferentes «cadenas» de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisión (lo que traducido a la encuesta equivale a «no sabe/no contesta»).

Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen, pero solo parcialmente.

Para poder estructurar bien la entrevista y realizar las preguntas de investigación, deberemos tener bien definida la pregunta de negocio ¿Qué es lo que quiere conseguir nuestro cliente? Esta respuesta irá enfocada a ventas y a beneficios, generalmente. Una vez tenemos la pregunta de negocio, la traduciremos para nuestro cliente. Pregunta de investigación ¿Los clientes están interesados en este tipo de producto?

• Debemos buscar las personas adecuadas para realizar la entrevista.
• Diseña la presentación. Preséntate a ti e invita a la persona entrevistada a presentarse. Preséntate como te gustaría que se presentara ella. Es decir, si necesitas saber si está casada, soltera, si tiene hijos… ¡Cuéntaselo tú antes!
• Anota preguntas básicas que debes hacer para conseguir responder a la pregunta de negocio. ¡Nunca te olvides de ella!
• ¿Qué es lo que le lleva a consumir un determinado producto? No te conformes con la primera pregunta. Sigue preguntando hasta tener una respuesta real.

También debemos fijarnos en las palabras que utilizamos. Consigue palabras clave. Vamos a poner un ejemplo: Si vamos a hacer un estudio sobre una marca de colutorio e introducimos la palabra “colutorio” al inicio de la entrevista, es muy probable que el entrevistado use esta palabra en la conversación porque nosotros la hemos usado antes. De esta forma no sabremos que palabra utiliza el usuario para dirigirse al producto en cuestión. Aquí estamos perdiendo información muy valiosa.

El tono de la entrevista debe ser relajado y debe fluir la conversación en lugar de parecer un cuestionario. Además, no debes desviarte de la pregunta de investigación. ¡Pregunta por qué, por qué, por qué a todo! Pero hazlo de manera sutil. No puede parecer un interrogatorio, de esta forma el entrevistado no se relajará y no contestará de forma fluida. Presta atención al lenguaje corporal. Toma nota de los gestos, los movimientos … Además, la entrevista debe ser flexible.

Una vez que tengamos realizadas varias entrevistas, sacaremos conclusiones o hipótesis. Estas hipótesis son las que utilizaremos en las opciones de respuestas de nuestro cuestionario. Un cuestionario es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa de la población para obtener datos precisos. Normalmente, se plantea en un análisis cuantitativo con preguntas cerradas.

Elige el medio que mejor se adapte a tus necesidades. Podrás hacer cuestionarios a pie de calle, online, por teléfono… Elige el medio perfecto según el tiempo y el coste, la accesibilidad y dónde está tu púbico objetivo.

Haz sólo preguntas necesarias. Si tienes dudas de si una pregunta es necesaria o no, ¡no la hagas! Las preguntas deben ser cerradas, en su mayoría. Podrás hacer alguna pregunta abierta, pero ¡ojo con ella! Preguntas comprometidas cómo edad, nivel de estudios, nivel económico, etc.

Tests de Usabilidad

A pesar de que suelen ser más desconocidos por parte del público, los test de usabilidad son un instrumento sumamente útil. Estas pruebas nos ayudan a detectar posibles problemas o errores en un prototipo para así poder realizar cambios en el mismo antes de lanzarlo al mercado. Se pueden realizar de distintas formas. Por ejemplo, podemos monitorizar la experiencia del usuario a la hora de navegar por una página web. De esta forma, conoceremos si la misma ha sido diseñada de forma correcta o es necesario llevar a cabo algunas modificaciones.

Investigación en Redes Sociales

Dada la relevancia que tienen a día de hoy, no podemos pasar por alto las Redes Sociales y la información que estas nos aportan sobre los usuarios. Todas estas plataformas nos dan estadísticas sobre el comportamiento de los consumidores, los contenidos que prefieren, etc. Una información que, posteriormente, puede ayudarnos a desarrollar estrategias de marketing más adecuadas.

Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2020, elaborado por IAB Spain, el 87% de los españoles de 16 a 65 años utiliza las Redes Sociales un promedio de una hora y diecinueve minutos diarios.

Mystery Shopping

Por último, tenemos una técnica que lleva aplicándose muchos años con grandes resultados, el cliente misterio. En este caso, se recurre a la contratación de personas especializadas cuyo objetivo es realizar una compra programada y luego aportar información sobre cómo ha sido el proceso. Este recurso se emplea de manera habitual para analizar internamente los puntos débiles que puedan existir dentro de una empresa. Si bien es cierto que pueden ser de gran utilidad para la investigación de mercados de manera general.

También denominado mistery shopper o comprador misterioso es una técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios.

Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la calidad de la atención que prestan a sus clientes.

Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho dinero para poner esta táctica en marcha. ¿Quién no es capaz de reconocer una sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la despedida? ¿Y quién no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las cuestiones que plantea con simpatía, seguridad y agilidad?

O bien detectar que el seguimiento no se está realizando como debería ser. Aunque ocurra por teléfono, en el momento de hablar con la apoderada de un banco, o cuando pedimos información a una agencia de viajes, es posible detectar posibles fallos en la comunicación y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.

Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados.

Ejemplos de Técnicas Cualitativas en Acción

A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo las empresas han utilizado técnicas cualitativas para mejorar sus productos y servicios:

Empresa	Hallazgos	Acciones
Netflix	Los usuarios disfrutan de maratones de series y la personalización de las recomendaciones aumenta la satisfacción.	Invirtió en la producción de series originales de alta calidad y personalizó las recomendaciones.
Tesla	Los consumidores de vehículos eléctricos valoran la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada.	Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento.
Nike	Los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y que estuvieran conectados con la cultura deportiva.	Nike lanzó la plataforma Nike By You, que permite a los consumidores personalizar sus zapatillas.
Amazon	Los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.	Amazon implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.
Spotify	Los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y que las listas de reproducción personalizadas eran una herramienta muy valorada.	Spotify desarrolló la función "Descubrir Semanal", que sugiere nuevas canciones y artistas a los usuarios.
Unilever	Los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.	Unilever lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables, como la línea Love Beauty and Planet.
Johnson & Johnson	Los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.	Johnson & Johnson desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
Disney	Los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.	Disney relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias como Frozen y Moana.
Mattel	Los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación.	Mattel lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo, como la línea Barbie Dreamtopia.
Zara	Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.	Zara implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida, lanzando nuevas colecciones cada semana.
McDonald's	Los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad.	McDonald's introdujo opciones más saludables en su menú, como ensaladas y sándwiches con ingredientes naturales.
Samsung	Los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.	Samsung lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad.

En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un periodo de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevas investigaciones, donde los valores históricos serán muy útiles. Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.