El valor percibido es un concepto clave en el mundo del marketing. Se refiere a la percepción que tienen los consumidores sobre el valor de un producto o servicio en comparación con su precio. Este valor no siempre es el costo real de un producto o servicio, ya que este puede valer diferente para ciertas personas. Es un factor clave en la decisión de compra de los clientes y puede ser influenciado por muchos factores diferentes.
En marketing una de las estrategias de fijación de precios más habituales se basa en el valor percibido, es decir, se pone un precio en función de lo que los clientes consideran que vale el producto. Es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios.
El valor percibido por el cliente es el valor que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función de la percepción que tiene sobre él, de si este satisface sus necesidades y deseos, y no tanto por lo que realmente cuesta producirlo o realizarlo.
Por tanto, el valor percibido por el cliente es un aspecto a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de precios de un producto o servicio, pues si el precio fijado (por ejemplo, si es demasiado elevado) no se corresponde con el valor que percibe el consumidor, el producto no se venderá y la estrategia será fallida.
¿Qué influye en el valor percibido por el cliente?
Son varios los factores que influyen en el valor percibido, entre otros:
- La marca: La buena reputación de una marca y que esta esté asociada a valores como calidad, exclusividad, lujo, etc. hacen que el valor percibido por el cliente suba. Un ejemplo son los smartphones de Apple, más caros que los competidores. El consumidor sabe que comprar un dispositivo de la marca de la manzana le da un estatus que no le proporcionan otras marcas de móviles.
- La confianza: La confianza que el cliente tiene en el producto, o en la tienda en que se vende, ayuda a incrementar el valor percibido. Por ejemplo, muchos consumidores se sentirán más dispuestos a gastar su dinero en un establecimiento como El Corte Inglés que en una tienda desconocida de la que nunca han oído hablar.
- La experiencia de compra: Que el cliente haya tenido una buena experiencia con un determinado producto o una marca influye en cómo este percibe su valor. Buena atención, facilidades en los pagos y devoluciones, una tienda online que proporcione una buena experiencia de usuario… todo ello aumenta el valor percibido del producto.
- La garantía: Que una marca ofrezca una garantía extendida sobre la que es obligatoria ayuda a incrementar el valor percibido por el cliente, que entiende que se le está ofreciendo un producto de calidad que no se va a estropear a las primeras de cambio. Un ejemplo, el famoso eslogan de “Kia, 7 años de garantía”.
- El servicio al cliente: Para bien o para mal, el servicio -en la venta y en la posventa- que una marca preste a sus clientes va a tener repercusión en el valor percibido. Un consumidor podría estar dispuesto a pagar más por un producto si sabe que si le surge un problema, el vendedor le va a prestar una buena atención y se lo va a solucionar rápidamente.
- La calidad: La calidad es un aspecto relevante en muchas decisiones de compra. Los clientes aceptan un precio más alto por un producto (pongamos, por ejemplo, unos zapatos) porque su valor percibido es mayor: ven que los zapatos son de mayor calidad y que, por lo tanto, les van a durar más tiempo.
La Importancia del Valor Percibido de un Producto
El precio es una de las variables del marketing mix de que dispone una empresa para colocar su producto en el mercado. El precio que se le pone a un producto es una decisión muy sensible, tanto para la gestión empresarial, ya que de él dependen las ventas y también los beneficios, como para el cliente, para quien el precio suele ser un factor esencial en su decisión de compra.
Una empresa puede recurrir a diferentes métodos para fijar los precios: en función de los costes, de la competencia o de la demanda. Este último método permite analizar el comportamiento del consumidor y conocer qué valor le dan a un producto y, en consecuencia, fijar su precio en función del valor percibido y no de su coste.
Comprender cómo los clientes perciben un producto es importante para alcanzar los objetivos económicos de la empresa. Ayuda a determinar si el producto debe enfocarse para un cliente de alto nivel económico, como un producto de gama media o en un segmento que compite en precios.
Si se quiere incrementar el precio, entonces habrá que aumentar el valor que perciben los clientes. Para ello, la empresa necesita trasladar el mensaje apropiado a través de sus campañas de marketing. Mensajes centrados en la mejor calidad, el mejor servicio o las características únicas del producto pueden incrementar el valor percibido y, consecuentemente, facilitar un aumento de precios que amplíe los márgenes de beneficios.
10 claves para aumentar el valor percibido de su producto o servicio
¿Cómo calcular el valor percibido de un producto?
Los responsables de Marketing de las empresas utilizan herramientas de investigación de mercado, como encuestas, tests de mercado, focus group, etc. para entender cómo son sus clientes y qué es lo que buscan. ¿Están dispuestos a pagar más por los beneficios que le aporta un servicio/producto o solo buscan el mejor precio? ¿Qué valores perciben en un producto determinado? ¿Qué productos de la competencia ofrecen esos mismos valores y a qué precio se venden? Son algunas de las preguntas que se pueden hacer para averiguar el valor percibido.
Estrategias de Fijación de Precios Basadas en el Valor Percibido (Value-Based Pricing)
La estrategia de fijación de precios basados en el valor percibido es una estrategia basada principalmente en el valor que el consumidor le da a un producto o servicio. Es una estrategia de precios basada en el cliente y sus creencias sobre la marca y la cosa en sí. Esto significa que las empresas establecen precios en función de lo que los clientes creen que vale el producto.
Value-Based Pricing, o precios basados en el valor, es una estrategia de fijación de precios que se centra en establecer el precio de un producto o servicio en función del valor percibido por el cliente, en lugar de basarse únicamente en los costos de producción o en los precios de la competencia. Una empresa de fijación de precios basada en el valor tiene en cuenta el valor de su producto o servicio, en contraposición al coste en el que ha incurrido la empresa para crearlo y producirlo. Para ello, la empresa determina cuánto dinero o valor generará su producto o servicio para el cliente.
Las empresas que ofrecen productos o servicios únicos o de lujo están mejor posicionadas para aprovechar el modelo de calidad por precio.
Características Clave del Value-Based Pricing:
- Enfoque en el valor percibido: El centro de esta estrategia es el cliente.
- Desvinculación de costos internos: A diferencia de los enfoques de precios basados en los costos, el valor percibido tiene más peso que los costos de producción o la estructura interna de precios.
- Diferentes segmentos, diferentes precios: Los clientes no perciben el valor de la misma manera. En el Value-Based Pricing, las empresas pueden adaptar sus precios para diferentes segmentos de mercado en función del valor que cada grupo específico otorga al producto o servicio.
- Valor tangible e intangible: Los precios se establecen según los beneficios tangibles (como la funcionalidad o características físicas) e intangibles (como la reputación de la marca o la experiencia del usuario) que el producto aporta al cliente.
- Ajuste continuo del precio: La estrategia de precios basada en el valor requiere un monitoreo constante del mercado y del comportamiento de los clientes.
- Diferenciación como ventaja competitiva: En lugar de depender de la competencia para determinar los precios, Value-Based Pricing se centra en la diferenciación del producto o servicio.
Pasos para Implementar Value-Based Pricing:
- Comprender al cliente: El primer paso crucial es realizar un análisis profundo para identificar lo que los clientes valoran realmente en tu producto o servicio.
- Segmentación del mercado: Identifica los diferentes segmentos de clientes, ya que cada grupo puede percibir el valor de manera distinta.
- Cuantificar el valor: Determina cómo los clientes valoran tanto los beneficios tangibles (características del producto, desempeño) como los intangibles (reputación de la marca, calidad del servicio).
- Valor diferencial: Identifica qué aspectos específicos de tu producto son únicos o superiores en comparación con la competencia.
- Valor único: Define claramente los elementos que diferencian tu oferta de la competencia.
- Segmentación de precios: Basado en los resultados de la investigación, ajusta el precio según la disposición a pagar de los diferentes segmentos de mercado.
- Experimentación de precios: Realiza pruebas piloto o utiliza pruebas A/B para determinar cómo responden los clientes a diferentes niveles de precios.
- Monitoreo continuo: Mantén un seguimiento continuo de cómo los cambios en el precio afectan la demanda y el comportamiento del cliente.
- Marketing basado en el valor: Una vez que se ha establecido el precio, es esencial comunicar de manera efectiva el valor de tu producto o servicio.
Ventajas del Value-Based Pricing:
- Mayor rentabilidad: Al alinear los precios con el valor percibido por los clientes, las empresas pueden maximizar sus márgenes de beneficio.
- Focalización en el cliente: Value-Based Pricing se basa en una comprensión profunda de lo que valoran los clientes, lo que lleva a una mayor satisfacción y fidelización.
- Diferenciación de la competencia: Esta estrategia permite destacar las características únicas y los beneficios de un producto o servicio.
- Adaptabilidad a diferentes segmentos: Permite ajustar los precios según los distintos segmentos de clientes, lo que ayuda a capturar el máximo valor de diferentes audiencias.
Desventajas del Value-Based Pricing:
- Complejidad en la implementación: Requiere una investigación de mercado extensa y un análisis continuo para entender la percepción del valor por parte de los clientes.
- Riesgo de alienación: Si los precios se fijan demasiado altos en comparación con las expectativas del cliente, algunos segmentos pueden sentirse excluidos o buscar alternativas más económicas.
- Variabilidad del valor percibido: El valor que los clientes perciben puede cambiar con el tiempo, lo que hace necesario ajustar constantemente la estrategia de precios.
- Dependencia de la comunicación eficaz: El éxito de esta estrategia depende en gran medida de la capacidad de la empresa para comunicar claramente el valor que ofrece.
Comparación con Otras Estrategias de Fijación de Precios:
El Value-Based Pricing se diferencia de otras estrategias de fijación de precios en varios aspectos fundamentales:
- Cost-Plus Pricing (Precios basados en el costo): En la estrategia de precios basados en el costo, el precio se establece sumando un margen de beneficio fijo sobre los costos de producción o adquisición. Mientras que en el Cost-Plus Pricing el enfoque está en los costos internos, el Value-Based Pricing se centra en el valor percibido por el cliente.
- Competition-Based Pricing (Precios basados en la competencia): Esta estrategia se basa en los precios establecidos por los competidores en el mercado. Mientras que el Competition-Based Pricing se fija principalmente en las acciones de los competidores, el Value-Based Pricing ignora en gran medida los precios del mercado y se enfoca en lo que el cliente valora del producto o servicio.
- Penetration Pricing (Precios de penetración): Esta estrategia busca introducir un producto o servicio en el mercado a un precio muy bajo para atraer rápidamente a una gran cantidad de clientes y ganar cuota de mercado. El Penetration Pricing se basa en ofrecer precios bajos para generar volumen de ventas y captar mercado, a menudo sacrificando márgenes en la fase inicial.
- Premium Pricing (Precios Premium): También conocido como precios de lujo, el Premium Pricing consiste en establecer precios altos para un producto o servicio con el fin de posicionarlo como una oferta de lujo o de alto prestigio. Aunque ambos enfoques pueden establecer precios altos, el Premium Pricing se basa más en la percepción de exclusividad o estatus de marca, mientras que el Value-Based Pricing se centra directamente en los beneficios tangibles e intangibles percibidos por los clientes.
Valor Percibido vs Valor Esperado
Es importante diferenciar entre valor percibido y valor esperado. El valor percibido es la percepción de un cliente sobre el valor que recibe de un producto o servicio una vez que ha interactuado con él, en comparación con su precio. Por otro lado, el valor esperado se refiere a las expectativas de un cliente sobre el valor que recibirá antes de adquirir un producto o servicio.
El valor total del cliente es la percepción de lo que un cliente obtiene de un producto o servicio determinado en comparación con el precio de compra, mientras que el coste total del cliente es lo que le cuesta el proceso de investigación, compra, obtención y mantenimiento de un producto o servicio.
La satisfacción del cliente generalmente está anclada en la brecha entre estos dos. Si el valor percibido es igual o mayor que el valor esperado, el cliente queda satisfecho y es más probable que repita la compra o recomiende el producto. En cambio, si el valor percibido es menor que el valor esperado, hay una alta probabilidad de insatisfacción, lo que podría llevar a críticas negativas o pérdida del cliente.
Es importante que el valor percibido sea igual o mayor al valor esperado, para asegurar la satisfacción y lealtad del cliente. La diferencia entre el valor percibido (cuando tu cliente consume tu producto) y el esperado (antes de comprar, el que le impulsa a contratarte…) es la satisfacción de tu cliente (+). El valor percibido es el que el cliente siente haber recibido después de consumir su servicio o producto y el esperado es el valor que espera recibir antes de recibir, antes de comprar.
Valor Percibido:
Se refiere a la evaluación que un cliente hace de un producto o servicio una vez que ha interactuado con él. Es una comparación entre los beneficios que ha obtenido y los costos (no sólo monetarios sino también de tiempo, esfuerzo, etc.) que ha incurrido. En otras palabras, es la calidad que el cliente cree que ha obtenido a cambio del precio que ha pagado y otros costos relacionados.
Características del Valor Percibido:
- Subjetividad: No es una medida absoluta y puede variar de persona a persona.
- Post-Compra: Se experimenta después de la compra o uso del producto o servicio.
- Comparativo: Se evalúa en relación a alternativas y experiencias anteriores.
- Multi-facético: Puede incluir diversos elementos como calidad, durabilidad, atención al cliente, etc.
Ejemplo de Valor Percibido:
Imaginemos que una persona compra una camisa por $50. Si encuentra que la camisa es cómoda, duradera y estilísticamente atractiva, podría percibir un alto valor de su compra. En este caso, el valor percibido sería alto en relación al precio pagado.
Valor Esperado:
El valor esperado es la anticipación o la expectativa que tiene un cliente sobre lo que recibirá a cambio de su dinero antes de realizar una compra. Estas expectativas pueden estar basadas en experiencias anteriores, recomendaciones, publicidad, o cualquier otra fuente de información.
Características del Valor Esperado:
- Pre-Compra: Se forma antes de la compra o interacción con el producto o servicio.
- Puede ser Cuantitativo o Cualitativo: Algunas personas pueden tener expectativas muy concretas, mientras que otras pueden tener una idea más general.
- Influye en el Proceso de Decisión: Un alto valor esperado puede ser el impulso necesario para que el cliente decida comprar.
Ejemplo de Valor Esperado:
Siguiendo con el ejemplo de la camisa, si un cliente espera que la camisa sea duradera y estilística, pero no le presta mucha atención a si será cómoda o no, su valor esperado está más inclinado hacia la durabilidad y el estilo que hacia la comodidad.
Ejemplos de Valor Esperado vs Valor Percibido
Veamos algunos ejemplos claros de cómo se manifiesta el valor esperado y percibido en diferentes contextos:
Ejemplo 1: Restaurante de Comida Rápida
- Valor Esperado: Los clientes esperan una comida rápida y sabrosa a un precio razonable.
- Valor Percibido: Si el restaurante entrega comida rápida, sabrosa y a un precio justo, el valor percibido iguala o supera el valor esperado, generando satisfacción. Si la comida tarda mucho, no es sabrosa o el precio es alto, el valor percibido es menor, resultando en insatisfacción.
Ejemplo 2: Apple
Esta marca se ha posicionado como la marca de tecnología de lujo. Por lo tanto, cuando la gente piensa en Apple y sus productos, piensa en lujo y calidad.
Ejemplo 3: Starbucks
Uno de los ejemplos más claros para entender de lo que significa el valor percibido es Starbucks. En cualquier bar de España, preparar un café con leche tiene un coste inferior al euro pero, sin embargo, en esta cadena un tall late (un café con leche) se vende por 2,90 euros. La experiencia y la marca, entre otros aspectos, hacen que el valor percibido por los clientes de Starbucks sea mayor y estén dispuestos a pagar más por su café.
Desde su aparición, Starbucks ha cambiado el valor percibido que tenemos por el café. Aproximadamente 1 USD es lo que a Starbucks le cuesta preparar un café; sin embargo, el precio fijado para su venta en sus sucursales alcanza hasta los 20 USD. Desde el lugar con un ambiente relajado, buen servicio al cliente y un espacio en donde se puede, trabajar, leer y hasta tomar un desayuno, esta cadena de cafeterías ofrece la experiencia de marca para sus consumidores.
Ejemplo 4: La Prairie
La Prairie es una marca suiza que ha manejado como nadie el marketing en torno del valor percibido. La compañía de maquillaje de gama alta ofrece una experiencia virtual y en tienda física que recuerda constantemente su logo, sin hacer una publicidad estridente de cada producto.
Factores que influyen en el valor percibido
| Factor | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Marca | La reputación y asociación con valores como calidad y exclusividad aumentan el valor percibido. | Apple y sus productos tecnológicos de lujo. |
| Confianza | La confianza en el producto o la tienda donde se vende incrementa la disposición a pagar. | Comprar en establecimientos reconocidos como El Corte Inglés. |
| Experiencia de compra | Una buena experiencia con la marca, atención al cliente y facilidades de pago mejoran la percepción. | Atención personalizada y devoluciones sencillas. |
| Garantía | Ofrecer garantías extendidas transmite calidad y durabilidad del producto. | "Kia, 7 años de garantía". |
| Servicio al cliente | Un buen servicio, tanto en la venta como en la postventa, influye positivamente. | Solución rápida y eficiente de problemas. |
| Calidad | La calidad percibida del producto justifica precios más altos. | Zapatos de alta calidad que duran más tiempo. |