Todas las empresas necesitan un plan o estrategia de negocio para poder funcionar bien. Hay muchos elementos diferentes que pueden incluirse en esta estrategia empresarial, siendo algunos de los más importantes la fijación de precios, regular el proceso de producción y la comercialización de los productos.
En el sector empresarial existen muchas técnicas y recursos necesarios con los que conseguir que tu empresa destaque. Las más frecuentes son las estrategias competitivas, definidas por el economista estadounidense Michael Porter, como el conjunto de acciones ofensivas y defensivas que se ejecutan para conseguir una posición ventajosa frente a la competencia. Esta es solo una de las muchas técnicas que podrás aprender en el Curso de Creación y Gestión de Empresas.
Estrategias de liderazgo en costos- Planeación estratégica
¿Qué es una estrategia de liderazgo en costes?
Una estrategia de liderazgo en costes es cuando las empresas intentan atraer a los clientes basándose en el precio. Las empresas que utilizan esta estrategia pretenden ofrecer el precio más bajo del mercado para sus productos o servicios, superando así los precios ofrecidos por tus competidores. Las empresas que utilizan esta estrategia suelen tener como objetivo servir a un mercado objetivo específico y segmentado.
Una estrategia de liderazgo en costes también tiene como objetivo reducir al máximo los costes operativos de la empresa. Por esta razón, la gente suele confundir la estrategia de liderazgo en costes con el liderazgo en precios. Las empresas que intentan liderar basándose en estrategias competitivas con el precio buscan formas de reducir el precio que pagan por las existencias y tratan de vender los artículos al menor precio posible.
La estrategia de liderazgo en costes consiste en fabricar con costes inferiores a los de los competidores un producto o servicio semejante. Implantando una posición de costes bajos la empresa logrará rendimientos mayores, con la que tener ventaja competitiva, es decir, la capacidad de diferenciarse, también ante cualquier proceso de la cadena de producción. Buscar el menor precio. Buscar la mejor relación calidad-precio. Con la que se consigue ofrecer el precio más bajo que se pueda manteniendo la calidad el producto.
La estrategia de liderazgo en costes supone alcanzar una ventaja competitiva, lograr que producir, distribuir y ofrecer un servicio o una mercancía sea más barato que para tu competencia. Acceder a esta competencia de precios, en algunos casos, puede llevar a reducir sus gastos de producción para poder expandirse. Eso es lo que se llaman economías de escala.
Liderazgo en Costes vs. Diferenciación de Producto
La distinción entre liderazgo en costes y diferenciación de producto es una de las cuestiones que estudiamos en la primera parte de la asignatura de Cost Accounting en IE University. Vamos a aclarar estos conceptos con un ejemplo que todos conocemos.
¿En qué consisten ambas estrategias?
- La estrategia de liderazgo en costes (cost leadership en inglés) se enfoca en ofrecer productos o servicios a precios más bajos que la competencia,
- Mientras que la estrategia de diferenciación de producto (product differentiation) se enfoca en ofrecer productos o servicios únicos o con características superiores a la competencia.
Liderazgo en costes = Productos a precios más bajos
Diferenciación de producto = Productos con características superiores a la competencia
¿Cómo se pueden aplicar al ejemplo de Ryanair y Emirates?
- Ryanair es un ejemplo de una empresa que ha adoptado una estrategia de liderazgo en costes. La compañía de bajo coste es conocida por ofrecer precios muy bajos en sus vuelos, lo que le permite atraer a un gran número de clientes que buscan vuelos económicos. Sin embargo, debido a este enfoque, Ryanair tiene que limitar los servicios que ofrece a sus clientes, lo que implica no incluir maletas en el precio del billete y cobrar por servicios adicionales como asignación de asientos y comida a bordo.
- Por otro lado, Emirates adopta una estrategia de diferenciación de producto. La aerolínea es conocida por ofrecer un servicio de lujo a bordo, con asientos cómodos y amplios, comida gourmet y entretenimiento de primera clase. Además, cuenta con una red de destinos global, lo que le permite ofrecer a sus clientes una gran variedad de opciones de viaje.
Según Michael Porter solo hay dos fuentes de ventajas competitivas: el liderazgo en coste o la diferenciación. El tema es que hay algunas compañías que parece que no se conforman con elegir, y buscan lo mejor de los dos mundos, lo que contradice la teoría comúnmente aceptada. Sin embargo, en este caso, la razón tenemos que dársela a las pocas compañías que han logrado un best cost strategy.
Best-cost strategy: precios relativamente bajos pero ofreciendo valores diferenciales.
A esta estrategia podemos llamarla “Best-cost strategy”. Esta estrategia es mucho más difícil de llevar a cabo que simplemente elegir por liderazgo en coste o diferenciación. Ten en cuenta que la búsqueda de un valor añadido adicional suele conllevar un incremento de costes, debido a innumerables razones como la necesidad de invertir en desarrollo de productos. Las compañías que llevan a cabo con éxito una estrategia de liderazgo en coste lo consiguen gracias a una postura radical, tratando de ahorrar en todas los eslabones de la cadena de valor. Y esto no suele ser compatible con un incremento de valor al cliente.
La estrategia Best-cost strategy de Ikea
Por un lado, como hemos visto en la clase de Liderazgo en coste, Ikea logra reducir los costes disminuyendo los servicios ofrecidos al cliente. Básicamente le traslada al cliente el montaje de los muebles. Esto es algo absolutamente diferencial del resto de retailers y fabricantes de muebles. Pero el público lo ha asumido, por lo que parece que ha sido una decisión muy acertada. Personalmente, me parece una innovación excelente que debió nacer de alguien muy brillante.
Esta reducción en los niveles de servicio además tiene unos efectos en la reducción del coste en los anteriores eslabones de la cadena de valor, porque permite a Ikea ahorrar enormemente en el transporte y almacenado. Piensa por ejemplo que necesita muchos menos metros cuadrados en las tiendas, porque se almacenan los muebles desmontados. Por si no has estado en una tienda, aquí tienes una foto. Ahora piensa en el espacio que ocuparían esos muebles si estuvieran ya montados.
Además, pero esto es menos innovador, las enormes economías de escala y la fabricación en países con salarios muy bajos, permite una reducción adicional de costes.
Ikea es claramente y sin ninguna duda el competidor lider en coste. No creo que haya ningún otro competidor que ni siquiera se acerque. Esto le genera una enorme ventaja competitiva porque sus márgenes seguro que son muchísimo más altos.
Ahora bien, ¿Ikea es solamente líder en coste? ¿O podríamos decir que busca una estrategia de Best-Cost? Yo diría que Ikea es capaz de ofrecer valores adicionales que muchos segmentos de consumidores valoran enormemente, y que esto supone una diferenciación respecto a otros retailers con precios más altos (como podrían ser las tiendas de muebles tradicionales).
Enorme oferta, tanto de muebles como de accesorios.
¿Por qué funciona una estrategia de liderazgo en costes?
Estos son algunos de los beneficios derivados de adoptar una estrategia de liderazgo en costes:
- Atraerás a más clientes
No nos engañemos, un producto de bajo precio y de buena calidad es el santo grial de la clase media. Eso significa un volumen de negocio mucho mayor, aunque el margen de beneficio sea menor. - Mayor flexibilidad ante imprevistos
Cuando sucede algo en el ámbito de tu negocio que podría encarecer temporalmente tu suministro, si has adoptado una estrategia de liderazgo en costes, te permitirá asumir esas variaciones sin que repercuta en el precio final al cliente. Esto supone que tus clientes fidelizados continúen consumiendo tus productos y servicios al mismo precio. - Ayuda a tu marca
Una estrategia de liderazgo en los costes es una estrategia de mercado ‘low-cost’ y estrechamente enfocada. Sin embargo, no significa necesariamente que su marca sea "barata". Sus precios pueden (y lo harán) informar sobre su marca y su base de clientes, ya sea que atraiga al cliente habitual, al cazador de gangas o al inversor. - Bajos costes operativos gracias a la automatización y la tecnología
La tecnología y la transformación digital elimina la costosa tarea de averiguar dónde se encuentran las pérdidas financieras. Reducir costes ayuda a involucrarse en procesos de automatización en la gestión de los negocios; y los procesos de automatización suponen mejoras en todos los ámbitos de la empresa, ya sea de comercio o de hostelería. Un ejemplo de como el liderazgo en costes repercute en la gestión sería la implantación de un sistema TPV. Un TPV, o Terminal Punto de Venta, ayuda no solo a gestionar tu negocio de una forma eficaz, sino que simplifica la gestión y mejorar la eficiencia organizativa. - Mejora de la formación a los empleados
Otra ventaja de contar con un proceso operativo automatizado es que se necesita menos tiempo para formar a los empleados y se reduce la probabilidad de que cometan errores. Es otro beneficio derivado de relación entre una estrategia de liderazgo en costes y la automatización de procesos de gestión.
Cómo crear una estrategia de liderazgo en costes
Para aplicar una estrategia de liderazgo en costes sin perjudicar los ingresos, las empresas deben ejecutar reducción de costes en otras áreas de negocio, como el marketing, la mano de obra, la distribución y el envasado. Puede parecer obvio, pero comparar precios puede ahorrarte mucho dinero a largo plazo. Es fácil suponer que, como ha sido fiel a un proveedor concreto durante mucho tiempo, este le recompensará con los mejores precios. En realidad, ellos también son empresas, por lo que puedes buscar un precio más bajo en otro lugar o, al menos, pedirle a tu proveedor actual que te iguale el precio. Esto va más allá de los costes de producción, también de los servicios. Si quieres ser líder en costes y tu empresa depende de un proveedor de servicios externo para cualquier cosa, ya sea marketing, contabilidad o contabilidad, debería reflexionar regularmente sobre el coste de estos servicios.
Un software TPV basado en la nube como el de Epos Now te permite crear campañas de marketing segmentadas. La tecnología avanzada en el campo del comercio y los negocios. Implementar medidas puede suponer la diferencia entre un negocio que sobrevive y un negocio próspero. Desde un teléfono móvil se pueden llevar redes sociales, recibir informes personalizados sobre las transacciones de tu negocio o invertir en marketing digital. Si tienes un establecimiento de hostelería. Un TPV adaptado a la hostelería podrá poner en evidencia cuáles son los horarios de mayor afluencia a tu local. Aun teniendo un pequeño comercio, la tecnología que brinda una estrategia de liderazgo en costes está al alcance de tu mano. Un TPV adaptado al comercio como el de Epos Now te permitirá llevar un control automático pormenorizado de tu inventario. También podrás automatizar el contacto con tus proveedores cuando tus existencias alcanza un determinado nivel.
Como ves, el adoptar una estrategia de liderazgo en costes no es algo que requiera un gran inversión, eso sería una paradoja irreconciliable. Ser una de las empresas líderes en costes está al alcance de tu mano y pasa por modernizar tu negocio.
Ventaja Competitiva Sostenida
El principal objetivo de la estrategia es lograr una ventaja competitiva sostenida, la cual a su vez resultará en una rentabilidad superior y un incremento en las utilidades.
Una empresa tiene una ventaja competitiva sobre sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que la rentabilidad promedio de todas las empresas en su industria. Tiene una ventaja competitiva sostenida cuando es capaz de conservar la rentabilidad superior a la promedio durante varios años.
¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva?
- Recursos: Los recursos se refieren a los activos de una empresa. Dos tipos: recursos tangibles e intangibles. Los recursos tangibles son las entidades físicas, como terreno, edificios, planta, equipo, inventario y dinero. Los recursos intangibles son entidades no físicas, como los nombres de marca, la reputación de la empresa, el conocimiento especializado que los empleados han adquirido por medio de la experiencia y la propiedad intelectual de la empresa, como protección mediante patentes, derechos de autor y marcas registradas.
- Capacidades: Se refieren a las habilidades de una empresa para coordinar sus recursos y darles un uso productivo. En términos más generales, las capacidades de una empresa son producto de su estructura organizacional, procesos, sistemas de control y sistemas de contratación. Al igual que los recursos, las capacidades son muy valiosas si permiten a la empresa crear ventaja competitiva, crear una fuerte demanda por sus productos o reducir sus costos.
Recursos, capacidades y competencias: La distinción entre recursos y capacidades es crítica para comprender lo que genera una competencia distintiva. Estrategia: Ilustra la relación entre las estrategias de una empresa, sus competencias distintivas y su ventaja competitiva. Las competencias distintivas dan forma a las estrategias que una empresa adopta, lo cual genera una ventaja competitiva y una rentabilidad superiores.
En resumen, para que una empresa tenga una competencia distintiva, debe tener al menos: un recurso y capacidades valiosas y exclusivas necesarias para aprovechar ese recurso o la capacidad exclusiva para administrar recursos.
¿Cuáles son las características de una ventaja competitiva?
Para que una ventaja sea competitiva debe poseer ciertas características, estas son:
- La ventaja competitiva debe ser única: No puede haber otra empresa que tenga algo similar a lo que tu organización ofrece. Al momento de desarrollar la ventaja competitiva, esta debe ser innovadora y creativa, buscando siempre que la empresa ofrezca algo que la competencia no tenga.
- Difícil imitación: Cuando tomamos la desición de innovar desarrollando productos nuevos, debemos también asegurarnos de que lo que estamos por lanzar no es fácil imitar en el corto plazo.
- Sostenible en el tiempo: Debemos diseñar ventajas competitivas perdurables que nos hagan destacar frente a la competencia el mayor tiempo posible. Esto nos lleva a desarrollar ventajas competitivas apoyadas en las fortalezas de la empresa.
¿Qué tipos de ventaja competitiva debes conocer?
- Ventaja competitiva por diferenciación
Disponer de características, que no poseen los productos competidores, nos permite elevar el precio de venta, siempre que sean valoradas por los clientes. De nada servirá añadir características únicas a nuestros productos, si no existen clientes dispuestos a pagar por ellas. - Ventaja competitiva por liderazgo en costes
El liderazgo en costes se basa en producir con un coste inferior, tener un coste de adquisición de cliente menor o ser mucho más eficiente en las operaciones. El objetivo es seguir una estrategia que permita reducir los costes sin mermar la calidad del producto ofrecido. En este caso la empresa logra obtener los costes de producción más bajos que sus competidores, para poder ofrecer el precio más bajo del mercado.
Ejemplos de ventajas competitivas de empresas famosas
- Ikea
Ikea sustenta su ventaja competitiva en una estrategia de liderazgo en costes frente a sus competidores. Esto le permite producir sus productos mucho más económicos que el resto de empresas de muebles. Esta reducción de costes se consigue al hacer que el consumidor sea quien realiza el montaje y transporta sus artículos, y también lo consigue porque apuesta por la planificación y análisis de los costes de fabricación y precios de proveedores. - Zara
La marca de moda española Zara tiene su ventaja competitiva en la Diferenciación. Su objetivo no es poner sus prendas al menor coste posible sino que sus clientes puedan disfrutar de la moda más actual al mejor precio posible. Hablar de precio no es habloar de costes, son cosas diferentes. Zara tiene infinidad de personas por el mundo captando tendencias, viendo lo que la gente se pone para poder llevar eso a las tiendas de manera muy rápida, incluso por debajo de dos semanas. El objetivo de Zara es que esa tendencia que ha visto en Australia, pueda ponerse a la venta en España en dos semanas.
Riesgos de la estrategia de liderazgo en costes
Sin embargo, la estrategia de liderazgo en costes supone también una serie de riesgos con los que desequilibrar la ventaja adquirida por la empresa. Todos los factores anteriores se resumen en la constante supervisión de múltiples factores de esta estrategia desde su diseño hasta su implantación.
- En primer lugar, que para lograr la excelencia cuando no se trata de negocios grandes, se necesita un control exhaustivo de todas las fases del proceso de fabricación.
- El segundo aspecto a tener en cuenta es que cabe la posibilidad de un efecto imitación de los competidores en el que los márgenes de beneficio se reduzcan a la mínima expresión.
- Finalmente, otro de los inconvenientes que no hay que desdeñar está en que la búsqueda de la reducción de costes como prioridad puede desviar la atención de la empresa y no fijarla en la adaptación a las últimas tendencias del sector.
Las estrategias de liderazgo en costes son un clásico de las grandes empresas pero, en los últimos años, también se han introducido, aunque parcialmente, en las PYMES.