Marketing Operativo: Impulsa tus Ventas a Corto Plazo

El marketing es una herramienta indispensable para hacer crecer cualquier proyecto, ayudando a crear una identidad y construir relaciones a largo plazo con los clientes, así como incentivar las ventas. El marketing operativo se encarga de poner en marcha acciones de perfil táctico orientadas a obtener una respuesta inmediata de los clientes o potenciales clientes.

En el Marketing Operativo se dispone de conceptos, recursos y herramientas, pero hay que ordenarlo todo en una construcción armonizada y enfocada a un fin concreto. Con el Marketing Operativo se desarrollan una serie de acciones y tácticas, atendiendo a unos KPIs (Key Performance Indicators), para alcanzar un determinado objetivo. El Marketing Operativo afecta al volumen de negocio/ventas e implica rentabilidad a corto plazo.

El marketing operativo es el encargado de poner en marcha acciones de perfil táctico orientadas a obtener una respuesta inmediata de los clientes o potenciales clientes. Principalmente en el enfoque, el marketing operacional trabaja por y para el producto o servicio.

¿Qué es el Marketing Operativo?

El marketing operativo o marketing táctico consiste en llevar a cabo acciones comerciales que generen un efecto inmediato en los resultados de la empresa. Generalmente, para conseguir estos resultados, se pone el foco en el producto, es decir, en transmitir sus beneficios y características al público de forma directa para crear una oferta atractiva.

Características clave del marketing operativo:

• Estrategia directa y agresiva: el consumidor percibe estas acciones de marketing de forma clara.
• Procesos cortos y rápidos: las marcas no trabajan durante mucho tiempo en las acciones del marketing táctico.
• Centrado en acciones y decisiones inmediatas.
• Rentabilidad a corto plazo.
• Basado en tácticas prácticas.
• Aporta volumen comercial a la empresa.
• Tiempos de ejecución cortos.
• Más «agresivo» y visible en sus acciones.

Los cambios que propone este tipo de marketing suelen ser percibidos por los consumidores como transformaciones importantes.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

Tanto el marketing operativo como el marketing estratégico tienen el objetivo de aumentar las ventas de un negocio, conseguir nuevos clientes, fidelizar a los que ya tienen y conseguir que la marca alcance cierto prestigio. La principal diferencia que encontramos entre ambos es el tiempo que se toman para conseguir los objetivos antes mencionados. Otra distinción importante es que el marketing estratégico plantea sus acciones siempre teniendo en cuenta una visión global de la marca.

Además, se centra más en la parte de planificación. Esto nos lleva a la idea correcta de que lo ideal es que en las empresas existan ambos tipos de marketing y que se complementen para conseguir unos óptimos resultados y sacarle partido a lo bueno de ambas estrategias. Aunque en una empresa puede existir únicamente uno de ellos, los resultados se potencian cuando ambos trabajan unidos.

En primer lugar, el marketing operativo no puede desarrollarse sin la intervención del marketing estratégico. Estas diferencias entre el marketing operativo y el marketing estratégico dejan claro que el primero es una herramienta más relacionada con el cumplimiento de los objetivos comerciales de una empresa.

Realmente sí que podrían existir independientemente el uno del otro. Sin embargo, ni el mejor plan de marketing estratégico podría conseguir unos resultados favorables sin el marketing operativo. Y viceversa. Sea como sea, siempre es mejor trabajar con ambos.

Tabla comparativa: Marketing Estratégico vs. Operativo

Característica	Marketing Estratégico	Marketing Operativo
Enfoque	Visión global de la marca	Producto o servicio
Horizonte temporal	Medio y largo plazo	Corto plazo
Objetivo principal	Conocer las necesidades del consumidor	Alcanzar objetivos comerciales inmediatos
Naturaleza	Planificación	Acción
Visibilidad	Menos visible	Más visible

Variables Clave del Marketing Operativo

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

1. Producto

El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo.

Corresponde al marketing operativo la gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos productos. Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos.

En una economía moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos. Por otra parte, lo que verdaderamente interesa al consumidor no es el producto en sí, sino el beneficio que le reporta y los problemas que le resuelve.

La gestión de las marcas, los envases, las etiquetas y los embalajes son aspectos relevantes de la gestión del producto. Una adecuada estrategia de marcas es esencial para posicionar el producto y crear una imagen que facilite la lealtad de los consumidores.

La gestión de la cartera de marcas y de las distintas estrategias de marcas es otra responsabilidad de la dirección comercial. Unas marcas fáciles de recordar, fáciles de pronunciar, con evocaciones positivas y registradas facilitan la gestión comercial. Las marcas constituyen activos empresariales valiosos que deben ser gestionados y un instrumento imprescindible para el establecimiento de relaciones a largo plazo con los consumidores y el mantenimiento de la fidelidad.

2. Precio

La gestión de los precios parte del conocimiento de los costes del producto, la sensibilidad de la demanda respecto a variaciones de los precios, la estrategia global y comercial de la empresa y los precios de los competidores. Las decisiones con respecto al precio precisan un conocimiento profundo de los distintos grupos poblacionales y su sensibilidad al precio.

La existencia de grupos poblacionales con diferentes sensibilidades al precio posibilita la utilización de precios diferenciados. La gestión de los precios puede suponer distintos precios en función de:

• La zona geográfica
• El tiempo
• La demanda

La competencia, la etapa en la que se encuentra el producto dentro de su ciclo de vida, la imagen que se quiere transmitir y los objetivos comerciales van a condicionar la política de precios. La dirección comercial tomará decisiones con respecto a los márgenes y las políticas de descuento, rebajas, bonificaciones y crédito a los compradores.

3. Distribución

La disponibilidad del producto para el consumidor requiere el desarrollo de un amplio conjunto de actividades de distribución. La gestión de las políticas de distribución trata de situar los productos y servicios ofrecidos en el lugar, tiempo y forma deseada por los consumidores. Las estrategias de cobertura de los mercados, la selección de los canales, la selección de intermediarios, la localización de los almacenes y la logística constituyen aspectos de la gestión de la política de distribución.

Las principales decisiones en el proceso de diseño y selección del canal de distribución se relacionan con la longitud del canal, el número de intermediarios a utilizar, el tipo específico de intermediario y las responsabilidades de cada integrante del canal. Partiendo de los objetivos fijados y en función de las características del entorno la dirección comercial selecciona el canal de distribución y los intermediarios concretos de los distintos escalones de la red de distribución.

El importante coste que representa para muchas empresas y la necesidad de acceder a los mercados en el momento del tiempo y en las condiciones que los clientes demandan, hacen de la distribución física una actividad esencial. La distribución física requiere la toma de decisiones y la gestión de los pedidos, la organización y localización de almacenes, la gestión de existencias y de medios de transporte. Las decisiones en este área toman en consideración los costes, el tiempo de entrega, la capacidad, la disponibilidad y la estrategia de servicio a los clientes establecida.

De especial importancia es la gestión de las relaciones con la distribución. El establecimiento de canales de información y la colaboración de los distintos niveles de la cadena de generación de valor del producto son esenciales para responder de forma flexible y rápida a las cambiantes demandas de los consumidores finales. Igualmente la cooperación entre los distintos niveles de la cadena productiva es un factor esencial en la reducción de costes y en la disminución de los tiempos de entrega.

4. Comunicación

Por último la cuarta área de decisión a la que denominamos refuerzo de la oferta se centra en dar a conocer, informar y convencer al mercado de las características de la oferta. Para vender, no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado, además, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas frente al grupo de compradores al que se dirige y estimular la demanda a través de acciones promocionales adecuadas. Las principales actividades incluidas en esta política de promoción son la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la venta personal.

• Publicidad: La publicidad informa y persuade al mercado potencial sobre las bondades del producto, la marca o la empresa mediante la inserción de mensajes comerciales controlados por la propia empresa, en medios de comunicación a los que se remunera.
• Promoción de ventas: La promoción de ventas la constituyen actividades que tratan de proporcionar incentivos para la venta e incrementar el valor ofrecido al consumidor. La promoción de ventas suele constituir una acción limitada en el tiempo y que generalmente pretende incrementar las ventas a corto plazo. Representa una parte significativa del presupuesto de las actividades reforzadoras de la oferta.
• Relaciones públicas: Las relaciones públicas se dirigen a múltiples públicos potenciales de la empresa, para conseguir la valoración de una imagen pública para la empresa. La gestión de la comunicación con los diferentes sectores de la opinión pública y la creación de un clima de confianza dentro y fuera de la empresa constituyen áreas de gestión de las relaciones públicas.
• Venta personal: La venta personal permite una comunicación adaptada al interlocutor, pudiendo ser la persuasión más efectiva puesto que se realiza personalmente. Las decisiones relativas a la fuerza de ventas incluyen el reclutamiento y la selección de vendedores, su formación, el sistema de venta, la gestión de grupos de vendedores, asignación de territorios, rutas, plan de visitas, la retribución, motivación y control.

Ejemplos de Acciones de Marketing Operativo

• Redes Sociales: Los concursos y sorteos han demostrado ser excelentes a la hora de atraer audiencia al perfil y conseguir aumentar el número de seguidores.
• Packaging: Dos productos con los mismos beneficios pueden tener unas ventas totalmente diferentes solo por su packaging. Los consumidores tienen muy en cuenta el empaquetado de un producto, por lo que un cambio en este va a repercutir de forma directa en las decisiones de compra y, por tanto, en los resultados de venta a corto y medio plazo.
• Precio: El precio tiene grandes repercusiones sobre la demanda de un producto a corto plazo. Bajarlo puede aumentar el número de clientes, pero también hacer que tu marca sea considerada menos exclusiva. Por el contrario, aumentarlo, aunque pueda hacer disminuir la clientela, también puede rentabilizar la empresa.
• Descuentos: Dentro de esta acción de marketing táctico, los descuentos se utilizan mucho para aumentar el volumen de ventas en un corto espacio de tiempo, ya que es una táctica que suele funcionar.

Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan por lo que se precisa una gestión conjunta que potencie sus resultados y favorezca las sinergias. La posibilidad de conseguir economías de alcance entre los componentes del marketing-mix es un aspecto relevante que la dirección de marketing tiene que analizar cuidadosamente para obtener ventajas competitivas sostenibles.