Las marcas juegan un papel fundamental en las empresas, y existen de varios tipos, cada uno con sus ventajas y características concretas. De una manera u otra, todas las marcas innovan y su forma de hacerlo puede variar mucho entre unas y otras.
En el mundo del marketing, una marca es mucho más que un simple nombre o logotipo. Es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que identifican y diferencian a una empresa, producto o servicio en el mercado. La marca sirve para generar reconocimiento, confianza y una conexión emocional con el público objetivo.
Para entender el branding, hay que tener en cuenta que las marcas no son estáticas. Si nos fijamos en empresas que llevan existiendo muchos años, vemos que sus logotipos y su tipografía han ido evolucionando a lo largo del tiempo. El branding es uno de los pilares en los que se basa la estrategia de marketing de la empresa.
Gestionar correctamente el branding es fundamental para diferenciar nuestra empresa respecto a la competencia. Existen varios elementos fundamentales que, en conjunto, construyen la identidad y percepción en el mercado de una marca:
- Identidad visual de la marca: La identidad visual engloba los componentes gráficos que representan y diferencian a la marca. Incluye elementos como el logotipo, la paleta de colores, la tipografía y otros gráficos distintivos.
- Voz y tono de la marca: La voz de la marca se refiere a la personalidad y estilo con los que una empresa se comunica con su audiencia, para poder reflejar sus valores y cultura.
- Valores y misión de la marca: Los valores y la misión definen el propósito fundamental de la empresa y los principios que guían sus acciones.
Construir una marca sólida requiere un enfoque estratégico y meticuloso:
- Investigación de mercado: Antes de definir cualquier aspecto de la marca, es fundamental comprender el entorno en el que operará.
- Definición de la identidad de marca: Con la información obtenida, se procede a establecer la identidad de la marca.
- Consistencia en la comunicación: Una vez definida la identidad, es crucial mantener una comunicación coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
Siempre recuerda que una marca no es estática; evoluciona con el tiempo y se adapta a las necesidades cambiantes del mercado. Sin embargo, esta evolución debe ser cuidadosa y respetuosa con la esencia original de la marca.
La consistencia en la comunicación es otro pilar fundamental. Cada interacción con el cliente, ya sea a través de un anuncio o una publicación en redes sociales, debe reflejar la personalidad y los valores de la marca.
Para muchos expertos, la marca es el verdadero secreto del éxito para una empresa. Y lo es por su capacidad de generar una buena reputación, que al fin y al cabo es la razón por la que un cliente se vuelve fiel en el consumo de un determinado servicio o producto.
Pero, ¿cuántos tipos de marca existen? Desde BrandMedia te los explicamos. Veamos las diferentes clasificaciones:
Tipos de Marcas según su Estructura
Las estructuras y tipos de marca permiten a las empresas saber qué importancia van a tener cada una de sus Marcas en el mercado. Permite saber cuánta inversión va a recibir cada una de ellas y cuanto protagonismo se le va a dar a cada una. La estructura de Marca ofrece muchas ventajas a la Marca matriz.
Hay diferentes estructuras de Marca posibles para la empresa:
1. Marca Única o Marca Paraguas
En esta tipología una marca acompaña a todos los servicios y productos de una compañía proporcionando consistencia y respondiendo a una estrategia de marca que busca la solidez como eje principal. Esta consistencia puede resultar muy ventajosa ya que permite optimizar en beneficio de la empresa todas y cada una de las acciones de marketing y activación de marca que se realicen, ya sean recurrentes o estacionales.
Todos los productos Apple, desde iPhone hasta MacBook, comparten la misma identidad y valores de marca.
2. Marca Individual
Llamamos marca individual al resultado de nombrar de forma independiente a los productos o gama de productos de una compañía, consiguiendo así mayor especificidad pero dificultando la asociación de la empresa con cada uno de los productos, lo que entorpece la creación de una imagen de marca corporativa global para la organización.
Marcas como Gillette, Pampers y Ariel son independientes y no destacan directamente su asociación con Procter & Gamble (P&G).
3. Marca Mixta
Es la combinación de la marca única y la marca individual, proporcionando flexibilidad de adaptación a diferentes contextos, situaciones y productos.
Nestlé utiliza su nombre corporativo (Nestlé) como respaldo para algunas líneas, pero también tiene marcas individuales fuertes como Nespresso o KitKat.
4. Marca de Distribución
Cada vez resulta más habitual que las grandes empresas de supermercados y grandes almacenes usen su nombre en los productos que venden a precios más competitivos, por ejemplo Hacendado (Mercadona).
5. Marca Producto
Consiste en afectar de manera exclusiva un nombre a un producto, y a un posicionamiento. Tiene como ventajas el poder ocupar varios segmentos de un mismo mercado. A su vez, esto permite correr riesgos en nuevos mercados. Puesto que cada Marca es independiente, el posible fracaso de la nueva no afecta a la ya establecida.
6. Marca Línea
Corresponde con proporcionar una oferta de producto coherente bajo el mismo nombre de la Marca matriz, y proponiendo varios productos complementarios. Así, la línea consiste en explotar el concepto que ha tenido éxito, declinándolo en sus variedades. Esta estrategia confiere una imagen de Marca muy coherente y da fuerza de oferta a la Marca. Facilita la distribución de las extensiones y reduce los costes de lanzamiento de los nuevos artículos de la línea al apoyarse de la Marca principal.
7. Marca Gama
Se trata de otorgar un mismo nombre de Marca a un conjunto de productos que pertenecen al mismo territorio de competencia profesional. Esto evita la dispersión de las comunicaciones al concentrarse en un único nombre y crea un capital de Marca que luego repercute en todos los productos, facilitando la distribución de los nuevos productos.
8. Marca Paraguas
La misma Marca sirve de soporte a varios productos, en diferentes mercados, y cada producto realiza su propia comunicación y desarrolla sus propias promesas. Se generan unos efectos sinérgicos de capitalización de la imagen de Marca, de modo que la notoriedad adquirida por la Marca Paraguas hace necesaria poca inversión en Marketing en los sectores a los que se destinan los nuevos productos. Cada división dirige su propia comunicación y puede adaptarse a las características de su mercado.
9. Marca Fuente
Es idéntica en todo a la Marca Paraguas, excepto en un punto clave: los productos tienen nombre propio. Este es el caso de Apple.
10. Marca Garantía
La Marca actúa como garantía del nuevo producto a través de su presencia en segundo plano. Este tipo de marca es el más utilizado cuando queremos proteger el nombre de nuestra empresa o el de un producto concreto.
Tipos de Marcas según la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas)
En España, el organismo que se encarga del registro de una marca es la Oficina Española de Patentes y Marcas. Por tanto, la clasificación que la OEPM realiza es la que tomaremos de referencia. En este sentido, se pueden adoptar dos grandes parámetros para ello:
Según su finalidad:
- Individuales: son las que individualizan productos y servicios
- Colectivas: las que designan productos o servicios de una determinada asociación
- De garantía: son las que certifican características comunes a determinados productos o servicios, como pueden ser la materia prima o las técnicas tradicionales para su elaboración
Según el formato del signo que se protege:
- Denominativa: designa un grupo de letras, palabras o números, sin ningún tipo de peculiaridades gráficas.
- Figurativa: palabras, letras, números u otros caracteres que sí tienen un diseño propio y, por tanto, un estilo no estándar en cuanto a grafismo, permitiendo ser reconocidas al instante
Según el formato existen otras muchas tipologías, haciendo referencia a la característica principal: sonora (las constituidas por un sonido o combinación de sonidos), tridimensional (para diseños específicos en 3D), de color (para un color específico o combinación de estos, etc.)…
Otros Tipos de Marcas
- Marca colectiva: Es una tipo de marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, ya sea su categoría, producción, o incluso procedencia, mostrando así la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: CPA (Sociedad de Contadores Públicos Certificados).
- Marca del distribuidor: Es la evolución de la marca blanca y se utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Puede coincidir con el nombre del distribuidor o puede ser diferente. Ejemplo: Carrefour.
- Marca del fabricante: Son aquellas que son propiedad de los fabricantes de los propios productos o servicios y que se utilizan para la comercialización. Pertenece a una empresa distinta a la del canal de distribución y que necesitan uno de ellos para llegar al gran público. Sencillamente, son las que todos conocemos y distinguimos. Ejemplo: Cruzcampo.
- Marca genérica: Se utilizan para identificar una categoría de producto y normalmente están acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Ejemplo: Rimmel.
- Marca internacional: Es aquella que está registrada a nivel internacional y que se aplica a productos de consumo masivo y global. Ejemplo: BMW.
- Marca vertical: Se aplica tanto a los productos como a los establecimientos y suele utilizarse en las cadenas de franquicias, caracterizadas por vender únicamente sus productos o servicios. Ejemplo: McDonalds.
Tipos de Marcas según su Representación
La marca debe representarse mediante la presentación bien de una reproducción gráfica de la forma, incluidas las imágenes generadas por ordenador, o bien de una reproducción fotográfica. Actualmente son muy utilizadas en diseños de moda, que incorporan elementos distintivos en una posición concreta de sus productos.
Es muy probable, que poco a poco veamos como su uso se extiende a la protección del Diseño de Experiencia de Usuario (UX Design) en software.
La marca debe representarse mediante la presentación de una reproducción que identifique apropiadamente la posición del signo y su tamaño o proporción respecto a los productos correspondientes.
Los elementos que no formen parte del objeto del registro deben desreivindicarse de forma visual, preferentemente mediante líneas discontinuas.
Es bastante habitual el uso de patrones reconocibles por los consumidores en el diseño de productos de moda, como bolsos, zapatos, camisetas.
La marca debe representarse mediante la presentación de una reproducción en la que aparezca el patrón de repetición.
Aunque es posible, resulta complicado demostrar la capacidad de un color, por si mismo, para identificar un origen empresarial determinado.
Normalmente este tipo marcas adquieren su distintividad de manera sobrevenida, tras un esfuerzo de marketing continuado en el tiempo.
La marca debe representarse mediante la presentación de una reproducción del color y una indicación de dicho color haciendo referencia a un código cromático generalmente reconocido, o una reproducción que muestre la disposición sistemática de la combinación de colores de una manera uniforme y predeterminada, y una indicación de dichos colores haciendo referencia a un código cromático generalmente reconocido.
Tradicionalmente se aceptaba el uso de marcas sonaras mediante su representación en un pentagrama.
La marca debe representarse mediante la presentación de un archivo de vídeo o de una secuencia de imágenes fijas que muestren el movimiento o cambio de posición.
La marca debe representarse de cualquier forma adecuada utilizando para ello tecnología generalmente disponible, siempre que sea posible reproducirla en el registro de una manera clara, precisa, autónoma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva a fin de permitir a las autoridades competentes y al público determinar con claridad y precisión el objeto de la protección concedida a su titular.
Son aquellas que asociación productos y servicios a un titular concreto. Se las conoce también como marcas individuales.
Su registro otorga la exclusividad de uso para identificar los productos y servicios solicitados.
Tienen la misma función que la de las marcas de productos y servicios, solo que en lugar de identificar productos y servicios, identifican el nombre de la empresa en el tráfico mercantil.
Su derechos son similares a los de la marca de productos y servicios.
La marca de garantía es usada para garantizar o certificar que los productos o servicios a que se aplica cumplen unos requisitos comunes, ya sea por su calidad o por su origen.
Sirve para identificar a los miembros de una asociación de resto de empresarios.
¿Para qué sirve una marca?
No existen todos estos tipos de marca por casualidad, sino por uno o varios objetivos. Uno de los más importantes es el deseo de diferenciación. Al adoptar una marca denominativa, figurativa o de cualquier otro tipo, el cliente reconocerá al instante de quién es el producto, llevándole a tomar una decisión hacia él (compra o desistimiento).
Por otro lado, uno de los objetivos principales de las marcas de garantía es, como sugiere su nombre, garantizar la calidad de dicho producto o servicio, o bien la certificación de una elaboración concreta. De hecho, se trata de algo relativamente habitual en alimentación: carnes, panes, etc.
En otros casos, se puede registrar una marca con fines ‘defensivos’ o de protección. Es decir, una compañía puede hacerlo con la intención de evitar que la competencia se haga con ella, lo que podría provocar una fuga de clientes u otro tipo de perjuicio económico para dicha empresa.
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Como ves, el concepto de la marca es mucho más complejo de lo que puede parecer y su elección dista mucho de ser una decisión al azar.
Las Marcas Viven en Tres Lugares
Las distintas tipologías de marca condicionan la estrategia de creación y activación de las mismas en los distintos espacios en los que habita una marca.
- El mercado
- La mente de las personas
- El corazón de la gente
En el mercado compiten por tener éxito comercial, en la mente ayudan a combatir los miedos y prejuicios de las audiencias respecto a la compañía y en el corazón conquistan a los usuarios y consumidores al punto de que se convierten en la única opción posible para ellos en esa categoría.
Las llamamos Lovebrands y van más allá del consumo, formando parte de nuestra identidad proporcionando un sentimiento de pertenencia y de diferenciación.
Las mejores marcas son las que no parecen hacer esfuerzos por gustarnos, saben (y eligen) muy bien a quien se dirigen y a quien no.
El branding implica desarrollar la marca teniendo en cuenta estas premisas como un proceso y no como un acto creativo aislado.
Una mala estrategia es una de las razones principales del fracaso de una marca.
Para Toni Segarra, uno de los mejores publicistas del pasado siglo, siempre comenta que una marca no se improvisa ni se inventa, sino que surge de lo que eres, de lo que produces, de cómo los produces y de con quien los produces.
Al final del día tener una marca relevante es ser algo para alguien, incluso si solo tienes un cliente.
Tabla Resumen de Tipos de Marcas
| Tipo de Marca | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marca Única | Una marca para todos los productos y servicios | Apple |
| Marca Individual | Marcas separadas para cada producto o línea | Gillette (de P&G) |
| Marca Mixta | Combinación de marca corporativa y marcas individuales | Nestlé (con Nespresso y KitKat) |
| Marca de Distribución | Marca propia de un minorista | Hacendado (Mercadona) |
| Marca Colectiva | Marca usada por miembros de una asociación | CPA (Sociedad de Contadores Públicos Certificados) |
| Marca del Fabricante | Marca del productor del producto | Cruzcampo |
| Marca Genérica | Identifica una categoría de producto | Rimmel |
| Marca Internacional | Registrada a nivel global | BMW |
| Marca Vertical | Usada en franquicias | McDonalds |
| Denominativa | Solo texto | |
| Figurativa | Logo o símbolo | Nike swoosh |
| Tridimensional | Forma del producto o empaque | Botella de Coca-Cola |