Eye Tracking en Marketing: Qué es y Cómo Funciona

¿Alguna vez te has planteado lo interesante que sería ver tus campañas de marketing desde los ojos de tu cliente? Es cierto que siempre nos tenemos que poner en la piel de nuestro buyer persona para construir campañas exitosas, pero con la pregunta que hemos lanzado queremos ir un paso más allá y no solo pensar en lo que quiere el cliente sino saber, a ciencia cierta, qué es lo que ve el cliente y qué es lo que más le llama la atención.

Existe la posibilidad de ver cómo tus clientes responden de manera visual a todas tus campañas, y esto es posible gracias a una técnica conocida como eye tracking. ¿Te gustaría saber más sobre ella? Entonces, no lo dudes y sigue leyendo este post, ya que te explicamos qué es, cómo te puede ayudar a mejorar tus campañas de marketing y, lo más importante, cómo puedes empezar a aplicarla desde ya mismo. ¿Te animas a descubrir más sobre el eye tracking?

El marketing evoluciona día tras día a un ritmo colosal. Nos encontramos en un punto de inflexión en la industria del marketing digital en el que la innovación y la implementación de nuevas tecnologías se ha convertido en una necesidad. En un mundo digital saturado de información, captar la atención del usuario es el primer y más importante paso hacia el éxito. Pero, ¿cómo saber realmente qué miran los consumidores y qué ignoran? La respuesta está en una técnica biométrica que ayuda a medir la eficacia publicitaria: Eye Tracking.

Eye tracking es una técnica utilizada para medir y registrar los movimientos oculares de una persona mientras interactúa con una pantalla, durante el uso de un sitio web o aplicación. En español vendría a traducirse por seguimiento ocular. Gracias a los datos capturados mediante las técnicas de eye tracking, podemos comprender mejor cómo los usuarios usan las interfaces, cómo perciben y procesan la información, en qué partes se detienen más o menos.

El eye tracking, conocido también como seguimiento ocular, es una tecnología basada en sensores cuyo objetivo es detectar la presencia de una persona y poder realizar un seguimiento de lo que está viendo en tiempo real. Se detectan los movimientos oculares que está realizando el usuario y estos se convierten en un flujo de datos que se pueden estudiar para conseguir conclusiones de interés. Entre los datos que se estudian, destacan: la posición de la pupila, el vector de mirada de cada ojo y el punto de mirada.

Tal y como se ha comentado anteriormente, esta información se analiza para extraer conclusiones y patrones de comportamiento, razón por la cual es una técnica muy utilizada en neuromarketing. Para poder ver todo el potencial de esta técnica, imagina el poder que tiene el hecho de ser capaz de entender a un usuario que está al otro lado de la pantalla. Imagina poder ver a través de sus ojos.

Esta técnica parece muy novedosa, pero lo cierto es que ya lleva más de un centenar de años siendo empleada, aunque quizás no como la conocemos hoy en día. Primero, tenemos que remontarnos a 1879, año en el que Louis Emile Javal, un reconocido oftalmólogo francés, pudo ver que, habitualmente, no leemos pasando por todo el texto. Más bien al leer hacemos unas paradas cortas por todo el texto que son unos movimientos rápidos.

El seguimiento ocular está considerado como una técnica neurocientífica. Esta se caracteriza porque nos permite comprender el comportamiento de una persona estudiando el movimiento de sus ojos. Con este estudio del recorrido visual de un usuario frente a un estímulo, podemos ir recopilando información y, así, detectar qué partes han gustado más o menos al usuario, además de ver los elementos que directamente ha ignorado. Esta información, tal y como estarás pensando, es de gran ayuda, ya que tiene un gran potencial para extraer conclusiones y patrones de comportamiento. Es tal su potencial que desde hace unos años es una de las técnicas más empleadas en el campo del neuromarketing.

¿Cómo funciona el Eye Tracking?

En líneas generales, la tecnología empleada por el eye tracking sirve para seguir el movimiento ocular de los usuarios para poder entender dónde, cuándo y cuánto tiempo fijan la mirada en los diferentes elementos que les mostramos. De esta forma, podemos comprender, estudiar y registrar la manera en que nuestro público interactúa con aquello que deseamos evaluar. Al implementar tecnologías de eye tracking para evaluar la eficacia general de los diferentes elementos que componen un sitio web, una landing page, o incluso un anuncio publicitario en formato de vídeo.

A través de la tecnología de seguimiento ocular y sus cámaras de alta velocidad, el eye tracking evalúa qué miran en la pantalla, cuándo se dilata o contrae la pupila y la frecuencia de parpadeo. Estas cámaras de infrarrojos son verdaderamente efectivas en el eye tracking. El método consiste en que la cámara dispara unos infrarrojos que permiten que haya un reflejo de este desde la pupila hasta el aparato de vuelta.

Aunque este es el método más utilizado de eye tracking por ser el más preciso y fiable, no es el más económico. Las gafas especiales de eye traking más utilizadas son las que guardan 60 imágenes por segundo. A pesar de que no es tan preciso como los otros métodos (denominados métodos fijos), cuando evolucione lo suficiente y la tecnología de los dispositivos de gama media permita guardar imágenes de alta resolución, puede convertirse en la principal apuesta de las empresas que deseen hacer estudios de eye tracking.

Métricas y Visualizaciones Clave

No es suficiente con entender cómo funciona el eye tracking. Para entender la verdadera magia que puede lograrse con esta tecnología es fundamental saber también cómo van a quedarse grabados estos datos para poder sacar información relevante. Las estadísticas se miden por sacadas y fijaciones.

El eye tracking se basa en una serie de métricas clave que permiten interpretar el comportamiento visual de los consumidores:

• Fijación (Fixation): la fijación se produce cuando la mirada de una persona permanece estable en un punto concreto durante un periodo mínimo de tiempo (generalmente entre 60 y 200 milisegundos). Es en estos momentos cuando el cerebro procesa activamente la información visual.
• Sácada (Saccade): las sácadas son movimientos rápidos de los ojos entre dos fijaciones sucesivas. Estos desplazamientos, que pueden durar entre 10 y 40 milisegundos, no procesan información de manera consciente, sino que sirven para reorientar la mirada hacia nuevos puntos de interés.
• Área de Interés (AOI - Area of Interest): el concepto de Área de Interés (AOI) se refiere a las regiones específicas de un estímulo visual que se delimitan para su análisis. Estas áreas pueden incluir elementos como logotipos, titulares, imágenes o botones de llamada a la acción.

Los datos del eye tracking se traducen en visualizaciones muy fáciles de interpretar:

• Mapas de calor (heatmaps): utilizan colores (rojo, amarillo, verde) para mostrar las "zonas calientes" de una imagen o web que han recibido más atención visual.
• Mapas de recorrido visual (gaze plots): muestran el camino que ha seguido la mirada del usuario con una línea y círculos numerados. El tamaño de cada círculo indica cuánto tiempo se detuvo la mirada en ese punto.
• Áreas de interés (AOIs): permiten definir zonas específicas (un logo, un botón) para obtener métricas exactas como: ¿cuántos usuarios lo vieron? o ¿cuánto tardaron en verlo?

Las fijaciones son círculos con una disposición numérica que miden en qué orden han mirado los visitantes la página. Los mapas de calor: estos mapas representan en qué parte se ha fijado más el visitante. Las zonas más calientes, es decir, las que más atención han recibido, se marcan con un color rojo. Por otro lado, las que menos atención han recibido pasan a ser color amarillentas hasta llegar a verdes si ha sido una atención mínima. Los mapas de sombras: estos son la contraposición de los mapas de calor.

Ejemplo de un mapa de calor mostrando las áreas de mayor atención visual.

Tipos de Eye Tracking

Existen principalmente dos tipos de dispositivos de seguimiento ocular, cada uno adaptado a un entorno de estudio diferente. A ellos se suma una opción más reciente basada en software.

• Eye trackers remotos (de pantalla): Son dispositivos que se colocan en la parte inferior de un monitor. Utilizan sensores infrarrojos para seguir la mirada del usuario con altísima precisión mientras navega por una web o ve un anuncio. Son ideales para analizar la usabilidad web.
• Eye trackers portátiles (gafas): Son gafas equipadas con cámaras que registran tanto el campo de visión del usuario como el movimiento de sus ojos. Permiten total libertad de movimiento, por lo que son perfectas para estudiar interacciones en entornos reales, como una compra en un supermercado o el uso de un cajero automático.
• Eye tracking por webcam: Una alternativa más accesible que utiliza la propia webcam del usuario y algoritmos de IA para estimar la posición de la mirada. Aunque es menos preciso que el hardware dedicado, permite realizar estudios a gran escala de forma remota y económica.

Eye tracker remoto utilizado para el seguimiento ocular en pantallas.

Aplicaciones del Eye Tracking

Las prácticas de eye tracking nos ofrecen datos que, debidamente analizados y procesados, nos pueden aportar diversos beneficios en el ámbito del marketing. Obviamente, el beneficio más directo es entender el comportamiento visual de los visitantes o clientes de los sitios y aplicaciones. Esto es interesante para analizar los patrones de comportamiento y las áreas de una página o aplicación que reciben mayor atención por parte de los usuarios.

El seguimiento ocular se ha consolidado como una herramienta de investigación y optimización en múltiples sectores. Sus aplicaciones prácticas demuestran su enorme versatilidad:

• Diseño UX/UI: es su aplicación estrella. Permite optimizar el diseño de páginas web y aplicaciones para que los botones de llamada a la acción (CTA), menús y la información clave sean fácilmente localizables, mejorando las tasas de conversión.
• Publicidad y packaging: ayuda a diseñar anuncios y empaques de productos que capturen la atención en los primeros segundos. Permite responder preguntas como: ¿Se ve mi logo? ¿Se lee el mensaje principal?
• Retail y punto de venta: mediante gafas de eye tracking, las empresas analizan cómo los compradores recorren los pasillos de un supermercado, qué estanterías miran más y qué productos logran destacar entre la competencia.
• Investigación académica: en psicología y neurociencia, se utiliza para estudiar procesos cognitivos como el aprendizaje, la lectura, la memoria visual o la toma de decisiones.
• Automoción: los fabricantes de coches lo usan para analizar la atención del conductor, optimizar el diseño de salpicaderos y mejorar los sistemas de seguridad.
• Videojuegos: los desarrolladores estudian dónde miran los jugadores para mejorar el diseño de niveles, la interfaz y la experiencia de juego.

Ventajas y Desventajas del Eye Tracking

Como toda tecnología de investigación, el eye tracking es increíblemente potente, pero es fundamental conocer tanto sus fortalezas como sus limitaciones para sacarle el máximo partido.

Ventajas

• Datos objetivos y fiables: a diferencia de una opinión, la mirada no miente. Proporciona datos cuantitativos y cualitativos sobre un comportamiento real e inconsciente.
• Insights profundos: revela "porqués" ocultos. Un usuario puede no ser consciente de por qué una web le resulta confusa, pero sus patrones de mirada pueden mostrar exactamente dónde se pierde o qué ignora.
• Optimización del retorno de inversión (ROI): al basar las decisiones de diseño y marketing en datos reales, se reduce la incertidumbre y se invierte en cambios que tienen un impacto probado en el comportamiento del usuario.
• Validación rápida: permite comparar diseños (Test A/B) y validar cuál de ellos dirige mejor la atención hacia los objetivos de negocio de forma rápida y eficiente.
• Mejora de la experiencia de usuario: crear productos y servicios más intuitivos se traduce directamente en usuarios más satisfechos, mayor lealtad y mejor reputación de marca.

Desventajas y desafíos

• No explica el "porqué": el eye tracking muestra dónde mira un usuario, pero no por qué lo hace ni qué opina al respecto. No revela la motivación o la emoción detrás de la mirada. Por ello, es crucial complementarlo con técnicas cualitativas (como entrevistas retrospectivas).
• Coste elevado: el hardware y software especializados, sobre todo los de alta precisión, suponen una inversión inicial considerable. A esto se suma el coste de reclutar participantes y el tiempo del personal cualificado para analizar los datos.
• Artificialidad del entorno: en los estudios de laboratorio, los participantes son conscientes de que están siendo observados (conocido como efecto Hawthorne), lo que puede hacer que su comportamiento no sea 100% natural.
• Limitaciones técnicas: la tecnología no es infalible. Puede perder la calibración o tener dificultades para registrar con precisión la mirada de usuarios con gafas, lentillas o ciertas condiciones oculares. Además, no captura eficazmente la visión periférica, que también influye en la percepción.
• Necesidad de interpretación experta: los datos brutos y los mapas de calor no sirven de nada sin un analista que sepa interpretarlos correctamente en el contexto del estudio y traducirlos en acciones concretas y útiles.

Eye Tracking en Marketing

En marketing, el uso del eye tracking ha evolucionado hasta convertirse en una herramienta fundamental para entender y optimizar la forma en que los consumidores interactúan con marcas, productos y mensajes publicitarios. Entre las principales aplicaciones destacan:

• Optimización de anuncios y contenidos digitales: permite diseñar banners, videos y páginas web con mayor impacto visual, asegurando que los mensajes clave no pasen desapercibidos.
• Análisis en puntos de venta físicos: estudia el recorrido visual de los clientes dentro de la tienda, identificando qué productos o áreas atraen más interés y cuáles podrían mejorarse.
• Mejora de la experiencia del usuario: facilita la creación de interfaces web y apps donde la información esencial sea lo primero que el usuario vea, reduciendo la frustración y mejorando las tasas de conversión.
• Neuromarketing: combinado con otras técnicas biométricas, profundiza en la comprensión de las respuestas emocionales y cognitivas que generan las campañas, más allá de lo explícito.

Gracias a esto, las empresas pueden diseñar estrategias más centradas en el comportamiento real y no solo en percepciones declaradas, lo cual incrementa la eficacia y el retorno de inversión.

Cómo Aplicar los Resultados del Eye Tracking en tu Estrategia de Marketing

Para finalizar, como profesional del marketing debes saber cómo puedes aplicar los resultados que ya se han observado según el eye tracking en tu estrategia de marketing. En general, el seguimiento ocular no suele resultar tan útil a la hora de evaluar los medios de transmisión como puede ser en el medio online. En los medios más tradicionales la secuencia de visualización y el marco de tiempo están claramente definidos, por lo que da menos margen de poder analizar el comportamiento.

Con la información obtenida mediante esta técnica de seguimiento ocular es posible mejorar el diseño y la experiencia del usuario de sitios web y aplicaciones. Por ejemplo, podemos saber qué partes captan mayor atención y colocar las llamadas a la acción en ellas. Saber qué partes captan la atención del consumidor es esencial para optimizar los anuncios y otros contenidos visuales de la web, así como ajustar las campañas publicitarias. Cuando queremos hacer pruebas, para saber hasta qué punto los cambios realizados están siendo efectivos, las técnicas de eye tracking también son muy útiles, pues nos permiten identificar posibles problemas de diseño o áreas que necesitan mejoras.

Una vez instalado el mapa de calor, podremos observar el comportamiento del público objetivo gracias a los colores. Combinando ambos podremos obtener una visión global y un patrón de comportamiento certero. Nosotros nos centraremos en los mapas de calor, ya que son una de las formas más habituales de visualizar la información obtenida.

En un futuro, el eye tracking tiene la potencialidad de convertirse en una herramienta realmente potente para analizar el comportamiento de los usuarios y así aprender a ofrecerles una mejor experiencia de usuario. De hecho, en el momento en que se pueda prescindir de las aparatosas gafas externas para medir estos movimientos oculares (sustituyéndolas por las cámaras de sus propios dispositivos), la escalabilidad de esta tecnología es abismal.

Ahora que ya sabes en qué consiste esta técnica y cómo utilizarla, ¿te animas a probarlo?