Suele pensarse que las palabras «comunicación» y «marketing» significan lo mismo. De hecho, es usual que muchos emprendedores aún las consideran como sinónimos a la hora de hablar de estrategias de mercado. Pero si bien su relación es indiscutible, lo cierto es que se trata de dos términos que no designan la misma cosa.
En este artículo nos sumergimos en la intrincada relación entre ambas disciplinas, resaltando la imperiosa necesidad de su alineación estratégica.
Diferencias clave: comunicación vs. marketing vs. redes sociales | Comunicación bonita
¿Quieres conocer cómo diferenciar Marketing y Comunicación y así poder decidir qué es lo que necesita tu empresa en estos momentos? ¿Una estrategia de marketing o una estrategia de comunicación? Marketing y comunicación no son lo mismo pero como verás ahora, están interrelacionadas.
La comunicación y el marketing son conceptos que suelen confundirse, pero son áreas completamente diferentes que van semejantes y que buscan cumplir sus distintos objetivos. Estas dos reglas se perfeccionan entre ellas y son sumamente necesarias para tu negocio, pero su objetivo principal es completamente distinto. Por eso es muy importante no meterlas en el mismo saco porque puedes llegar a confundir sus objetivos.
¿Qué es el Marketing?
Según la American Marketing Associaton (AMA), el marketing se define como ‘la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, consumidores, colaboradores y la sociedad en general’. Traducido, es la disciplina que analiza el comportamiento de los mercados y de los consumidores para captar, retener y fidelizar a los consumidores satisfaciendo sus necesidades. A cambio de ofrecer estos servicios, se busca un beneficio económico o algún tipo de retribución.
Así pues, se estudian las necesidades y preferencias del target de la empresa y, a partir de esto y de los productos que se ofrecen, se diseña una estrategia para darlos a conocer de forma que se posicione en la mente del comprador frente a la competencia. Aquí dentro entra la publicidad, por ejemplo. Al fin y al cabo, es crear la necesidad y convencer al público de que necesita el producto o servicio ofrecido.
El profesor estadounidense de la Michigan State University E. Jerome McCarthy redujo el concepto al marketing mix, diseñando las 4Ps, una fórmula sencilla para las estrategias de marketing:
- Product (Producto): Es el producto o servicio que la empresa ofrece a su público. Se posiciona aprovechando las necesidades y motivaciones del consumidor, definiendo las características del atributo y los beneficios que aporta.
- Place (Punto de venta): Estos productos tienen que estar físicamente en algún lugar, que puede ser un punto de venta específico o una cadena de distribución que lo mueva. El objetivo es optimizarlo para que llegue fácilmente al consumidor y tener una buena experiencia de compra.
- Price (Precio): Determinar el precio de un producto es muy importante porque de eso depende el posicionamiento que adoptamos, el margen de beneficio y la calidad monetaria que atribuimos.
- Promotion (Promoción): Son todas las acciones de marketing que se hacen para difundir las características del producto.
Solamente como dato, sin entrar en detalles, cabe mencionar que según la orientación del marketing este puede ser enfocado al producto, a las ventas o al mercado. De la misma forma, hay varios tipos de marketing como el directo, el relacional y el virtual.
En primer término, el marketing hace referencia a las estrategias surgidas en el interior de las compañías para difundir entre los consumidores una serie de productos o servicios, los cuales buscan la satisfacción de necesidades o expectativas. Por supuesto, también le concierne al marketing lograr la aceptación de los productos entre los clientes y promover su uso para que éstos los sigan adquiriendo. En últimas, son acciones de promoción y seguimiento.
Las 5 P's del Marketing:
- Producto: El producto o servicio. Deberías estudiar cómo es tu producto o servicio, qué necesidades satisface en tus clientes, qué valor diferencial tiene en relación a otros productos de mercado. Antes las empresas creaban un producto o servicio y lo lanzaban al mercado: a ver qué pasa. Forzaban su venta. Las empresas decidían qué era lo que vendían. Igual es tan sencillo como una atención más personalizada o un trato excepcional.
- Precio: Esta es otra de las variables que estudia el marketing tradicional. ¡Cuidado! No vas a vender más por bajar los precios. Siempre habrá alguien más barato que tú. Si compites por precio significa que tu valor diferencial es ese. Hay muy pocas empresas que puedan competir en este mercado. Si puedes ser el más barato, adelante. Ikea lo hace. Reduce sus costes de fabricación y de distribución de tal manera que su precio final puede bajarse. ¿Puedes competir en precio con una empresa como Ikea?
- Distribución: El marketing también estudia cómo llega tu producto o servicio a tu cliente. Cómo se distribuye. Dónde está el punto de venta. ¿Cómo llega tu servicio a tu cliente? ¿Sería posible que vendieras tu producto o servicio a través de los nuevos medios tecnológicos? ¿a través de internet? Una buena página digital de ventas funcionaría como una tienda abierta 24 horas, 365 días a la semana. ¿Que tus servicios no se pueden “vender” por internet? ¿Estás seguro? Entonces, crea uno que sí se pueda. Seguro que hay algo que puedes ofrecer que sea de ayuda para tu público y que éste esté dispuesto a pagar por ello. ¿Tienes un despacho de abogados?
- Promoción: Aquí está la diferencia entre Marketing y comunicación. Cuando te dispones a realizar una campaña de comunicación estás trabajando sobre esta variable. Como ves, la comunicación es UNA PARTE del marketing. Con la comunicación y a través de diferentes medios informas, persuades, recuerdas a tu público objetivo sobre tu producto o servicio. Creas tu marca, creas branding.
- Permiso: Conseguir que tus potenciales clientes te den su permiso para recibir información de tu parte. En un momento como el de hoy en día, donde sobran mensajes publicitarios y la gente está saturada, conseguir el permiso de un potencial cliente es la manera más efectiva de obtener un beneficio. Frente a los anuncios que te interrumpen de manera impersonal, este tipo de marketing llega al consumidor con información relevante para él y de manera esperada y solicitada.
¿Qué es la Comunicación Corporativa?
La comunicación corporativa debe depender directamente de los altos cargos de la empresa para que se implemente en todos los otros ámbitos y así dar a conocer la actividad de la organización en su conjunto. La comunicación corporativa tiene origen en las relaciones públicas, que son la tarea de vínculo con los medios de comunicación y las personas relevantes que pueden dar una visión de la empresa.
A raíz de ahí, las empresas se han dado cuenta de que existen más personas implicadas de las que se pensaba: clientes, medios, colaboradores, proveedores, trabajadores… y todos ellos distribuidos en diferentes canales digitales.
Con el fin de dar respuesta a todos ellos nace este concepto, para dar coherencia y consistencia a todos los mensajes que emite la empresa y establecer un ‘terreno de juego’ para que emisor y receptor puedan comunicar.
Se establecen además otros aspectos que antes no se tenían en cuenta: la comunicación externa -toda la relación con personas externas a la empresa, ya sean consumidores o colaboradores-; branding e imagen de marca; y comunicación interna, es decir, la relación con los trabajadores.
Hay que tener en cuenta que un trabajador no es sólo es la persona que hace las tareas, sino que si está contento, representa el primer canal de comunicación hacia afuera siendo un embajador de la marca.
Por otro lado, es fundamental que la empresa tenga una cultura organizativa con sentido, lo que implica tener una comunicación lo más horizontal posible para favorecer que existen los mensajes en ambos sentidos.
A modo de ejemplo, a priori podemos pensar que los informáticos o el departamento técnico no necesita implementar la estrategia de comunicación corporativa, pero en el momento que trabajan para mejoras en la tecnología de los servicios o una nueva página web, se debe comunicar con la misma imagen de marca que usa toda la empresa.
En resumen: la comunicación corporativa es dar a conocer todos los aspectos relacionados con la empresa al target desde una imagen de marca coherente para conseguir una buena reputación con todos los actores implicados. Siempre teniendo como hoja de ruta la misión, visión y valores de las compañía.
En estos casos, la comunicación amplifica el mensaje sobre un producto o servicio a través de promociones y ofertas. Esta labor comunicativa consiste en interactuar con otras empresas que tengan intereses afines.
No tienen que ser necesariamente del mismo mercado, aunque sí que guarden cierta relación con los productos o servicios ofertados. Por ejemplo, la ferretería que contacta a una empresa constructora.
No es posible hablar de marketing y comunicación sin mencionar el tercer elemento en un esquema de gestión de mercado: la publicidad. Se trata de la estrategia de marketing más empleada para que un producto se conozca. Las empresas hacen publicidad cuando necesitan comunicar cuál es el producto, qué beneficios ofrece a los clientes y cómo pueden adquirirlo. O dicho de otro modo: la publicidad es una forma de comunicar el marketing. Y, por lo general, lo hace ante un grupo de personas suficientemente amplio como para captar su interés.
Diferencias Clave entre Comunicación Corporativa y Marketing
Lo cierto es que ambas disciplinas están centradas en conseguir algo del cliente y cada una tiene elementos de la otra. Sin embargo, no son lo mismo. A continuación, repasamos las principales diferencias para evitar confusiones:
| Característica | Comunicación Corporativa | Marketing |
|---|---|---|
| Función | Trabajar con valores intangibles para conseguir una buena imagen y reputación, tanto interna como externa. | Función comercial, ya que busca recibir ingresos económicos o contraprestaciones. |
| Sinergias | La comunicación corporativa tiene que conocer las estrategias de marketing para comunicarlas a los públicos. | El marketing debe regirse bajo las directrices de marca de la comunicación corporativa. |
| Tipo de mensaje | Formal e institucional. | Cercano y persuasivo. |
| Visión del producto | Estudiar que los valores y connotaciones del producto vayan en línea con la filosofía de la empresa. | Estudiar las necesidades, las características del producto, su ciclo de vida y el valor diferencial. |
| Forma de relación con los consumidores | Se informa a través de distintos canales: página web, blog, redes sociales, notas de prensa, relación con medios, etc. | Publicidad, promociones, ofertas, relaciones públicas, estrategias de venta, etc. |
| Objetivo | Crear marca, branding y comunicar su valor. | Acercar los productos y servicios al mercado y crear una necesidad de compra. |
Sin duda, se trata de una de las principales diferencias entre la Comunicación y el marketing. Y es que la Comunicación Corporativa tiene origen en las Relaciones Públicas, una disciplina que a todos los que componemos la agencia Eli Romero Comunicación nos apasiona, y cuya definición más académica, lejos de perder valor por el avance de los años, todavía sigue vigente.
Pues bien, dentro de esa definición se encuentra una de las palabras clave para definir a la Comunicación: la confianza. Y qué decir de los medios de comunicación.
Como te pregunté al principio de este post, ¿que te genera más credibilidad? Imagínate que estás escuchando tu programa de radio favorito y la presentadora informa que van a hablar de un tema de actualidad, el cual te interesa bastante porque tienes hijos pequeños: la importancia de que los niños se apliquen correctamente el gel hidroalcohólico para evitar contagios en el colegio.
Ahora bien, ¿cuál de las dos empresas te generará más credibilidad y confianza? ¿La que te ha demostrado su conocimiento del sector de una manera “desinteresada”, aportándote una información de valor y mencionando puntualmente su nombre o servicios? ¿O aquella que te repite una y otra vez que compres su gel?
Eso sí, no seamos hipócritas. ¿Cuál es el objetivo final de ambas disciplinas? Vender, ni más ni menos.
La enorme saturación publicitaria a la que estamos sometidos actualmente en los diversos canales de comunicación offline y online, hace que el consumidor apenas recuerde la gran mayoría de mensajes, marcas o promociones. Si no, fíjate en el Black Friday.
Sin embargo, ese medioplacismo que caracteriza a la Comunicación hace que el mensaje que queramos transmitir vaya calando en el consumidor de una manera más orgánica/informativa, y más espaciado en el tiempo, no en cuestión de 7 o 10 días.
Te pongo un ejemplo para que lo entiendas mejor. Eres un/a amante de la moda, abres una de tus webs favoritas y te encuentras con un artículo titulado: “10 combinaciones con las que lucir tus pantalones vaqueros esta primavera” escrito por un periodista especializado de ese medio y que, además, menciona al diseñador de la empresa de vaqueros X como fuente o apoyo a esa información.
Al cabo de uno o dos meses abres otra web, en esta ocasión generalista, y lees un interesante reportaje sobre vaqueros fabricados con materiales reciclados.Y… ¡que casualidad!
Por el contrario, a lo largo del año no paras de recibir promos y ofertas puntuales de marcas o tiendas especializadas en moda vaquera.
Mi pregunta es, ¿qué empresa o producto recordarás más fácilmente? ¿La que simplemente te muestra su producto en el banner o la que te aporta información útil y de valor sobre la moda vaquera?
Pero recuerda, esto no quiere decir que el banner sea algo inútil o invasivo, simplemente es otra herramienta, o más adecuada si nuestros objetivos son vender pantalones a corto plazo.
A priori, uno de los hándicaps que presenta la Comunicación en comparación con el marketing es su capacidad de medición. En la Comunicación también contamos con otra serie de herramientas que permiten a nuestros clientes evaluar la efectividad CUANTITATIVA de su inversión al cabo de un determinado número de meses.
Espero que las principales diferencias entre la Comunicación y el marketing o la publicidad sirvan para que te des cuenta del enorme potencial que, para cualquier empresa o negocio, tiene trabajar y apostar por la Comunicación.
La Importancia de la Integración Estratégica
Más que una elección táctica, la alineación estratégica de la comunicación y el marketing se erige como una necesidad imperativa, ya que es esencial para el éxito empresarial en la era actual. Integrar el marketing digital y la comunicación digital es fundamental para construir marcas sólidas y duraderas en el mundo digital actual.
Para una estrategia digital efectiva, es crucial integrar el marketing digital y la comunicación digital. Porque, claro, quién podría olvidar algo tan obvio, ¿verdad?
En resumen, integrar el marketing digital y la comunicación digital es fundamental para construir marcas sólidas y duraderas en el mundo digital actual.