Etapas del Funnel de Marketing: Guía Completa para la Conversión

El funnel de conversión, también conocido como funnel de ventas o embudo de marketing, es un modelo que representa las diferentes fases por las que pasa un cliente potencial antes de convertirse en cliente. Este concepto es fundamental en cualquier estrategia de marketing, y comprenderlo es crucial para optimizar tus acciones y aumentar la rentabilidad.

El marketing funnel traza un viaje de descubrimiento y cambio en el consumidor. Estás pensando en la personalización de la relación con tus contactos, y haces bien. Pero puedes aprovechar que el viaje del consumidor tiene una estructura base que se podría asemejar a la de las narraciones mitológicas para impulsar tu estrategia de marketing.

En este artículo, exploraremos en detalle cada una de las etapas del funnel de marketing, las estrategias de contenido más efectivas para cada fase y cómo medir el éxito de tu embudo.

¿Qué es el Funnel de Conversión?

El funnel de conversión representa cada una de las fases por las que pasa un cliente potencial para terminar convirtiéndose en una venta. Como su propio nombre indica, este modelo se va estrechando a medida que se avanza en sus fases, ya que el número de usuarios que inician el proceso es menor a aquellos que lo terminan convirtiéndose en venta. Estos últimos forman parte de la tasa de conversión, la métrica más importante del embudo.

Esta tasa se calcula dividiendo el número de ventas entre todos los potenciales clientes y multiplicando el resultado por 100.

Etapas del Funnel de Marketing

El funnel de marketing se divide en diferentes etapas, cada una con un objetivo específico. A continuación, se describen las tres etapas principales:

1. Fase Top of the Funnel (TOFU) - Conciencia: Responde a la primera de las fases del embudo de conversión y a la más cuantiosa en número de usuarios. Su objetivo principal es identificar y dar respuesta a necesidades de los usuarios y generar tráfico. Se la conoce como fase Awareness. En esta etapa, el usuario aún no conoce tu marca o apenas ha tenido contacto con ella, por lo que el objetivo es generar visibilidad y atraer tráfico cualificado.

   Durante la etapa de conciencia del funnel de marketing, usualmente los consumidores buscan información o soluciones a un problema. Puedes mostrarles que tu marca ofrece soluciones publicando contenido útil como tutoriales, infografías, publicaciones de blog, testimonios de clientes, artículos de antes y después y tutoriales en vídeo.

2. Fase Middle of the Funnel (MOFU) - Consideración: En esta segunda etapa los usuarios empiezan a considerar los productos y servicios de la marca a través de los vínculos que con los contenidos se crean. En esta etapa, el usuario ya te conoce y busca información más detallada. El contenido debe resolver dudas, profundizar en el valor de tu oferta y ayudarte a ganar su confianza.

   En esta fase de tu funnel de marketing, tus clientes ya tienen conciencia de tu empresa y de los productos que ofreces. Según Oberlo, el 81% de los consumidores hacen sus propias investigaciones antes de comprar algo en línea.

3. Fase Bottom of the Funnel (BOFU) - Conversión: Después de que el usuario haya dejado sus datos de contactos asciende hacia la fase BOFU del funnel, que representa exactamente el punto de transición de lead a venta o conversión. La finalidad de las estrategias de esta fase es impresionar y convencer al lead cualificado. Es la fase Conversion. Aquí el usuario está cerca de tomar una decisión. El contenido debe enfocarse en cerrar la venta o llevarlo a la acción deseada, por lo que se utilizan recursos más directos como demos, pruebas gratuitas, casos de éxito, testimonios, descuentos y ofertas limitadas o incluso diferentes opciones de pago en el checkout.

   Para fomentar la acción, es fundamental ofrecer algún incentivo a los clientes para que compren ahora.

Además de estas tres etapas principales, algunos modelos de funnel de marketing incluyen etapas adicionales, como la fidelización y la recomendación.

Estrategias de Contenido para Cada Etapa del Funnel

Una vez abordadas las diferentes fases y sin perder de vista el objetivo de cada una de ellas es el momento de abordar la estrategia de contenidos. Para ello es necesario previamente conocer al buyer persona y por supuesto su customer journey contemplados en el plan estratégico de marketing. A continuación las estrategias de contenidos más habituales en el funnel de conversión. Sobra decir que algunas de ellas pueden funcionar en cualquier etapa del funnel.

Según el software de servicios SEO Semrush, la búsqueda orgánica (70%) y el marketing en redes sociales (60%) son los dos principales canales para atraer tráfico al contenido elaborado.

TOFU: Atracción y Conciencia

Respecto al formato de contenidos en la etapa TOFU triunfan aquellos que sirven para aportar contenido de valor y generar interés en el producto o servicios sin ser excesivamente transaccionales o invasivos.

• Contenidos blog (SEO): No están dirigidos a la venta sino a ofrecer información sobre temas relacionados con el sector al que pertenece la empresa. Detectando previamente la intención de búsqueda del usuario con un una keyword research se logra dar respuesta a las necesidades del buyer persona con contenido divulgativo y de calidad.
• Contenidos linkbuilding (SEO off page): Otra de las estrategias de contenidos que ofrece mejores resultados en su triple objetivo de posicionarse en los primeros puestos en buscadores, captar con ello tráfico web y ponerse en el punto de mira de los usuarios son los contenidos linkbuilding, una estrategia de SEO offpage de gran éxito.
• Contenidos Social Media: ¿Sabías que las redes sociales no solo sirven para generar engagement y vínculos con el usuario sino también para generar tráfico orgánico a través de links compartidos?
• Publicidad de pago (SEM) con Google Ads: Este tipo de estrategia logra el posicionamiento únicamente con inversión de por medio aunque cuenta detrás con toda una estrategia de keywords.
• Infografías: Contenido visual, informativo y fácilmente compartible.
• Checklists y paso a paso: Dos temáticas con aspiración de resolver dificultades al usuario.
• Videos y podcasts.
• Glosarios de términos.

MOFU: Consideración

Los contenidos vinculados a la fase MOFU establecen los vínculos necesarios con el todavía usuario potencial para que se interese por los productos y servicios de la empresa y termine considerándolos como una opción.

• Publicidad de pago SEM: Este tipo de contenidos se pueden concebir en cualquier fase del funnel. En la etapa MOFU las keywords empleadas en la planificación de la campaña serán long tail aunque genéricas, sin mención expresa a la marca.
• Lead Magnet y lead nurturing: Este tipo de contenido obtiene datos de contacto del usuario convirtiéndolo en un lead. A partir de ahí empieza un proceso de lead nurturing con el que a través de marketing automatizado se termina se termina cualificando al lead y acercándolo a la conversión.
• Redes sociales y campañas de influencers: En la fase TOFU cuyo objetivo es generar interés en los productos y servicios de la marca presentándose como la solución para el usuario, el marketing de influencers tiene un lugar protagónico. Bien es cierto que este tipo de estrategia de contenidos, normalmente en formato audiovisual, tiene cabida en cualquier fase del funnel pero en la parte media del embudo el influencer ha de hacer un trabajo eficiente a la hora de general deseo hacia el producto.
• Landing pages: Si hay un tipo de contenido orientado a la obtención de leads esa es la página de aterrizaje o landing page. Los títulos, las descripciones, las imágenes y las Call to Action (CTA) son elementos que hay que cuidar para alcanzar su objetivo principal. Por supuesto, los copies han de ser atractivos para generar el convencimiento deseado.
• Podcasts, un formato que gana adeptos.
• Ebooks/Guías descargables.
• Boletines y newsletters de suscripción: De gran utilidad para ir impactando a la base de contactos y dirigirlo a la venta.

BOFU: Conversión

El fin último de la parte final del embudo es el cierre de la venta. Solo unos pocos llegan a este punto. Y es que Marketing Donut descubrió que el 63% de los clientes que solicitan información sobre su marca no comprarán hasta dentro de tres meses como mínimo. Por tanto, la estrategia de contenidos en esta etapa debe plantearse a medio plazo y los contenidos han de poner el foco en las bondades del producto o servicio de la marca para convencer al lead cualificado. Cabe decir que el contenido no es el mejor aliado para cerrar una venta. Solo en caso de que el cliente potencial esté muy interesado surtirá efecto.

• Marketing Automation: Se ha convertido en la estrategia más competitiva y exitosa para la conversión por la capacidad de sus herramientas de crear impactos con contenidos segmentados y personalizados. En esta fase el lead nurturing también es una de las apuestas de conversión más segura (que no fácil).
• Anuncios de pago (Google Ads y Social ads): También otra de la estrategia de contenidos, enfocada a la publicidad, que destaca por su capacidad de segmentación. A la hora de planificar la campaña en Google Ads, por ejemplo, las palabras clave han de ser long tail y específicas añadiendo el nombre de marca.
• Landing pages: La landing pages sobre ofertas y promociones a la base de contactos también funciona como recurso de conversión. Importante, en este caso también cuidar mucho el tono, estilo y todos los elementos de la página que deben ser persuasivos.
• Post blog: Si bien es cierto que el objetivo principal de los posts de un blog es el tráfico y posicionamiento, en función de la temática del contenido podemos tratar de convencer al cliente potencial, especialmente si esos contenidos se distribuyen o publican por ejemplo en boletines o newsletters a la lista de contactos. No es poco frecuente crear contenidos blog sobre las ventajas de los productos o servicios de una empresa.
• FAQS o preguntas frecuentes (en la propia web de la empresa): Muy útiles para convencer a leads cualificados indecisos.
• Tutoriales/webinars, especialmente si están dirigidos a las demos de los servicios o productos de la marca.
• Testimonios, opiniones y reseñas de productos o servicios.
• Casos de éxito de clientes.

¿Cómo puede beneficiar a tu negocio desarrollar un marketing funnel?

• Simplifica la trayectoria del cliente y facilita su seguimiento. Puedes trazar cada etapa del proceso de decisión de compra de tus clientes y planificar los pasos que darán a continuación.
• Da visibilidad en cada etapa de la conexión con el cliente.
• Potencia la productividad en la empresa y mejora la relación con el equipo de ventas, porque se alinean el foco y el acompañamiento en determinados procedimientos del marketing funnel y del embudo de ventas por etapas.
• Permite medir para, por ejemplo, saber en dónde pierdes a tus clientes y cómo adaptar tu estrategia.

Métricas del Marketing Funnel

Para medir la eficacia de tu embudo de marketing, es crucial realizar un análisis constante y medir las métricas clave. Algunas de las métricas más importantes son:

1. Coste por Adquisición (CPA): Mide cuánto te gastas en marketing para adquirir cada nuevo cliente.
2. Valor del Tiempo de Vida del Cliente (TVC): Mide el valor continuo que un cliente aporta a tu empresa.
3. Tasas de Conversión: Mide la frecuencia de las conversiones en cada etapa del embudo.
4. Tasa de Conversión por Canal: Analiza la eficacia de cada canal de marketing.

Conocer estas métricas te permitirá identificar áreas de mejora en tu embudo y optimizar tus estrategias para aumentar las conversiones.

Herramientas para Aumentar las Conversiones

Existen diversas herramientas que pueden ayudarte a aumentar las conversiones en tu embudo de marketing. Algunas de las más útiles son:

• Análisis de Embudos: Identifica dónde abandonan los usuarios el embudo.
• Mapas de Calor: Descubre cómo se comportan los usuarios en tu sitio web.
• Reproducciones de Sesiones: Revisa recorridos de usuarios concretos.
• Encuestas: Obtén feedback de los usuarios.

Embudo de ventas vs. marketing funnel

El marketing funnel abarca el proceso que va desde que parte del equipo de marketing lanza una acción hasta que se consigue una oportunidad de negocio. Una vez que se consigue, el lead pasa del embudo de marketing al embudo comercial o de ventas.

El funnel de ventasse activa cuando entra este lead cualificado y abarca los procesos que el departamento comercial lleva a cabo para convertirlo en cliente.

Es decir, primero va el marketing funnel y luego la oportunidad de negocio pasa al siguiente embudo, que es funnel de ventas. En la parte alta de ambos funnels, se combinan acciones de marketing y de publicidad.

El embudo de marketing trabaja de la mano con el funnel de ventas. Como ejemplo, el equipo de ventas necesita al de marketing para generar más oportunidades cualificadas de negocio, y el equipo de marketing necesita al de ventas para saber qué contenido crear según el buyer persona.

Si no se usa un funnel de marketing, el equipo de ventas recibe leads con diferentes niveles de cualificación. Es decir, el equipo comercial se encuentra con que tiene que hacer trabajo extra para conseguir una venta. Esto complica la planificación de embudos de venta automatizados que sean eficaces.

Si no hay un funnel de marketing, eso quiere decir que no se hacen acciones para cualificar a los leads y saber cuáles representan mejores oportunidades de conversión a venta.

Por otro lado, los embudos de marketing suelen cambiar en función de si hablamos de un negocio B2C (business to consumer) o B2B (business to business). ¿Cuáles son las principales particularidades que tendrías que ajustar?

Los clientes de B2C suelen navegar por el marketing funnel solos o con el asesoramiento de personas de confianza, como pueden ser amistades o familiares. Puede que no interactúen en ningún momento con alguien de tu empresa.

Los clientes de B2B pertenecen a grupos de compra más grandes y específicos. Interactúan directamente con el personal de ventas, sobre todo en el embudo de ventas en etapas bajas.

Consejos para Mejorar el Funnel de Ventas de un E-Commerce

• Analizar la audiencia y el tráfico web: Cuanto más sepas de tu audiencia más efectivo será el embudo de ventas, ya que podrás establecer una estrategia adaptada a sus necesidades, gustos e intereses. Tener claro el buyer persona contribuye a una mayor personalización y un tono de comunicación más ajustado al público al que nos dirigimos. Además, es importante analizar el tráfico de tu web para determinar cómo aterrizan los usuarios en ella y su proceso hasta que realizan una compra.
• Contenido relevante: Es uno de los puntos diferenciadores frente a la competencia, especialmente en las primeras fases del embudo. Ofrece un contenido diferenciado y de calidad en tu blog, página web y redes sociales para “seducir” a tu público objetivo y lograr que visiten después el e-Commerce. Combina los artículos con fotografías con los vídeos, las infografías o los pódcast en los diferentes canales.
• Web bien estructurada: Su diseño, estructura y SEO juegan un papel relevante tanto para obtener un buen posicionamiento como para lograr que un usuario no abandone el embudo, algo que puede suceder si, por ejemplo, tarda demasiado en cargar. Importante personalizar lo máximo posible (no es lo mismo dirigirse a alguien que no nos conoce que a un usuario que ya nos ha comprado cuatro veces).
• Monitorización y análisis: Las métricas periódicas son fundamentales para determinar si se están cumpliendo los objetivos, determinar dónde se producen más conversiones y si es necesario hacer alguna modificación.