Cuando una empresa decide entrar en el mercado extranjero, hay varios factores que debe tener en cuenta antes de decidir expandir su producto o servicio. Es común que después de vender un producto o servicio con éxito, muchas empresas asuman que el producto o servicio, sin adaptación, también tendrá éxito en los mercados extranjeros.
En los últimos veinte años, el aprendizaje de las diferencias culturales entre las naciones y la necesidad de una mayor conciencia intercultural se han considerado un factor muy importante para mejorar y facilitar las actividades de comercialización de una empresa fuera de su país de origen, ya que las diferentes culturas tienen diferentes formas de hacer negocios, diferentes supuestos, valores y actitudes culturales. Por lo tanto, la cultura es importante y debe ser apreciada por los directivos que dirigen la empresa. Además, la adaptación a las diferencias ambientales de un mercado a otro se considera la clave del éxito de la comercialización internacional.
Después de todo, debido a la globalización de los mercados y los productos, hoy en día un número cada vez mayor de personal de comercialización internacional tiene que ocuparse de cuestiones éticas en la economía mundial transcultural.
El criterio de autorreferencia se define a menudo como una referencia inconsciente a los propios valores culturales, experiencias y conocimientos como base para las decisiones. Es decir, que la cultura o la empresa propias saben mejor que nadie cómo hacer las cosas. Además, se señala también que el criterio de autorreferencia se refiere a la tendencia de los individuos, a menudo de manera inconsciente, a utilizar las normas de la propia cultura para evaluar a los demás.
Además del criterio de auto-referencia, el etnocentrismo está estrechamente relacionado. El etnocentrismo es la tendencia a ver la cultura de uno como superior a la de los demás. El etnocentrismo ha sido particularmente un problema para los gerentes americanos a principios del siglo XXI debido al dominio de América en la economía mundial a finales de los años 90.
Sin darse cuenta, los gerentes a menudo pueden adoptar sus propias perspectivas culturales en lugar de las de la cultura en la que tratan de comercializar sus productos y servicios. La superación de esta perspectiva natural se considera un elemento crítico para lograr una adaptación comercial eficaz, ya que permite reconocer la singularidad de los mercados extranjeros que, de otro modo, podrían dar lugar a diversas manifestaciones de conflicto cultural.
Cuando se enfrentan a un conjunto de hechos o problemas, las personas tienden a reaccionar de forma natural sobre la base de los conocimientos que han adquirido a lo largo de su vida. Ese conocimiento es producto de la cultura de uno. Uno nunca piensa en una reacción o en cómo reaccionar, sino que simplemente reacciona instintivamente. Sin embargo, esta reacción se basa en los significados, valores, símbolos, normas y comportamientos pertinentes a la cultura propia más que en el pensamiento racional.
El etnocentrismo y el criterio de autorreferencia pueden influir en la evaluación de la idoneidad de la mezcla de comercialización de un producto diseñado en el país para un mercado extranjero. Sin embargo, la influencia tanto del Criterio de Auto Referencia como del etnocentrismo puede ser controlada eficazmente simplemente reconociendo sus efectos en nuestro comportamiento. Como hemos visto anteriormente, la percepción de las necesidades del mercado puede ser bloqueada por la propia experiencia y conocimiento cultural.
Las principales cuestiones que se plantean aquí son considerar cómo pueden evitarse o minimizarse estos sesgos y estereotipos que pueden interponerse en el trato con miembros de otras culturas.
Aunque hay algunos problemas con este enfoque, sigue dando directrices útiles sobre el alcance de la necesidad de normalización en la planificación de la comercialización.
Las diferencias culturales pueden ser un obstáculo o una oportunidad en los negocios internacionales.
A continuación, se presenta una tabla que resume las diferencias clave entre el criterio de autorreferencia y el etnocentrismo:
| Característica | Criterio de Autorreferencia | Etnocentrismo |
|---|---|---|
| Definición | Referencia inconsciente a los propios valores culturales para tomar decisiones. | Tendencia a ver la propia cultura como superior a las demás. |
| Naturaleza | Inconsciente e instintivo. | Consciente o inconsciente, pero implica un juicio de valor. |
| Impacto | Puede llevar a la inadaptación de productos y estrategias de marketing. | Puede generar prejuicios y discriminación en los negocios. |
| Control | Se controla reconociendo su influencia en el comportamiento. | Se controla fomentando la empatía y el entendimiento intercultural. |