En el competitivo mundo del marketing, el merchandising emerge como una herramienta fundamental para optimizar la presentación de productos en el punto de venta. Muchos pequeños negocios desconocen el potencial del merchandising como herramienta de marketing, mientras que las grandes superficies lo utilizan a diario de manera profesional para maximizar sus ventas y reducir gastos en otras acciones de marketing.
El merchandising se define como el conjunto de técnicas y acciones que se implementan en el punto de venta para influir en el comportamiento de compra del consumidor, incrementando así la rentabilidad del establecimiento. A diferencia de la publicidad tradicional, que actúa antes de que el consumidor llegue al punto de compra, el merchandising en el PDV se enfoca en activar el deseo y facilitar la elección justo allí, en el lugar de exposición del producto.
El merchandising es un componente esencial del marketing, funcionando como un puente entre la marca y el consumidor. El marketing se centra en la comunicación y promoción de productos a un público más amplio, mientras que el merchandising se enfoca específicamente en el entorno físico de la venta (offline como online).
Objetivos y Finalidades del Merchandising
El merchandising tiene como objetivos principales:
- Aclarar la oferta en el punto de venta.
- Correlacionar el espacio y la visibilidad de cada producto con su contribución a las ventas.
- Agilizar el recorrido del cliente.
- Maximizar la cesta media.
- Reforzar la imagen del punto de venta (o marca).
- Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado (o metro lineal).
- Crear una experiencia diferenciadora en un entorno competitivo.
Los 5 Pilares del Merchandising
Es una práctica habitual animar a los puntos de venta a centrar sus acciones en cinco áreas especialmente estratégicas para impulsar sus resultados:
- Escaparate: es una fuente innegable de tráfico para los comercios.
Tipos de Merchandising
El merchandising se clasifica en distintos tipos según la forma en que se presenta y vende un producto. La forma en que se presentan y ordenan los productos puede influir significativamente en la decisión de compra del consumidor.
1) Gestión del Merchandising
Este tipo de merchandising se centra en la rentabilidad y la eficacia de la superficie de venta. Su objetivo es encontrar la mejor disposición posible (surtido, presentación, visibilidad, etc.) para maximizar las ventas. Incluye la colocación estratégica de los artículos en función de su proximidad, tamaño y número, para fomentar la compra por impulso.
El merchandising de gestión se apoya en gran medida en el análisis de los datos de ventas para ajustar la disposición y maximizar la eficacia de las ventas. Para optimizar el rendimiento comercial de los planogramas se utilizan programas informáticos de disposición inteligente.
Además de organizar el espacio comercial, el merchandising de gestión busca palancas de rentabilidad a través de la gestión de las existencias, la rotación de los productos, la adaptación del surtido o el cálculo de ratios de rendimiento (facturación por metro lineal, índice de rotación, etc.).
Algunas cadenas utilizan también el término category merchandising (vinculado a la gestión por categorías), que consiste en organizar los productos en grupos coherentes y optimizar los surtidos en función de las necesidades de los clientes.
Objetivos:
- Maximizar las ventas por metro cuadrado.
- Optimizar la organización de las estanterías y la distribución de productos y colecciones.
Técnicas utilizadas:
- Análisis de resultados por categoría.
- Utilización de planogramas para planificar la disposición de las estanterías.
- Gestión de zonas calientes y frías para maximizar el interés de los clientes.
💡Consejo adicional: diseñe siempre primero sus planogramas y sólo después haga la reposición. Esto le permitirá planificar su merchandising y llenar las estanterías para alcanzar sus objetivos de ventas por metro lineal.
2) Organización del Merchandising
El merchandising organizativo consiste en la disposición física de los productos y los espacios para facilitar el recorrido del cliente y maximizar las ventas. El objetivo es estructurar la superficie de venta para facilitar la navegación de los clientes y organizar los productos de forma lógica, teniendo en cuenta el flujo de clientes y las categorías de productos.
El objetivo es ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan, con el fin de aumentar las ventas facilitando la experiencia de compra.
Objetivos:
- Facilitar el acceso a los productos y mejorar la circulación en la tienda.
- Optimizar el uso del espacio disponible.
Técnicas utilizadas:
- Desglose lógico de los productos según su categoría o uso.
- Creación de planogramas para organizar las estanterías.
- Colocación estratégica de productos esenciales en zonas clave.
- Rotación de productos en función de la estacionalidad o el rendimiento.
🌎 La geomerchandising consiste en adaptar la gama al hábitat y a las categorías sociodemográficas de la zona de captación. También se adapta a las características del lugar: mar, montaña, pautas de consumo local, presencia de turismo, etc.
💳 El merchandising promocional también puede utilizarse para referirse a todas las técnicas utilizadas para destacar las ofertas comerciales, la creación de espacios dedicados a las promociones o la comunicación sobre descuentos y ofertas especiales.
3) Merchandising Seductor
El merchandising seductor busca crear una atmósfera atractiva que estimule los sentidos del cliente. Mediante elementos como la iluminación, la música y la presentación de los productos, pretende despertar emociones positivas y prolongar el tiempo de permanencia en la tienda, lo que puede traducirse en un aumento de las compras.
La publicidad en el punto de venta, la señalización y las representaciones teatrales contribuyen a un merchandising seductor, al igual que los colores y aromas utilizados. Es lo que se conoce como marketing emocional o sensorial. Una experiencia agradable y atractiva también fomenta la fidelidad de los clientes, ya que desarrollan un vínculo emocional con la tienda o la marca.
Objetivos:
- Atraer la atención de los clientes.
- Cree una experiencia de compra agradable y envolvente.
Técnicas utilizadas:
- Utilice la iluminación, los colores, los olores y la música para realzar el ambiente.
- Presentación de productos en escaparates o podios.
- Crear un ambiente que refleje la identidad de la marca o las expectativas de los clientes.
4) Comunicación Merchandising
El merchandising de comunicación se centra en ofrecer información clara y atractiva sobre los productos. También conocida como merchandising visual, esta técnica se centra en establecer un diálogo visual con los clientes. Utiliza soportes publicitarios y elementos gráficos para resaltar los valores y el posicionamiento de la marca, ayudando a diferenciar el punto de venta en un mercado competitivo.
Objetivos:
- Anime a los clientes a tomar decisiones de compra rápidamente.
- Destaque las ventajas o promociones del producto.
- Crear un universo visual diferenciador.
Técnicas utilizadas:
- Señalización clara y visible en la tienda.
- Visualización de precios, promociones y características de los productos.
- Uso de etiquetas informativas y atractivas.
5) Comercialización Digital
El merchandising digital transforma la experiencia del punto de venta mediante la integración de tecnologías digitales. Las pantallas interactivas, los quioscos digitales y las herramientas conectadas crean un vínculo perfecto entre el comercio minorista físico y el digital (también conocido como phygital). Estas innovaciones permiten una experiencia del cliente más personalizada, lo que impulsa el compromiso y la satisfacción, al tiempo que optimiza el rendimiento de las ventas.
Posicionamiento de Marca y Merchandising
El alcance del merchandising visual va mucho más allá del simple uso de medios de comunicación y presentación de productos; su objetivo es literalmente crear una identidad visual que transmita los valores de la marca o el minorista. De hecho, puede denominarse merchandising de marca.
En este contexto, el término " merchandising de comunicación " se refiere al branding y al posicionamiento de la marca. Se trata de una especie de supra merchandising que se basa en los 3 tipos tradicionales de merchandising que acabamos de explorar para formar una experiencia global coherente.
Es el resultado de una acertada alineación entre gestión, organización y atractivo, y de este modo constituye la firma de un minorista o una marca. Juntos, deben apoyar la promesa de la marca. El merchandising comunicativo cuenta una historia, transmite los valores de la marca y transforma el espacio de venta en un entorno único y distintivo, sinónimo de bienestar.
💍 El merchandising visual es fundamental para las marcas con una identidad muy fuerte, por ejemplo en el sector del lujo. Estas marcas suelen tener un pliego de condiciones muy riguroso para la presentación de los productos en las zonas de venta.
Artículos promocionales: ¡el otro merchandising!
En el mundo anglosajón se utiliza el término "merchandising " para referirse a productos derivados o "licencias". Por eso, cuando quieren hablar de lo que los francófonos llamamos merchandising, suelen añadir un calificativo a la expresión. Los más utilizados son "retail merchandising" o... "visual merchandising" que sería literalmente nuestro propio merchandising... Y no lo que nosotros llamamos visual merchandising. 🤯
Sea como fuere, cuando nuestros amigos estadounidenses hablan de merch, generalmente se refieren a artículos promocionales.
En la misma línea, a veces oímos la expresión "merchandising de eventos", ya que a menudo se distribuyen "golosinas" en acontecimientos como conciertos o competiciones deportivas. Se trata de oportunidades para campañas de activación de marketing, u operaciones promocionales que permiten a las marcas llegar a sus clientes potenciales para aumentar su notoriedad y popularidad.
Los objetos de marca sirven para animar a los transeúntes a interactuar. Conservarlos crea un recuerdo duradero y una relación o relaciones con la marca. También pueden ser una fuente de ingresos adicionales para las empresas que poseen sus derechos.
Definir su estrategia de comercialización
Como hemos visto, hay muchas técnicas y estrategias que se engloban bajo el paraguas del merchandising. Es la primera impresión del cliente. Destaca los productos estrella, las novedades o las ofertas especiales. Cree puntos focales con expositores llamativos, como expositores o iluminación especial.
Como CONSEGUIR CLIENTES para mi negocio - Estrategias de Marketing - El Gancho (NEUROMARKETING)
Venta cruzada
Consiste en resaltar lo visual, la estética del producto, para llamar la atención de los potenciales clientes. Los productos no se colocan de manera aleatoria. Por ejemplo, los juguetes se sitúan al principio de la estantería, a una altura perfecta para que los niños los vean e incluso puedan cogerlos con facilidad.
Evaluar el impacto del merchandising en las ventas
Para evaluar la eficacia del merchandising, las marcas y los comercios pueden medir los cambios en diversos indicadores, comparando el rendimiento de las ventas antes y después de la aplicación de sus acciones de merchandising.
Varios KPI pueden ser útiles:
- Facturación.
- Ventas semanales medias (VMH).
- Índice de rotación de existencias.
- Índice de conversión: número de pagos dividido por el número de visitantes.
- Cesta media: número de artículos comprados por pago.
Dado que algunos datos quedan a discreción de los puntos de venta, las marcas distribuidas deben introducir mecanismos de colaboración que incluyan la puesta en común de los datos de caja, lo que se conoce como sellout.
Pero el rendimiento financiero evalúa los resultados sin validar necesariamente la correcta aplicación de la ejecución comercial. Por ello, las marcas envían a sus comerciales a los puntos de venta para realizar encuestas en los lineales, comprobando la disponibilidad y la presencia de los productos en las estanterías, o la correcta colocación de los elementos de PLV. Se trata de una verdadera encuesta de merchandising.
Al cruzar los resultados de ventas de los distintos puntos de venta en los que se distribuyen sus productos, las marcas pueden identificar áreas de mejora e intentar influir en las tiendas que se están quedando atrás en cuanto a resultados. Para los vendedores minoristas, siempre es una buena idea asesorar a los responsables de los puntos de venta más allá de su propia marca. Estar en el lugar exacto, en el momento exacto y de la manera más atractiva posible. Es una estrategia que busca incrementar las ventas y mejorar tanto la relación con los clientes como la imagen de marca.
Elementos Clave de una Estrategia de Merchandising Efectiva
Una vez comprendido qué es el merchandising, debemos entender que la estrategia de merchandising se basa en diversos elementos que favorecen la atracción del consumidor y potencian las ventas.
- Presentación visual y señalización: El primer contacto del cliente con el producto es determinante. La buena presentación visual, junto con una señalización clara, juega un papel crucial en la decisión de compra.
- Ubicación estratégica del producto: Colocar los productos en lugares estratégicos dentro del punto de venta, como estanterías a la altura de los ojos, resulta vital.
- Uso de carteles, expositores y materiales promocionales: La implementación de carteles atractivos y expositores diseñados específicamente para destacar productos fomenta el interés del cliente.
- Creación de espacios atractivos y funcionales: El diseño del punto de venta debe ser estéticamente agradable y al mismo tiempo funcional, permitiendo una circulación fluida.
- Influencia de la iluminación y colores: La correcta iluminación puede resaltar los productos y facilitar su visualización.
- Promociones y ofertas especiales: Las promociones temporales, descuentos y ofertas exclusivas pueden incitar a los consumidores a actuar rápidamente, convirtiendo la curiosidad en ventas concretas.
Ventajas y Desventajas del Merchandising
La correcta implementación del merchandising trae consigo una serie de ventajas que pueden tener un impacto significativo en la rentabilidad y la percepción de la marca.
Ventajas:
- Aumento de ventas: Una estrategia eficaz de merchandising puede resultar en un notable aumento de las ventas. Esto se debe a que la disposición adecuada de los productos y su presentación visual logran captar la atención del consumidor, facilitando la decisión de compra.
- Mejora de la experiencia del cliente: Crear una experiencia de compra memorable es fundamental para fomentar la lealtad del cliente. Un merchandising bien planificado no solo facilita la compra, sino que también contribuye a establecer un vínculo emocional con la marca.
- Fortalecimiento de la imagen de marca: El merchandising contribuye a construir y reforzar la imagen de marca. Una presentación cuidada y profesional crea una percepción positiva en el consumidor.
- Rentabilidad: Un merchandising bien ejecutado puede resultar más económico en comparación con otras estrategias publicitarias. Las tácticas dentro del punto de venta suelen significar menores gastos y pueden ofrecer un mejor retorno de la inversión.
Desventajas:
- Necesidad de constante innovación: Las estrategias de merchandising deben renovarse regularmente para evitar que se vuelvan obsoletas.
- Dependencia del personal capacitado: La correcta implementación del merchandising requiere habilidades específicas en exhibición, venta y atención al cliente.
En resumen, identificar y superar estos desafíos es fundamental para maximizar el impacto positivo del merchandising en el punto de venta.
Evolución del Merchandising y Nuevas Tecnologías
No se puede hablar de merchandising sin hablar de su evolución y de cómo esta estrategia ha incorporado nuevas tecnologías para ser más eficiente. La inteligencia artificial (IA), el análisis de datos y la automatización están transformando la forma en que las empresas abordan el merchandising.
Tendencias Actuales en Merchandising
Así mismo, las nuevas tendencias en merchandising se centran en ofrecer experiencias personalizadas a los consumidores.
Ejemplos:
- Nike: La tienda insignia de Nike en Nueva York incorpora tecnología de realidad aumentada, ofreciendo a los clientes la posibilidad de personalizar sus productos y visualizar cómo se verían antes de comprarlos.
- Apple: Apple ha transformado sus tiendas en espacios de experiencia más que en simples puntos de venta.
- Zara: La marca de moda utiliza la automatización y el análisis de datos para gestionar sus escaparates y displays en tienda.
Ejemplos de Merchandising Exitoso
Varias empresas han logrado destacarse en sus sectores a través de una implementación efectiva de estrategias de merchandising. Por ejemplo, grandes cadenas de distribución como Carrefour han renovado sus espacios con secciones temáticas que atraen al cliente. Del mismo modo, marcas de moda como Zara utilizan una presentación visual cuidadosa y adaptativa a las tendencias, ofreciendo experiencias de compra únicas.
Coca-Cola es un ejemplo de marca en lo que a estrategias de merchandising visual se refiere. Y es que la compañía americana utiliza todo tipo de tácticas y elementos para asegurar que sus productos sean atractivos y fácilmente reconocibles en los puntos de venta.
Tips para tu proyecto
El merchandising sucede de forma estratégica. Rubens Sant´Anna, experto en el área, nos deja cinco consejos para nuestros proyectos de merchandising:
- Como ocurre en el tránsito, la señalización es fundamental
- No permitas que el shopper tenga dudas en relación a tu producto
- Precios visibles, valores invisibles
- Las ofertas deben ser especiales o exclusivas
- Utiliza técnicas de exhibición
En resumen, el merchandising no es solo exhibición, sino la forma de conectar emocional y sensorialmente con el shopper en el PDV. El merchandising es la clave para que los productos se vean bien y se vendan mejor.
Herramientas de Merchandising
El material POP (Point of Purchase) son elementos promocionales que se colocan en el punto de venta, como carteles, displays y expositores. Estos recursos tienen la función de captar la atención del cliente, comunicar promociones o destacar productos específicos. Su objetivo principal es influir en la decisión de compra desde el momento en que el cliente entra en la tienda.
| Herramienta | Descripción | Función |
|---|---|---|
| Stopper | Pieza perpendicular a estantes y góndolas. | Atraer la atención sobre promociones o lanzamientos. |
| Wobbler | Pop-up que sobresale en la góndola. | Anunciar lanzamientos, promociones y beneficios. |
| Adhesivo de piso | Adhesivo en el suelo cerca de la mercancía. | Atraer visualmente hacia el producto. |
| Clip strip | Cinta para colgar productos. | Acciones de cross-merchandising. |
| Móviles | Estructuras colgantes en el techo. | Atraer la mirada de los consumidores. |
Conclusión
El merchandising es una herramienta poderosa que, cuando se aplica correctamente, puede transformar la forma en que los clientes interactúan con los productos en el punto de venta. Al entender los diferentes tipos de merchandising, sus objetivos y elementos clave, las empresas pueden diseñar estrategias efectivas que impulsen las ventas, mejoren la experiencia del cliente y fortalezcan la imagen de marca.