Segmentación Conductual en Marketing: Ejemplos y Beneficios

En la era del marketing personalizado, comprender a fondo al consumidor es más crítico que nunca. La segmentación de mercados pretende buscar nuevas oportunidades en el mercado, conociendo previamente el “gusto” o “necesidad” del consumidor. Por lo tanto, las marcas y agencias buscan especialistas para posicionar sus productos y servicios en el mercado, mejorando la inversión en marketing.

La segmentación es una parte fundamental de tu negocio puesto que sin ella no podríamos lograr ningún tipo de acercamiento exitoso a un público que se sienta atraído por nuestros productos y servicios.

La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes, permitiendo personalizar campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.

¿Qué es la Segmentación Conductual?

La segmentación conductual se basa en los comportamientos de los consumidores en relación a los productos. Es el proceso donde se dividen y agrupan los consumidores de una marca o una empresa en función del comportamiento que muestran en el momento de realizar una compra. El objetivo principal de la segmentación conductual es conocer los diferentes hábitos de consumo, de uso y de compra de las personas.

La segmentación conductual actual divide los mercados según comportamientos y patrones de decisión de compra, hábitos de consumo, estilo de vida y uso del producto, entre otros factores. A diferencia de los datos demográficos estáticos, los conocimientos sobre el comportamiento proporcionan una visión dinámica de cómo los clientes interactúan con tu marca, productos o servicios.

En marketing digital, se suele utilizar la segmentación conductual para mejorar la experiencia del usuario a través de una personalización del contenido mostrado o de una interacción más relevante con el mismo. En general, la aplicación de técnicas de segmentación conductual implica una clara mejora sobre los ratios de conversión del sitio Web (CRO) así como en un incremento sobre el ticket promedio, frecuencia de compra y vida promedio del cliente.

Grandes empresas como Amazon y Netflix han aprovechado esta estrategia con gran éxito, con la segmentación de comportamiento y las recomendaciones de productos representando el 35 % de las compras de los consumidores de Amazon y el 75 % del contenido visto en Netflix.

Beneficios de la Segmentación Conductual

• Identificar usuarios comprometidos: La segmentación conductual ayuda a los especialistas en marketing a identificar a los usuarios más comprometidos.
• Personalizar las experiencias de los usuarios con la marca: Brindar experiencias personalizadas contribuirá en gran medida a la marca.
• Retención de clientes: La segmentación conductual ayuda a las empresas a retener clientes porque los especialistas en marketing saben cómo personalizar la experiencia para diferentes usuarios.

Tipos de Segmentación de Mercado

Existen diversas estrategias de segmentación en marketing que las empresas pueden utilizar para dividir el mercado en grupos homogéneos:

• Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
• Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
• Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
• Comportamiento de Compra: Cómo los clientes toman decisiones de compra (frecuencia, valor promedio, compras impulsivas vs. reflexivas).
• Segmentación por Ocasiones: Cómo los clientes se comportan en ocasiones específicas (compras estacionales, eventos de vida, ocasiones regulares vs. especiales).
• Beneficios buscados: Identifica lo que tus clientes buscan obtener de tu producto o servicio: de todas sus características, ¿cuáles son las que más necesitan para resolver los desafíos que están experimentando? ¿Qué beneficios específicos obtienen de tu producto y cuáles de esos beneficios son más importantes para ellos?
• Uso: La segmentación conductual te permite segmentar a tus clientes en función de cómo usan realmente el producto o servicio, con qué frecuencia lo usan, cuánto tiempo lo usan en una sola sesión o qué características usan más.
• Etapa del viaje del comprador: Conocer qué etapa del viaje del cliente genera la mayor cantidad de conversiones o en qué etapa los prospectos abandonan con mayor frecuencia es información beneficiosa al predecir el comportamiento y segmentar a los clientes en función de esos comportamientos.

Es importante tener en cuenta que usar las etapas del recorrido del cliente en la segmentación conductual puede ser difícil porque hay muchas etapas, y dentro de esas etapas hay múltiples puntos de contacto que contribuyen al comportamiento o a la decisión de permanecer en una etapa o avanzar a una nueva etapa del viaje del cliente.

Subcategorías dentro de la Segmentación Conductual

Dentro de algunos tipos de segmentación podemos encontrar subcategorías junto con sus variables:

• Segmentación por Beneficios: Se refiere a aquellos clientes que buscan diversos productos sólo por los beneficios que estos le brindan en su vida diaria. Esto forma parte su comportamiento a la hora de realizar transacciones y contiene diversas variables, entre ellas que buscan una versión en especial de ciertos productos.
• Frecuencia de Uso: La frecuencia de uso a la hora de comprar es muy importante de tomar en cuenta así queremos agrupar a nuestros clientes como parte de la segmentación conductual. Entre las variables de esta subcategoría tenemos que tomar en cuenta a los consumidores regulares, aquellos clientes que tiende a adquirir unos productos o servicios de forma regular y periódica.
• Tasa de Uso: Esta categoría se centra en la cantidad que los clientes tienden a adquirir, sin importar cuales son sus motivaciones para hacerlo. Es decir que el foco de este segmento va más hacia el número.

Ejemplos de Segmentación Conductual

La segmentación de mercado no es solo teoría: se aplica a casos reales en todo tipo de industrias.

• Plataformas de Música: Un ejemplo es la recomendación de canciones, álbumes y artistas en plataformas de música, seleccionadas por expertos y algoritmos.
• Texto Predictivo de Google: Anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir, analizando su escritura, vocabulario e intereses.
• Netflix: Ofrece recomendaciones especializadas de contenido, facilitando la elección a sus usuarios.
• Amazon: Sugiere productos basados en compras, calificaciones, opiniones, libros leídos e historial de búsqueda.
• Neutrogena: Identificó que el 75% de sus clientes más leales compraban productos de la misma categoría, optimizando sus estrategias de marketing.
• Aurum Brothers: Dividieron a los usuarios en tres grupos según su comportamiento de compra.
• Marca de Refrescos: Identificó los momentos en que se consumen sus refrescos, creando grupos y ofreciendo opciones de tamaño y envase adecuadas.

Caso de Éxito: Cacaolat

Cacaolat, una bebida láctea con cacao, renació tras detectar que algunos consumidores habían dejado de tomarla por motivos de salud. Crearon un batido de chocolate sin materia grasa ni azúcares añadidos, manteniendo el sabor original. Con este lanzamiento, la marca espera aumentar las ventas un 20% y remarca que no se olvidan del consumidor del batido habitual.

Cacaolat aplicó estrategias de segmentación que les ha permitido consolidarse en el mercado más competitivo de la historia. Se han diferenciado como un producto único y atractivo para diversos públicos. Una de las mejores estrategias de Cacaolat es la capacidad de conectar emocionalmente con su público.

Cómo Implementar la Segmentación Conductual

Para implementar la segmentación de comportamiento de manera efectiva, es necesario un enfoque sistemático para la recolección, análisis y aplicación de datos. Lo primero que tienes que hacer es elegir qué condición quieres que cumpla el contacto o cliente para que ingrese automáticamente a tu segmento. Puedes segmentar según fecha de compra, tipo de producto o valor medio del carrito. Puedes agrupar a los leads o clientes por industria o tipo de servicio que buscan. Segmenta por tipo de viaje (aventura, relax, familiar), temporada o destino deseado. Dentro de tus interesados legales y contables, hay muchas variables en el medio, así que utiliza la segmentación para dividir a tus contactos por tipo de servicio solicitado.

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Segmentación por Estilo de Vida y Adopción de Innovaciones

Uno de los pilares de la nueva segmentación es el agrupamiento por estilo de vida, valores, personalidad y actitudes, lo que tradicionalmente se conoce como segmentación psicográfica. Mediante esta lente, se intenta responder preguntas como: ¿Qué le apasiona al cliente en su día a día? ¿Qué principios guían sus decisiones de compra (salud, estatus, sostenibilidad, tradición)? ¿Qué tipo de actividades ocupa su tiempo libre?

La metodología VALS agrupa a los consumidores precisamente según sus valores, actitudes y estilos de vida, basándose en sus características psicológicas. Este modelo identifica diferentes perfiles que combinan motivaciones y nivel socioeconómico para explicar el comportamiento de compra.

Un eje fundamental de la segmentación conductual actual es cómo reacciona cada grupo ante la innovación. Esta idea se formaliza a través de la Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers.

Rogers clasificó a los consumidores en cinco categorías según su disposición a adoptar nuevos productos o ideas: Innovadores, Adoptadores tempranos, Mayoría temprana, Mayoría tardía y Rezagados.

Curva de Adopción de Innovaciones de Everett Rogers

Categoría	Porcentaje del Mercado	Características
Innovadores	2.5%	Entusiastas de la tecnología, buscan novedades incluso incrementales.
Adoptadores Tempranos	13.5%	Influyentes, adoptan nuevas tecnologías después de los innovadores.
Mayoría Temprana	34%	Pragmáticos, adoptan innovaciones cuando ven beneficios claros.
Mayoría Tardía	34%	Escépticos, adoptan innovaciones solo cuando se vuelven necesarias.
Rezagados	16%	Resistentes al cambio, adoptan innovaciones muy tarde o nunca.

Claves para una Sólida Segmentación

Según un informe firmado por Forrester, el 44 por ciento de los profesionales del marketing utiliza variables demográficas para crear ofertas personalizadas, mientras sólo el 48 por ciento utiliza datos basados en el comportamiento del target para optimizar sus modelos de segmentación de mercados.

Para obtener resultados óptimos, las marcas integran tres conceptos claves en su estrategia de segmentación de mercados: las características demográficas, las psicográficas y los hábitos de consumo.

• Las variables psicográficas. El análisis de la personalidad y el estilo de vida son piezas claves en el campo del marketing. Entre los principales campos de aplicación de la personalidad encontramos el desarrollo de la psicografía y su utilización para definir mercados, este concepto parte de la idea de que los mercados son heterogéneos y es muy difícil dirigirse a ellos con un único producto o plan de marketing, por eso se deben de localizar grupos de individuos que manifiesten comportamientos homogéneos y que desarrollen enfoques apropiados a uno o varios de esos grupos.
• Los hábitos de consumo. En el marketing, los hábitos se refieren al comportamiento y costumbres del consumidor, entre las variables a estudiar se deben considerar el grado de uso del producto, la frecuencia de compra, la lealtad al producto y la sensibilidad.

La segmentación psicológica consiste en llegar al consumidor partiendo de por qué compran. La información psicográfica ayuda a comprender qué es lo que el consumidor espera de la marca y qué es lo que la marca tiene que hacer para llegar directamente a ellos.

Las compañías se centran en estudiar la personalidad, los intereses, las actitudes y los valores de los consumidores para hacer divisiones de los consumidores y crear mensajes acordes con ellos. En lugar de quedarse con su edad o con el lugar en el que viven, como ocurre con la segmentación demográfica, aquí se centran más en lo que son o en lo que sienten, para poder ofrecerles mensajes mucho más acordes con lo que realmente les interesa.

La diferencia entre la información psicológica y la demográfica está en un matiz que cambia mucho las cosas, como explica un estudio de Hubspot. En el caso de los datos demográficos, la información señala a las marcas quiénes son sus consumidores. En el caso de la segmentación psicológica o psicográfica, lo que se analiza son las razones de compra de un determinado consumidor.

Sin embargo, la evolución de las nuevas tecnologías de la información y el hecho de que cada vez los consumidores compartan más información sobre ellos mismos facilita el acceso a la información.

Las redes sociales se han convertido en unas aliadas que permiten conocer mejor que nunca al consumidor y que posibilitan obtener datos mucho más específicos sobre cómo son y qué quieren, teniendo una visión más precisa de las cuestiones que pueden ayudar a hacer una segmentación psicológica.

De esta manera, los profesionales del marketing pueden escoger mejor a quién se van a dirigir y crear campañas más eficientes a la hora de establecer con quién se conecta y cómo se hará. Cuando se sabe cómo piensan es más fácil encontrar un servicio o un producto que encaje con lo que quieren o necesitan.

A eso hay que sumar que el tener datos de personalidad y psicológicos sobre el consumidor ayuda a ser más eficiente a la hora de conectar con ellos, ya que la imagen final de la audiencia es mucho más clara y mucho más cercana a la realidad.

Analizar la psicología del consumidor permite comprender todos estos puntos y posibilita apoyarse en los más adecuados para conectar con ellos.