Definición de Distribución en Marketing: Tipos, Estrategias y Ejemplos

Aunque parezca un concepto más ligado al marketing tradicional, actualmente hablar de canales de distribución es un aspecto sumamente relevante. Como veremos aquí, este concepto hace referencia al modo en que una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor. De igual manera, se puede asociar con todos aquellos elementos que nos ayudan a brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Y, en este sentido, las estrategias digitales tienen un gran peso.

¿Qué es un Canal de Distribución?

Como su propio nombre indica, un canal de distribución es el medio a través del cual se distribuye algo. En este caso, hablamos de la distribución de productos y servicios, aunque suele ser un concepto más ligado a los primeros.

Según Stern y El-Ansary, los canales de distribución son todas aquellas funciones y organizaciones que participan, de manera activa, a la hora de colocar un producto o servicio a disposición del cliente final. Estos canales son los que llevan los productos desde las instalaciones del fabricante hasta el consumidor final. Eso sí, no se deben confundir con las empresas de transporte que, por ejemplo, hacen entrega de los pedidos que pueda haber en un ecommerce.

Es más, los canales de distribución están formados por:

• Productores - Agentes que fabrican el producto.
• Mayoristas - Quienes distribuyen a los comercios.
• Minoristas - Quienes acercan el producto al consumidor final.

Los canales de distribución de una empresa influyen de manera positiva en las ventas de la misma. Estos posibilitan que un determinado producto tenga un alcance superior. Un canal de distribución eficaz, hace posible que un determinado producto o servicio llegue a un mayor número de clientes.

Tipos de Canales de Distribución de una Empresa

Como podrás imaginar, no todos los canales de distribución son iguales. Existen varios tipos e incluso varias clasificaciones. A continuación, veremos las siguientes:

1. Canales de distribución directos e indirectos. Clasificación basada en el tipo de agente sobre el que recae la responsabilidad distribuidora.
2. Canales en función del rubro empresarial. Una clasificación que ofrece varios tipos de canales de distribución en función del rubro o sector.
3. Canales de distribución en marketing digital. La tercera aborda los canales de distribución aplicados, en concreto, al marketing digital.
4. Canales en función al nivel tecnológico. Y la última se refiere a canales de distribución según la tecnología de compraventa empleada.

1) Canales de Distribución Directos e Indirectos

La primera clasificación de este concepto hace una clara diferencia entre canales de distribución propios o de terceros. En este sentido encontramos:

Canales Directos

Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde. Y como ventajas destacan las siguientes:

• Reducción de costes.
• Mayor margen de beneficio empresarial.
• Posibilidad de ejercer un mayor control sobre el proceso.
• Facilidad para resolver incidencias.
• Contacto directo con el consumidor.

Canales Indirectos

En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía. En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

Podemos decir que el canal de distribución indirecto puede presumir de:

• Amplia cobertura.
• Especialización.
• Buen soporte logístico.
• Rapidez.
• Organización de las ventas.
• Posibilidad de ampliación de stock.

Ambos canales de distribución tienen sus pros y sus contras. Elegir uno u otro dependerá de la naturaleza del negocio y de los recursos disponibles.

2) Canales de Distribución en Función del Rubro Empresarial

Por otro lado, si nos fijamos en la actividad empresarial, también podemos encontrar diferentes tipos de canales de distribución. Concretamente dos; el primero es aquel que va del productor al cliente industrial y, el segundo, el que va del productor a los distribuidores industriales.

• Canal 1: del productor al cliente industrial. Se trata de aquel específico para esta actividad y que enlaza productor y consumidor industrial.
• Canal 2: del productor a los distribuidores industriales. Estos últimos son los que antes veíamos como mayoristas. Intervienen en el proceso para adquirir un determinado producto y luego venderlo.

3) Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Por mejor servicio podemos entender; aportar más información al consumidor antes de la compra, facilitar la atención al cliente, ofrecer soluciones interactivas, más rápidas y accesibles, simplificar los procesos de compra… En este sentido, cabe mencionar que para Kotrler las estrategias de marketing favorecen notablemente la administración de los canales de distribución.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

En relación a este último canal, trabajar el SEO o posicionamiento orgánico, facilitará la búsqueda de información y el acceso a determinados productos o servicios. Y es que todos los canales de distribución en marketing digital, favorecen el acceso a unos productos o servicios concretos, y lo hacen a través de la generación de contenido de valor.

4) Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

¿Cómo Saber Cuál es el Mejor Canal de Distribución?

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

• Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes. Habrá quienes quieran hablar con la empresa, quienes quieran ver de cerca el producto, o bien quienes quieran hacer el pedido en un clic sin complicaciones. Todo esto se debe tener en cuenta para elegir el canal de distribución correcto.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista. En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos.

Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Ejemplos de Canales de Distribución

Como ves, existen diferentes tipos de canales de distribución, aunque todos persiguen el mismo fin. Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Si pensamos en canales de distribución directos, podemos poner como ejemplo los siguientes:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

En el lado de los canales de distribución indirectos, podemos encontrar casos como los que comentamos ahora:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto.

En este sentido, los mayoristas suelen ser los intermediarios que adquieren un volumen considerable de producto para venderlo a los minoristas y luego, estos, al usuario final (aunque también puede ocurrir que venda directamente al cliente final).

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Estrategias de Distribución Comercial

Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles. El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado.

Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.

Tipos de Distribución

Acordar una estrategia de distribución implica decidir si se quiere vender el producto a través de uno, varios o muchos intermediarios. Así, se suele hablar de tres tipos de distribución:

• Distribución intensiva: Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
• Distribución selectiva: El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
• Distribución exclusiva: Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.

La decisión sobre qué estrategia de distribución emplear tiene que ver con una cuestión de costes, pero también con el control que la empresa quiera tener sobre sus productos o con la percepción que los clientes vayan a tener sobre estos. Una adecuada estrategia de distribución es fundamental para el éxito de un producto.

Sistemas de Distribución

Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:

• Interno: En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
• Externo: Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
• Mixto: Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.

El Marketing y la Distribución

La mercadotecnia está presente en muchos de los procesos del producto: desde la elección del target hasta la promoción de este. Además, la distribución en marketing también forma parte esta disciplina, pues se incluye dentro de las 4 P’s.

Cuando se habla de marketing, es común referirse a las 4 P’s que conforman la técnica. Estas también son conocidas como marketing mix. Consisten en una serie de cuatro variables que actúan e influyen en las estrategias de la mercadotecnia. Estas son el precio, la promoción, el producto y la plaza. Cabe destacar que la plaza también es conocida como la distribución en marketing.

Fases de la Distribución de un Producto

Cuando hablamos de distribución de productos no nos referimos únicamente a la distribución física; es decir, al reparto de los productos a intermediarios o cliente final. Por ello, además de elegir bien entre las distintas estrategias de distribución, es muy importante tener bien definido el proceso en fases.

Contar con un proceso de distribución, paso a paso, es sinónimo de garantía de calidad para tu negocio. Disponer de las fases de la distribución bien marcadas ofrece una serie de ventajas para cualquier empresa.

• Stock a medida: El stock queda reflejado en la demanda, por lo que este se adapta a la perfección a las necesidades del cliente.
• Menos tiempo: También se optimiza el tiempo de la cadena de suministro. Somos más eficaces, productivos, rápidos y rentables.
• Mejor imagen de marca: Además de un mayor y mejor conocimiento de tu marca hacia el público, es más fácil fidelizar a tus clientes.

¿Conoces las diferentes fases de la distribución de un producto?

1. Planificación: Como cualquier proceso, es necesario llevar adelante una planificación cuidada. Asimismo, comprobamos los canales de venta más efectivos para el producto. ¿El porqué? En efecto, llegar al cliente final objetivo.
2. Almacenamiento del stock: La segunda de las fases de la distribución consiste en todo el proceso de almacenamiento del stock.
3. Transporte y logística: El tercero de los pasos de la distribución hace referencia a todo lo relacionado con el transporte y la logística de los productos. Así, hay que seleccionar en primera instancia los distintos métodos de transporte. Es decir, si se requiere de medios terrestres, marítimos o aéreos. Por otro lado, la logística implica una coordinación global de toda la cadena de suministro.
4. Etiquetado y embalaje: Para llevar a cabo un proceso completo de distribución, es necesario proceder a un etiquetado adecuado, que cumpla con los requisitos legales y de información al consumidor. Asimismo, en el embalaje, hay que llevar a cabo un diseño ad hoc en los envases. ¿El cometido?
5. Distribución física: Otra de las fases de la distribución es la propia distribución física.
6. Incentivar la compra: ¿En qué consiste esta fase de la distribución? El objetivo no es otro que incentivar la compra del producto.
7. Servicio de postventa: Una vez entregados los productos, llega el momento del servicio de postventa. ¿Qué quiere decir?
8. Recopilación de datos: La última de las fases de la distribución responde a la recopilación de datos sobre el rendimiento de la cadena de distribución.

La distribución de productos es un proceso de procesos en el que el almacenamiento, el transporte, la logística, el embalaje, la distribución, la venta, la postventa de los productos forman parte. Es un procedimiento complejo y decisivo con el público. Sin una correcta distribución de productos, estos no llegarán al público objetivo y, por lo tanto, el número de ventas será mucho menor.