¿Qué es lo que te aparta de la competencia? Hay empresas exitosas como Coca-Cola y Band-Aid que tienen una cosa en común: son marcas fuertes. Crear una marca sólida debería ser una prioridad para todas las organizaciones que luchan por alcanzar el éxito. Y ese propósito solo puede lograrse si ofreces las ventajas competitivas y el diferenciador que necesitas para destacar sobre el resto. Aquí es cuando se vuelve relevante el posicionamiento de marca.
De forma sencilla, podríamos afirmar que el posicionamiento de marca es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor al pensar en un producto o servicio. En gran parte, esto se debe al posicionamiento de marca de una empresa.
El posicionamiento de marca es una estrategia que promueve una imagen o idea respecto a una empresa en la mente de las personas. Lo anterior se puede lograr mediante un diseño impactante, una paleta de colores creativa, un logotipo distinguible o un eslogan único, pero también mediante la creación de una cultura y misión empresarial sólida y cercana al público.
El posicionamiento de marca persigue un objetivo principal: hacer que las empresas se conecten con los clientes. Sin embargo, esta meta no puede cumplirse de forma inmediata, puesto que requiere el cumplimiento previo de ciertos objetivos específicos.
Objetivos Específicos del Posicionamiento de Marca
- El primer objetivo del posicionamiento es crear una diferenciación clara entre las demás ofertas en el mercado y la nuestra.
- Además, el posicionamiento persigue el fin de convertir una oferta en la primera opción para el cliente. Esto implica darle algo único, ya sea que se trate del precio, del diseño de los productos, de la innovación tecnológica o cualquier otro factor que sitúe a la marca como líder de su sector.
- Al posicionar una marca, es mucho más fácil que la información llegue de forma directa al cliente. Por ejemplo, si conocemos los colores distintivos de una marca, nuestra decisión de consumo puede verse influenciada si vemos esta gama en un anuncio publicitario o en un producto.
- Por último, el posicionamiento busca dar una opción comercial. Gracias a esta estrategia, un negocio o empresa puede sentar las bases de su imagen pública, diseccionarla a nuevos rumbos y mejorarla para el público. Por eso, es más sencillo detonar la compra si las marcas se posicionan en la mente de las personas.
Posicionamiento de Marca ▪ Estrategias y Ejemplos Reales ▪ Departamento de Marketing
Tipos de Posicionamiento
El posicionamiento busca crear conciencia sobre una oferta y convencer al cliente de su idoneidad para ciertas funciones prácticas. Pero no todas sus tácticas lo consiguen de la misma forma.
- Posicionamiento por atributos: Este tipo es el principal porque destaca las ventajas de un producto y que, por sí mismas, hacen que los clientes quieran consumirlo.
- Posicionamiento por competencia: Este ocurre cuando una empresa hace una comparación entre su oferta y la de la competencia, con el fin de demostrar que la suya es una buena opción comercial.
- Posicionamiento por uso o aplicación: Por su parte, esta estrategia remarca la usabilidad de un producto. La diferencia respecto al posicionamiento por atributos es que, en este caso, se resalta el uso o papel social que tiene la mercancía.
- Posicionamiento por estilo de vida: Esta clase es muy parecida a la anterior, pero se distingue por el método con el que manipula y controla la reputación de una marca: las estrategias de comunicación.
- Posicionamiento por valor: Finalmente, las empresas pueden posicionar sus marcas al agregar un valor inexistente en su oferta. Esto implica respaldar sus artículos con los valores, cultura o compromisos sociales que asumen las organizaciones de fondo. Es probable que sepas de alguna marca que dona parte de sus ganancias a la caridad o que lanza mercancía solidaria.
Métricas e Indicadores Clave (KPI) para Evaluar el Posicionamiento
La forma más inmediata para saber cuál es el posicionamiento de tu marca es escuchar la opinión de los consumidores. Las encuestas y formularios de satisfacción pueden ser un buen método para saber qué aspectos de tu marca tienen la mejor respuesta del público, es decir, qué cosas les agradan y qué cosas puedes mejorar de acuerdo con sus gustos, necesidades y deseos. Por eso, puedes hacer uso de métricas e indicadores claves (KPI) como complementos para obtener datos cuantificables sobre la imagen de tu marca y su posición en el mercado.
- Conciencia de marca: esta es una métrica simple que permite saber si un consumidor conoce a una marca o no. Por ejemplo, pueden usar un nombre, logotipo o eslogan para medir cuántas personas reconocen qué marca está representada en esos elementos.
- Asociación de marca: este parámetro relaciona a las marcas con los pensamientos, ideas o sentimientos de los clientes.
- Net Promoter Score: esta medida refleja que tan dispuesto está un cliente a recomendar una marca del 0 al 10.
- Satisfacción del cliente: con ella, puedes medir en números la satisfacción del cliente y hacer un pronóstico de la imagen común de tu marca.
Mientras más altos sean los valores que recibas al aplicar estas métricas, mayor seguridad tendrás del reconocimiento público de tu marca.
Consejos para Desarrollar una Estrategia de Posicionamiento de Marca
Crear tu propia estrategia de posicionamiento de marca implica profundizar en los detalles de ella y descubrir lo que haces mejor que nadie. ¿Actualmente comercializas tu producto o servicio como un artículo más en el mercado o lo estás promueves como algo distinto?
Matylda Chmielewska de LiveChat Partner Program afirma: «A todos nos gusta conectarnos con marcas que suenan y se sienten auténticas para nosotros.
- Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas ocupar en la mente de tu cliente, para que te diferencie de tu competencia. No todas las empresas tienen la misma solvencia, tamaño o recursos para poder hacerse un referente de forma inmediata. Por ello, piensa en los insumos que dispones para desarrollar tus estrategias.
- Una organización no está sola en el mercado, por lo que su éxito depende en gran medida de lo que está haciendo la competencia. No se trata de apropiarse de ideas ajenas, sino de encontrar los aspectos que otras empresas han descuidado y que puedes aprovechar para conectar con tu público.
- La conexión emocional es esencial para posicionar una marca. Los seres humanos somos sensibles, por lo que no siempre nos interesan los precios, números y convenios empresariales. Puedes verlo cuando más del 70 % de los consumidores recomiendan las marcas con las que tienen un vínculo emocional. Conecta con tus prospectos en un nivel humano antes de lanzarte a la venta dura, genera confianza y ofrece una experiencia más positiva con tu empresa.
- Las propiedades diferenciadoras de tu oferta deben ser fáciles de entender y de consultar. No solo se trata de hacer un buen producto, sino también de comunicarle al consumidor qué te hace especial. Puedes hacer énfasis en aquellas cosas que te distinguen y hacer de eso tu bandera.
- A pesar de que todos queremos vender el mejor producto, muchas veces el mercado limita la innovación, por lo que puedes quedarte estancado. En este punto, recuerda trabajar en el posicionamiento de tu marca y no de tus ofertas. Por otro lado, como representante de ventas, ayuda a tu cliente potencial a resolver un problema o superar un desafío y que la oferta de tu empresa sea parte de la solución.
- Mientras trabajas con los clientes potenciales, procura que reciban una experiencia que incorpore los valores fundamentales de tu empresa. Otra forma es crear un kit de marca que refleje la personalidad de tu empresa. Por ejemplo, hace años, una empresa de refrescos decidió cambiar su sabor y logró posicionarse como única al encontrar el tono adecuado de su marca. Ahora, millones de personas en todo el mundo pueden comprar una Coca-Cola y la miran como un insumo básico en el hogar.
- Luego, es importante investigar a tu competencia para que sepas a qué te enfrentas. Redes sociales: Quora es una plataforma donde los consumidores pueden hacer preguntas sobre productos y servicios.
- Una vez que determines quiénes son tus competidores, realiza una investigación exhaustiva donde analices la posición de tu competencia en el mercado.
- Después de tu investigación, lo más probable es que comiences a ver patrones, por lo que observarás que algunas empresas tienen las mismas fortalezas y debilidades. Esto es lo que hace que tu marca sea única, un punto de partida perfecto para posicionarte en el mercado.
- Es momento de tomar lo que has aprendido y crear una declaración de posicionamiento de marca.
- Ahora ya puedes empezar a posicionar tu marca en el mercado. Como extra, puedes consultar la información de la guía de branding e identidad corporativa. Asimismo, si quieres optimizar este proceso, puedes utilizar un mapa de posicionamiento.
Mapa de Posicionamiento de Marca
Si deseas ver cómo tu marca se compara con otras en las percepciones de los consumidores, un mapa de posicionamiento de marca puede ayudarte. Este recurso señala atributos que son importantes para el público objetivo. Además, deben provenir de los valores que tus clientes aprecian, pues la percepción de tu producto o servicio está vinculada a esos elementos.
Como Harvard Business Review afirma: «Construye lealtad a la marca con base en los valores que compartes con tus consumidores.
Ejemplos de Posicionamiento de Marca
Hay muchas empresas que han sido relevantes durante años por sus estrategias de posicionamiento competente.
- Delta y JetBlue han demostrado quién gana cuando la hospitalidad y la alta gama compiten entre sí. Después de que la aerolínea Delta dejó de servir maní y redujo el espacio entre los asientos, JetBlue ingresó al mercado con sus refrigerios gourmet y la libertad que ofreció para que los pasajeros pudieran estirar sus piernas cómodamente.
- En los últimos años, los medios han sacado a la luz ejemplos del impuesto rosa, productos dirigidos a las mujeres que son más caros que los productos neutrales o masculinos. Una categoría de productos que se ha visto afectada por este problema es la del afeitado.
- La lucha entre Chipotle y Taco Bell por la participación de mercado arrojó un estudio de calidad vs. cantidad. Aunque Taco Bell es conocido en el sector de comida rápida mexicana en Estados Unidos, Chipotle ingresó en el mismo espacio para competir por la calidad en lugar de por el precio. En su sitio web y menú, hace énfasis en el origen de sus ingredientes y el uso de productos orgánicos sin transgénicos.
- Aunque Uber irrumpió rápidamente en la escena de los viajes compartidos, ofreció viajes ejecutivos asociados con una marca elegante. Su marca era demasiado lujosa, por lo que dejó de lado a algunos consumidores.
- Fundada en 2014 por Whitney Wolfe después de su salida de Tinder, Bumble se posicionó como una aplicación diseñada para empoderar a las mujeres a que tomen el control al conectarse con la gente. La estrategia de posicionamiento de Bumble, que destaca el empoderamiento femenino y deja que las mujeres den el primer paso, la diferencia de otras aplicaciones de citas. Este posicionamiento ha ayudado a la empresa a lograr una capitalización de mercado de 1770 millones de dólares estadounidenses en 2024.
- MetLife es una aseguradora con gran presencia en el mercado internacional que ha sabido adoptar buenas estrategias para posicionar su marca. En especial, con la creación de eslóganes creativos, ha detonado su reconocimiento público y se ha afianzamiento en la mentalidad colectiva: «Cuidamos lo que amas de la vida» y «Navegando la vida juntos».
- La compañía de productos electrónicos, creada en Corea del Sur por Lee Byung-chul, se posicionó como una de las mejores marcas globales en el 2020.
- Esta cadena de supermercados se ha posicionado gracias a su estrategia de precios bajos con la que busca obtener ventaja en el mercado, por lo que se ha convertido en el minorista más poderoso del mercado. También por la velocidad en la entrega de sus pedidos en línea, cuyo objetivo es beneficiar al cliente.
- Topo Chico es una marca de agua gasificada mexicana con mucha tradición: existe desde 1895. Al principio, no era tan sencillo comprarla en otros lugares fuera de México, pero desde que Coca-Cola la adquirió en 2017, cambió su estrategia de posicionamiento para que la gente la identificara como el agua gasificada favorita de quienes buscan nuevas experiencias culinarias, al tiempo que celebran el origen de sus ingredientes.
- Desde que la empresa de autos de renta Hertz anunció la compra de 100.000 unidades de Tesla para su servicio, la creadora de coches eléctricos vale ya 1000 millones de dólares. Lo asombroso es que no es un producto al que todos puedan acceder, porque su costo es superior al de otros vehículos de alta gama, como BMW. Sin embargo, su estrategia de posicionamiento empieza desde su fundador: Elon Musk.
- Supreme nació en 1994 como una marca de ropa y patinetas, dirigidas a los aficionados al skateboarding. Su llamativo logo y continua apropiación de otros símbolos de la cultura popular (como Robert DeNiro en Taxi Driver) llamaron la atención de las personas.
- Si bien su expansión fue paulatina, se consolidó debido a sus precios bajos. En los últimos años, vio una reducción en su presencia debido a la llegada de marcas extranjeras con estrategias publicitarias más agresivas. Una marca fuerte hace la diferencia al ingresar o competir en cualquier mercado.
- Blue Banana es una tienda de ropa de referencia para gente aventurera.
- Siguiendo con el sector textil, Clavin Klein es una marca que siempre ha apostado por la diversidad e inclusión.
- Veamos el ejemplo de la leche Pascual, desde siempre se ha posicionado por la alta calidad de sus productos.
- Calvin Klein ha sido sinónimo de publicidad provocadora y emocional desde sus inicios, pero su campaña de 2024 con el actor Jeremy Allen White llevó ese legado un paso más allá. Con imágenes sensuales, crudas y una estética íntima, la marca logró un impacto cultural que fue mucho más allá de los medios tradicionales.
- Desde su fundación en 2001, Stella McCartney ha sido pionera en el lujo ético, con la sostenibilidad como pilar central de su marca.
- Dior ha consolidado su liderazgo en el lujo gracias a una gestión magistral de sus colaboraciones con celebridades, no solo para ganar alcance, sino para generar resonancia cultural y reforzar su valor de marca.
- Marc Jacobs siempre ha destacado por su carácter provocador y su espíritu inconformista. Su perfil fresco, experimental y auténtico era el complemento ideal para una marca que siempre busca romper moldes.
- Jacquemus ha construido una de las identidades más reconocibles del lujo moderno gracias a su dominio del storytelling visual y su conexión natural con las generaciones Z y millennial.
La Declaración de Posicionamiento (DPM) como Protocolo de Mando
Un DPM no es un eslogan publicitario; es tu guía interna de mando. Si tú o tu equipo no podéis responder a estas cuatro preguntas con precisión quirúrgica, tenéis un problema de dirección:
- ¿Por qué creerme? (Tus razones para creer o reasons to believe).
- ¿A quién? (Tu público objetivo real, no el ideal).
- ¿Qué categoría? (Tu marco de referencia competitivo).
- ¿Por qué nosotros? (Tu punto de diferenciación innegociable).
Tipos de Posicionamiento Enfocado
| Tipo de Posicionamiento | Enfoque | Ideal para… |
|---|---|---|
| Orientado al Usuario | Habla a un perfil específico (ej. CEOs +50). | Nichos de alta fidelidad. |
| Orientado a Beneficios | Centrado en el ROI o la durabilidad. | Venta consultiva y B2B técnico. |
| Frente a la Competencia | Busca «des-posicionar» al líder actual. | Marcas retadoras e innovadoras. |
| Impulsado por Precio | El bajo coste es el pilar central. | Modelos de alta eficiencia operativa. |
Una declaración de posicionamiento sirve como una guía interna que ilustra, en un párrafo o dos, cómo quieres que tu marca sea percibida en el mercado. Su propósito es resumir de qué se trata la marca a efectos de la comunicación interna y con los terceros relacionados (como puede ser proveedores, canales de venta y aliados estratégicos).
Antes de intentar posicionar tu marca, debes pensar muy bien de qué va. En términos de marketing, debes construir una declaración de posicionamiento.
¿Cómo hacer una declaración de posicionamientos?
Ahora que ya conocemos de qué trata esta declaración, el siguiente paso es contestar a la siguiente pregunta. ¿Cómo hacer una declaración de posicionamientos? Revisa los siguientes consejos que te permitirán armar tu estrategia:
- Como punto inicial debes reunirte con tu equipo de marketing y entablar técnicas de pensamiento creativo para que la declaración de posicionamiento nazca ¿Has oído hablar del brainstorming? ¡Eso te ayudará!
- Acto seguido debes tener en cuenta algunos puntos esenciales para dar forma al documento:
- Buyer Persona : Debes definir a qué tipo de público van dirigidos los productos o servicios de tu marca. Además, debes entablar los mecanismos necesarios para que los mensajes que quieres transmitir sean efectivo. No te preocupes si no logras conectar con tu audiencia en un principio, siempre tendrás la oportunidad de afinar aún más la mira.
- Diferenciación: Aquí debes pensar en ese servicio o producto único que hace que tu empresa destaque. ¿Qué hace que tu marca se separe de la competencia y te elijan a ti por encima del resto? Esa es la respuesta que necesitas conseguir. Quizás sean tus precios o tu amplio abanico de productos, debes autoanalizarte.
- Marco de referencia: Esto te ayudará a detectar en qué mercado se encuentra ubicado tu negocio. Incluso es posible que una marca pueda entrar en diferentes subcategorías, por eso debes definir el segmento con el cual pretendes trabajar.
- Promesa de valor: Esta será la razón por la cual el público deberá confiar en ti, debes ofrecerles algo que les resulte interesante, es momento de cautivarlos.
Una vez que fijes esos parámetros debes someterlos a revisión con todo tu equipo de trabajo. Es muy importante que se sientan identificados con lo que la declaración de posicionamiento exprese.
Ejemplos de declaración de posicionamientos
Veamos ahora algunos ejemplos de declaración de posicionamiento de empresas de renombre que aplicaron con éxito sus responsables, es muy probable que hayas oído sobre ellas.
- Trivago: Seguro que has pensado: “¿Hotel?” Y es que esa es su declaración de posicionamiento, la búsqueda de hoteles para un tipo de público de clase media a alta o que sea viajero frecuente. Ellos lo prometen y ellos lo cumplen.
- Louis Vuitton: Esta lujosa marca destaca por su monograma LV. Además, es reconocible por la calidad de sus productos, sus bolsos y maletas de alta gama enfocados en varias subcategorías, desde jóvenes o viajeros, hasta damas de gran poder adquisitivo. ¿Por qué son un buen ejemplo en cuanto a este tipo de declaraciones centradas en el posicionamiento?