A menudo nos encontramos con terminología en inglés que puede dar lugar a confusiones a la hora de ubicar la utilidad de una actividad, un producto o un servicio. En este artículo, exploraremos a fondo el concepto de "claim" en el marketing, analizando su traducción, su función y cómo se diferencia de otros términos publicitarios.
El inglés es el idioma del marketing y la publicidad por excelencia. Tanto es así que el resto de idiomas incorporan las palabras tal cual a la jerga publicitaria siendo este uno de los campos con mayor número de anglicismos. El mismo nombre de la disciplina, marketing, nos confirma todo esto.
Los marketinianos han incorporado estos anglicismos a su vocabulario habitual, pero si no estamos dentro del mundillo a veces nos será difícil saber a qué se refieren con ciertos términos. El lenguaje publicitario está en constante evolución, incorporando nuevas palabras, tecnicismos, siglas y acrónimos. La mayor parte de estos términos provienen del inglés, aunque algunos se adaptan o traducen al español.
Es evidente que hay muchísimas palabras que tendemos a decir en inglés de forma innecesaria. Por ejemplo: naming o target: “objetivo” en inglés. Objetivo entendido tanto como meta, propósito, como blanco de una diana.
La palabra se ha traído del inglés y nadie se ha molestado en encontrar una alternativa aceptada en castellano: claim se traduce como declaración o afirmación, por lo que en castellano, si no le ponemos el “de marca” detrás, no se entendería.
A mi parecer, el hecho de usar anglicismos, en especial en este sector, muchas veces implica la necesidad de encontrar aún más matices de los que la lengua castellana tiene, que son muchos. Usar anglicismos nos permite acotar a qué nos referimos sin explicarlo: lo de antes… dentro del terreno profesional en el que nos movemos un claim es un claim y una afirmación es… una palabra demasiado genérica… Lo mismo pasa con insight, engagement… si lo dices en inglés y dentro de un contexto te ahorras un montón de palabras.
Y además un claim no es exactamente lo mismo que un tagline, un baseline, o un slogan… Que a parte de tener anglofonitis tenemos definicionitis* en este sector.
Lo que sí deja muy claro la campaña de la RAE es que lo que no tiene sentido es hablar en inglés porque sí, o porque “te suena” mejor.
SUMUN - Diferencia entre Tagline, Claim y Slogan #innovación #marketing #diseño
¿Qué es un Claim?
El claim es la frase pegadiza que destaca las cualidades de un producto en una campaña publicitaria. Es sinónimo de eslogan y cierre, aunque este último término es menos común. El claim expresa el mensaje constante de una marca, trascendiendo una sola campaña y construyendo la identidad de la marca.
El claim es el lema principal que comunica la naturaleza de la marca y el alcance de sus operaciones. Llega con más fuerza a tu grupo objetivo con un eslogan o claim que define tus valores y se pega a las conciencias. El claim marketing es un mensaje que se emite sobre una marca en donde se resume en una simple frase de manera precisa y asertiva las cualidades y valores del producto, con la finalidad de llegar al público, captar su atención y engancharlo con el producto ofrecido. La frase utilizada debe llevar siempre la imagen del producto y los valores de la marca.
Un claim es una declaración breve que busca captar la atención del público y transmitir rápidamente los beneficios principales de un producto o servicio. Los claims son utilizados en diversos medios y formatos, desde anuncios impresos y de televisión hasta banners en Internet y publicaciones en redes sociales. Su versatilidad y capacidad para encapsular la propuesta de valor de un producto los hace indispensables en cualquier estrategia de marketing efectiva. La simplicidad es clave en los claims.
Un buen claim debe decir mucho, pero no puede decirlo todo; por tanto, tomar la decisión de qué decir implica decidir qué no decir, lo cual suele ser una gran decisión. Todas las marcas del mundo quieren hacer ver todas sus ventajas.
Un claim es una filosofía de marca, un mantra, un leit motiv que debe guiar a la compañía y con el deben comulgar, con coherencia y consistencia… (ya lo solté de nuevo… qué peñazo, y encima falta la tercera… ahí va…) y CONSTANCIA.
Por eso, cuando hacemos proyectos estratégicos que acaban con un claim, y sabemos por tanto todo lo que hay detrás, nos sentimos tremendamente gratificados de haber conseguido condensar toda la estrategia en una frase. Una frase llenísima de significado que, aunque la gente no lo vea, lo que importa es su capacidad de orientar en la coherencia a la compañía (sí, lo he dicho otra vez…). Un frase corta, que dice mucho y que encima suena bien.
¿Conseguirán entender los clientes, a pesar de cambios de directores de marketing u otras posibles hecatombes para la marca, todo lo que su claim dice de ellos y todo lo que puede hacer por su marca como para respetarlo?
Claim vs. Eslogan
Tanto claim como eslogan se utilizan indistintamente en marketing y publicidad para referirse a mensajes o frases promocionales. Sin embargo, existen diferencias sutiles:
- Eslogan: Frase corta y pegadiza que resume la identidad de una marca o producto, creando una impresión duradera. El objetivo de crear un eslogan es transmitir una imagen de marca poderosa y única.
- Claim: Declaración más específica sobre las características o beneficios de un producto o servicio, diferenciándolo de la competencia. Un claim comercial destaca las características que diferencian tu producto de la competencia.
Es cuestión de ubicar la función de esas construcciones de frases, y según unos sectores u otros quizá hay más familiaridad con algunos términos. Y como para muestra un botón, vamos a ver un ejemplo de por qué el claim va antes que los eslóganes, con el ejemplo de la marca de Rosa Morel.
La siguiente tabla resume las principales diferencias entre claim y eslogan:
| Característica | Claim | Eslogan |
|---|---|---|
| Definición | Frase que destaca las cualidades de un producto en una campaña publicitaria. | Frase corta y pegadiza que resume la identidad de una marca. |
| Duración | Limitada a la duración de la campaña publicitaria. | Generalmente permanente, asociada a la marca. |
| Objetivo | Promocionar un producto específico. | Crear una imagen de marca duradera. |
Para ilustrar la diferencia, hablemos de McDonald’s. Su slogan global, “I’m Lovin It”, es una constante que refuerza la identidad de la marca. Sin embargo, durante una promoción específica, podrían utilizar un claim como “Disfruta un McMenú por solo 5 €“.
La Importancia del Claim en el Marketing
El marketing del claim se utiliza en el proceso de construcción de una marca. Esta forma de comunicación es especialmente preferida por los jóvenes consumidores aspirantes. El claim es una herramienta que establece ese vínculo. En marketing, se utilizan estas estrategias publicitarias para dejar una marca en los usuarios, despertando emociones asociadas a una experiencia con la marca o el producto.
El claim es una síntesis y resumen de la identidad y valores de una empresa. Es importante que el baseline se quede grabado en la mente de los receptores e impulse cada campaña promocional posterior. La situación ideal es aquella en la que el cliente, después de familiarizarse con el claim de la marca, pueda reconocer de inmediato lo que la empresa en cuestión le ofrece. Un eslogan bien construido está perfectamente adaptado al grupo objetivo de la empresa y a los elementos de la marca.
¿Cómo Crear un Claim Efectivo?
Para crear un claim publicitario exitoso, es fundamental considerar los siguientes aspectos:
- Creatividad: La imaginación es esencial para captar la atención del consumidor apelando a sus emociones.
- Notoriedad: Un claim de calidad debe generar un impacto significativo en el consumidor.
- Memorabilidad: Debe ser fácil de recordar y resonar en la mente del consumidor.
- Temporalidad: Su duración está relacionada con la campaña publicitaria específica.
- Fidelidad: Debe transmitir los valores y la línea de la marca.
Si tenemos que definir el claim de manera más detallada diríamos que es una frase corta, clara, concisa, simple, agradable y llamativa.
El mensaje se debe construir con afirmaciones que presenten tu producto o servicio como algo superior al de la competencia y para ello la clave está en el uso de superlativos.
Pasos para redactar un claim eficaz
- Define tu objetivo: ¿Qué vendes? ¿A quién te diriges? ¿Qué quieres comunicar?
- Selecciona un tipo de eslogan: ¿Qué tono quieres usar (humorístico, formal, etc.)?
- Empieza a redactar: Combina las respuestas anteriores para generar ideas.
- Haz que sea breve, original y creíble: Corto, fácil de recordar y único.
- No apresures el proceso: Testea las ideas con tu público objetivo antes de decidir.
Claridad ante todo: El claim debe ser claro y comprensible al instante. Evita el jergón técnico a menos que tu público lo entienda perfectamente.
Beneficio destacado: Centra el mensaje en un beneficio clave que sea relevante y deseable para tu audiencia objetivo. Este beneficio debe ser algo que realmente importe a tu audiencia y que les haga sentir que tu producto o servicio satisface una necesidad o deseo importante.
Único y memorable: Diferénciate de la competencia. Un buen claim debe ser recordado y asociado fácilmente con tu marca. La originalidad es crucial aquí. Si tu claim suena como cualquier otro en el mercado, no será memorable.
Llamado a la acción: Aunque no siempre es necesario, incluir un elemento que incite a la acción puede aumentar la eficacia del claim.
Tipos de Claims en Marketing
Existen diferentes tipos de claims que se utilizan en el marketing, cada uno con un enfoque específico:
- Claim controlador de categoría: Explica las ventajas de la categoría a la que pertenece el producto.
- Claim diferenciador de categoría: Establece una diferencia entre la marca y la competencia.
- Claim de marketing de afirmación contextual: Responde preguntas sobre el producto, marca o servicio (dónde, cuándo, cómo).
El Neuromarketing y el Marketing Emocional
Tanto el marketing emocional como el neuromarketing tienen como objetivo estudiar el proceso de compra de los consumidores a través de las emociones que generan los mensajes publicitarios. Y es que el 95% de una decisión es tomada por nuestro subconsciente. Conociendo el subconsciente de nuestro público objetivo lograremos pronosticar sus futuras decisiones de compra.
Si el neuromarketing nos permite descubrir los deseos e inquietudes de las personas, el marketing emocional trabaja por establecer una conexión afectiva entre una marca y el consumidor. El claim es esa frase pegadiza que se utiliza en publicidad para crear emociones y despertar la memoria del consumidor.
Ejemplos de Claims en Marketing Exitosos
A continuación, algunos ejemplos de claims que han tenido un impacto significativo en el mundo del marketing:
- Nike: "Just do it"
- iPhone: "Think Different"
- M&M´s: "El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano"
- MasterCard: "Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard"
- AVIS: "We try harder"
- Apple - “Piensa diferente”: Este claim no solo invitó a los consumidores a diferenciarse del resto mediante el uso de productos Apple, sino que también encapsuló la filosofía de innovación continua de la marca. Alentar a los consumidores a “pensar diferente” resonó profundamente en un público que busca tecnología innovadora y soluciones creativas.
- L’Oréal - “Porque yo lo valgo”: Más que un simple claim, esta frase empodera a los consumidores, resonando en un nivel emocional profundo y promoviendo la autoestima junto con el producto. L’Oréal logró conectar con sus clientes de una manera que trasciende la simple venta de productos de belleza, promoviendo un mensaje de autovaloración y confianza.
- De Beers - “Un diamante es para siempre”: Este claim ha establecido la idea de que los diamantes simbolizan amor eterno y compromiso. La frase ayudó a De Beers a posicionarse como el líder en el mercado de diamantes y también creó una percepción cultural duradera sobre el valor y el significado de los diamantes en las relaciones.
- Mastercard - “Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard”: Este claim destaca la propuesta de valor de Mastercard al enfocarse en las experiencias y sentimientos que no se pueden comprar, pero que la tarjeta facilita.
Estos claims demuestran cómo una frase bien construida puede transmitir los valores de una marca y conectar con el público objetivo.