En la actualidad, el marketing es esencial para el éxito de cualquier negocio, y las campañas juegan un papel muy importante dentro de él. Una campaña requiere de una visión global, que podrás ir desgranando y componiendo de pequeñas acciones y detalles concretos. De la idea en abstracto y del objetivo, a la materialización y ejecución. Las grandes campañas de marketing son fundamentales para captar clientes y mantener su interés.
Pero, ¿qué hace que una campaña de marketing sea excelente y cómo se crea? Alcanzar a muchas personas a nivel individual solía ser un sueño. Bueno, ahora es una realidad, y algo que los mercadólogos necesitan hacer.
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¿Qué es una campaña de marketing?
Las campañas de marketing son una serie de acciones estratégicas diseñadas para promover productos y objetivos empresariales específicos, ejecutadas en un plazo determinado. Una campaña de marketing de embudo completo es el recorrido que realizan los consumidores potenciales desde su primer contacto con una marca hasta la compra de un producto o servicio.
La parte superior del embudo representa a las personas que tienen poca o ninguna experiencia con una marca. El objetivo de una campaña en esta etapa es mejorar el conocimiento de la marca y el tráfico hacia un sitio web, una aplicación móvil o una ubicación física. Algunos ejemplos de campañas de concienciación de pago incluyen la distribución de contenidos, la publicidad display y la publicidad en redes sociales.
Las tácticas de campañas de marketing orgánico (no pagadas) suelen tener como objetivo mejorar la optimización para motores de búsqueda (SEO) del sitio web. Puede hacerlo creando contenido para los blogs y perfiles de redes sociales de su empresa, además de elementos como vídeos explicativos y guías prácticas.
Los consumidores de la parte superior del embudo (a veces llamados leads fríos) se convierten en contactos o leads calientes cuando realizan una acción proporcionando sus datos de contacto. En esta parte intermedia del embudo, puede seguir educándolos ofreciéndoles contenido, ofertas y recomendaciones relevantes basadas en su comportamiento de navegación. También puede utilizar esa información de contacto para enviarles promociones y ofertas personalizadas.
La parte inferior del embudo es donde los contactos y leads calientes están cerca de realizar una compra. Puede acelerar esta fase con ofertas que generen urgencia. Pueden incluir incentivos de compra con descuentos, ofertas de envío gratuito, muestras gratuitas o demostraciones personalizadas.
Tipos de campañas de marketing
Las campañas de marketing pueden variar según el objetivo establecido y la etapa del embudo en la que se encuentra el público objetivo. Cada tipo de campaña está estructurada de manera diferente para maximizar su efectividad.
- Campañas de concienciación: Presentan una marca o producto a una audiencia más amplia. Aumentan la visibilidad y establecen autoridad en ciertos temas a través de la imagen de marca y el liderazgo de pensamiento.
- Campañas de adquisición: Persuaden a los prospectos para que realicen una acción específica, como proporcionar su información de contacto o quizás realizar su primera compra utilizando una oferta por tiempo limitado.
- Campañas de fidelización: Nutren relaciones significativas con sus clientes existentes y potenciales. Las campañas centradas en la lealtad y las referencias animan a sus clientes existentes a convertirse en defensores de la marca.
Campañas según el objetivo
- Prelanzamiento: El producto no se conoce, pero la empresa da pistas para llamar la atención.
- Lanzamiento: Sirve para mantenerse en la cabeza de los consumidores, compartiendo los valores de la empresa.
- Reactivación: Se diseña con el objetivo de limpiar la imagen o recuperar clientes perdidos.
- Venta fuerte: Tiene la finalidad de aumentar las ventas en un intervalo corto de tiempo, como el Black Friday.
Campañas según el producto
- Branding: Tiene la intención de construir la personalidad de una marca.
- Cooperación entre marcas: También conocida como co-branding, esta campaña se lanza cuando dos o más marcas se unen para promocionar varios productos.
- Industrial: Se promociona una industria concreta y suelen aplicarla organizaciones o consorcios.
- Propaganda: Se suele lanzar en época de elecciones y la utilizan los diferentes partidos políticos.
- Institucional: Las usan las empresas privadas y son de carácter social, es decir, suele promocionarse el cuidado por el medio ambiente, el apoyo a comunidades en riesgo, etc.
- Patrocinio: Tienden a emplearse en grandes eventos, como la Super Bowl.
- Social: Son campañas que no tienen intereses comerciales ni de marca. Se muestra el apoyo a una causa social.
Pasos para crear una campaña de marketing exitosa
Planificar y diseñar una campaña no es tarea fácil, ya que requiere de tiempo e investigación. De esta manera, el proceso para crear una campaña de marketing consta de los siguientes pasos:
- Definir el objetivo: Antes de comenzar cualquier campaña, es fundamental definir tus objetivos. ¿Deseas aumentar las ventas, generar leads, mejorar la visibilidad de tu marca o redefinir su posicionamiento? Pero ojo, hablamos de definir, no de nombrar vagamente. Un objetivo puede ser 'facturar XXXX euros más este mes' o 'conseguir XX nuevos clientes este mes'. Estudia lo que has conseguido estos meses de forma natural y márcate un objetivo que rebase estas cifras y que suponga para ti una ventaja sustancial. Formula objetivos SMART de marketing (específica, medible, alcanzable, relevante) y tener un periodo establecido.
- Establecer el público objetivo: Comprender a tu público objetivo es esencial. Investiga sus necesidades, preferencias y comportamientos. ¿Cuál es tu público objetivo? ¿Sabrías identificar dónde se mueve? Esto es algo que debes establecer e investigar. El público objetivo son los grupos de personas a los que debes dirigirte en cada una de las etapas del embudo de ventas, por lo que conocer a tu público ideal es importante para diseñar el embudo correctamente. Según los prospectos van avanzando a través del funnel, la definición del público objetivo debería ser cada vez más específica.
- Hacer el briefing: El briefing es un documento que incluye la información necesaria para el desarrollo de la campaña. Facilita información sobre el público objetivo, el propósito, la propuesta de valor, el presupuesto disponible, etc. Se trata de definir, en un documento, el objetivo de la campaña, el público objetivo, definir el producto o servicio que se ofrece y el valor añadido que aporta a los clientes. Para el briefing también se debe tener en cuenta qué hace la competencia y la situación del mercado en el que se opera.
- Elaborar el mensaje: Crea un mensaje atractivo y creativo que resuene con tu audiencia. Es importante preguntarse: qué queremos transmitir y cómo hacerlo. También es imprescindible que el mensaje sea sencillo, que llegue al target y muestre los beneficios del producto o servicio que se quiere vender.
- Elegir los medios: Luego, elige los canales adecuados para promocionar tu campaña. Puede ser en redes sociales, correo electrónico, anuncios en línea o incluso publicidad impresa si es relevante para tu negocio. Una vez definido el mensaje, se deben escoger los mejores medios (offline u online) para conectar con el público y, posteriormente, adaptar el mensaje al formato de cada medio. Una vez elegidos, debe elaborarse un plan de medios donde queden reflejados los formatos, las fechas de lanzamiento, la duración, etc. de cada anuncio.
- Establecer un presupuesto: Establece un presupuesto realista que cubra costes publicitarios, diseño, personal y otros gastos derivados de la campaña. Presupuesto, responsables y fechas, no lo olvides.
- Lanzar la campaña: Pon en marcha la campaña según lo planeado. Una vez establecido todo, toca dar el paso y activar la campaña. Si se ha realizado el análisis e investigación previos, no deberían hacerse correcciones ni surgir contratiempos.
- Hacer seguimiento: Utiliza herramientas de seguimiento para evaluar su rendimiento. Cuando la campaña está activa, debe medirse en tiempo real su funcionamiento. A través de diferentes herramientas y métricas puedes conocer las reacciones de los clientes y el impacto de la acción.
- Analizar los resultados: Una vez finalizada la campaña, analiza los resultados en función de los objetivos iniciales. Mide métricas como clics, conversiones y ROI. ¿Cómo medirlas? Cada plataforma tendrá sus propios indicadores y estadísticas. Una vez termina la campaña, hay que medir los resultados, viendo qué ha funcionado y qué podría mejorarse en un futuro.
Herramientas y estrategias adicionales
- SEO: Es una de las estrategias base en cualquier campaña de marketing. En Posizionate llevamos a cabo un posicionamiento natural, sin utilizar herramientas automatizadas y, sobre todo, respetando las directrices de Google, con el fin último de que el posicionamiento perdure y mejore con el tiempo y, con ello, se potencia la Reputación Online de la marca y su tasa de conversión.
- SEM: La gran posibilidad de segmentación y la rapidez de los resultados son las principales ventajas de los servicios SEM. Y es que con esto podemos crear y lanzar anuncios tanto en Google como en toda su red display, atrayendo una gran cantidad de tráfico desde el primer minuto.
- Social Media: Sin duda, un punto clave hoy en día. Las redes sociales nos permiten, por un lado, aumentar y fidelizar la comunidad en torno a nuestra marca y viralizar nuestros propios contenidos.
- Marketing de Contenidos: Otra de las estrategias más importantes de la actualidad. El contenido es el rey y eso debe verse reflejado en nuestra campaña de marketing.
- Marketing de influencers: Actualmente, una campaña de marketing online que no esté apoyada con unos cuantos influencers bien seleccionados no tendrá tanto impacto como el que seguramente se esté buscado. Es verdad que siempre dependerá de la edad y las características del propio público objetivo, pero esta estrategia permite identificar a las personas que tienen una cierta influencia sobre un comprador potencial y permite atacar de una forma más indirecta que a través de la publicidad.
Ejemplos de campañas exitosas
A continuación, se presentan algunos ejemplos de campañas de marketing que han logrado un gran impacto:
- General Mills - «Good Goes Round»: Realizó una campaña sin fines de lucro a través de su marca Cheerios, invitando a recaudar el suficiente dinero para financiar un millón de comidas.
- Apple - Lanzamiento de productos: Siempre destaca por hacer excelentes campañas de lanzamientos de productos en sus diversos canales, resaltando la innovación, funcionalidad y diseño de los artículos.
- Metro Trains - «Dumb Ways to Die»: Fue una campaña que arrasó en el mundo de la publicidad, creada en Melbourne como un esfuerzo para fomentar la seguridad ferroviaria.
- Pepsi - Marketing experiencial: Pudo ganar una participación de mercado sustancial en la industria al crear una dinámica osada que contó con activaciones basadas en el marketing experiencial.
- Campofrío - Campañas de temporada: Se ha caracterizado por hacer campañas de marketing de temporada, aprovechando el contexto navideño para brindar un mensaje emotivo a su audiencia y reforzar su percepción de marca.
- Dove - «Belleza real»: Dio un giro positivo a su marca a través de su campaña «Belleza real», que fue lanzada desde el año 2004 y sigue presente hasta la actualidad.
- Coca-Cola - #PorTodos: A través de un mensaje de apoyo y cambiando el hashtag #PorTodos, la empresa buscó con esta campaña reconocer el esfuerzo de todas las personas que luchan contra el covid, e inspirarlos a no rendirse.
- Turespaña - «Quédate en casa, que España te espera»: Sustentada en la línea emocional de muchas de las campañas de marketing que se hicieron durante la pandemia, la marca española lanzó diferentes spots publicitarios con el lema «Quédate en casa, que España te espera».
El papel de la Inteligencia Artificial (IA) en las campañas de marketing
La demanda de experiencias personalizadas, escalables y basadas en datos ha puesto a la IA en primer plano. Los profesionales del marketing pueden utilizar la IA como asistente para mejorar el recorrido del cliente. Podrá resolver problemas de identidad del cliente y ofrecer ofertas personalizadas en tiempo real. La IA ahorra tiempo y dinero al automatizar interacciones con los clientes, análisis de datos, integración y elaboración de informes de procesos, lo que le permitirá dedicar más tiempo a la estrategia y otros trabajos.
Los dos tipos principales de IA que pueden ser más útiles en la creación y optimización de campañas de marketing son la IA generativa y la IA predictiva.
- IA predictiva: Es útil para aprender y predecir comportamientos de los clientes. Por ejemplo, puede aprender cuándo es más probable que los clientes abran correos electrónicos y ajustar los tiempos de envío para que sus mensajes lleguen a la audiencia cuando estén más receptivos.
- IA generativa: Ayuda con la creación de contenido al permitir a los profesionales del marketing personalizar contenido a gran escala. Por ejemplo, un profesional puede escribir una versión de un correo electrónico y luego usar la IA generativa para personalizar rápidamente versiones de ese correo para quince audiencias diferentes.
Conclusión
Desarrollar y poner en marcha una estrategia de marketing es todo un viaje a través del corazón de tu empresa. Recuerda que es importante analizar los resultados de la campaña para saber cómo ha evolucionado y qué se ha conseguido. Las campañas que se basan en datos son mucho más eficaces que las que se diseñan sólo en base a corazonadas o instintos. Una campaña de marketing sólida utiliza los avances tecnológicos para alcanzar y conquistar a clientes que desean rapidez y personalización. Las empresas que utilicen nuevas formas de medir y responder eficazmente a las necesidades de los clientes se destacarán y construirán lealtad y confianza.