Desde los orígenes del comercio, se ha idealizado la posibilidad de que los productores vendan directamente a los consumidores. Sin embargo, la realidad es que cada bien se produce en una sola ubicación en grandes cantidades, mientras que los consumidores están dispersos geográficamente y consumen muchos bienes en pequeñas cantidades. En los últimos meses, y en especial tras los confinamientos debidos a la pandemia de coronavirus, las marcas han empezado a virar hacia estrategias de venta directa que les permitan tener un mayor control sobre el ecosistema y ofrecer experiencias de cliente más refinadas.
El marketing DTC, también conocido como marketing directo al consumidor (DTC) o marketing de respuesta directa, es una forma de marketing y publicidad digital que consiste en conectar directamente con los consumidores a través de plataformas online, sin recurrir a intermediarios tradicionales como minoristas y distribuidores. En el DTC, las marcas comercializan sus productos o servicios de manera directa con el cliente. Esto puede hacerse a través de una web propia o puntos de venta exclusivos en internet o en físico.
Por tanto, la necesidad de llegar al cliente y el nuevo escenario social y tecnológico, han impulsado el “Direct To Consumer” o venta directa al consumidor. Durante los últimos años han sido múltiples las iniciativas desarrolladas en todos los segmentos del mercado. Por ejemplo, cervezas como Estrella de Galicia; vinos como García Carrión; lácteos como Central Lecha Asturiana; cárnicos como Joselito o Miguel Vergara; o pescados como Pescaderías Coruñesas.
Las siglas DTC (o D2C) ecommerce corresponden al concepto inglés Direct to Consumer (o Directo al Consumidor en español). Se caracteriza por ser una modalidad de venta online que busca prescindir del intermediario y vender el producto o servicio directamente al consumidor final. Esto hace a las marcas más conscientes de la importancia de controlar la relación con el cliente para el futuro del negocio.
Marcas digitales como Casper, Allbirds, Bonobos, Dollar Shave Club… son ejemplos de esta forma de vender (DTC) y relacionarse con el cliente. Pero DTC también es un fenómeno habitual en el retail tradicional, donde grandes marcas como Nike, Adidas o Apple también buscan este tipo de negocio y de relación directa con el cliente. Es decir, DTC no es algo propio de las marcas nativas digitales, sino una estrategia de ventas que pueden usar todas las marcas.
Cada día son más los fabricantes que suman el D2C a su estrategia comercial. Las marcas hace años han comenzado a ver que su margen de ganancia y su poder de negociación frente a la cadena de comercialización iba perdiendo peso cada día. Y también que perdían control sobre el manejo de su imagen en los puntos de venta.
Uno de los precursores (pre-pandemia) fue Nike, en 2017, con su estrategia llamada Consumer Direct Offense. Nike no está sola. Centenares de marcas líderes tienen un pie en el D2C, entre ellas, Nestlé, MacLaren, Xiaomi, Away, Unilever, Whirlpool, PepsiCo, etc. Adidas prevé que en 2025 el 50% de la venta de sus productos online será a través de sus canales D2C. En algunos casos la estrategia es gradual y en otros es más desafiante, como abandonar canales como Amazon para vender solo a través de los propios. En un caso u otro, el D2C ha llegado para quedarse.
¿Por qué las marcas apuestan por el canal DTC?
Este modelo de negocio funcionó primero en internet para las DNVB como Dollar Shave Club. Debido a su éxito, captó la atención de empresas grandes y multinacionales. Esto provocó que las marcas tradicionales replanteasen su relación con los distribuidores y con los consumidores. El modelo DTC no es exclusivo del ecommerce; es algo que ya se utilizaba antes de la revolución digital, por aquellas marcas que decidían prescindir de intermediarios y vender por catálogo, o mediante redes a asesores/comerciales.
Poder vender de forma directa a los consumidores (DTC), permite tener una mejor relación con los clientes. Un ejemplo de empresa multinacional que creó su propio ecommerce DTC fue Nike en 2015. La empresa de vestuario y calzado deportivo logró vender de forma directa a sus clientes 6.600 millones de dólares ese año.
Esta herramienta permitió a empresas grandes y pequeñas aprovechar plenamente las redes sociales para sus esfuerzos de marketing. Además de perfeccionar las capacidades de segmentación, las empresas también han estado experimentando con diversos tipos de contenido para atraer a sus clientes. El auge de la tecnología móvil también ha desempeñado un papel importante en la mejora de las técnicas de marketing DTC. A medida que los dispositivos móviles se hacen más avanzados y accesibles, las empresas pueden ofrecer contenidos muy atractivos directamente a los consumidores, estén donde estén. Todos estos avances han dado lugar a un panorama DTC altamente competitivo en el que las empresas ya no pueden confiar en los métodos tradicionales para alcanzar el éxito.
Ventajas del Marketing DTC
Las ventajas del marketing DTC son numerosas y diversas. En primer lugar, permite a las empresas conectar directamente con los consumidores, dándoles un nivel de control sin precedentes sobre su experiencia de compra.
Esto supone incorporar un canal adicional a la hora de vender a los clientes y diversificar su dependencia del canal retail. Permite establecer una relación directa con el cliente. Esto es un gran hito para las marcas, pues hasta ahora la relación con el cliente la tenía el retailer y no el fabricante. Esta nueva situación permite al fabricante realizar una comunicación bidireccional con el cliente que le da múltiples posibilidades. Por una parte, promover su marca con su comunidad de clientes, comunicar su gama de productos y novedades, realizar acciones de fidelización, etc. Ayuda a conocer mejor a sus clientes.
- Cercanía y confianza: El DTC está enfocado a trabajar una relación estrecha con el cliente.
- Facilidad y agilidad: Los nuevos usuarios del e-commerce valoran especialmente la agilidad y la eficacia.
- Control de los datos: Vender directamente permite a las marcas controlar los datos y poder extraer conocimientos e información cada vez más segmentada y eficiente de sus compradores.
Interactuando directamente con los consumidores, las DTC Brands tienen acceso directo a valiosos datos del cliente. Al tener una relación directa con los clientes, las DTC Brands pueden tomar decisiones estratégicas de manera más ágil y rápida. Las DTC Brands tienen la oportunidad de establecer relaciones más sólidas y duraderas con sus clientes.
Las marcas consiguen controlar toda la cadena de experiencia, desde el sitio web hasta los mensajes personalizados y la entrega del producto.
Desafíos del Marketing DTC
No todos son beneficios en el universo D2C. Abordar el camino de la venta directa requiere que el fabricante desarrolle capacidades que naturalmente no posee. No se trata solo de desarrollar canales online eficientes. En algunos cosas esta estrategia suma la apertura de flagship stores (tiendas propias de la marca), tiendas pop-up o en colaboración con cadenas de retail.
El camino del D2C no está exento de conflictos. Aparecerán roces con el canal actual de distribución por ejemplo por el PVP de los artículos, las promociones, las entregas gratis y otros conceptos asociados.
Las Direct to Consumer Brands también se enfrentan a desafíos significativos. La competencia es cada vez más intensa, por lo que destacar en un mercado saturado puede resultar una tarea muy difícil. Además, la logística y el cumplimiento de pedidos pueden representar desafíos para las marcas que están acostumbradas a trabajar a través de distribuidores y minoristas.
Implementar una estrategia DTC implica cambios significativos en la estructura operativa de una empresa. Al interactuar directamente con los consumidores, es esencial brindar un excelente servicio de atención al cliente. En un entorno altamente competitivo, es fundamental contar con una sólida estrategia de marketing digital. El hecho de no contar con la presencia física de una tienda minorista tradicional, las marcas DTC deben trabajar rigurosamente para generar confianza y credibilidad a los consumidores.
Pero, además de impulsar las “tiendas de barrio”, por llamarlo así, se prevé que marcas muy conocidas apuesten por este trato directo. El origen de esta estrategia es doble. Por un lado se encuentra en el poder que llegan a acumular algunos distribuidores, que no ofrecen datos de sus ventas o del comportamiento del consumidor. No se trata sólo de vender con una tienda online por parte del fabricante, sino de obtener datos de los clientes, fidelizarlos y mejorar los productos con información de primera mano.
Las marcas orientadas al D2C se ven obligadas a recurrir a las soluciones tecnológicas que den apoyatura al despliegue de la estrategia. El primer lugar está la elección de la plataforma eCommerce que mejor resuelva las necesidades de una manera eficiente y sólida. Las plataformas de eCommerce son la base del despliegue de una estrategia D2C para que el fabricante pueda ofrecer su catálogo de productos en línea. En la actualidad existen diversas alternativas que se disputan el liderazgo en la región. Dentro del rango medio-alto se encuentran Magento, VTEX y Shopify luchando por las grandes marcas. En cuanto a masividad (para tiendas chicas y medianas) sin duda WooCommerce y Tienda Nube son líderes en Latinoamérica.
Cada día más, al implementar una plataforma eCommerce, se tiene en cuenta el proceso previo de organizar y nutrir la información de producto. Una solución de comercio electrónico está pensada para exhibir y vender productos, no para organizar la información. Para esto nacieron las herramientas de Product Information Management (PIM). Según la cantidad de artículos y canales a los que se desee subir la información o la complejidad de la administración de productos y proveedores cada solución tiene su potencial y está enfocada a solucionar la demanda de distinto tipo de empresas.
Numerosas marcas ya han desembarcado en el ecommerce y esta tendencia no posee marcha atrás. Los fabricantes y la cadena de distribución tradicional deberán funcionar como competidores y aliados al mismo tiempo. No será sencillo, pero es el desafío que muchas ya han emprendido y otras planean hacerlo.
¿Cómo competir en ecommerce DTC?
Si analizamos la nueva generación de marcas directas al consumidor (DTC -D2C o direct to consumer), veremos que ellas han cambiado sectores enteros del comercio. Estas marcas suelen crear una innovación disruptiva en sus categorías con una propuesta de valor que convence sólo a un nicho de usuarios, pero de ahí son capaces de crecer de forma exponencial, hasta superar a las grandes marcas.
Estas marcas nativas digitales empiezan a competir con un producto que tiene menos funcionalidades o prestaciones a los existentes en el mercado, pero le añaden algún otro tipo de innovación alrededor. Es decir, una pequeña startup crea un producto con ciertas limitaciones, pero que mantiene las claves que van a convencer a un segmento pequeño de clientes para comprarlo. Por eso, esta startup tendrá que innovar en algún factor alrededor del producto, que impacte positivamente a cómo ese pequeño conjunto de usuarios viven la experiencia.
Ejemplos de Estrategias DTC
En sus botellines, en el collarín aparece un código con el que te puedes registrar en su web y acceder a ventajas como entradas a conciertos. De hecho, y puede que la pandemia lo ha acelerado, los estrenos ya los realizan al mismo tiempo en salas de cine y en la plataforma Disney+.
La estrategia Directo al Consumidor de Volkswagen pasa por montar sus propios puntos de venta en el centro de las ciudades y dejar a los concesionarios para el taller. Van a empezar con los modelos eléctricos en 2023 para ir ampliándolo a toda la gama.
El futuro del Marketing DTC
El marketing DTC es cada vez más habitual en el panorama digital actual, y la mayoría de los sectores emplean alguna forma de este tipo de marketing para sus productos y servicios. Las aplicaciones del marketing DTC son increíblemente variadas, y las empresas de todos los sectores buscan nuevas formas de llegar a los clientes e interactuar con ellos. El marketing DTC se ha hecho cada vez más popular en las últimas décadas, empezando con la aparición de los medios digitales y el ecommerce a principios de la década de 2000.
Como hemos comentado, las DTC se caracterizan por su enfoque centrado en el cliente, la calidad de sus productos y su capacidad de storytelling. Además, las DTC Brands han sabido aprovechar el poder de las redes sociales y el marketing digital para llegar a un público más amplio. Otro factor clave detrás del éxito de las DTC Brands es su enfoque en la personalización y la experiencia del cliente. Asimismo, las DTC Brands han destacado por su capacidad para innovar rápidamente, al no depender de cadenas de suministro complejas y estructuras empresariales burocráticas, estas marcas pueden responder rápidamente a las demandas cambiantes del mercado.
A pesar de estos desafíos, las DTC Brands han demostrado su capacidad para adaptarse rápidamente, innovar y establecer conexiones emocionales duraderas con los consumidores. En resumen, las DTC Brands han surgido como una fuerza disruptiva en el mundo empresarial, desafiando las prácticas tradicionales y ofreciendo una experiencia de compra única.
Ni el DTC es completamente nuevo ni el retail tradicional a través de minoristas está muerto. El comercio se mueve rápidamente a caballo de la tecnología y las empresas buscan su hueco para optimizar las ventas y aumentar su influencia entre los clientes. Los expertos en marketing consideran que el DTC puede ayudar a democratizar el comercio y dar nuevas oportunidades a las pequeñas marcas tras unos años en los que, especialmente debido a la pandemia, grandes empresas como Amazon crecieron enormemente.
Las marcas directas al consumidor (DTC) son empresas que fabrican y venden sus productos directamente a los consumidores, sin pasar por los intermediarios tradicionales, como mayoristas, distribuidores y minoristas. Estas marcas suelen operar a través de sus propias plataformas de comercio electrónico, sitios web y, a veces, tiendas físicas, manteniendo un control total sobre el desarrollo de sus productos, el marketing, las ventas y las relaciones con los clientes.
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