La city brand, o marca ciudad, constituye una estrategia integral de comunicación y marketing territorial orientada a construir y gestionar una identidad distintiva, coherente y atractiva para una localidad. Esta va más allá de la creación de un logotipo o eslogan; se fundamenta en una narrativa que integra dimensiones físicas, emocionales, culturales y socioeconómicas, con el propósito de posicionar a la ciudad de manera diferenciada en un entorno competitivo.
En la era digital hiperconectada y con el flujo económico en constante cambio hacia una propuesta global de mercados abiertos y transoceánicos, la presencia de los países y ciudades en el imaginario popular es una herramienta de marketing político con el fin de convertirse en propuestas competitivas para inversores, turistas, atraer talento.
El place branding es el plan de acción y su puesta en marcha los que generan esa imagen de marca. Una marca territorio define una marca única para un lugar, destacando sus atributos, cultura, historia y valores.
Logo de Pu… 🤯 ¿Marca Ciudad, Marca Municipal, Marca Turística...? - LOGOPINIÓN
¿Qué es City Marketing, City Branding y Marketing Territorial?
Es muy importante que como futuros organizadores de eventos, conozcáis qué es el city marketing, el city branding y el marketing territorial. Las ciudades se enfrentan al reto de tener que trabajar para incrementar su desarrollo económico, haciendo al mismo tiempo el territorio más habitable, ofreciendo mayor calidad de vida a los ciudadanos, y teniendo que satisfacer también los intereses de las empresas que desean instalarse en su entorno; de los visitantes, de las personas que a diario acuden a trabajar allí, o el de los potenciales nuevos residentes e inversores (Victoria de Elizagarate, 2004).
City Marketing es fundamental para crear la imagen de una ciudad. Se puede definir como una política activa, integrada por un conjunto de actividades orientadas, por una parte, a identificar y determinar las necesidades de sus diferentes públicos, reales y potenciales; y, por otra parte, a desarrollar una serie de productos y servicios en la ciudad para satisfacer dichas necesidades, creando y potenciando su demanda. Gestionar el citymarketing supone comunicar e informar sobre lo que se está haciendo o proyectando en la ciudad, difundir sus atributos más interesantes para alcanzar los diferentes objetivos estratégicos que se tengan definidos y trasladar valores ciudadanos de interés público.
Marketing Territorial es una herramienta sumamente valiosa para los territorios en competencia. Debemos considerar que llegó el momento de revertir en beneficios sociales las técnicas de mercado que estratégicamente emplearon las empresas multinacionales para fomentar el consumo masivo y conseguir el enriquecimiento individual frente al desarrollo social. Ahora se trata de aplicarlas con el fin de procurar el enriquecimiento social-colectivo frente al individual; para esto los nuevos medios de comunicación y la difusión digital a través de internet se presentan como nuevas oportunidades de difusión más rápida, flexible y económica (García, 2009).
City Branding es todo el proceso que lleva a la construcción de una marca. Una marca de ciudad contribuye a crear valor y a establecer diferencias gracias a los atributos y valores positivos que se transmiten al público objetivo (Asensio, 2008). Las dos funciones básicas de las marcas son la identificación y la distinción y esto es precisamente lo que las ciudades necesitan para resultar más atractivas que la competencia.
Para definir mejor la percepción de la marca ciudad por parte de sus públicos, debemos tener en cuenta que no se trata de la creación de estereotipos, ni de una imagen conjunta que se va creando en la mente de todos los públicos; sino que es la suma de las percepciones individuales sobre la ciudad según sus creencias, opiniones, conocimientos, prejuicios y experiencias. Así pues, no se trata de una construcción común para todos los públicos, sino de percepciones individuales y particulares que no pueden sumarse ni valorarse a nivel global.
Beneficios del City Branding en el Desarrollo Turístico
Los beneficios derivados de una marca ciudad sólida, particularmente en el ámbito del desarrollo turístico, son múltiples y estratégicamente relevantes. En primer lugar, permite construir una imagen positiva, coherente y memorable del destino, condición indispensable para atraer visitantes nacionales e internacionales. Al articular y comunicar de manera efectiva los valores, la historia, la cultura y los atractivos propios de la ciudad, se promueve un mayor interés y se fortalece la toma de decisión en favor del destino.
En segundo lugar, el city branding fomenta la fidelización y el boca a boca positivo, ya que los visitantes que viven una experiencia alineada con la promesa de la marca son más propensos a regresar y a recomendar el destino. Esta dinámica contribuye al crecimiento sostenido del flujo turístico y, por ende, al dinamismo económico local.
Principios del Place Branding
La imagen de marca de una ciudad se fundamenta en cinco conceptos:
- Singularidad: La razón de ser del place branding es otorgar a una ciudad su carácter de singular, distinto a los demás. La oferta de la ciudad debe ser única. O parecerlo.
- Autenticidad: Identificar la identidad de la ciudad con el conjunto de valores que determinan su propia imagen, deben partir de las propias personas que conforman esa ciudad. Una imagen cuidada, es una imagen real.
- Recuerdo: Lo más importante es que la identidad y los valores que ofrezcan una ciudad sean recordados, deben permanecer para ser elementos diferenciadores con la oferta de otras ciudades.
- Inclusivo: Conseguir la atención de inversores, turistas y medios de comunicación no es solo tarea de los gobiernos. Debemos seguir una pirámide descendente siendo también partícipes las empresas, los ciudadanos y los propios mercados a los que se dirige.
- Identidad global: La imagen de marca de una ciudad no se basa únicamente en un logo o eslogan atractivos.
Place Branding a Través de la Experiencia de Usuario
La marca ciudad no se puede conseguir únicamente mejorando estéticamente la identidad visual del sitio. Es necesario combinar esa imagen con un estudiado plan de marketing, integrando señalética, publicidad, valores, actividades, costumbres… es decir definir la visita a una ciudad de una experiencia única, totalmente reconocible y sobre todo “vendible”, pues de lo que se trata es, más que nunca, de que el turista vuelva, que la inversión llegue y que su presencia en los mercados sea constante.
Esto implica necesariamente a las personas. Sus sensaciones y emociones son las que conseguirán que el atractivo de una ciudad permanezca, por lo tanto definir la audiencia potencial y controlar la imagen de marca que se quiere transmitir es importante antes de empezar a colgar carteles por la ciudad.
Casos de Éxito en City Branding
Existen numerosos ejemplos de ciudades que han implementado con éxito estrategias de city branding, transformando su imagen y atrayendo turismo e inversión. A continuación, se presentan algunos casos destacados:
Nueva York
Una de las estrategias de branding más reconocibles es el icónico logotipo «I ♥ NY” creado por el diseñador gráfico Milton Glaser en 1977. Este logotipo es simple pero efectivo, y ha llegado a representar no solo a la ciudad, sino también el estado de Nueva York en su conjunto.
En un momento de crisis, Nueva York contrató a una agencia de publicidad para mejorar su imagen. La campaña "I Love New York" se convirtió en una marca viva hasta nuestros días, generando valor y significado para la ciudad.
Ámsterdam
Si has visitado Amsterdam, no habrás querido perderte uno de los favoritos en la lista de deseos de los turistas: sacarse una instantánea junto al letrero icónico I amsterdam, que a través de un juego de palabras crea la identidad de marca con el significado Soy Amsterdam. I am (Soy) resaltado en rojo y sterdam, en blanco.
Bilbao
Un ejemplo más cercano es el de Bilbao, que sin duda alguna y a pesar de contar con múltiples detractores en sus inicios, en los años 90 consiguió que muchos foráneos lo colocaran en el mapa gracias a la construcción del Museo Guggenheim (1997). Es indudable que el gigante de titanio hizo desaparecer la imagen gris y negativa de la ciudad. Tanto es así que no es de extrañar que cuando uno viaja al extranjero y habla del país vasco lo primero que le nombren sean Bilbao y el Guggenheim.
Helsinki
La marca de la capital de Finlandia es un ejemplo clarísimo del poder del City Branding. Partían de instituciones con identidades muy dispares y la intención era unificarlas bajo un mismo tono de comunicación e identidad gráfica. En mi humilde opinión, le doy un diez rotundo a esa paleta de colores, esa sencillez que se traduce en belleza y modernidad.
Oporto
Con el City Branding de Oporto es que me quedo sin palabras. Qué maravilla. Cómo han sabido traducir sus clásicos azulejos a lo digital. Cómo han creado una iconografía propia que recuerda a su tradición. Qué maravilla vecinos.
Sevilla
Sevilla tiene un color especial🎶. Pues ya sabemos qué color es; es el amarillo. Y el rojo. Y el azul. Una gama cromática relacionada con el amanecer, el atardecer y el anochecer, también con las cuatro estaciones del año.
Sevilla le grita al mundo que es contemporánea, y a la par, que ahí están sus calles llenas historia. ’Muy famosa. Muy desconocida’, ’descubre la Sevilla que no ves’, son algunos de los mensajes que componen la identidad verbal de la marca ciudad Sevilla.
El Caso de Quito
En el caso de #Quito, se ha observado un esfuerzo continuo por parte de las administraciones municipales en la construcción de marcas ciudad. No obstante, estos intentos han enfrentado importantes desafíos en términos de sostenibilidad, continuidad institucional y apropiación por parte de la ciudadanía (Estrella & Llugsha, 2023).
La reciente presentación de una nueva propuesta de marca para Quito representa un hito significativo. Esta iniciativa cumple con múltiples criterios requeridos para una city brand efectiva: un diseño icónico, conceptual y tipográficamente sólido, acompañado de una estrategia comunicacional coherente. El proceso de construcción de la marca, tal como se describe en las piezas promocionales, transmite un profundo sentido de identidad vinculada a lo ancestral, lo cultural y lo local.
Es fundamental destacar el rol del diseñador Luis Ganchala, profesional detrás de este proyecto, cuya visión integradora y rigurosa permitió desarrollar una propuesta con alto valor simbólico y estético. Sin embargo, el éxito y permanencia de esta marca no dependerá únicamente de su calidad conceptual o estética, sino del compromiso colectivo para mantenerla vigente y convertirla en una herramienta de empoderamiento ciudadano.
Es imperativo que las futuras administraciones adopten esta identidad como un recurso estratégico, despojado de tintes políticos o partidistas, y que la integren con conciencia y responsabilidad en las políticas públicas.
Elementos Metodológicos para Diseñar una Marca Ciudad
Desde la teoría del marketing territorial se establece como estrategia de desarrollo endógeno, la necesidad de construir una identidad propia para las regiones. Esta identidad se alcanza mediante el estudio de la historia, cultura, economía, trayectoria, productos y potencialidades de desarrollo. Además, debe pensarse en el diseño de constructos simbólicos para atraer inversionistas, turistas y generar demandas específicas.
Para tales propósitos, se espera la participación de un ente del gobierno que dinamice el aporte de la academia, los empresarios, los representantes de la cultura y de las tradiciones de la comunidad. Por otra parte, este acompañamiento debe complementarse con estudios centrados en la realidad de los habitantes, su historia y las acciones que impulsaron el desarrollo regional.
Las ciudades y socios estratégicos, unidos en el propósito de diseñar su marca ciudad, construyen un modelo de planificación participativa, una representación simbólica y un plan de medios que les garantice el reconocimiento como un territorio con valores y ventajas competitivas.
Como contribución a estos fines se presenta una propuesta metodológica con elementos claves para el diseño de marca ciudad, por medio de una investigación con enfoque cualitativo de tipo revisión documental y teoría fundamentada.