Seguramente has escuchado la frase «es puro marketing» refiriéndose a que un producto no es de calidad a pesar de que lo estén anunciando. Contrario a la idea popular, el marketing y la publicidad son dos cosas diferentes. En esta entrada hablaremos acerca de qué es el marketing o mercadotecnia.
En resumen, podríamos responder a la pregunta ¿qué es el marketing? como la disciplina que identifica y satisface las necesidades y deseos de diversos mercados, de manera rentable para las organizaciones.
Para ello, lo primero que haremos es dar una serie de definiciones y posteriormente ahondaremos más en lo que significa este concepto. Las necesidades son requerimientos básicos humanos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Otras necesidades son diversión, educación y entretenimiento. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago.
Otra idea popular errónea es que el marketing crea necesidades. El psicólogo Maslow (1943) jerarquizó las necesidades en la siguiente pirámide que ahora se sabe, opera a todos los niveles de manera simultánea.
El marketing, más que cualquier otra área de los negocios, se trata sobre los clientes. De hecho, el concepto más básico que podríamos darle es: el marketing es la administración de relaciones fructíferas con el cliente. Hoy día, el marketing o mercadeo debe entenderse no en el sentido arcaico de realizar una venta (“hablar y vender”), sino en el sentido moderno de satisfacer las necesidades del cliente.
Si un emprendedor entiende bien las necesidades del consumidor, si desarrolla productos que ofrezcan un valor superior al cliente, y si fija sus precios, distribuye y promueve de manera eficaz, sus productos se venderán con mucha facilidad. De hecho, según el gurú de la administración Peter Drucker: “El objetivo del mercadeo consiste en lograr que las ventas sean innecesarias”.
Las ventas y la publicidad son apenas parte de una “mezcla de marketing” mayor, es decir, un conjunto de herramientas de mercadeo que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para establecer relaciones con este.
En términos generales, podemos definir al Marketing como un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con otros. Resaltando que, en un contexto de negocios más estrecho, el marketing incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de valor agregado, con los clientes. Esas marcas llegaron a ser grandes porque comprendieron que la meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, a su vez mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
Pero el marketing no está reservado solo para organizaciones con fines de lucro. Un mercadeo formal es necesario para el éxito de cualquier emprendimiento, por eso vemos que organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos, orquestas sinfónicas e incluso iglesias también están aplicando estrategias de marketing.
El Marketing Según Peter Drucker
Peter Drucker, considerado uno de los padres del management moderno, no se limitaba a definir el marketing como una simple actividad de ventas. Para Drucker, el marketing no era un departamento aislado, sino una filosofía empresarial que permeaba todas las áreas de la organización. Este artículo explorará la visión de Drucker sobre el marketing, analizando sus diferentes facetas y su impacto en la estrategia empresarial moderna, desde ejemplos concretos hasta la construcción de una teoría general.
En The Practice of Management, Peter Drucker escribió: "La empresa comercial tiene dos, y sólo dos, funciones básicas: el márketing y la innovación. El márketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son gastos".
Hoy día, muchos consejeros delegados y directores generales de empresas importantes están decepcionados con la incapacidad del márketing de producir resultados apreciables. Cada vez más frecuentemente ven su departamento de márketing como un gasto en vez de como una inversión, y menos profesionales del área de márketing ascienden hasta llegar a convertirse en director general. ¿Qué ha ocurrido? ¿Cómo han perdido los profesionales de márketing su influencia, y el márketing su relevancia organizacional? Lo que es más importante, ¿cómo pueden los profesionales atrapar la imaginación de los directores generales, y el márketing recuperar su papel estratégico en la empresa?
Irónicamente, a pesar de que la función de márketing ha estado en declive, la necesidad de ella nunca ha sido mayor. Mi tesis es que deben comenzar a conducir un cambio estratégico general para rescatarse a sí mismos de la oscuridad corporativa que viene de la responsabilidad de implementar tácticas para las 4 P tradicionales (product, place, price y promotion).
Durante las últimas dos décadas, el márketing como motor de crecimiento de la empresa ha sufrido una mayor fragmentación del mercado, fuertes competidores globales, la indiferenciación de productos, ciclos de vida de los productos cada vez más cortos, expectativas de los clientes disparadas y poderosos miembros de canal. Como resultado, la habilidad del márketing para aportar un aumento significativo ha sido limitada de forma severa y su productividad ha decaído.
Drucker, con su visión característica, nos recuerda que el propósito de una empresa es crear y mantener clientes. Esta simple pero profunda afirmación coloca al cliente en el centro de todas las actividades empresariales, incluido el marketing de productos o lo que en la actualidad conocemos como desarrollo de producto. Según Drucker, el marketing no es simplemente una función de ventas o publicidad, sino una filosofía integral que debe impregnar toda la organización, suena familiar, ¿verdad?
Marketing como una Función de toda la Empresa
Drucker rechazaba la idea de que el marketing es una función aislada, limitada a un departamento específico. Para él, el marketing es una responsabilidad de toda la organización. Cada empleado, desde el gerente hasta el trabajador de producción, debe contribuir a la creación de valor para el cliente. Esto implica una cultura empresarial centrada en el cliente, donde la comunicación interna y la coordinación entre departamentos son fundamentales.
La Innovación como Motor del Crecimiento
La innovación es clave para el éxito a largo plazo en el marketing. Drucker sostenía que las empresas deben estar en constante búsqueda de nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus clientes y de crear valor. Esto implica la investigación y desarrollo de nuevos productos y servicios, la adaptación a los cambios del mercado y la búsqueda de nuevas oportunidades.
Ejemplos: La innovación puede manifestarse en nuevos modelos de negocio, nuevos canales de distribución, nuevas formas de interactuar con el cliente (redes sociales, marketing de contenidos). La innovación como motor del crecimiento en el marketing.
Peter Drucker | El padre de la administración moderna
Marketing y Estrategia: Una Visión a Largo Plazo
Drucker insistía en la importancia de integrar el marketing en la estrategia general de la empresa. El marketing no debe ser una actividad aislada, sino que debe estar alineado con los objetivos estratégicos de la organización. Esto implica una planificación a largo plazo, una comprensión del entorno competitivo y una capacidad de adaptación a los cambios del mercado.
Ejemplo: Una empresa que busca el crecimiento internacional debe desarrollar una estrategia de marketing global que tenga en cuenta las diferencias culturales y los contextos locales.
El Marketing Relacional según Peter Drucker
El abogado, tratadista y filósofo austriaco Peter F. Drucker definió el marketing relacional en la siguiente frase: “El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajusta a él y se vende por sí solo”.
El marketing relacional hace referencia a un tipo de estrategia cuyo objetivo es establecer relaciones cercanas y rentables con los clientes, de modo que se queden en nuestra marca y no se vayan a la competencia.
Si te encuentras con una página web fría que no muestra emoción y parezca distante y con una que es capaz de emocionar y se preocupa por las necesidades del público, lógicamente saldrá ganando la segunda. Una página web que demuestre interés por sus visitantes tendrá una mejor repercusión, ya que está mostrando el lado más humano de la marca al llegar a las emociones de las personas.
Técnicas de Marketing Relacional
Gracias a la ciencia se ha demostrado que estas cuatro técnicas son muy útiles a la hora de llegar a posibles clientes potenciales.
- Efecto Halo: Habrás notado que algunas personas, ya sea por su forma de ser, su físico o un aspecto concreto, te transmiten más confianza que otras.
- La reciprocidad: También se conoce como la regla de oro y consiste en cómo tratamos a los demás cuando hacen actos buenos por nosotros. La forma de crear esta reciprocidad es dando valor a tus clientes.
- La empatía: Las personas estamos “programadas” para sentir lo que los otros sienten. La implementación en tu negocio de la empatía consiste en conectar emocionalmente con tus clientes, ayudándoles así a que conozcan la experiencia de otras personas.
Marketing 2.0 y la Era Digital
El concepto de Marketing 2.0 no solo ha permitido un cambio en la estrategia de marketing de una empresa, sino que ha cambiado toda la estructura situando al consumidor y la evidente necesidad de la comunicación con él como el verdadero centro de toda acción que lleva a cabo una organización. Ahora el cliente busca tu empresa, se informa, resalta las maravillas de tu producto o lo traslada al peor de los infiernos, toman decisiones bajo sus propios términos y convierte la red en su campo de batalla.
Los roles de los actores que conformaban el intrincado mundo del marketing ha dado un giro radical para invertir los papeles, antes eran los propios directivos o la agencia en cuestión los que manejaban tales aspectos, y ahora cualquiera pueda llevar la voz cantante. La cuestión es, ¿cómo podemos gestionar todos estos aspectos en los que a priori parece que no podemos controlar? En primer lugar debemos conocer todos los aspectos que abarca la tecnología web 2.0 y cómo se aplican a la empresa, además de ser conscientes de la publicidad en medios tradicionales en consonancia con la nueva generación de publicidad.
¿Cómo implementar el marketing en tu modelo de negocio?
Como ya debiste comprender, el marketing es el camino que deben recorrer los emprendedores para conectar con sus clientes de manera eficiente, ofreciéndoles valor, para poder obtener valor de ellos y así establecer una relación sostenible en el tiempo. Pero seguramente te estarás preguntando cómo es el proceso del marketing llevado a la práctica.
Para que comprendas mejor su implementación, observa la lista a continuación, la cual forma parte del libro “Marketing” de Philip Kotler y Gary Armstrong, considerado por muchos como la biblia del mercadeo, incluyéndome:
- Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.
- Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
- Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
- Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
- Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.
Esta lista de pasos resume de forma sencilla en cinco pasos el proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, los emprendedores trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con este. En el último paso, obtienen las recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, las empresas, a su vez, captan el valor de sus clientes en forma de ventas, ingresos y activo a largo plazo.
El marketing nos llega en su forma tradicional: lo podemos ver en la abundancia de productos que existen en cada centro comercial, en los comerciales que inundan la televisión y los anuncios que aparecen en revistas o periódicos. No obstante, en este nuevo milenio, los especialistas nos esforzamos por ofrecerles nuevos métodos de mercadeo a los emprendedores, que van desde creativos sitios web y perfiles en redes sociales, hasta maneras únicas y memorables de aparecer en los dispositivos móviles de sus clientes en el momento que más necesitan de sus productos o servicios, para convertirse en parte de sus vidas y enriquecer sus experiencias con sus marcas.