American Marketing Association (AMA): Investigación de Mercados

La American Marketing Association (AMA) es una organización profesional sin fines de lucro dedicada al estudio y la promoción del marketing como disciplina empresarial. Fue fundada en 1937 por un grupo de profesionales del marketing con el objetivo de establecer una organización que promoviera el intercambio de conocimientos y mejores prácticas en la industria del marketing. El impulso inicial para la formación de la AMA se produjo en la década de 1930, un período en el que el marketing estaba ganando importancia como una función empresarial clave en los Estados Unidos. En 1937, un grupo de líderes empresariales y académicos se reunió en Chicago para establecer formalmente la American Marketing Association.

La AMA es una comunidad de futuros marketers y profesionales dedicados que trabajan, enseñan y estudian en el campo. Mantener el ritmo del panorama cambiante del marketing es un desafío. Somos la asociación de marketing basada en la comunidad más grande del mundo. AMA Training le da un impulso a tu carrera.

La AMA desempeña un papel crucial en el avance del marketing a través de diversas actividades:

• Investigación y publicaciones: La AMA publica investigaciones y estudios sobre tendencias, estrategias y mejores prácticas en marketing.
• Eventos y conferencias: La AMA organiza una serie de eventos y conferencias a lo largo del año, incluyendo conferencias regionales y nacionales, seminarios web, talleres y eventos de networking.
• Educación y desarrollo profesional: La AMA ofrece programas de educación y desarrollo profesional para profesionales del marketing en todas las etapas de sus carreras.
• Defensa y promoción del marketing: La AMA aboga por los intereses de la profesión del marketing y promueve la importancia del marketing en la economía global.
• Networking y membresía: La AMA ofrece oportunidades de networking para que los profesionales del marketing se conecten entre sí, compartan ideas y establezcan relaciones comerciales.

La Definición de Marketing según la AMA

La AMA define el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general". Esta definición, aparentemente simple, es rica en matices y requiere un análisis profundo.

Desglose de la Definición

• Crear: Se refiere a la ideación y desarrollo de productos o servicios que satisfagan las necesidades y deseos del mercado objetivo. Esto implica investigación de mercado, innovación y la creación de valor.
• Comunicar: En este punto entra en juego la promoción y publicidad, buscando informar y persuadir al público objetivo sobre los beneficios de la oferta. La comunicación efectiva es crucial para el éxito de cualquier estrategia de marketing.
• Entregar: Este aspecto se centra en la logística, la distribución y la gestión de la cadena de suministro para asegurar que el producto o servicio llegue al cliente de manera eficiente y oportuna. Incluye aspectos como la atención al cliente y el servicio postventa.
• Cambiar: Este verbo implica la gestión de las relaciones con los clientes, la creación de lealtad y la adaptación a las cambiantes necesidades del mercado. Se trata de un proceso continuo de aprendizaje y mejora.

¿Qué es la Investigación de Mercados según la AMA?

Antes de lanzar cualquier producto o servicio es necesario investigar tanto al cliente potencial como al mercado. La American Marketing Association (AMA) define investigación de mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. En definitiva se trata de una poderosa herramienta que permite obtener la información necesaria para establecer los diferentes objetivos, planes y estrategias a seguir por la empresa de la manera más adecuada a sus intereses.

El principal propósito de las empresas es conocer sus gustos y preferencias, para así poder desarrollar productos y/o servicios de acuerdo a sus necesidades. Según la American Marketing Association, la AMA, la investigación de mercados es la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de la situación actual en un mercado de bienes y servicios.

En otras palabras, se trata de analizar lo que los consumidores quieren en relación con los productos o servicios que ofrecemos. El objetivo es reducir los riesgos en la toma de decisiones y poder atender a las demandas con un mayor rigor. Hemos adelantado que la investigación de mercados permite tomar decisiones basadas en datos y mejorar el rendimiento del negocio. Es decir, sirve para diferentes fases en el proceso comercial de una empresa.

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones. Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

Técnicas para aplicar la investigación de mercados

Las técnicas más utilizadas dentro de la investigación de mercados son las encuestas, las entrevistas en profundidad y grupos de discusión.

• Entrevistas: Consisten en realizar preguntas a una persona sobre diferentes aspectos del producto como por ejemplo el diseño o el precio. Se trata de una conversación profunda más o menos estructurada, pero totalmente abierta a cambios a causa del devenir de la propia conversación.
• Encuestas: Son una técnica realizada con la elaboración de una serie de preguntas de respuesta cerrada que permiten obtener una gran cantidad de información. Esta técnica se puede llevar a cabo en persona o de manera virtual con los formularios de Google, por ejemplo.
• Grupos de discusión: Es una técnica que consiste en reunir a un grupo reducido de personas con el objetivo de conocer los puntos de encuentro y desencuentro acerca de un tema de los diferentes participantes.

Existen dos tipos de investigación de mercado: cuantitativa y cualitativa. La cualitativa busca obtener información enfocada a por qué los clientes tienen un determinado comportamiento. La investigación de mercado cualitativa se utiliza para analizar motivos, comportamientos, expectativas, actitudes y opiniones de los consumidores. Las compañías también tienen un especial interés en saber cómo los clientes reciben los productos. Se trata de una metodología de análisis especialmente indicada para obtener información precisa y detallada que permita comprender el comportamiento de los clientes y poder anticiparse a sus necesidades. Uno de los principales objetivos que se persiguen en una investigación de mercado cualitativa es detectar las nuevas tendencias del mercado. Gracias a este análisis, las organizaciones tienen la oportunidad de saber cómo los clientes perciben su marca.

Pasos a seguir en una investigación de mercados

A continuación, se detallan los pasos esenciales para llevar a cabo una investigación de mercados efectiva:

1. Identificación del problema: Este punto se refiere a definir el objetivo de la investigación, es decir, ¿Qué se quiere conseguir con ella?. Adicionalmente, a la hora de diseñar tu investigación de mercados deberás establecer un objetivo general y varios específicos.
   • Un objetivo general resume el problema a investigar, puntualiza la finalidad del estudio y delimita el tema. Es el resultado final que se quiere alcanzar, es decir, la razón de ser de la investigación.
   • Los objetivos específicos son aquellos que detallan los procesos necesarios para la completa realización del trabajo. Deben mostrar en detalle las metas del proyecto, relacionando la finalidad con sus particularidades.
   • Todos los objetivos deben ser medibles, concretos y acotados.
2. Definir el público objetivo: En este paso es de vital importancia definir bien tu buyer persona, es decir, tu cliente ideal. Gracias a esto podrás orientar la investigación de una manera más acertada y recopilar datos que te serán más útiles. Es importante diferenciar entre público objetivo y buyer persona. Cuando se define el público objetivo, es una representación muy amplia de este (por ejemplo, mujeres de 30-35 años que se dedican al marketing digital), sin embargo, al definir el buyer persona es importante tener una información más completa de este en el que se incluyan aspectos como quién es, hábitos, trabajo, hobbies…
3. Competencia: Adicionalmente a todo lo anterior, deberás estudiar a tu competencia para saber cuales son los puntos fuertes y débiles con los que cuentan y poder mejorar tus servicios y comunicaciones. Se puede crear realizar un análisis creando una matriz DAFO en la que se recojan las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, tanto a nivel interno como de la competencia. Hay varias herramientas que te permiten conocer qué está pasando en la web, como por ejemplo Google Trends. Es una herramienta que ayuda a analizar volúmenes de búsqueda y tendencias en diferentes áreas geográficas y en distintos periodos de tiempo.
4. Escoger la técnica: Deberás elegir la técnica con la que quieres llevar a cabo tu investigación. No es lo mismo realizar una encuesta que un grupo de discusión. Como se ha comentado anteriormente, cada técnica tiene sus características, limitaciones y finalidades. Si quieres que los datos sean representativos y extrapolables, no puedes realizar una entrevista en profundidad por la propia naturaleza de la técnica. Por otro lado, no te tienes que olvidar que, en todo momento, deberás intentar obtener una muestra representativa de tu público objetivo a la hora de llevar a cabo la investigación. Para determinar dicha muestra existen dos métodos:
   • Muestreo probabilístico o aleatorio: seleccionar personas al azar dentro de una población determinada. Con este método, todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos garantizando la no manipulación.
   • Muestreo no probabilístico: consiste en buscar diferentes tipos de individuos para formar una muestra representativa de la población total. Se tienen que tener en cuenta características como edad, género, intereses o nivel socioeconómico a la hora de elegir la muestra.
5. Recopilación de información: Una vez definido todo lo anterior, se debe establecer a través de qué medio se va a obtener la información. Si vas a realizar una encuesta a una parte representativa de tus clientes, deberás crear un cuestionario con todas las preguntas relevantes que te aporten la información que necesitas. Sin embargo, si vas a realizar un grupo de discusión, deberás crear un guión base sobre el que trabajar. Sin embargo, es importante no utilizar únicamente una técnica. Es decir, si vas a realizar una investigación de mercados, es importante que recopiles información a través de fuentes secundarias con el objetivo de establecer una visión global del tema a tratar.
6. Análisis de los datos: Una vez recogida toda la información y diferentes datos, llega la hora de analizarlos. Para ello es importante analizar con detalle cada dato obtenido de la investigación ya que cualquier comentario o dato, por insignificante que parezca, puede proporcionar información relevante. Si has llevado a cabo una encuesta, podrás utilizar programas estadísticos como R Commander o SPSS para analizarlos y crear relaciones entre ellos, pero si has llevado a cabo una técnica cualitativa, como por ejemplo una entrevista en profundidad, deberás ir analizando una por una.

Segmentación

Está claro que uno de los requerimientos principales se cierra alrededor de la priorización de los posibles mercados, evaluando el potencial de mercado, su accesibilidad, nivel de competencia, oportunidades, canales de distribución, etc. En este argumento se encuentra la base de la segmentación, cuyo foco de valor se centra en la creación de grupos homogéneos de consumidores, que en su diversidad con otros grupos permita a la empresa la propuesta de una oferta diferenciada, a medida si es posible. Si los segmentos son válidos, las ventajas derivadas serán evidentes, ya que se explicitará una fuerte correlación entre oferta y demanda específica.

En primer lugar, los genéricos no dependen del tipo de producto o proceso de compras, permitiendo dividir cualquier mercado o población. Por su parte, los específicos dependen del producto o proceso de compra (qué, cómo, cuándo y dónde se compra el producto). Entre específicos y objetivos, se pueden identificar factores como las pautas de consumo, el uso del producto, la fidelidad a la marca, la forma y el lugar de la adquisición, etc. Mientras que en el caso de específicos subjetivos, más difíciles de medir, se hace referencia a temáticas como las expectativas, actitudes, preferencias, etc.

Beneficios de la Investigación de Mercados

Hemos adelantado que la investigación de mercados permite tomar decisiones basadas en datos y mejorar el rendimiento del negocio.

• Posicionamiento e imagen de marcas.
• Satisfacción de la clientela.
• Efectividad promocional.
• Test de producto.
• Test de marca.
• Comportamiento del comprador en punto de venta.
• Comportamiento y actitudes de la distribución.
• Publicidad en punto de venta.
• Medios de comunicación: Audiencia de medios.
• Análisis de formatos y contenidos.
• Investigación sociológica.

Además, la investigación de mercados puede realizarse en base a diferentes técnicas y metodologías. Esto dependerá de los propósitos, circunstancias y de las personas que lo realicen. Cualitativa: profundiza más y recopila información detallada con una muestra menor que la cualitativa.

Cumplir con la función de la investigación de mercados es requiere superar diferentes fases. Definir el problema: ¿Qué sucede? ¿Por qué tenemos un problema? Establecer objetivos de la investigación: ¿Para qué queremos la información? Ahora que ya sabe qué es la investigación de mercados, para qué se usa, las tipologías y sus etapas…¡es el momento de conocer tus beneficios!

Ahorrar costes: al estudiar el mercado podemos conocerlo mejor y actuar adaptándonos en cada momento. Conocer la competencia: sabremos qué hacemos nosotros pero también qué hacen otros.

Ejemplo de Matriz DAFO

La siguiente tabla muestra un ejemplo de matriz DAFO que puede ser utilizada para analizar tanto la situación interna de una empresa como la de su competencia:

	Factores Internos	Factores Externos
Aspectos Positivos	Fortalezas: Recursos valiosos, ventajas competitivas.	Oportunidades: Tendencias favorables, nichos de mercado.
Aspectos Negativos	Debilidades: Limitaciones de recursos, áreas de mejora.	Amenazas: Competencia intensa, cambios regulatorios.