Estudio de Mercado: Ejemplos Prácticos para el Éxito en Marketing

Parte de la elaboración de un buen plan de Marketing se centra en el estudio y la investigación de mercados. Para no perder esta oportunidad y lograr cumplir los objetivos de una manera eficiente, es necesario planificar una serie de acciones que respondan a las necesidades principales de la compañía. Pero, ¿qué ocurre si no sabemos aplicar los datos recogidos a la estrategia de la empresa?

¿Crees que podrías beneficiarte de un buen estudio de mercado, pero no sabes por dónde empezar? En primer lugar, vamos a ver qué es un estudio de mercado, y cómo hacerlo. Además, veremos una serie de ejemplos prácticos que te aclararán el camino a la hora de emprender.

Un estudio de mercado es la investigación de un determinado sector, para poder definir estrategias efectivas de marketing, productos o servicios. Se trata de una herramienta fundamental para incluir en un plan de negocio sólido.

Analizar el mercado antes de proceder a lanzar una empresa, producto o servicio, es clave para reducir riesgos y aumentar las opciones de éxito. Además, con esta información clave, las empresas pueden optimizar mejor sus recursos e identificar oportunidades. Si emprendes y sabes que tu sector ya ofrece lo que tú vas a ofertar, un estudio de este tipo te ayudará a saber cómo surgir en un mercado saturado.

En definitiva, es un instrumento eficaz para la toma de decisiones empresarial, sobre todo en sus inicios o al afrontar cambios o ampliaciones.

¿Qué es el Marketing Estratégico?

El primer paso antes de poner en marcha distintas acciones de marketing es diseñar una estrategia que responda a las necesidades de la empresa. Con ella se buscará obtener la información necesaria para saber cómo dirigirse al consumidor ideal. De lo contrario, podemos caer en el error de perder tiempo y recursos que son indispensables para alcanzar los objetivos finales.

En resumen, uno de los principales retos del Marketing estratégico es acercar y humanizar a las empresas haciendo que el cliente tenga un papel principal dentro de la estrategia.

Beneficios del Marketing Estratégico

• Permite obtener una visión global del macro y microentorno de la empresa, ya sea a nivel económico, político, social, digital o en el propio sector.
• Se pueden aprovechar las oportunidades que desprenden las debilidades de la competencia para marcar una clara diferenciación entre compañías.

Tipos de Estudios de Mercado

Los estudios de mercado se pueden clasificar con base en diferentes criterios. Por un lado, en cuanto a metodología, los hay de dos tipos. Los de tipo cualitativos se enfocan en comprender de manera profunda las opiniones y experiencias del consumidor. En cambio, el estudio de mercado cuantitativo pone énfasis en los datos numéricos.

También se puede investigar el mercado con datos directos de las fuentes o aprovechando información ya publicada por terceros. Así, distinguimos entre los estudios de mercado primarios, basados en encuestas y entrevistas, y los secundarios, que utilizan informes, bases de datos y censos.

Elementos Clave de un Estudio de Mercado

En general, un estudio de mercado suele contar con una serie de elementos:

• Definición de objetivos
• Público objetivo o cliente ideal
• Estudio de la competencia
• Recopilación y análisis de datos obtenidos
• Interpretación de resultados
• Plan de acción según los hallazgos

Es importante recordar que el mercado evoluciona constantemente, por eso lo idóneo es realizar este tipo de estudios de manera periódica.

Pasos para Realizar un Estudio de Mercado

Lo primero de todo para realizar una investigación de mercado es definir los objetivos de la misma. Después, se deben determinar las fuentes de información que se van a emplear, por ejemplo encuestas, reportes de terceros, etc. Se deberán recopilar datos y analizarlos, para finalmente integrar todo en un informe final. En él, deberá quedar claro quién es el target de la empresa o cliente ideal, quién es la competencia y qué ofrece, cuál es la demanda de dicho target y en qué puede ofrecer la empresa un valor diferencial.

Ejemplos Prácticos de Estudios de Mercado

Abordaremos varios ejemplos diferentes con los que cubrir algunas de las principales necesidades actuales. Veremos casos de productos tangibles e intangibles, y aplicados a diferentes sectores.

Ejemplo 1: Industria Alimentaria Eco y Sostenible

Imaginemos que alguien que quiere emprender elige el campo de la industria alimentaria eco y sostenible. No se trata de una elección arbitraria, ya que es una persona vegetariana, preocupada por la calidad de los alimentos de su día a día. Así que la empresa irá ligada a sus propias inquietudes.

Pero, no hay que olvidar que la industria eco y sostenible es una de las más pujantes en este momento. Por eso, es un ejemplo ideal para poder ver cómo funciona un plan de mercado en este caso:

• Recopilar información: Lo primero sería recopilar cuanta más información mejor sobre el sector en cuestión: su marco legal, sus condiciones comerciales y, sobre todo, de su estado actual.
• Observación directa: Ir a hablar con productores especializados, acudir a tiendas y supermercados para observar el comportamiento de los clientes ante estos productos e incluso preguntar a los responsables sobre posibles tendencias que hayan localizado.
• Entrevistas y encuestas: Realizar una mesa con consumidores de este tipo de productos para que te expliquen directamente qué necesidades tienen. O recurrir a una encuesta realizada a consumidores generales para descubrir qué les haría acercarse hacia este mercado.
• Análisis de la competencia: ¿Quiénes serían tus competidores más directos? Localízalos y analízalos para descubrir qué están haciendo bien. Y, sobre todo, qué están haciendo mal para que tú puedas mejorarlo.
• Localización de target: Con todos los datos anteriores en la mano, toca decidir: ¿qué producto sería el ideal para un target que ahora mismo esté descuidado o sea susceptible de abrazar tu producto?
• Informe: Anotar todas las conclusiones que has extraído con todos los pasos previos para ir a por todas.

Ejemplo 2: Servicio Digital - Subscripción a un Editor de Texto Markdown

Para nuestro segundo ejemplo nos centraremos en un servicio digital, que tus clientes van a poder probar antes de comprar. No vamos a partir de un caso en el que sepamos el mercado que queremos abordar, sino que vamos a usar un estudio de mercado para analizar la viabilidad de un servicio que esté perfectamente definido.

Ese servicio será una subscripción a un editor de texto Markdown en formato app. Está claro que cada vez hay más gente que pasa de los editores de texto ultra complejos a la simpleza del Markdown. Y a su vez, están abrazando el formato de subscripción por uso. Pero ¿cómo saber si nuestro servicio puede triunfar en este mercado en alza? Veámoslo con el siguiente estudio de mercado:

• Recopilar información: Ya lo hemos dicho anteriormente, el mercado de las apps de edición de texto markdown es pujante. Pero es necesario recopilar toda la información posible sobre este campo mejor. ¿Hacia dónde se dirige este mercado? ¿Está empezando a saturarse? ¿Puede ser una moda pasajera?
• Observación directa: Aquí no hay tienda o supermercado al que puedas dirigirte. Pero, ¿por qué no darte una vuelta por foros especializados para empaparte de la percepción de los usuarios al respecto de la edición de textos? ¿Por qué no rastrear redes sociales a la búsqueda de debates de los que puedas extraer una visión panorámica de esta industria?
• Entrevistas y encuestas: Las posibilidades son infinitas; existen muchos ejemplos de estudios de mercado relacionados con este punto. Puedes hacer una encuesta a usuarios para saber su relación con los editores de texto en general y con el Markdown en concreto. O convocar un grupo de estudio para ver en directo cómo reaccionan ante este tipo de editores. También puedes usar un servicio de encuesta telefónica para conocer la reacción de los clientes potenciales ante este tipo de editores y hacia el formato de subscripción. Cuanta más información, mejor.
• Análisis de la competencia: Aquí no se trata de analizar la herramienta que ofrecen tus competidores, sino el servicio en general. Tómalo como ejemplo para hacer tu propio estudio de mercado y responde a cuestiones tales como: ¿qué puedes añadir a tus planes de subscripción para convencer a usuarios que ya están suscritos a tu competencia? ¿Qué le falta a tus competidores que podría ser un incentivo para alguien que quiere hacerse una subscripción pero no sabe qué servicio elegir?
• Localización de target: Tu target no es el de usuarios de editores de texto Markdown. Recuerda: hay que segmentar el mercado y volver a segmentar hasta encontrar un nicho que puedas explotar. Y, a partir de ahí, ir ampliando para conquistar los nichos adyacentes. Pura mentalidad imperialista aplicada a los servicios digitales.
• Informe: Al final, vuelca todo lo que hayas aprendido en este ejemplo de estudio de mercado.

Ejemplo 3: Sector de los Bienes Raíces

En este caso vamos a ver un ejemplo aplicado al sector de los bienes raíces. En concreto, la idea es analizar un proyecto de viviendas sostenibles en una ciudad hipotética llamada Ecópolis.

Para ello, estos son los pasos que podrías seguir:

• Recopilar información: Todos hablan de sostenibilidad, pero tendrás que ir más allá y analizar si es una moda o si realmente hay demanda de casas sostenibles.
• Observación directa: No es fácil ver a personas por la calle mirando viviendas sostenibles, así que tendrás que recurrir a foros, grupos, redes sociales y otros canales digitales. También puedes asistir a ferias y eventos relacionados con el sector inmobiliario o con la sostenibilidad.
• Entrevistas y encuestas: Una fuente valiosa de información es tu audiencia, así que pregúntale qué opina. ¿Hasta qué punto elegiría una vivienda sostenible? ¿Está educado tu cliente ideal sobre sus opciones y los beneficios de este tipo de propiedades? También puedes realizar entrevistas o encuestas a agentes inmobiliarios, ya que ellos conocen perfectamente el mercado.
• Análisis de la competencia: Estudia a fondo el mercado en cuanto a la oferta. ¿Quién está ofertando viviendas sostenibles? ¿Cuál es exactamente su producto y en qué se diferencia del tuyo?
• Localización de target: Investiga qué grupos de población son los que podrían comprar tus viviendas ecológicas. Puedes preguntarte por datos demográficos, como edad, género, estatus social, etc.
• Informe: Con todos los datos recopilados, sintetiza, unifica y analiza tus resultados.

Ejemplo 4: App para Niños que Aprenden a Programar

Ahora imagina que has creado una app para que los niños aprendan a programar. Sin embargo, no tienes claro si funcionará, si tiene demanda, a qué padres dirigirte, etc. Para ello, podrías trabajar en esta línea:

• Recopilar información: Analiza el creciente interés por la educación STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas) en niños, la creciente demanda de cursos online y las tendencias en gamificación educativa.
• Observación directa: Puedes participar en foros de padres, profesores y entusiastas de la educación para identificar las necesidades y expectativas de los padres en cuanto a la educación tecnológica de sus hijos.
• Entrevistas y encuestas: Pregunta a padres, profesores e incluso a niños. ¿Cuánto interés tienen en programar los menores y sus padres en que lo aprendan? ¿En qué medida tienes que ajustar los precios según tu nicho de mercado?
• Análisis de la competencia: Estudia a tu competencia. Puedes crear una matriz comparativa de los principales cursos o apps que haya, y ver qué ventaja competitiva puedes ofrecer. También puedes realizar un análisis FODA de tu competencia (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).
• Localización de target: ¿Qué edad tienen los niños a los que vas a dirigirte? ¿Qué nivel de programación tendrán? Analiza también otros intereses afines de tu nicho. Crea perfiles detallados de los diferentes segmentos para adaptar el contenido y la comunicación del curso.
• Informe: Presenta todos tus hallazgos de manera concisa y realiza un plan de marketing y ventas para tu app.

Ejemplo 5: Software como Servicio (SaaS)

En este caso, analizaremos un ejemplo aplicado al sector del software como servicio (SaaS). La idea es evaluar la viabilidad de un nuevo software de gestión de proyectos dirigido a pequeñas y medianas empresas (pymes) en una ciudad ficticia llamada Innovapolis.

Para ello, estos son los pasos que podrías seguir:

• Recopilar información: Antes de lanzar tu SaaS al mercado, es crucial entender si realmente existe una necesidad insatisfecha en la gestión de proyectos de pymes. Investiga las tendencias actuales en la gestión de proyectos y cómo las pymes están utilizando software para optimizar sus procesos.
• Observación directa: En lugar de esperar a que las pymes te cuenten sus problemas, analiza cómo actualmente gestionan sus proyectos. Puedes hacerlo visitando empresas locales, observando sus procesos o participando en comunidades en línea donde se discuten herramientas de productividad. También podrías asistir a conferencias y eventos específicos de la industria tecnológica.
• Entrevistas y encuestas: Habla directamente con los posibles usuarios de tu SaaS. Pregúntales cuáles son sus mayores desafíos en la gestión de proyectos y cómo evalúan las herramientas que ya están utilizando. Realiza encuestas a gerentes de proyecto y dueños de pymes para conocer sus necesidades, expectativas y experiencias previas con otros softwares de gestión.
• Análisis de la competencia: Investiga a fondo la oferta existente de software de gestión de proyectos en el mercado. Analiza sus características, precios y estrategias de marketing. Identifica cómo se diferencian entre sí y qué brechas o carencias tienen que tu producto podría cubrir.
• Localización de target: Determina qué tipo de pymes podrían estar más interesadas en tu SaaS. Segmenta tu mercado según el tamaño de la empresa, el sector en el que operan, la madurez digital, y otros factores demográficos y psicográficos que puedan influir en su decisión de compra.
• Informe: Con toda la información recopilada, crea un informe detallado.

Ejemplos de Empresas Exitosas y sus Investigaciones de Mercado

¿Alguna vez te has preguntado cómo las grandes marcas saben exactamente qué productos lanzar o qué campañas publicitarias funcionarán mejor? La respuesta es simple: la investigación de mercados.

Las investigaciones de mercado que realizaron los condujeron a resultados interesantes. Los usuarios de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza al momento de hacer una compra. Muchas empresas pequeñas y medianas en China habían tenido problemas al momento de hacer tratos con negocios extranjeros, ya que era muy común que perdieran mercancía o que fueran estafadas.

Nestlé México, con presencia en el país desde 1930, entiende eso perfectamente, por lo que hace no mucho decidió investigar qué es lo que interesaba a los usuarios de internet en relación con sus productos. Gracias a ella, Nestlé encontró cuáles temas se convirtieron en conversación y causa de curiosidad entre los mexicanos.

A continuación, se presentan ejemplos de cómo algunas empresas exitosas han utilizado la investigación de mercados para tomar decisiones estratégicas:

Empresa	Hallazgos	Acciones
Netflix	Los usuarios disfrutaban de maratones de series y la personalización de recomendaciones aumentaba la satisfacción.	Invirtió en la producción de series originales de alta calidad.
Tesla	Los consumidores valoraban la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada en vehículos eléctricos.	Desarrolló el Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento.
Nike	Los consumidores jóvenes buscaban productos que reflejaran su individualidad y estuvieran conectados con la cultura deportiva.	Lanzó la plataforma Nike By You, que permite personalizar zapatillas.
Amazon	Los usuarios valoraban la rapidez y la comodidad en el proceso de compra.	Implementó el servicio Prime, que ofrece entrega gratuita en un día y acceso a contenido de streaming.
Spotify	Los usuarios disfrutaban de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas eran muy valoradas.	Desarrolló la función "Descubrir Semanal" y listas de reproducción generadas por algoritmos.
Unilever	Los consumidores buscaban productos más naturales y sostenibles, con ingredientes reconocibles y envases reciclables.	Lanzó una gama de productos con ingredientes orgánicos y envases biodegradables.
Johnson & Johnson	Los padres buscaban productos para bebés que fueran suaves y seguros, con ingredientes naturales y libres de parabenos.	Desarrolló una línea de productos para bebés con ingredientes naturales y fórmulas hipoalergénicas.
Disney	Los consumidores adultos sentían nostalgia por los personajes y las historias de su infancia.	Relanzó muchas de sus películas clásicas con versiones en live-action y lanzó nuevas franquicias.
Mattel	Los niños buscaban juguetes que les permitieran desarrollar su creatividad y su imaginación.	Lanzó líneas de juguetes que fomentaban el juego imaginativo.
Zara	Los consumidores buscaban ropa de moda a precios asequibles y con una alta rotación de productos.	Implementó un modelo de negocio basado en la moda rápida.
McDonald's	Los consumidores buscaban opciones más saludables en los restaurantes de comida rápida, con ingredientes frescos y de alta calidad.	Introdujo opciones más saludables en su menú.
Samsung	Los consumidores buscaban dispositivos electrónicos con las últimas tecnologías y diseños innovadores.	Lanzó una gama de smartphones con pantallas de alta resolución, procesadores potentes y cámaras de alta calidad.

El Plan de Marketing: Una Herramienta Fundamental

El plan de marketing es una herramienta fundamental de gestión que toda empresa debe utilizar para mantenerse competitiva en un mercado en constante evolución. Antes del lanzamiento de un nuevo producto o la creación de un negocio, es imprescindible desarrollar un plan de marketing que establezca con precisión las acciones a seguir.

Este documento debe incluir un análisis del mercado objetivo, considerando tanto a los clientes actuales como a los potenciales, así como el estudio de los factores externos que puedan influir en el éxito del proyecto. En la era digital, el marketing digital y el marketing de contenidos juegan un papel crucial en la captación y fidelización de clientes. Por ello, el plan debe contemplar estrategias de marketing enfocadas en estos ámbitos, asegurando una comunicación efectiva a través de distintos canales y plataformas.

Pasos Clave en la Elaboración de un Plan de Marketing

• Definir los objetivos: Estos objetivos pueden estar relacionados con el aumento de ventas, la captación de clientes, el posicionamiento de marca o la expansión a nuevos mercados.
• Definir las estrategias: Es necesario definir las estrategias que ayudarán a alcanzarlos.
• Planificar acciones concretas: Dentro de cada estrategia se deben planificar acciones concretas.
• Definir el presupuesto: Es imprescindible definir cuánto se va a invertir en cada acción y estrategia.
• Planificación temporal: Todo plan de marketing debe contar con una planificación temporal bien estructurada que especifique de manera clara y detallada los plazos de ejecución de cada una de las acciones previstas.
• Establecer procedimientos y protocolos: Para garantizar el éxito del plan de marketing, es fundamental establecer procedimientos y protocolos específicos para cada situación, considerando diferentes escenarios que puedan surgir a lo largo del proceso.

Beneficios de Trabajar con un Plan de Marketing

Son muchas las empresas que no trabajan con un plan de Marketing. Normalmente, se debe a aquellos directivos que, desde el punto de vista económico, creen que se trata de un proceso largo y costoso para la organización.

• Se obtiene un conocimiento real de la situación: El plan de marketing permite analizar en profundidad el entorno de la empresa, su mercado objetivo, la competencia y sus propias capacidades.

Segmentación de Mercado: Clave para el Éxito

Segmentar es una de las tareas que toda empresa tiene que hacer. Si no sabes a quién le vendes, ¿cómo esperas convertír nuevos clientes? Porque cuando conoces bien a tu interesado, todo mejora.

La segmentación de mercado es una estrategia que divide a los consumidores en grupos más pequeños con características comunes. Al segmentar, puedes personalizar tus campañas, ahorrar en costes publicitarios y aumentar las tasas de conversión. Para una pyme, segmentar es clave: ayuda a usar mejor los recursos, dirigir esfuerzos a los clientes con mayor potencial, mejorar la comunicación y aumentar el retorno de inversión.

Un segmento es un grupo amplio de clientes con rasgos comunes, mientras que un nicho es una fracción mucho más específica dentro de ese segmento. Porque no todos los clientes son iguales.

Tipos de Segmentación de Mercado

Los tipos de segmentación de mercado más habituales son cuatro.

• Segmentación Demográfica: Se centra en características objetivas como edad, género, nivel educativo, ingresos u ocupación.
• Segmentación Geográfica: Divide a los clientes en función de su localización: país, región, ciudad o incluso clima.
• Segmentación Psicográfica: Analiza variables más profundas como intereses, valores, personalidad o estilo de vida.
• Segmentación Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento: hábitos de compra, frecuencia de uso, nivel de fidelidad o respuesta ante promociones.