En el mundo de los negocios, es común hablar de las 4 Ps del marketing. No obstante, con el paso de los años y los grandes cambios que han sufrido el mercado, la economía y los consumidores, algunos especialistas comenzaron a preguntarse si estos cuatro factores eran los únicos que deberían considerarse para evaluar una estrategia de marketing.
Philip Kotler, un referente mundial en el mundo del marketing, amplió el concepto de las 4 Ps tradicionales del marketing mix con otras cuatro Ps adicionales, como forma de dar respuesta a los cambios que se estaban produciendo en los escenarios económicos. Estos 4 elementos clave siguen siendo hoy tan válidos como lo eran cuando se definieron.
En esta ocasión hablaremos de la evolución de esta teoría mediante la exploración de las 8 Ps del marketing.
Las 4 Ps Tradicionales del Marketing
Las 4 Ps del marketing mix tradicional dan respuesta a la utilidad, la conveniencia y la disponibilidad. Estas tres necesidades del consumidor quedan perfectamente cubiertas si hemos diseñado un producto útil (que satisface la necesidad del consumidor), se adapta a los requisitos específicos del mismo (conveniencia) y está disponible de forma fácil y rápida.
Estos 4 elementos clave siguen siendo hoy tan válidos como lo eran cuando se definieron:
- Producto (Product): Este término hace referencia a la oferta que una marca lanza al mercado para satisfacer una necesidad. Este primer factor exige que tus tácticas de marketing resalten las virtudes del producto y que lo diferencien respecto a los de la competencia. Ampliación del concepto de diseño de producto. Ahora el producto es algo físico, pero también emocional. Deberás analizar qué elementos nuevos tienes que añadir a tu producto para que exprese mejor lo que el cliente actual demanda. Aquí puedes también añadir aspectos sociales o medioambientales.
- Precio (Price): El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. Por ello es tan importante equilibrar el precio y la calidad de la oferta a la hora de promocionar un producto. Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo tienen nuestros consumidores?
- Plaza (Place): Los puntos de venta son otro aspecto a considerar cuando se planifica una estrategia de marketing. Los lugares estratégicos de comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace) hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países. Dentro de la cadena de valor, expande el concepto de distribución al máximo. Explora nuevos momentos de consumo, nuevos espacios de compra y nuevos canales.
- Promoción (Promotion): El último factor relevante de las 4 P originales es la promoción. Son todas aquellas acciones de marketing y comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de nuestro producto o servicio. A partir de la evaluación del producto y de los medios donde lo venderás, puedes también establecer cómo promocionarás tu marca. Te propongo centrar tu comunicación en la persona a la que te diriges, incidiendo en aspectos más emocionales, haciéndole ver que es importante para ti. Y, si tienes una política social o medioambiental, házselo saber. Comunícate con ellos de forma más personal, a través de más canales, sobre todo digitales e interactúa con ellos, sé proactivo. Con esto tu comunicación será más real y cercana, además de conocer mejor a tu cliente objetivo.
En el mundo tan interconectado en el que vivimos hace necesario que las empresas exploren vías de colaboración que les permitan sumar intereses comunes y aprovechar sinergias. La puedes valorar en la fase de producto, en la comunicación o en la distribución. Dependerá de tu actividad y del sector en el que operes. Por mi experiencia, siempre existen sinergias ocultas en el mercado, y muchas empresas en las que quizás nunca habías pensado estarían encantadas de establecer líneas de trabajo comunes que puedan beneficiar a ambas partes.
Las 4 Ps Adicionales de Kotler
Kotler, y otros muchos, se dieron cuenta de que el funcionamiento de los mercados estaba evolucionando rápidamente, en especial a partir del cambio de siglo. Ahora los clientes están mejor informados, tienen más fácil el acceso a las diferentes ofertas y en especial, su escala de valores había cambiado. En realidad, habían ascendido un poco más en la pirámide del comportamiento. No solo buscaban ya productos que les satisficieran y fueran fáciles de obtener.
Querían más. Marcas o empresas que tuviesen una trayectoria de calidad y servicio contrastados, firmas que generen confianza que, en el caso de que existan inconvenientes, estos se resuelvan de forma rápida y satisfactoria. Desde el punto de vista del marketing, había que introducir un componente emocional diferenciador que no solo captara al cliente, sino que lo fidelizara.
Estas son las 4 Ps adicionales que complementan el marketing mix:
- Personas (People): Hasta este punto hemos hablado del producto, así como de algunos aspectos que dependen del mercado, pero no de la importancia que tienen las personas en la creación de una buena estrategia de marketing. Aunque Kotler hace mucho énfasis en cuidar, formar, motivar y recompensar a las personas de nuestra organización como factor clave del éxito, cosa en la que estoy de acuerdo, también hay que contemplar la vertiente externa: son las personas los verdaderos destinatarios de nuestras acciones como organización. Al vender un producto nuevo, el personal de ventas y atención debe estar capacitado y sensibilizado para responder preguntas de los prospectos. Muchas firmas se esfuerzan cada día en generar empatía con su público objetivo, dedican mucho tiempo a entender sus motivaciones, lo que les emociona y también lo que les desagrada e invierten recursos en buscar momentos de contacto e interacción, ya sea a través del mundo digital o de forma presencial. La idea que subyace es que detrás de una marca hay personas que se relacionan con personas. El consumidor ha ascendido un par de peldaños más en la pirámide de necesidades. Ahora busca la seguridad (confianza en la marca) y el compromiso con unos valores.
- Proceso (Process): El proceso es un aspecto que no tiene tanto que ver con tu oferta o con el mercado, sino con el desempeño interno de tu organización. En línea con lo anterior, se refiere a contemplar la adquisición de un producto o servicio como un proceso, que va desde el descubrimiento de una necesidad a la valoración posterior a la compra. Uno de los aspectos a considerar cuando se vende por internet es la forma en que se realizarán los envíos.
- Presentación, aspecto físico (Physical Evidence): Por último, podemos hablar de la presentación como la séptima P del marketing. Bien sea un producto o un servicio, el esfuerzo adicional del marketing tiene que hacerse con el objetivo de que el cliente potencial pueda experimentarlo físicamente. Como puedes ver, estos elementos no forman parte de las funcionalidades de un producto ni determinan si cumple o no con lo esperado. Esto no es fácil en el caso de los servicios, que tienen el reto de tener que hacer tangible algo que, por su naturaleza, no lo es. Un ejemplo es el enoturismo, que como servicio turístico alrededor del vino ha hecho de la experiencia de visitar una bodega algo muy real. El enoturista puede tocar las viñas, vendimiar e incluso participar en la elaboración de un vino.
- Partners: La última P de Kotler se refiere a los Partners. El mundo tan interconectado en el que vivimos hace necesario que las empresas exploren vías de colaboración que les permitan sumar intereses comunes y aprovechar sinergias. Esta es una vía poco explotada por la pyme media española, quizás porque requiere bastante tiempo de análisis y exploración, a veces sin resultados a corto plazo. Sin embargo, bien planificada es una potente herramienta que no solo impulsa el crecimiento, sino que además repercute en una imagen de marca más fuerte y reconocida.
Te invito a revisar cómo has definido tus 4 Ps actuales y si es suficiente para salir al mercado en las mejores condiciones. Piensa en cómo es tu público y si ha cambiado. Si es así… ¿Cómo has respondido tú? Ten siempre presente que son personas las que van a confiar en tu propuesta, y si no llegas a ellos de la manera adecuada no tendrás visibilidad positiva. Empieza por esto y luego plasma la cadena de valor ideal de tu organización.
Ejemplo práctico:
En 2023, la famosa cadena de donas Krispy Kreme lanzó al mercado un producto poco esperado: calzado deportivo creado en colaboración con la marca Pony.
- La primera y más importante decisión que tomó Krispy Kreme fue asociarse con Pony para crear el ahora insigne calzado de la marca.
- Debido a que este producto se dirigió a un grupo de clientes muy específico, la definición del precio no tuvo que ver con el de la competencia. El costo final de las zapatillas deportivas fue aproximadamente de 150 USD, que si bien es mayor que el costo promedio del calzado, está muy por debajo de calzado premium.
- Para conectar con los clientes de un modo más significativo, Krispy Kreme decidió vender estas zapatillas únicamente en algunas de sus tiendas.
- La promoción del producto se llevó a cabo mediante la demostración directa en los locales de venta de donas.
- En el plano de ventas, el personal cumplió un papel determinante para que el producto fuera todo un éxito. Debido a que la marca quiso no solo vender un zapato, sino una experiencia de marca, hizo de los usuales vendedores de donas de sus sucursales también vendedores de las famosas zapatillas.
- El proceso de creación de las zapatillas deportivas fue una parte importante de su lanzamiento.
- Por último, la presentación del producto fue uno de los puntos más revolucionarios de la estrategia de marketing de Krispy Kreme. La envoltura del calzado consistó en una caja similar a aquellas en las que venden sus populares donas.
Como puedes ver, integrar las 8 P en tu estrategia de marketing puede determinar el éxito de tus campañas y la buena recepción de tus productos.
Tabla resumen de las 8 Ps del Marketing:
| P del Marketing | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Producto | Oferta que satisface una necesidad. | Alimento orgánico para perros. |
| Precio | Valor monetario del producto. | Zapatillas deportivas a 150 USD. |
| Plaza | Puntos de venta y distribución. | Tiendas físicas y online. |
| Promoción | Comunicación para dar a conocer el producto. | Campaña digital en redes sociales. |
| Personas | Personal de la empresa y clientes. | Vendedores de donas que venden zapatillas. |
| Proceso | Desempeño interno de la organización. | Manuales para el manejo de mercancías. |
| Presentación | Aspecto físico y experiencia del cliente. | Caja de zapatillas similar a la de donas. |
| Partners | Alianzas estratégicas con otras empresas. | Krispy Kreme y Pony. |