Elegir la estrategia de distribución adecuada es fundamental para la asignación de recursos económicos y el control que una empresa desea tener sobre su distribución. Una estrategia de distribución no es solo un modelo logístico para recibir y enviar productos al punto de venta, sino que permite decidir cómo una empresa vende sus productos o servicios: directamente o a través de intermediarios. Su importancia radica en que son clave para el éxito o fracaso de una organización.
A continuación, profundizaremos en las estrategias de distribución, un aspecto que puede mejorar la visibilidad de una oferta, optimizar su disponibilidad en el mercado y contribuir al éxito comercial. Las estrategias de distribución en marketing colocan productos en el mercado maximizando su visibilidad y accesibilidad. Se caracterizan por su enfoque en la accesibilidad, visibilidad y conveniencia para los consumidores.
Estas se adaptan a las necesidades del mercado objetivo, estudian a la competencia y optimizan la eficiencia de la cadena de suministro. Las estrategias de distribución de un producto se centran en llevar un artículo del fabricante hasta el consumidor final. Usar canales de venta en línea, como sitios web y plataformas de comercio electrónico, para llegar a consumidores digitales o distribuir a través de minoristas físicos, grandes almacenes y agentes especializados.
También se caracterizan por su capacidad de adaptarse a diversos entornos culturales, legales y logísticos. Por ejemplo, cuando un fabricante de productos electrónicos elige vender sus artículos a través de minoristas y socios de distribución en diferentes países, tiene que adaptarse a las preferencias y normativas de los mercados en el extranjero.
Existen diferentes tipos de canales de distribución:
- Canal Directo: El fabricante vende directamente al cliente final, sin intermediarios.
- Canal Corto: El fabricante vende al minorista, quien luego vende al consumidor final.
- Canal Largo: Involucra a mayoristas y minoristas antes de llegar al consumidor final.
Estos canales pueden ser físicos o digitales, dependiendo de cómo se realiza la venta.
Canales y estrategias de distribución (marketing)
Tipos de Estrategias de Distribución
La elección de la estrategia de distribución depende de los objetivos de la empresa, las características del producto y el mercado objetivo. Aquí te presentamos los diferentes tipos de estrategias:
1. Distribución Directa
Las estrategias de distribución directa implican la conexión sin intermediarios entre el fabricante o proveedor con el consumidor final. Este tipo de estrategias se caracterizan por su eliminación de intermediarios, lo que puede resultar en una mayor rentabilidad y control sobre la experiencia del cliente. Un ejemplo común de este procedimiento es la venta de productos a través de un sitio web de comercio electrónico.
Warby Parker, una empresa en línea de anteojos, ha adoptado una estrategia de distribución directa. La compañía vende sus productos exclusivamente a través de su sitio web y tiendas físicas de propiedad propia. Al eliminar intermediarios, esta organización puede ofrecer lentes de alta calidad a precios más accesibles.
2. Distribución en Canal Único
Las estrategias de distribución en canal único utilizan un solo tipo de canal para vender productos y ofrecer servicios. Este enfoque simplifica la gestión y estrategias de marketing al concentrarse en un único canal de distribución. Un ejemplo de estrategia de distribución en canal único sería una empresa de software que vende sus productos exclusivamente a través de descargas en línea y prescinde de distribuidores físicos o minoristas.
3. Distribución Multicanal
Las estrategias de distribución multicanal implican el uso de varios canales para llevar los productos o servicios desde el fabricante hasta el consumidor final. Este enfoque ofrece a los usuarios de una organización múltiples opciones para acceder a una oferta. Una muestra de ello ocurre cuando una marca de ropa vende sus productos a través de tiendas físicas, un sitio web de comercio electrónico y también participa en plataformas de terceros como Amazon.
Nike emplea una estrategia de distribución multicanal para llegar a varios segmentos de clientes. Además de vender sus productos a través de sus tiendas propias, Nike utiliza distribuidores autorizados, grandes almacenes y su plataforma de comercio electrónico.
4. Distribución Exclusiva
Las estrategias de distribución exclusiva implican la limitación consciente de la disponibilidad de productos o servicios a un número selecto de canales o puntos de venta. Esta estrategia se caracteriza por la limitación cuidadosa de la disponibilidad de productos, la vinculación con socios selectos y la creación de una imagen de marca de alta gama. Por ejemplo, una marca de lujo de relojes que solo vende sus productos en pocas boutiques de alta gama en ubicaciones selectas.
En este caso, se elige únicamente a un solo distribuidor por localidad o zona geográfica. Este es el caso de los concesionarios de coches, por ejemplo.
5. Distribución Intensiva
Las estrategias de distribución intensiva hacen que un producto esté ampliamente disponible a través de tantos puntos de venta como sea posible. Esto implica trabajar con una amplia variedad de minoristas y distribuidores para garantizar una cobertura extensa. Un ejemplo de estrategia de distribución intensiva podría ser la venta de productos de consumo rápido, como refrescos o aperitivos en una amplia gama de supermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras y otros puntos de venta.
Este tipo de estrategia de distribución se utiliza para productos a bajo precio y que están destinados a un público masivo. Se tratan de productos multicanal como, por ejemplo, las pilas.
En efecto, la distribución intensiva es la estrategia que se emplea en los supermercados.
6. Distribución Selectiva
Las estrategias de distribución selectiva eligen de forma cuidadosa los canales de distribución, por lo que la limitan la disponibilidad de productos a un número específico de puntos de venta. Un ejemplo de estrategia de distribución selectiva podría ser la venta de perfumes de alta gama a través de una selección exclusiva de tiendas departamentales y boutiques especializadas.
La distribución selectiva solo se emplea en productos de calidad.
7. Distribución Inversa
Las estrategias de distribución inversa se centran en el manejo eficiente de productos que han llegado al final de su vida útil o que los consumidores devuelven al fabricante. También se caracterizan por su enfoque en la sostenibilidad y la gestión responsable de la mercancía al final de su vida útil. Además, implican procesos logísticos para la recuperación, clasificación y disposición adecuada de los artículos devueltos o desechados. Un ejemplo común de distribución inversa es el retorno de productos electrónicos obsoletos o dañados al fabricante para su reciclaje.
Dell implementó una estrategia de distribución inversa para manejar de forma eficiente sus productos al final de su vida útil. A través de programas de reciclaje y devolución de productos, Dell permite que los consumidores devuelvan sus equipos obsoletos. La empresa se encarga del desmontaje y reciclaje adecuado de los componentes, lo que contribuye a la sostenibilidad ambiental.
Factores a Considerar al Elegir una Estrategia de Distribución
Para elegir la mejor estrategia de distribución para tu negocio, considera los siguientes factores:
- Segmentación de mercado: Entender las preferencias y comportamientos de compra de tu público objetivo.
- Evaluación de la competencia: Analizar cómo los competidores distribuyen artículos similares.
- Recursos disponibles: Tiempo, dinero y capital humano con el que cuentas.
- Objetivos de la empresa: ¿Qué meta tienes como empresa?
Ejemplos de Distribución Exclusiva
Algunos ejemplos de marcas que utilizan la distribución exclusiva incluyen:
- Rolex: Vende sus relojes solo en boutiques de alta gama.
- Ferrari: Utiliza concesionarios exclusivos para la venta de sus coches deportivos.
Ventajas y Desventajas de la Distribución Exclusiva
La distribución exclusiva ofrece varias ventajas, como:
- Diferenciación: Crea un sentido de exclusividad y diferenciación en torno a los productos.
- Relaciones más sólidas: Mejora la comunicación y coordinación con los distribuidores.
- Segmentación precisa: Permite un enfoque más preciso en el mercado objetivo.
- Control de calidad: Asegura que el producto se encuentre en manos de expertos.
- Exclusividad y valor agregado: Aumenta la percepción de valor del producto.
Sin embargo, también presenta desventajas:
- Menor libertad de mercado: Limita la capacidad de expandirse a nuevos mercados.
- Menos puntos de distribución: Reduce la disponibilidad del producto.
- Mayor preocupación por la atención al cliente: Cada interacción con el cliente es crucial.
- Canales de distribución poco optimizados: Limita la capacidad para mejorar los canales de distribución.
Contratos de Distribución
Un contrato de distribución es una herramienta estratégica vital para lograr relaciones más sencillas, claras y transparentes entre las partes, logrando así un mayor éxito comercial.
Existen diferentes tipos de contratos de distribución, cada uno diseñado para abordar necesidades distintas:
- Contrato de distribución en exclusiva: Un único distribuidor tiene autorización exclusiva para comercializar y vender los productos en una determinada zona geográfica.
- Contrato de distribución intensiva: Colaboración con un amplio número de distribuidores para maximizar la presencia en el mercado.
En el contexto de los contratos de distribución, la flexibilidad en la estrategia de precios es esencial. La gestión de precios no se limita solo a las actuaciones, sino también a las estrategias de aplicación de descuentos.
Tabla Resumen de Estrategias de Distribución
| Estrategia de Distribución | Descripción | Ejemplos | Ventajas | Desventajas |
|---|---|---|---|---|
| Directa | Venta directa al consumidor sin intermediarios. | Amazon, Warby Parker | Mayor control, mayor rentabilidad. | Requiere inversión en logística. |
| Multicanal | Uso de varios canales para llegar al consumidor. | Nike (tiendas físicas, web, distribuidores) | Mayor cobertura, flexibilidad. | Complejidad en la gestión. |
| Exclusiva | Limitación a un número selecto de canales. | Rolex, Ferrari | Imagen de marca de alta gama, control. | Menor disponibilidad del producto. |
| Intensiva | Disponibilidad en la mayor cantidad de puntos de venta. | Refrescos, aperitivos | Máxima exposición, fácil acceso. | Menor control sobre la imagen. |
| Selectiva | Limitación a ciertos puntos de venta. | Perfumes de alta gama | Control de la imagen, calidad. | Menor cobertura. |
| Inversa | Manejo de productos al final de su vida útil. | Dell (reciclaje de electrónicos) | Sostenibilidad, gestión responsable. | Procesos logísticos complejos. |
Uno de los principales quebraderos de cabeza de muchas empresas consiste en cómo hacer llegar de forma óptima los productos a sus clientes. La elección que llevemos a cabo de nuestra estrategia de distribución puede marcar la diferencia entre el éxito y el más estrepitoso fracaso. De las estrategias de distribución que elijamos para nuestra empresa dependerán en gran medida, el control que tendremos sobre nuestros productos, el coste e incluso la percepción que los clientes tendrán sobre dichos productos.
La estrategia en el área de distribución de una empresa forma una parte esencial de ésta, y su correcta gestión es indispensable para el éxito del producto o servicio que comercializa. Y entendemos por estrategia de distribución a la forma en que se lleva a cabo la distribución de un determinado producto. Es decir, es la manera en la que uno o varios productos llegan desde el fabricante hasta el cliente final.
Una óptima estrategia de distribución permite aumentar las ventas, disminuir los costes e incrementar la satisfacción de los clientes. Cuando carecemos de una estrategia de distribución, se pierde todo el control sobre los productos, aumentan los costes y la insatisfacción de los clientes.
Las estrategias de distribución sirven para ubicar la mercancía en el lugar adecuado para que llegue al consumidor en el menor tiempo posible, y suponen un elemento fundamental para cumplir con las decisiones estratégicas de una empresa. Gracias a estas estrategias la empresa puede tomar la decisión sobre los canales, sistemas y tipos de distribución que se utilizarán para llegar al mayor número de clientes posibles.
Antes de definir el tipo de estrategia de distribución que seguiremos en la empresa es muy importante conocer cuáles son los diferentes tipos de estrategias de distribución que podemos seguir.
Distribución directa
Consiste en enviar directamente el producto al consumidor final, sin ningún tipo de intermediario. Esto hace que en muchas ocasiones se necesite disponer de un equipo logístico propio, tanto almacenes como vehículos de transporte, por lo que este tipo de estrategia de distribución requiere de una importante inversión de capital.
Sin embargo, a largo plazo, esta estrategia puede ser más eficiente que otras, ya que evita los intermediarios. Además, tendremos más control sobre los precios, y los clientes tendrán una relación más directa con la empresa.
Esta estrategia es la utilizada por los fabricantes de coches, ya que el distribuidor es el mismo que vende el producto en una zona determinada. Con la estrategia directa, se tiene el control total de la distribución y de la logística del producto, aunque en ocasiones puede ser una técnica compleja y difícil de poner en práctica.
Distribución indirecta
Esta estrategia está compuesta por uno o varios intermediarios entre el fabricante y el cliente final. Es más sencilla y barata de poner en marcha que la directa debido a que hay muy pocos costes iniciales, ya que cada función en la cadena ya está establecida previamente por terceros.
Pero también tiene algunos inconvenientes, ya que con ella se pierde la trazabilidad del producto durante el proceso de distribución. Además, como todos los involucrados en dicho proceso tienen que obtener rentabilidad, los costes aumentan, incrementando el precio que pagan los consumidores finales. Otro inconveniente de esta estrategia es que la entrega del producto pueda retrasarse por algún fallo de comunicación y debido a los largos procedimientos burocráticos.
Por lo tanto, deberemos confiar nuestro producto a intermediarios que sean capaces de gestionar su distribución y representarla de forma correcta ante nuestros clientes.
Distribución intensiva
Esta estrategia de distribución se usa para vender productos de comercialización masiva, habitualmente bienes de consumo de rápida rotación o artículos de uso cotidiano. El objetivo de esta estrategia es que mientras en más lugares esté nuestro producto, más probable será que nuestro cliente lo compre. Pero aplicar este tipo de distribución requiere de un análisis constante de las tendencias del mercado y de dar respuestas rápidas a las demandas fluctuantes.
Distribución selectiva
Se basa en distribuir nuestros productos sólo en un número determinado de puntos de venta. Se aplica cuando se comercializan productos de precios y calidad media, es decir, los que se encuentran entre los lujosos y los populares. Al mismo tiempo este tipo de distribución es un punto intermedio entre la distribución intensiva y la exclusiva.
En este caso se persigue tener un grupo seleccionado de distribuidores que apoyen a la empresa para alcanzar sus objetivos, como por ejemplo hacer tratos con minoristas que mantengan las marcas de la competencia fuera de sus estantes.
Distribución exclusiva
En este caso los fabricantes acuerdan vender su producto a distribuidores exclusivos para distinguir su producto de la competencia.
Una correcta estrategia de distribución permite incrementar las ventas, reducir los inventarios, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes. Por el contrario, cuando la distribución carece de estrategia definida, se improvisa y hay ausencia de supervisión, perdemos todo el control de la distribución de nuestros productos, aumentando los costes y a consecuencia de ello, la insatisfacción de los clientes.
Además, una óptima estrategia en el área de distribución de una empresa sirve para cumplir determinados objetivos fundamentales en la organización, como por ejemplo situar nuestros productos en el lugar adecuado para que lleguen al consumidor en el menor tiempo posible.
Elegir los canales de distribución idóneos. Aplicar estrategias comerciales. Al elegir un determinado canal de distribución tendremos que evaluar los costes y los márgenes de beneficio, sobre todo cuando tengamos involucrados en él a intermediarios y terceros. Proporcionar formación constante. Es esencial compartir un buen nivel de conocimientos sobre nuestro producto o servicio dentro de la empresa y transmitirlo a las demás partes implicadas. Estandarizar la información sobre los productos. La información sobre el producto debe ser homogénea tanto para los intermediarios como para los clientes. Por este motivo es tan importante disponer de un sistema como un CRM, que estandarice los datos de los productos incluidos en cada canal de distribución. Combinar marketing y ventas. La estrategia de distribución suele considerarse responsabilidad del departamento de marketing, aunque el equipo de ventas también debe participar en la comercialización del producto o servicio. Equilibrar el número y el tipo de canales de distribución. Cultivar una red de socios de distribución.