En la era digital, el sector del marketing y la publicidad está en constante cambio. El enfoque creciente en las redes sociales ha hecho que las empresas deban adaptarse constantemente a las oportunidades que se les presenta en el entorno competitivo. En el competitivo mundo de la restauración, destacar es fundamental. Para los restaurantes de hamburguesas como Vicio, Deleito, Smashburger y Goiko, el marketing se ha convertido en uno de los pilares fundamentales de su negocio para atraer y mantener clientes.
Aleix Puig y Oriol de Pablo han convertido su marca en una referencia en el sector de la restauración y en un modelo único de comunicación y marketing. Una de las cosas que transmite un rato de charla con los cofundadores de Vicio, Oriol de Pablo y Aleix Puig, CEO y presidente respectivamente, es que el éxito es una parada más en la hoja de ruta de quienes tienen buenas ideas y, sobre todo, la voluntad inquebrantable de hacer realidad sus sueños.
Su cadena de hamburgueserías es hoy un negocio de referencia, un mérito indiscutible dada la complejidad y la competitividad en un sector tan específico y que, a primera vista, parece invitar a tomar caminos menos arriesgados.
El Origen de Vicio: Innovación y Tecnología en el Delivery
Empecemos ubicando la empresa, por si alguien no la conoce (o no la ha probado). Vicio. Bajo ese sugerente nombre encontramos un negocio cuyo origen remite al componente tecnológico e innovador que trae consigo esta manera de entender el envío a domicilio de comida. Hoy Vicio tiene más de 25 locales en las principales ciudades españolas pero subyace su apuesta por el delivery y el take away, conceptos casi hegemónicos en su actividad.
En ese contexto, y mediante las redes sociales, se estableció el primer contacto entre ambos fundadores. Oriol fue quien rompió el hielo, con un mensaje directo a quien, de acuerdo a su opinión autorizada como “seguidor de MasterChef, es la persona más especial que ha ganado el concurso: vi en Aleix a un tío detallista, pasional, exigente y con una pizca de locura, que era todo lo que el proyecto necesitaba para echar a volar”. Así que se lanzó a escribirle.
Aún hoy recuerda las palabras textuales que salieron de su móvil: “Hola Aleix, ¿cómo estás? Había prendido la chispa que alumbró Vicio.
“Pero hubo un clic dentro de mi. Cuando sales en MasterChef te llegan tropecientos mensajes y yo no sé que vi en esta persona, pero a veces la vida te dice que, para ver el tren, también hay que estar esperándolo porque si no, quizá no lo ves.
“Quizá el golpe de MasterChef es muy rápido porque pasas de 0 a 100 a nivel social en tres meses”, confiesa, “pero realmente lo que te cambia la vida es un proyecto empresarial a largo plazo”.
Y eso fue precisamente lo que estaba sobre la mesa cuando lo virtual dio paso al cara a cara real. Oriol tenía ya una idea muy firme de hacia dónde avanzar y eso le aportó un extra de confianza a su socio.
Tanto, que ya en su primera cita afianzaron el compromiso con su primera locura: “No se lo recomendaría a nadie, pero el primer día que nos conocimos presencialmente ambos hicimos una transferencia de 10.000 €, y con ese capital es con el que nació Vicio.
Con Vicio, reflexiona su CEO hoy, “hemos tocado la tecla”. La cercanía y la claridad con la que los protagonistas explican su planteamiento hace que todo parezca muy fácil, muy lógico. Esa capacidad de comunicación nos remite a otra característica que ha hecho de Vicio algo más: la capacidad de conectar con el cliente y de hacerse notar.
Hay otra frase que, seguramente sin pretenderlo, aporta pistas de la frescura que transmite el dúo y cómo han crecido a partir de las dificultades: “La verdad es que no teníamos ni pajolera idea del delivery”, reconoce De Pablo, “y esto ha tenido sus penalizaciones al principio, que íbamos como pollos sin cabeza. Pero también nos ha hecho poder pensar fuera de la caja en muchas ocasiones. Poder buscar soluciones innovadoras, disrupciones, que es lo que nos ha permitido sacudir una industria.
Una forma de hacerlo, es a través de la viralización de la publicidad. Un ejemplo notable es la campaña de VICIO, que con el eslogan «VICIO, las burgers preferidas de Goico», logró crear un fuerte impacto en las redes sociales y aumentar la rentabilidad de sus establecimientos.
VICIO: la estrategia detrás de 500.000 hamburguesas al mes | Erika Silva & Oriol de Pablo
¿Qué es Vicio? La Importancia de una Marca Coherente
La pregunta en este caso es obvia: ¿por qué? ¿qué es lo que diferencia a Vicio? De hecho, ¿qué es Vicio?
“Es una marca. La gente entiende lo que es Vicio y eso pasa por la coherencia que tenemos: hacemos hamburguesas y la gente sabe que hacemos hamburguesas, no un día una cosa y otro día otra”, explica Aleix.
La notoriedad a la que remite Puig es clave en Vicio. De hecho, es indisoluble a la propia génesis de la sociedad dado que, a diferencia de infinidad de empresas de cualquier sector, Vicio tiene en casa “una agencia creativa interna y un gran departamento de marketing para fusionarnos con la cultura española, para robar corazones… ya sea en el mundo real como en las redes sociales”, apunta De Pablo.
“La parte comunicativa está muy clara”, añade Puig.
Son estrategias y campañas que dan que hablar y que también son deudoras del modelo puesto en marcha por ambos socios. Y es que en la estructura de Vicio “la salsa secreta son nuestros tres pilares: producto, tecnología y marca. Ninguno está por encima del otro”, explica De Pablo.
Aleix: “El mundo cada vez está más saturado de marcas y de mensajes, y por lo tanto, la importancia de la calidad del mensaje es clave. Por eso entendimos que tener un equipo in situ hacía que las cosas se entendieran mucho mejor porque éramos mucho más ágiles y lo que a veces se nos pasaba por la mañana por la cabeza lo podíamos lanzar por la tarde.
Es una manera de delegar, algo básico para crecer pero que exige un buen liderazgo y una cultura de empresa: “Intentamos ser comunicativos, ser empáticos, porque es lo que necesitamos para que la cultura de trabajo sea la que nosotros entendemos que llevará a donde queremos que vaya”, comenta Oriol.
“A veces tienes razón tú, a veces tengo razón yo, a veces ninguno de los dos y viene un tercero y nos dice que estamos muy equivocados”, apoya Aleix.
“Es la suerte que hemos tenido de poder empezar desde abajo, desde cero. Vicio es una compañía con un pasado breve pero indiscutiblemente intenso en el que ha construido su propio camino de éxito para erigirse en una de las marcas del momento.
En los últimos dos años Vicio ha destacado por su rápida expansión. Sus pilares de marca son: rápido, bueno y notorio. Vicio se presenta como una marca rompedora, moderna y sobre todo deliciosa, añadiendo así el «chorreo» en la mayoría de sus mensajes. Han sabido diferenciarse de su principal competencia mostrando una imagen más innovadora y adaptada a su target. Asimismo, el tono y el vocabulario que utilizan es una de las características que más atraen a la audiencia.
Si nos centramos en su estrategia de marketing, sus campañas tienen un objetivo muy marcado, hacer ruido con la escucha activa de sus consumidores y mensajes provocativos que generan interés. Otro de sus puntos fuertes en su estrategia de marketing son sus canales digitales. En Instagram la marca acumula más de 170 mil seguidores.
Vicio sabe muy bien como enganchar a sus seguidores siguiendo una misma coherencia visual de la marca potenciando el rojo, su color corporativo, en todas sus publicaciones. Por ello, en su feed encontramos que tienen una alta frecuencia de publicación y contenido interesante que se ajusta al tipo de cliente que tiene el restaurante de hamburguesas.
Las redes sociales son una herramienta poderosa para los restaurantes de hamburguesas como Vicio, Deleito y Goiko ya que les permiten interactuar directamente con sus clientes, promocionar nuevos productos y ofertas especiales, y fortalecer su identidad de marca.
El Futuro de Vicio: Expansión y Marca Global
Pero al margen de la incesante apertura de nuevos locales que está en marcha, ¿qué está aún por llegar, cuáles son los próximos pasos de esta ‘locura’? O dicho de otro modo, ¿es este un proyecto para toda una vida?
“Al final tenemos una empresa que no tiene que morir”, apunta Aleix, “es decir, las hamburguesas espero que se van a consumir el resto de la vida. Ojalá poder arrastrar toda esa juventud que es, sobre todo, en la que nos enfocamos y tenerlos como clientes 40 o 50 años más.
“Ambos creemos que estamos en la oportunidad de nuestra vida, así que tenemos que estar a la altura, llevamos mucho tiempo preparándonos para poder vivir esto”, complementa Oriol, que afirma igualmente que el trabajo al frente de Vicio pretende elevar la cadena a la consideración de marca global: “Sabemos que no será un camino rápido ni un camino fácil, pero no hay viento a favor para el barco que no sabe a dónde va.
Llevar a lo más alto un restaurante digital no tiene que ser fácil, y seguramente ese fue el primer conflicto al que se tuvieron que enfrentar. En los tiempos que nos está tocando vivir, si no tienes una buena comunicación digital, estás muerto. Por mucho que tu producto sea el mejor del mundo.
Una de las razones por las que los jóvenes se acercan a su establecimiento es por ello, para así poder compartir su experiencia en sus redes sociales a través de stories originales. Siguiendo la línea celestial de la marca, nos encontramos con un «Bienvenidos al cielo» como mensaje principal de la página web. De esta misma manera, su menú se llama «Santo Menú» siguiendo el eslógan principal de la marca. El hecho de usar un discurso centrado en la misma temática e implementarlo en todas las áreas les hace ganar fuerza a nivel competitivo.
Tabla de Crecimiento de Vicio
| Año | Facturación | Locales |
|---|---|---|
| 2020 | 0,2 M€ | Dark Kitchen |
| 2021 | 4 M€ | 3 |
| 2022 | 20 M€ | - |
| 2023 | 40 M€ | - |
| 2024 | 55 M€ | 30 (6 físicos) |
Estrategias Adicionales para el Éxito en el Marketing de Hamburguesas
- Sostenibilidad: Implementar prácticas sostenibles para atraer a clientes conscientes. Esto puede incluir el uso de ingredientes locales y orgánicos, la reducción de desperdicios y el uso de envases ecológicos.
- Innovación en el Menú: Introducir nuevas combinaciones de sabores, ofertas limitadas en el tiempo, o menús personalizados para atraer a una audiencia diversa.
- Experiencia del Cliente: Ofrecer hamburguesas de alta calidad, sino también garantizar un servicio al cliente excepcional, un ambiente acogedor y una experiencia de compra fluida, ya sea en el local o a través de pedidos online.
- Eventos Especiales: Celebrar inauguraciones, aniversarios o colaboraciones con chefs famosos para aumentar su visibilidad.