El efecto señuelo se trata de un mecanismo usado en marketing como herramienta de persuasión a nivel inconsciente. Se utiliza para provocar cambios en la toma de decisiones de un sujeto objetivo mediante el uso de una oferta señuelo para manipular su atención. Esta estrategia de marketing se basa en el arte de la comparación.
El efecto señuelo, también conocido como "decoy effect" en inglés, es una estrategia psicológica utilizada en el campo del marketing y marketing digital para influir en las decisiones de compra de los consumidores. Esta estrategia, estudiada en el campo del neuromarketing, se aprovecha de los sesgos cognitivos para guiar las decisiones de compra. El efecto señuelo, también conocido como efecto de dominio asimétrico, forma parte de los denominados sesgos cognitivos.
Como muchos de los fenómenos interrelacionados dentro de este ámbito, el efecto señuelo hace que los productos y las circunstancias que lo rodean se perciban de manera distinta a la realidad. Este efecto particular consiste en utilizar una “distracción” (generalmente, otro producto) como fuerza motriz para influir en la toma de decisiones y el comportamiento de los consumidores.
El efecto señuelo es un fenómeno en el que los consumidores cambian sus preferencias de compra cuando se les presenta una tercera opción, influenciando su percepción de valor y llevándolos a elegir una opción más cara o rentable para el negocio.
El efecto señuelo describe la influencia directa que tiene, en la decisión de compra y en el comportamiento del consumidor, el añadir otra alternativa que facilita aparentemente la comparación entre los dos primeros productos examinados.
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El Efecto Señuelo. La gran estrategia de marketing que utilizan las empresas
¿Cómo Funciona el Efecto Señuelo?
El término señuelo, o decoy en inglés, es sinónimo de cebo o gancho. Estas palabras nos ayudan a hacernos una idea de cómo funciona este sesgo cognitivo. Introducir una tercera propuesta, que en principio no debería comprarse, influye notablemente en un proceso de compra en curso.
El efecto señuelo se fundamenta en que, como consumidores, tomamos entre el 85 y el 95 por ciento de nuestras decisiones de compra de forma inconsciente. Estas decisiones pueden verse influidas por nuestros sesgos cognitivos involuntarios, pero también por una manipulación externa deliberada.
Cuando los consumidores se enfrentan a solo dos opciones, su decisión se basa principalmente en comparar directamente los atributos y precios de esas dos opciones. El señuelo se elige cuidadosamente para que su precio y características lo hagan menos atractivo que la opción principal que se quiere promocionar, pero más atractivo que la opción alternativa. La diferencia de precio entre las dos opciones principales debe ser mínima para que el efecto señuelo sea efectivo.
El éxito del efecto señuelo radica en la capacidad de manipular la percepción del consumidor sobre el valor de las diferentes opciones, llevándolos a tomar decisiones que benefician al negocio. El efecto señuelo es efectivo para la venta de productos similares pero con ligeras diferencias, como calidad, volumen o características adicionales. También se puede aplicar a servicios, especialmente en entornos online, como suscripciones o adquisición de espacios en la nube.
El profesor de marketing estadounidense Joel Huber y sus compañeros fueron los primeros en investigar y definir el efecto señuelo en 1982. El equipo descubrió que, al introducir un tercer producto, un producto “cebo” considerablemente mejor o más caro, podían conseguir fácilmente que los consumidores se decantasen por la alternativa deseada entre los dos productos iniciales de precios diferentes. La clave para que el señuelo surta efecto es que este sea un producto dominante asimétricamente. Es decir, debe superar con creces los productos con los que se compara al menos en un aspecto. Desde el punto de vista de la psicología cognitiva, este procedimiento funciona, entre otras cosas, porque el efecto señuelo activa el sistema humano de recompensa.
Ejemplos del Efecto Señuelo
Existen numerosos ejemplos del efecto señuelo. Todos ellos se basan fundamentalmente en un principio básico idéntico y relativamente sencillo. Para que el efecto señuelo sirva, es necesario que el cliente ya se haya decidido por un proveedor o por una tienda en línea, ya que este efecto solo se puede utilizar de manera local y no funciona cuando hay varias ofertas compitiendo simultáneamente.
Dentro de una oferta, por ejemplo, una suscripción, podemos influir deliberadamente en la decisión de compra entre los dos productos disponibles con un tercer producto cebo dominante asimétricamente. Como es lógico, el vendedor aprovecha el efecto señuelo para incrementar el valor de la cesta de la compra y generar tantas ventas como sea posible.
Los editores de periódicos y revistas apuestan de forma bastante habitual por el efecto señuelo, debido a que este es un mercado muy competitivo con una estructura doble inherente a su oferta (impresa y en línea) que favorece su uso.
La publicación ingeniosamente establece los precios de sus suscripciones impresas y digitales, lo que hace que el combo se vea como la mejor oferta entre todos.
Dan Ariely, profesor israelí estadounidense de psicología y economía del comportamiento y autor de «Predeciblemente irracional», probó este fenómeno con sus estudiantes del MIT, donde les pidió que eligieran una suscripción. La mayoría de los estudiantes seleccionaron la tercera opción (dominando) y ninguno de ellos seleccionó la segunda opción (el señuelo). Sabiendo esto, Ariely realizó una segunda prueba y extrajo el producto señuelo. Esta vez, la mayoría de los estudiantes prefirieron la primera suscripción.
La elección entre dos vinos nos puede servir como ejemplo concreto del efecto señuelo: partimos de que al comprador potencial ambos vinos le resultan interesantes. Sin embargo, el cliente no está seguro, porque el producto A es más caro (de una bodega muy afamada), pero el producto B en realidad le ofrece algo más (año de cosecha especialmente bueno). Dado que el primer vino tiene un margen de beneficios mayor, al vendedor le interesa vender más cantidad de producto A, aunque en realidad el producto B sería una mejor elección para el cliente.
Es en ese momento cuando el vendedor pone en práctica el efecto señuelo y presenta al cliente un producto C. Se trata de un artículo de primera calidad (de un año de cosecha especialmente bueno y de bodega afamada) que es aún más caro que el producto A. Este producto señuelo aumenta automáticamente la probabilidad de que el cliente se decida por el producto A en vez de por el producto B. En el caso improbable de que se decante por el producto C, el vendedor se verá beneficiado igualmente.
Un ejemplo general sería el siguiente: Una empresa tiene 2 ofertas (A y B) y quiere aumentar las ventas de la oferta B, incluyendo una tercera oferta, señuelo C, a la operación. Para conseguirlo, la propuesta señuelo C debe ser inferior en todos los aspectos a la oferta B, mientras que respecto a la oferta A tendrá algunos matices inferiores y otros superiores.
Este efecto señuelo nos enseña una cosa: Y es que las personas nos sentimos más seguros tomando decisiones si tenemos datos relativos al respecto. Esto se traduce en que si estamos interesados en un producto necesitamos conocer el valor de otros productos similares. De esta forma poder compararlos y estar seguros de si debemos hacernos con él haciendo hincapié en una relación calidad-precio.
Aquí tienes algunos ejemplos más gráficos:
- Ejemplo de la compra de un coche
| POTENCIA | EXTRAS | PRECIO |
|---|---|---|
| OPCIÓN 1: 140 cv | Sin extras | 23.000 euros |
| OPCIÓN 2*: 170 cv | 5 extras | 27.000 euros |
| OPCIÓN 3: 170 cv | Sin extras | 26.500 euros |
*La opción 2 es la que quiere vender la empresa.
- Ejemplo del MacBook Pro
| PROCESADOR | DISCO DURO | PRECIO |
|---|---|---|
| OPCIÓN 1: 1,4 GHz | 128 GB | 1.499 euros |
| OPCIÓN 2: 1,4 GHz | 256 GB | 1.749 euros |
| OPCIÓN 3*: 2,4 GHz | 256 GB | 1.999 euros |
*La opción 3 es la que quiere vender la empresa.
- Ejemplo del hosting de vídeos para reproducción en streaming
| ALMACENAMIENTO | HERRAMIENTAS ANTIPIRATEO | PRECIO |
|---|---|---|
| OPCIÓN 1: 1 TB/mes | Sin herramientas | 16 euros/mes |
| OPCIÓN 2*: 10 TB/mes | Con herramientas | 60 euros/mes |
| OPCIÓN 3: 5 TB/mes | Sin herramientas | 45 euros/mes |
*La opción 2 es la que quiere vender la empresa.
Estos son algunos de los muchos ejemplos que puedes presenciar a tu alrededor. Los sesgos cognitivos pueden ayudarnos a incrementar las ventas de nuestro negocio, siempre y cuando sepamos cómo utilizarlos de forma adecuada.
Cómo Implementar una Estrategia de Precios con Efecto Señuelo
La estrategia de precios con el efecto señuelo es una herramienta poderosa que explora la psicología del consumidor para influir en sus decisiones de compra. Mediante la introducción de una opción de precio intermedio, o «señuelo», esta estrategia dirige la atención de los consumidores hacia una opción que deseas resaltar, haciendo que otras alternativas parezcan más atractivas en comparación.
Pasos para Implementar una Estrategia de Precios con Efecto Señuelo:
- Paso 1: Identifica tus Productos o Servicios Clave: Selecciona los productos o servicios en tu oferta que deseas promover utilizando el efecto señuelo. Debes tener una comprensión clara de las características y ventajas de cada opción para comunicar su valor de manera efectiva.
- Paso 2: Establece los Precios: Fija tres opciones de precios: una opción «baja», una opción «intermedia» (señuelo) y una opción «alta». El precio de la opción intermedia debe estar estratégicamente posicionado para hacer que la opción alta parezca más atractiva en comparación.
- Paso 3: Comunica el Valor: Destaca las características y beneficios de cada opción de manera clara y convincente. Utiliza técnicas de marketing y descripciones persuasivas para resaltar el valor agregado de la opción señuelo y la opción alta.
- Paso 4: Guía la Elección del Consumidor: Dirige la atención del consumidor hacia la opción señuelo. Utiliza elementos visuales, como el diseño del sitio web o el empaque del producto, para hacer que esta opción se destaque. Puedes resaltar su relación calidad-precio, características únicas u otros puntos de venta clave.
- Paso 5: Asegura una Diferencia Significativa: La diferencia de precio entre las opciones señuelo y alta debe ser lo suficientemente significativa para que los consumidores perciban un valor real en la opción alta. Esta diferencia de precio es lo que crea el efecto señuelo y motiva la elección de la opción alta.
Ejemplos de la Estrategia de Precios con el Efecto Señuelo en Cines
Supongamos que diriges una cadena de cines y deseas aumentar las ventas de tu entrada estándar 3D para películas en 3D. Tienes las siguientes opciones de precios:
- Entrada Estándar: 10€
- Entrada 3D (Señuelo): 13€
- Entrada VIP 3D (Alta): 18€
La opción de entrada 3D se convierte en el señuelo, ya que su precio está estratégicamente ubicado entre la opción Estándar y la opción VIP.
Aquí hay otro ejemplo:
- Entrada Estándar: 10€
- Entrada 3D: 13€
- Entrada VIP 3D (Señuelo): 14€
- Entrada VIP Deluxe 3D (Alta): 20€
En este escenario, la entrada VIP 3D se convierte en el señuelo. Su precio se coloca estratégicamente justo por encima de la entrada 3D, pero por bastante por debajo de la entrada VIP Deluxe 3D. Al comunicar los beneficios exclusivos del pase VIP 3D, como asientos preferenciales, descuentos en concesiones y una experiencia cinematográfica premium, los consumidores perciben un mayor valor en comparación con la entrada 3D estándar. La entrada VIP Deluxe 3D actúa como la opción más cara, lo que hace que la entrada VIP 3D sea una opción atractiva en términos de relación calidad-precio.
Continuando con el ejemplo del cine, aquí está cómo resaltar la entrada estándar utilizando la estrategia de efecto señuelo:
- Entrada Estándar (Señuelo): 8€
- Entrada 3D: 13€
- Entrada VIP 3D: 16€
- Entrada VIP Deluxe 3D (Alta): 20€
En este caso, la entrada estándar se posiciona como el señuelo. Su precio se establece estratégicamente por debajo del precio de entrada 3D y de la entrada VIP 3D. Al destacar los beneficios de la entrada estándar, como acceso a todas las proyecciones regulares y una experiencia cinematográfica de alta calidad, los consumidores pueden percibirla como una opción asequible y valiosa en comparación con las opciones 3D y VIP.
El efecto señuelo es una estrategia poderosa que puede aplicarse de varias maneras para influir en las decisiones de compra de los consumidores. En el contexto del cine, puedes potenciar la entrada VIP 3D como el señuelo para resaltar su valor en comparación con otras opciones. Alternativamente, también puedes utilizar el efecto señuelo para destacar la entrada estándar como una opción asequible y valiosa. En cualquier caso, la clave está en presentar y comunicar de manera efectiva los beneficios únicos de cada opción para guiar las decisiones de los consumidores y mejorar tu rentabilidad.
El Efecto Señuelo en el Marketing
Aunque parezca que el efecto señuelo es fácil de desmontar, en realidad es muy eficaz, lo que se debe sobre todo a la gran cantidad de decisiones de compra que tomamos de forma involuntaria, y no solo en la venta al consumidor (B2C). Los compradores experimentados de negocio a negocio (B2B) también quedan a merced de la influencia del efecto señuelo.
El efecto resulta especialmente eficaz en la promoción de ventas cuando la oferta se presenta al cliente en el espacio más reducido posible. Por este motivo, un buen momento para introducir un producto cebo durante el proceso de venta puede ser cuando la cesta está llena.
En marketing, el efecto señuelo resulta especialmente efectivo si se combina con el efecto de anclaje, ya que este también se utiliza para influir deliberadamente en las decisiones de compra. Ambos fenómenos afectan de forma premeditada a la percepción de las cifras y a la capacidad de valoración de las personas utilizando un “ancla” que influye intencionadamente en cifras concretas, aunque esa misma ancla no suponga una razón de peso, ya que el efecto de anclaje también es efectivo incluso cuando las cifras son completamente aleatorias.
La efectividad del efecto señuelo puede reforzarse utilizando otros efectos y sesgos adecuados. En marketing, son particularmente útiles, por ejemplo, el efecto arrastre, el efecto dotación y la aversión a la pérdida. Una combinación inteligente de estos efectos aporta un mayor conocimiento de marca y produce un incremento de las ventas.