El marketing, en su esencia, busca conectar una oferta con una demanda. Para lograr este objetivo, es crucial comprender el complejo entramado de variables que influyen en el éxito o fracaso de cualquier estrategia. Estas variables se dividen, tradicionalmente, en internas y externas, y su análisis exhaustivo es fundamental para la toma de decisiones acertadas.
La definición de la palabra entorno es clara y concisa “todo aquello que rodea”, por tanto a la hora de diseñar y realizar un plan de marketing empresarial es totalmente necesario analizar todas las variables, factores, indicadores…que rodean a la empresa, negocio o idea.
ANALISIS DEL ENTORNO DE LA EMPRESA, MACRO Y MICROENTORNO, AMBIENTE INTERNO, EXTERNO Y HERRAMIENTAS
Variables Internas: Controlando el Entorno Próximo
Las variables internas son aquellos factores que la empresa puede controlar directamente. Su gestión eficiente es clave para construir una base sólida sobre la cual desarrollar estrategias de marketing efectivas. Analicemos cada una con detalle:
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Producto/Servicio: El Corazón de la Oferta
El producto o servicio es el elemento central de la estrategia de marketing. Su análisis debe ser exhaustivo, considerando:
- Características: Funcionalidades, calidad, diseño, empaquetado, etc. ¿Qué lo diferencia de la competencia? ¿Cumple con las necesidades del cliente?
- Ciclo de vida: ¿Se encuentra en fase de introducción, crecimiento, madurez o declive? Esto determinará las estrategias de marketing a implementar.
- Posicionamiento: ¿Cómo se percibe el producto en la mente del consumidor? ¿Qué imagen se busca proyectar?
- Gama de productos: ¿Se ofrece una línea amplia o especializada? ¿Hay sinergias entre los diferentes productos?
- Innovación: ¿Se invierte en I+D para mejorar el producto y adaptarlo a las nuevas necesidades del mercado?
Ciclo de vida del producto
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Precio: El Equilibrio entre Valor y Costo
La fijación de precios es una decisión estratégica crucial. Se deben considerar:
- Costos: Costos de producción, distribución y marketing. ¿Cuál es el precio mínimo viable?
- Competencia: ¿Qué precios fijan los competidores? ¿Qué estrategia de precios se utilizará (precio de penetración, precio de descreme, etc.)?
- Demanda: ¿Qué precio está dispuesto a pagar el consumidor por el producto o servicio? ¿Existe elasticidad precio-demanda?
- Valor percibido: ¿Cómo se percibe el valor del producto en relación con su precio? ¿Se justifica el precio?
Estrategias de fijación de precios
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Plaza/Distribución: Acercando el Producto al Cliente
La estrategia de distribución define cómo el producto llega al consumidor. Factores clave son:
- Canales de distribución: Directa (venta online, tiendas propias), indirecta (mayoristas, minoristas). ¿Cuál es el canal más eficiente y rentable?
- Logística: Almacenamiento, transporte, gestión de inventario. ¿Se garantiza la disponibilidad del producto?
- Cobertura: ¿Qué nivel de cobertura geográfica se busca? ¿Se llega a todos los segmentos objetivo?
Canales de distribución
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Promoción: Comunicando el Valor del Producto
La promoción abarca todas las actividades comunicacionales dirigidas a informar, persuadir y recordar al consumidor sobre el producto. Se incluyen:
- Publicidad: Televisión, radio, prensa, internet. ¿Qué mensaje se comunica? ¿Cuál es el público objetivo?
- Relaciones públicas: Gestión de la imagen de marca. ¿Cómo se construye una reputación positiva?
- Venta personal: Atención al cliente, fuerza de ventas. ¿Se ofrece un servicio personalizado?
- Promoción de ventas: Descuentos, concursos, ofertas especiales. ¿Se aprovecha el potencial del entorno digital?
Variables Externas: Adaptándose al Entorno
Las variables externas son factores que la empresa no puede controlar directamente, pero que influyen significativamente en su éxito. Su análisis es crucial para la adaptación y la anticipación a los cambios del mercado:
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Entorno Económico: Macroeconomía y Mercado
El contexto económico global y local impacta directamente en la demanda, el poder adquisitivo y el comportamiento del consumidor. Se deben considerar:
- Crecimiento económico: ¿Qué impacto tiene el crecimiento (o recesión) en el consumo?
- Inflación: ¿Cómo afecta la inflación a los precios y a la rentabilidad?
- Tasa de interés: ¿Influye en las decisiones de inversión y consumo?
- Paridad cambiaria: ¿Cómo afecta el tipo de cambio a las importaciones y exportaciones?
- Poder adquisitivo: ¿Cuál es el nivel de renta disponible de los consumidores objetivo?
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Entorno Político-Legal: Marco Regulatorio y Estabilidad
El marco legal y la estabilidad política influyen en la actividad empresarial. Se deben considerar:
- Leyes y regulaciones: Normas de protección al consumidor, leyes de competencia, etc.
- Estabilidad política: ¿Existe incertidumbre política que pueda afectar la actividad empresarial?
- Política fiscal: Impuestos, subsidios, etc.
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Entorno Sociocultural: Cambios en los Estilos de Vida
Los cambios en las costumbres, valores, creencias y estilos de vida influyen en la demanda y el comportamiento del consumidor. Se deben considerar:
- Demografía: Tamaño de la población, edad, sexo, nivel educativo, etc.
- Cultura: Valores, creencias, costumbres.
- Estilo de vida: Hábitos de consumo, preferencias, etc.
- Tendencias sociales: Nuevas modas, movimientos sociales.
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Entorno Tecnológico: Innovación y Digitalización
La tecnología transforma constantemente el mercado, creando nuevas oportunidades y desafíos. Se deben considerar:
- Innovación tecnológica: Nuevas tecnologías que pueden impactar en el producto, la distribución o la promoción.
- Digitalización: El auge del comercio electrónico, las redes sociales y otras tecnologías digitales.
- Automatización: La automatización de procesos en la producción y la distribución.
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Entorno Competitivo: Análisis de la Competencia
El análisis de la competencia es fundamental para comprender el mercado y desarrollar estrategias efectivas. Se deben considerar:
- Identificación de competidores: Directos e indirectos.
- Análisis de las estrategias de la competencia: Precios, productos, distribución, promoción.
- Fortalezas y debilidades de la competencia: ¿Qué ventajas y desventajas tienen los competidores?
Análisis del entorno de una empresa
Análisis del Macroentorno y Microentorno
Para iniciar un plan de marketing, uno de los puntos principales que debes contemplar como Técnico Superior en Marketing y Publicidad es el análisis del entorno, conociendo la situación en la que se encuentra el mercado en el que vas a trabajar, pero también las acciones que llevan a cabo los competidores o los proveedores idóneos para tu producto.
Entre los aspectos a analizar se puede diferenciar entre microentorno y macroentorno, dos campos que tienen la capacidad de afectar directamente a la actividad de la empresa pero que engloban tanto factores sobre los que puede influir la entidad como otros en los que no tiene esa capacidad.
Microentorno o factores controlables por la empresa
El microentorno es aquel que guarda mayor relación con la empresa, pudiendo afectar directamente a su actividad productiva.
Algunos de los actores que componen este entorno son:
- Competencia. El principal factor que debes contemplar en tu plan de marketing es la monitorización de tus competidores.
- Proveedores. Son aquellas empresas o particulares que proveen de productos y servicios a tu empresa para garantizar el desarrollo de su modelo de negocio.
- Distribuidores o intermediarios. Estos actores tienen por objetivo ejercer de intermediarios entre la empresa y el cliente final, ya sea mediante servicios de distribución, promoción o venta.
- Clientes. El cliente es también un actor de vital importancia y se caracteriza por su naturaleza cambiante.
- Prescriptores. Son referentes para nuestros clientes.
Macroentorno
Son aquellos que inciden en la capacidad productiva de tu empresa y en la capacidad adquisitiva del cliente, desde cambios en el IVA del producto hasta subidas de impuestos.
- Factores económicos
- Factores demográficos
- Factores políticos
- Factores culturales
- Factores tecnológicos
- Factores medioambientales
Para poder detectar los factores del microentorno y macroentorno que afectan a tu empresa, una de las técnicas más recurrentes es el análisis DAFO, en el que se identifican debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que surgen en ambos entornos y de qué manera le afectan a la empresa.
Otra de las técnicas que sirven especialmente para estudiar el macroentorno de una entidad es el análisis PEST o PESTEL, que estudia las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas, ecológicas y legales por las que se ve influida la empresa.
Análisis PESTEL
Las 4Ps del Marketing
Todo consumidor conoce el producto, dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene. Por lo tanto, el Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia, consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado.
Una vez tenemos el concepto claro, ¿cuáles son esas variables internas o las conocidas 4P’s de las que hemos hablado? El producto, precio, plaza o lugar y promoción. La estrategia en Marketing Mix irá orientada a adaptar estas cuatro variables al mercado. Un ejemplo muy claro es cuando una empresa quiere dar el salto a lo digital.
Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo.
El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio.
El producto es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad.
La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente. Aquí es donde entran las métricas como el ROI o el ROAS, que tratan de medir la rentabilidad de los proyectos o de la publicidad.
En el proceso de distribución del producto se incluye desde el stock, pasando por los puntos de venta, los intermediarios, los repartidores, entre otros. Es importante tener en cuenta el número de productos que hay en stock.
Las 4Cs
A finales de los años 90 fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación.
- Cliente
- Coste
- Conveniencia
- Comunicación
Las 7Ps del Marketing
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
- Personal
- Proceso
- Palpabilidad
Las 9Ps del Marketing
- Producto
- Precio
- Promoción
- Plaza
- Personal
- Proceso
- Palpabilidad
- Participación
- Predecir
Tal y como has visto a lo largo del artículo, el Marketing Mix puede llegar a considerarse la columna vertebral de una buena estrategia empresarial.