El marketing de contenidos, al igual que cualquier estrategia de marketing digital, debe planificarse con el objetivo de que tu negocio crezca y se consolide en el mercado. Cada estrategia que tomas para que tu negocio crezca y se consolide en el mercado debe haber nacido de un análisis previo. No se implementan estrategias porque estén “de moda” o porque vemos que a los demás les funciona. Con el marketing de contenido sucede exactamente lo mismo.
Tú, siendo aquél que toma las decisiones en tu empresa, debes evitar irte por las soluciones genéricas y optar por lo específico. ¿Es el marketing de contenido una buena estrategia? Sí, pero solo si sabes cómo desarrollarla. De lo contrario no te servirá de nada, solo quizá para malgastar tu tiempo y dinero.
Del marketing de contenido te interesa que sea útil para tus propósitos y, en ese caso, vas a verlo desde el punto de las ventas. ¿Está tu estrategia de marketing ayudándote a vender más y mejor? Si la respuesta es afirmativa ¡Enhorabuena! Si no, sigue leyendo a ver en que te puedo ayudar para que tu estrategia de marketing se convierta en acciones que lleven tu negocio al éxito.
Pero a todo esto, ¿qué es el marketing de contenido?
¿Qué es el Marketing de Contenidos?
El marketing de contenido no es más que una serie de acciones que buscan generar y divulgar contenido que sea valioso, relevante y consistente para tus clientes, que los guíe a través del proceso de compra y, en última instancia, que lo fidelice. ¿Por qué quiero que mi cliente sea fiel a la marca? Porque así te va a comprar constantemente y se convertirá en multiplicador de tu mensaje, lo que hará que ganes aún más clientes. Por lo general, el contenido generado se expone en redes sociales y páginas Web de tus seguidores y tus clientes fieles, entre otros.
Hoy en día (casi) todas las empresas entienden el marketing de contenidos como una técnica clave para posicionar y fidelizar a la audiencia. Pero, ¿qué pasaba antes de internet? ¿Cómo lo hacían para conectar con su público objetivo?
Un Cambio de Perspectiva
Esta quizá sea la única vez en que hablemos de la evolución del marketing de contenido y seguro que te verás reflejado en ese cambio porque todos pasamos por él. En un principio, cuando comenzamos en Internet, solíamos traer con nosotros las costumbres del marketing en otros medios; el marketing tradicional. Con esas costumbres solíamos orientar el marketing al producto, es decir, nos centrábamos en destacar las maravillas del mismo, creyendo que en la Red también iba a funcionar. De hecho, aún muchas empresas piensan así.
Pero en cambio, esto no funciona en Internet. De hecho, ya no funciona en ningún espacio de mercadeo. Pues es como si saliéramos en una cita y la otra persona iniciase un monólogo interminable destacando lo bueno que es, sin interesarse por saber nada de ti. Seamos sinceros, cuando nos topamos con gente así, salimos corriendo.
En el caso de las empresas y sus clientes, la relación era de este estilo porque los canales de comunicación tampoco brindaban la posibilidad de la retroalimentación; el mensaje viajaba en un solo sentido y, como empresas, tampoco estábamos interesados en saber que era lo que quería y necesitaba nuestro mercado, más bien lo asumíamos.
De esto nos queda una lección valiosa: en Internet se procura interactuar con el cliente para dejarle el mayor grado de satisfacción posible. El cambio de perspectiva consistió en dejar de ver el negocio desde el punto de la empresa y comenzarlo a verlo desde la perspectiva del cliente.
En tu caso, pregúntate qué es lo que espera y necesita tu cliente de tu marca. A partir de las respuestas a esas preguntas, podrás diseñar un contenido con las características indicadas.
El Perfil del Comprador
Gracias al cambio de perspectiva del marketing, se hizo necesario conocer bien a quién le estábamos vendiendo y esto parte, a su vez, de algo muy sencillo: no vamos a vender nada si no sabemos qué es lo que busca nuestro cliente. Esto del perfil del comprador (en inglés, buyer persona) tiene mucha historia detrás, pero intentaré explicártelo resumidamente y en términos sencillos, para que puedas seguir avanzando con tu estrategia de marketing de contenido.
Deberías definir quién es tu comprador ideal (o compradores ideales) y crear un perfil “tipo”. Debo aconsejarte que vayas más allá de lo obvio, es decir, no te conformes con saber si es hombre o mujer, la edad y poco más. Por el contrario, define con detalle el perfil de tu comprador. Desde lo que le gusta, hasta lo que persigue, sus sueños, sus ideales, etc.
Lo que se busca con esto es que, el contenido que se genere sea realmente valioso; tu comprador “tipo” debe sentir que estás hablando directamente a y para él. Me permito darte otro consejo: siempre que te dispongas a crear contenido, pregúntate “¿Cómo y en qué ayuda este contenido a mi cliente “tipo” y a la venta de mis productos o servicios?”.
Marketing de Contenido Asociado al Departamento de Ventas
Hasta aquí todo parece un cuento de hadas en donde nos preocupamos por nuestros clientes, casi de forma desinteresada. Pero no nos engañemos: debemos entender que todo lo que hacemos es para vender. Siendo esto así, debe existir una conexión entre lo que se genera como contenido orientado al cliente y el departamento de ventas.
La idea es bastante sencilla: el departamento de mercadeo (comercial) debe trabajar de la mano con el departamento de ventas para que el contenido que se genere ayude a alcanzar las metas y los objetivos que se plantean nuestros vendedores (comerciales).
Piensa en una meta real de cualquier vendedor de tu empresa y analiza cuán útil es el contenido que se está generando para que tu vendedor logre dicho objetivo. Por ejemplo, tus vendedores deben generar cierta cantidad de nuevos clientes y para eso se ayudan en algún contenido que ha generado tu empresa. Entonces, ¿influye el contenido en esta acción? Es decir, ¿al vendedor se le hace más sencillo convencer al cliente potencial gracias al uso de la información que estás difundiendo? Si no logras establecer relación entre una cosa y otra, probablemente debas hacer cambios en tu estrategia de marketing de contenidos.
Hitos Históricos del Marketing de Contenidos
- 1732: Benjamin Franklin comienza a publicar su Poor Richard’s Almanac para promocionar su imprenta.
- 1895: John Deere lanza la revista The Furrow para ayudar a los granjeros a aumentar su productividad.
- 1900: Michelin desarrolla La Guía Michelin para ayudar a los conductores en sus viajes.
- 1930: Procter & Gamble comienza a crear contenidos por radio.
- 1987: LEGO lanza la revista Brick Kicks.
- 1998: Se creó Google y el cambio de milenio trajo consigo las primeras redes sociales, que supondrían una auténtica revolución en la difusión inmediata de contenidos.
El Viaje del Cliente a Través del Proceso de Compra
Ya sabemos que el contenido que generamos debe apoyar el proceso de venta de nuestros productos y servicios, pero debemos conocer ese proceso, el cual se compone de cuatros fases claramente definidas. Recuerda que cada uno de tus contenidos debe ser útil en alguna de estas etapas.
- Descubrimiento de la oferta: Todo comienza cuando tu cliente potencial “tipo”, o tu buyer persona, tiene ese primer contacto con tu oferta de negocio.
- Análisis de la oferta: Una vez que has logrado que tu contenido ayude a llamar la atención de tus potenciales clientes, debemos darle muchas más razones para que te consideren como una buena opción.
- Decisión de compra: En esta etapa, el potencial cliente sabe que eres una opción para satisfacer su necesidad y el contenido solo debe reafirmar dicha creencia.
- Fidelización a la marca: No puedes esperar vender tus productos y dejar de interesarte por tu cliente, recuerda que la idea es que vuelva una y muchas veces.
Ahora bien, ya conocemos el viaje de nuestros clientes por el proceso de compra, pero debemos entender que todo esto debe tener un seguimiento y debe pasar por un proceso de mejora continua. Es por esto que quiero recomendarte que:
- Los departamentos de cualquier empresa de marketing online y de ventas estén en constante contacto para determinar la efectividad de las estrategias de contenidos de tu empresa.
- En estos espacios de contacto se deben proponer mejoras al contenido que sirvan para que se conviertan en una herramienta más útil para las ventas. Nunca está de más que se intercambien ideas entre un departamento y otro.
- Deberás estar pendiente de los resultados que generan la estrategia de acuerdo a los parámetros que hayas determinado.
El primer ejemplo de marketing de contenidos se atribuye a The Furrow, la revista americana que la empresa John Deere publicó por primera vez en 1895. Se trataba de una revista para ayudar a los granjeros a aumentar su productividad, ofreciéndoles información y consejos para que pudieran obtener más beneficios y seguir invirtiendo en sus granjas, por supuesto, esperando a que lo hicieran con equipos de la marca John Deere, especializada en maquinaria agrícola.
El caso de Michelin empieza el 1900, cuando la empresa de neumáticos francesa decide crear una guía que ofrece a sus clientes - la mayoría ciclistas- por cada compra de neumáticos. La empresa consideró que ofrecer aquel contenido de forma desinteresada haría aumentar sus ventas, a pesar de que en aquel momento sólo había 2.400 conductores de vehículos en Francia. La primera guía Michelin daba información sobre servicios de las carreteras francesas como restaurantes, hoteles, servicios médicos o garajes.
Treinta años más tarde, Procter & Gamble utilizó la radio para patrocinar contenido para su audiencia. Se trataba de una serie radiofónica de género dramático llamada “Oxydol’s Own Ma Perkins”, en motivo de su jabón Oxydol. La emisión iba dirigida sobre todo a mujeres amas de casa y se volvió muy popular.
Finalmente, en los años 90 se inauguraba la era digital y comenzaba el uso del marketing de contenidos tal y como lo conocemos hoy en día. Gracias a internet, la creación y difusión de contenidos dejaba de ser un lujo de las grandes empresas, ya que cualquier persona con conexión a la red podía crear y difundir contenido a muy bajo coste.
El gran reto actual del marketing de contenidos es destacar y obtener ROI en medio de la multitud de contenidos difundidos por usuarios de todo el mundo a través de diversos canales. Ante la sobreexposición de contenidos, los especialistas en la materia tendrán que definir más acuradamente las estrategias de contenido web y centrarse aún más en sectores específicos para ofrecer un valor diferenciado a los lectores. Esta tendencia está cada vez más extendida en el mercado y seguirá evolucionando en forma de “contenido inteligente”.
La historia del marketing de contenidos nos demuestra que es una disciplina muy viva, con pocos visos de pasar de moda.