Para que tu marca tenga sentido, necesitas a los demás. Necesitas a alguien a quien comunicar y alguien a quien vender, a ser posible a una audiencia numerosa, fiel y convencida. Pero, ¿y si te dijera que al otro lado hay mucho más que un conjunto de clientes en potencia? Estoy hablando de una comunidad: un grupo de personas unidas por intereses comunes, que comparten inquietudes y afinidades, y que, con suerte, puedes construir en torno a tu proyecto.
La clave es hacer que algunas de esas personas que están al otro lado de la pantalla quieran formar parte de tu marca, de tu equipo, ser de los tuyos. No te asustes, vamos por partes.
✏️Cómo CREAR una MARCA EXITOSA
¿Qué es el Sentido de Pertenencia?
Se trata de la inclinación que tiene una persona a sentirse integrante de un grupo. El sentido de pertenencia en la sociedad se puede presentar de muchas maneras: al sentirse parte de un país, de una ideología política, de una religión, de una familia, de una pandilla de amigos, etc.
Las personas somos seres sociales, y pertenecer a un grupo de gente con la que nos sentimos identificados ayuda a elevar nuestra autoestima y a sentirnos reconocidos. Todo empieza en la familia, es el primer grupo al que pertenecemos nada más nacer. A medida que vamos creciendo vamos expandiendo y transformando nuestro sentimiento de pertenencia, y nos sentimos parte de "los jóvenes", "los raperos", "las de ballet" o "los quintos del 85". Lo que sea, pero las comunidades siempre están ahí, estructurando nuestra vida social.
Por supuesto, las marcas no ignoran esta realidad y la aprovechan a su favor. En el momento en el que empezamos a consumir marcas, nos vamos decantando por las que nos parecen más interesantes para nosotros: Iphone o Android, Mac o PC, Nikon o Canon, el Barça o el Athletic,… Las elecciones van mucho más allá del análisis racional de su oferta, y tienen mucho más que ver con el factor emocional y la identificación. Porque sí, al decantarnos y seguir marcas también estamos posicionándonos y definiendo nuestra propia identidad.
¿Cómo Hacer de Tu Marca una Comunidad?
Para conseguirlo podemos utilizar distintos canales. Deberás analizar y conocer dónde se encuentra tu cliente potencial para poder llegar a él. Ahora dime, ¿tu marca ha conseguido construir una comunidad? ¿Qué has hecho para conseguirlo?
Aquí te presento seis pasos clave para construir una comunidad sólida en torno a tu marca:
- Crea un futuro esperanzador: Se trata de encontrar la misión de tu comunidad y de tu marca. Ya sea que el mundo vista con ropa más sostenible, que consumamos jabones más ecológicos, que podamos liderar nuestros negocios en femenino, que los niños hagan más deporte o que nos alimentemos de manera más saludable. Esto para cualquier marca es fundamental: sin una misión clara es complicado que perdure en el tiempo.
- Define creencias, posturas y valores: No podemos proyectar hacia el futuro si en el presente no predicamos con el ejemplo. Nuestra misión y visión de marca han de ir de la mano. Para que me entiendas mejor: no podemos diseñar moda sostenible si nuestros procesos de producción son tóxicos o explotamos a las personas que trabajan en nuestra empresa. No podemos vender la diversidad femenina cuando todas las modelos de nuestra marca son de un mismo patrón estético. Es importante poner todos estos valores sobre la mesa para que nos sirvan como motor de comunicación. Tenemos que poder hablar de ellos y hacer partícipes a los miembros de nuestra comunidad.
- Propón una causa clara: Un enemigo común o algo por lo que luchamos. La desigualdad, la contaminación, el machismo, la gordofobia… Seguro que ahondando en el problema que quieres resolver con tu empresa, encuentras al enemigo común contra el que harás piña con tu gente.
- Construye rituales y símbolos: Una marca requiere de un branding o una identidad corporativa. Estos sistemas de formas visuales, símbolos, colores y grafismos permitirán a tu audiencia sentirse identificada cuando los coloques en sitios visibles. ¿Qué hace Apple cuando compras cualquiera de sus productos? Te regala 2 pegatinas de la manzana. ¿Para qué? Para que la pegues en tu casco de moto, en el coche, en tu ordenador o en la agenda y que todo el mundo sepa que formas parte de la marca. Lo hacen los equipos de futbol, partidos políticos, comunidades femeninas y también las grandes marcas con la aplicación de sus isotipos y logotipos en bolsos, prendas y todo tipo de merchandising (LOEWE, CH o GUCCI, por ejemplo). Fíjate bien y verás que las grandes empresas no dan puntada sin hilo. Y observarás que sus consumidores muestran con orgullo dichas marcas porque se sienten parte de ellas.
- Da los pequeños pasos para alcanzar el estado deseado: Poco a poco y paso a paso, la comunidad ha de ir creando miniescalones, pasos, hitos, para poder ir llegando al sueño deseado. No podemos parar de golpe el cambio climático, pero a lo mejor podemos acercarnos a la playa a recoger basura. Pasito a paso y con metas alcanzables y realistas.
- Construye una metodología, ponle nombre y ¡difúndela!: Es importante que tu idea tenga formato de producto. Que se entienda y se pueda difundir con claridad. No podemos mostrar una idea intangible o vaga. Nuestra comunidad quiere saber cómo se hace y cuál es el siguiente paso.
Tipos de Marketing Experiencial
El marketing experiencial es una de las formas más cercanas, sostenibles y efectivas de crear una conexión profunda con los consumidores.
- Emocional: Las emociones son la puerta de entrada a los sentimientos y a la cercanía más allá de los elementos tangibles entre un consumidor y una marca. Un recuerdo de la infancia o de las últimas vacaciones despierta en el consumidor una evocación a un momento pasado positivo.
- De vivencias: Este tipo de marketing le deja al consumidor la tarea de llenar los espacios en blanco para descubrir por sí mismo lo que trata de comunicar la marca. El sentimiento gregario de las personas es una de las formas más comunes de marketing experiencial.
- De pensamientos: Crear estrategias de marketing experiencial es un ejercicio que involucra elementos no tradicionales y que no se aplican en otras estrategias convencionales. El análisis del entorno físico, social y personal de los consumidores se combina con la exposición a otras marcas del mercado.
Estrategias Clave en el Marketing Experiencial
El benchmarking es una estrategia que analiza y estudia todos los elementos del mercado. Los buyer personas son el centro de cualquier estrategia de marketing B2C y B2B. Crear un buyer persona consiste en asignar valores cualitativos y cuantitativos de nuestros clientes actuales y/o potenciales. El customer journey o viaje del cliente es una representación gráfica de los pasos y acciones que hace el cliente antes, durante y después de la compra.
Los expertos sugieren seguir la fórmula SMART. Una vez que se han fijado los objetivos, debemos centrarnos en las formas y mecanismos para alcanzarlos. Al hablar de valores intangibles como las emociones o sentimientos, la mayoría de los directivos no establecen KPI’s de control de objetivos.
Ejemplos de Marketing Experiencial
El Cajero de la Felicidad: Es un gran ejemplo de marketing experiencial en el que la marca deja de lado el enfoque en el producto, para mostrar sus valores. Lo que sin duda deja un gran recuerdo en la mente del consumidor.
Walkers y Gary Lineker: La conocida marca de patata fritas británica Walkers, llevó a cabo una campaña en la que intervino el famoso exfutbolista Gary Lineker, al que metieron dentro de una maquina expendedora. En este caso la marca está haciendo participe de la futura fabricación de sus papatas al consumidor de una manera muy creativa y cercana.
LG y sus Monitores LED IPS: Este podría ser otro gran ejemplo de marketing experiencial. En este caso la marca de electrónica LG, para dar a conocer su tecnología de monitores LED IPS, colocó una pantalla en el suelo de un ascensor el cual en un momento determinado hacía que se caía.