Estrategias de Penetración de Mercado: Ejemplos y Aplicaciones

A menudo, las empresas buscan el éxito concentrándose en cubrir el mercado y proveer a los clientes de servicios o productos, dejando de lado la planeación estratégica. Sin embargo, expandirse a nuevos mercados es una de las formas más efectivas para que las empresas crezcan. Implementar una estrategia de desarrollo de mercado es una tarea que implica un proceso especializado para lograr resultados óptimos y, como podrás constatar, sí son posibles de alcanzar. Esta guía explorará la penetración en el mercado y cómo calcularla, así como las estrategias comprobadas para el éxito.

El término penetración de mercado hace referencia a la estrategia que adopta una empresa para introducirse en un mercado nuevo. También se utiliza como un indicador para medir la cuota de mercado de un servicio o producto. Para obtener los mejores resultados posibles en la implantación y gestión de espacios comerciales, los especialistas siempre deberán plantearse aplicar ambas definiciones en sus planes de expansión.

Son una serie de planteamientos cuya finalidad es ampliar el nicho empresarial. Dicho de otra manera, para que estos planteamientos se lleven a cabo con éxito necesitan una estrategia. Planear una estrategia de desarrollo de mercado implica investigar, analizar a la competencia, tener presentes las tendencias y conocer las necesidades de los clientes.

La estrategia de penetración de mercado se compone de una serie de tácticas que debe ajustarse a las condiciones del mercado que resultan favorables para la empresa.

¿Qué es la Matriz de Ansoff?

La matriz de Ansoff, también llamada matriz de producto/mercado o de crecimiento, es una herramienta de marketing que utilizan las empresas para analizar y planificar sus estrategias de crecimiento. Para ello, se realizan exhaustivos estudios de mercado con el fin de analizar los riesgos que supone el crecimiento de la empresa. La matriz fue desarrollada por el matemático y gerente de negocios H. Igor Ansoff y fue publicada en el Harvard Business Review en 1957.

La matriz de Ansoff es una herramienta indispensable para hacer crecer cualquier negocio, introducirlo en el mercado y conseguir que sea competente y que alcance los objetivos. Entendiendo la Matriz de Ansoff: Estrategias de crecimiento de mercado:

1. Penetración en el mercado
2. Desarrollo de productos
3. Desarrollo del mercado

Las estrategias empresariales son fundamentales para el buen desarrollo comercial de cualquier organización. En este caso, hablamos sobre una serie de planteamientos que tienen el objetivo de ampliar el espectro de actuación. Por ejemplo, cuando una empresa dispone de un producto que desea vender a un nuevo segmento de mercado.

Son aquellas que se implementan cuando las oportunidades de un producto o servicio en un mercado en particular todavía tienen recorrido.

• Penetración: consiste en crear campañas de marketing intensivas para fidelizar a los clientes que ya tiene la empresa, atraer a los de la competencia y a aquellos que se encuentran indecisos.
• Desarrollo de mercado: en esta opción, se pone el foco en la atracción de nuevos clientes potenciales de otros mercados a los que todavía no se ha llegado.
• Desarrollo del producto o servicio: implica la creación de nuevos productos o servicios, o se enfoca en mejorar los que ya son parte de la oferta para aportar más beneficios a los clientes.

El marketing está lleno de estrategias y herramientas que ayudan a las empresas a posicionarse y atraer clientes. El marketing mix es una estrategia de marketing que se basa en cuatro variables clave, conocidas como las 4P: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. El marketing mix ayuda a las empresas a definir su estrategia comercial de forma integral. Se trata de vender un producto y de crear una propuesta de valor que incluya un precio adecuado, una distribución eficiente y una promoción efectiva.

1. El producto es el eje central de cualquier estrategia de marketing mix, ya que sin él no existiría la oferta comercial. Puede tratarse de un bien tangible, como un automóvil o un teléfono móvil, o de un servicio, como una suscripción de streaming o un curso online. Para desarrollar una estrategia efectiva en esta área, las empresas deben considerar aspectos como la calidad del producto, su diseño, las funcionalidades que ofrece, su ciclo de vida y la experiencia del usuario.
2. El precio es una de las variables más sensibles del marketing mix, ya que influye directamente en la percepción del valor del producto y en la decisión de compra del cliente. Existen diversas estrategias de precios que pueden aplicarse según el objetivo de la empresa. Por ejemplo, una estrategia de penetración de mercado implica fijar precios bajos para atraer rápidamente clientes, mientras que una estrategia de precios premium se basa en ofrecer productos exclusivos a un precio elevado.
3. La plaza o distribución se refiere al canal a través del cual el producto llega al consumidor final. En este sentido, las empresas deben decidir si venderán sus productos a través de tiendas físicas, comercio electrónico, distribuidores o una combinación de estos. Un ejemplo de estrategia de distribución eficiente es la de Amazon, que ha revolucionado el comercio electrónico ofreciendo un sistema logístico avanzado que permite la entrega rápida de productos en múltiples mercados.
4. La promoción es el conjunto de estrategias utilizadas para comunicar el valor del producto y persuadir al consumidor de comprarlo. Un caso de éxito en promoción es Coca-Cola, que ha logrado construir una marca reconocida a nivel global gracias a sus campañas publicitarias emotivas, su presencia en eventos importantes y su estrategia de marketing en redes sociales.

Matriz de Ansoff

Estrategias de Penetración de Mercado y Ejemplos

La penetración en el mercado mide la proporción de consumidores que han adoptado un producto o servicio en comparación con el tamaño total estimado del mercado. Esta métrica te ayuda a determinar cuánto espacio hay para crecer con tu producto existente y si los esfuerzos de marketing adicionales podrían ayudar a expandir tu base de clientes. A continuación, puede comparar esta tasa con las normas del sector. Una tasa de penetración en el mercado relativamente alta en un espacio grande y competitivo puede indicar un fuerte ajuste del producto al mercado y una presencia efectiva de la marca. Cuando se ejecutan bien, las estrategias de penetración en el mercado pueden proporcionar una base sólida para el crecimiento sostenible.

A continuación, exploraremos diversas estrategias de penetración de mercado con ejemplos concretos:

1. Expansión Geográfica

Una de las estrategias más utilizadas por las empresas que intentan desarrollar su negocio es abrir una tienda en otra zona cuando el mercado se satura. Como ejemplo te presentamos el caso de Club Med, empresa francesa del sector turismo, que desde hace años mostraba interés en expandir su mercado en territorio argentino. Gracias a una estrategia de apertura de mercados geográficos adicionales, se tomó la decisión de reformar algunos de los hoteles ya existentes. «Nos centramos en el valor verdadero del activo aportándole valor y reformándolo para reposicionarlo, con el fin de obtener mayores retornos de inversión.

Club Med

2. Adaptación Cultural y Localización

Llegar a nuevos clientes no siempre requiere nuevos productos. La localización es un factor crucial para el crecimiento, tanto si se entra en un nuevo mercado como si se busca aumentar la cuota de mercado dentro de las audiencias existentes. Alinear su marca con los valores locales y los puntos débiles aumenta la probabilidad de adopción. Y la localización va más allá del idioma. Se trata de adaptar toda la experiencia del cliente para garantizar que sus ofertas se sientan nativas y confiables en cada mercado.

La estrategia de marketing global de Coca-Cola muestra la importancia de la adaptación cultural y los mensajes específicos del idioma. Por ejemplo, la campaña "Share a Coke" de Coca-Cola imprime nombres comunes en cada lata y botella, fomentando una conexión personal con su producto.

La estrategia de penetración en el mercado de Airbnb se basa en la localización, lo que hace que su plataforma se sienta nativa en cada región. En China, Airbnb cambió su nombre bajo el nombre de "Aibiying", que se traduce como "darse la bienvenida con amor". La empresa también integró sistemas de pago locales como Alipay y WeChat Pay para reducir la fricción para los usuarios chinos.

3. Precios de Penetración

Muchos retailers tratan de obtener sus primeras ventas estableciendo precios más bajos que los de sus competidores cuando están intentando expandirse en un mercado nuevo. Esta estrategia de precios de penetración funciona bien en mercados en los que los consumidores son sensibles a los precios y los retailers pueden obtener un gran margen de beneficio vendiendo un gran volumen de productos.

El precio de penetración es una estrategia de precios poderosa, en la cual una empresa ingresa al mercado ofreciendo su producto o servicio a un precio extremadamente bajo. Debido a que esta estrategia requiere que las compañías reduzcan los precios casi por debajo del valor del mercado, generalmente es empleada por nuevas empresas en una fase de alto crecimiento y que están preparadas para absorber las pérdidas iniciales.

Antes de que Blockbuster dejara de ser el mayor negocio de renta de películas su competencia era Redbox, que ingresó al mercado de EE.UU. en 2002, con un precio agresivamente competitivo de 1 USD por día por el alquiler de un DVD y sin recargos. Este es un ejemplo de precios de penetración y el principio del fin para Blockbuster.

Redbox

Ryanair, la aerolínea de bajo coste irlandesa, obtuvo una rápida expansión gracias a la técnica de fijación de precios iniciales de bajo coste para atraer a nuevos clientes y, de esta forma, ganar cuota en el mercado. Con tarifas de hasta 1 EUR por trayecto, alejaba a los consumidores de las demás aerolíneas combinando precios bajos con promociones.

4. Innovación de Productos y Servicios

Otra estrategia de penetración de mercado que puedes utilizar para expandir tu negocio consiste en lanzar un producto nuevo al mercado. Las empresas tienden a generar una gran expectación en sus mercados objetivo cuando van a lanzar un producto nuevo.

Seguramente conoces a la compañía Starbucks, y quizá recordarás el revuelo que causó su producto frappuccino unicornio, distinguido por su explosión de color y azúcar. Al inicio de su lanzamiento la bebida no tuvo el impacto esperado entre el sector juvenil que deseaba ganar. Después de un estudio de mercado, la cafetería más famosa comprendió que el sector de la población al que quería llegar tenía intereses distintos a los de su mercado habitual. Decidió enfocarse en los jóvenes creando una nueva tendencia que los hiciera sentir únicos y especiales al consumir un frappuccino que pocos podrían probar.

Recientemente, Zara Home presentó su colección para mascotas, centrada en artículos de hogar para perros y gatos: camas, juguetes, correas, tapetes, mantas y comederos.

5. Marketing Digital y Canales de Distribución

Una de las mejores herramientas de venta son las plataformas digitales. Entre las primeras en lograrlo estuvo Amazon, que logró reemplazar la distribución física de productos e implementó un nuevo canal de ventas a través de internet. Amazon utilizó la tecnología de data center como una herramienta de posicionamiento y distribución que el resto de las tiendas no quiso explorar.

6. Alianzas Estratégicas

Algunos retailers buscan empresas con una visión empresarial similar a la suya para crear nuevas sinergias que les permitan introducirse en nuevos mercados. Las marcas minoristas pueden desarrollar estas alianzas mediante acuerdos para crear marcas conjuntas e incluso mediante fusiones.

7. Adaptación a las Tendencias del Mercado

Cuando la crisis de la covid-19 obligó a todo el mundo a estar en casa la mayor parte del tiempo, la gente descubrió que no sirve de mucho tener un armario lleno de lindos atuendos si no se pueden llevar a algún lado. Especialmente si estos no son cómodos para estar en el sofá viendo películas.

8. Adquisición de Competencia

Ya tenía hoteles, estudios de producción para películas, series y animaciones, una estación de radio y licencias para vender la imagen de sus personajes en ropa, juguetes, videojuegos, artículos electrónicos. ¿Qué seguía? Adquirir la competencia. Desde entonces, las películas basadas en los personajes de Marvel han sido un éxito tras otro; además han creado un entramado de historias y personajes muy ambicioso, que demostró no ser imposible, a pesar de que otros lo han intentado sin notoriedad. De esa forma atrajo mercados distintos a los que crecieron con sus películas de animación: adultos que consumen historietas y no son fáciles de complacer.

9. Expansión de Marca Propia

La cadena de supermercados es uno de los distribuidores más exitosos del mundo. Los artículos que ahí se venden llegan a millones de clientes. Una de las que mejor le funcionan es la creación de marcas propias: productos que son de Walmart y se ofertan junto al resto de las etiquetas que vende.

10. Personalización y Tendencias

La receta de las hamburguesas de McDonald's está tan perfeccionada que una en París sabe igual a otra en California. Por ejemplo, en Japón el menú presenta diferencias notables que merecen su lugar en distintos sitios que comparten detalles del modo de vida en aquel país.

Beneficios de la Penetración de Mercado:

• Bajo riesgo, alto potencial: Centrarse en un producto existente reduce la necesidad de investigación y desarrollo y de nueva infraestructura.
• Crecimiento rentable: Aumentar las ventas dentro de los mercados objetivo existentes a menudo cuesta menos que ingresar a un espacio completamente desconocido.
• Impulso de la lealtad a la marca: Los esfuerzos de saturación del mercado pueden fortalecer su posición y profundizar la confianza entre su base de clientes.

Sin embargo, una estrategia de penetración en el mercado no está exenta de desafíos.

• Saturación del mercado: Sin innovación, las empresas corren el riesgo de estancarse.
• Guerras de precios: Competir en un espacio saturado puede requerir descuentos y márgenes reducidos.

Estrategias Adicionales para la Penetración de Mercado:

1. Una de las formas más efectivas de aumentar el conocimiento de la marca y penetrar en nuevos mercados es traducir su sitio web y adaptar sus mensajes a las expectativas locales. Eficaz traducción de páginas web y la localización abren la puerta a audiencias sin explotar, al tiempo que se mantiene una experiencia de marca coherente en todos los canales.
2. Los canales de distribución adicionales ayudan a las marcas globales a adaptarse a las preferencias de compra locales y llegar a un público más amplio. El objetivo es crear más formas para que los clientes accedan a su producto o servicio.
3. Una de las mejores maneras de atraer una mayor cuota de mercado es ajustar los precios para que se ajusten a los comportamientos de compra locales. Los precios de penetración tienen como objetivo atraer a los clientes sensibles al precio y crear un reconocimiento inicial de la marca. Es una estrategia particularmente efectiva en mercados emergentes o regiones con fuerte competencia local. Sin embargo, una estrategia de precios de penetración requiere un cuidadoso control de costes y un plan a largo plazo para mantener la rentabilidad.
4. La publicidad persistente, las ofertas por tiempo limitado y las generosas bonificaciones por recomendación pueden ampliar rápidamente su base de clientes. Sin embargo, el uso excesivo de promociones puede devaluar su producto o servicio a los ojos de los clientes. También puede atraer a clientes fuera de su público objetivo que tienen menos probabilidades de quedarse para una relación a largo plazo.

La penetración de mercado ofrece múltiples beneficios. Sin duda, este es uno de los objetivos principales: ganar cuota de mercado. Eso sí, no debemos confundir este repunte de ventas con los beneficios. Si la oferta es extremadamente agresiva, puedes incluso entrar en pérdidas.

La penetración de mercado presenta algunos desafíos. En primer lugar, debes analizar todos los pros y los contras.

Todas ellas son empresas consolidadas y con clientes muy fieles que no quieren saber nada de la competencia.

Llevar a cabo estrategias de penetración de mercado entraña un riesgo considerable.

Localización

Ejemplos Adicionales de Precios de Penetración

Aquí hay más ejemplos de cómo las empresas utilizan los precios de penetración en diversas industrias:

1. Netflix abrió su tienda en 1997, cinco años antes de que Redbox se convirtiera en una amenaza para Blockbuster. Le llevó tiempo generar ruido y lo hizo usando precios bajos (una tarifa de suscripción de 1 USD) para distraer a los consumidores del hecho de que tenían que esperar hasta dos días para recibir sus DVD por correo. Los precios bajos y la conveniencia fueron suficientes para llevar a los clientes lejos de Redbox. Más de dos décadas después, han podido aumentar su cuota de mercado.
2. ¿HBO gratis por 6 meses? ¿150 canales extra? ¿Grabadoras de cortesía? Estas son solo algunas de las formas en que los proveedores de internet y cable practican los precios de penetración.
3. Esta marca de ropa deportiva te envía un atuendo de tres piezas valorado en alrededor de 100 USD por solo 49,99 USD. ¿Cuál es el gancho? Fabletics es un servicio de suscripción, al que te unes a través de un programa VIP y recibes un «outfit» todos los meses, a menos que elijas la función «saltar un mes» antes del quinto.
4. Con la llegada de las aplicaciones móviles basadas en el transporte, la competencia por atraer nuevos clientes de Uber se basó en una estrategia de precios de penetración en la que utilizó descuentos de precios y ofertas para los usuarios que buscan una alternativa cómoda y segura para transportarse. Actualmente, la compañía mantiene precios competitivos en comparación con otros servicios de transporte e incluso puede tener precios más altos sin que su demanda se vea afectada.
5. Los restaurantes de comida rápida suelen utilizar la estrategia de precios de penetración cuando agregan un elemento nuevo en el menú tradicional.
6. Canva, el famoso software de diseño simplificado, comenzó como una herramienta gratuita que te permitía hacer diseños como infografías, invitaciones y logos. Tras unos años, comenzó a ofrecer suscripciones y opciones para profesionales independientes. Así, la compañía aplicó un sistema de precios escalonado e introducido pacientemente a lo largo de los años. La alta calidad y facilidad de uso de su software han llevado a miles de equipos a invertir en la plataforma.
7. Coursera ha ganado un lugar especial en la educación vía online. ¿Su secreto? Ha logrado ofrecer precios nunca antes vistos en la formación en diferentes temas.
8. La marca china de tecnología Oppo ha logrado posicionarse en su mercado nativo y en el occidental en tiempo récord. En la actualidad, la compañía vende más de 100 millones de smartphones al año en países como Estados Unidos, México, Filipinas, India o Vietnam.
9. Los precios de penetración son comunes en la industria alimenticia y de las bebidas. Cuando presentaron la Pepsi Kick en 2009, tenía un precio especial y llamativo en comparación con la opción tradicional del refresco.
10. Las consolas de videojuegos suelen usar el descremado de precios: cuando recién salen, tienen un precio elevado, mismo que disminuye conforme pasan los meses. Ejemplo de esto es la Wii U, que fue lanzada en 2012, y que era la competencia de otros productos como la Xbox One y la PlayStation 4.
11. De la mano de las consolas, los videojuegos también han sido productos susceptibles de las estrategias de penetración de la mano de un modelo freemium. Así, originalmente no tienen costo, pero suelen contener anuncios. Juegos como Candy Crush usaron este modelo.
12. Las aplicaciones de nutrición y ejercicio son otro ejemplo de estrategia de penetración. Mientras que hay opciones altamente posicionadas en el mercado, las nuevas aplicaciones ofrecen beneficios similares a un precio más bajo.

El precio de penetración puede ser una estrategia de precios efectiva para algunas empresas.

En resumen, las estrategias de penetración de mercado son esenciales para el crecimiento y la expansión de cualquier empresa. Al comprender y aplicar estas estrategias de manera efectiva, las empresas pueden aumentar su cuota de mercado, fortalecer su marca y lograr un crecimiento sostenible.