En un mundo donde las marcas compiten no solo por atención, sino por permanencia en la mente y el corazón del consumidor, el marketing relacional se ha consolidado como una de las estrategias más relevantes y sostenibles a largo plazo. No se trata simplemente de vender un producto o servicio, sino de construir vínculos sólidos, auténticos y duraderos con los clientes.
Términos como CRM, 1to1, Fidelización, Clienting, etc., vienen a integrarse con el Marketing Relacional y no hacen más que acentuar la notoriedad que está alcanzando esta disciplina por sus constantes apariciones y espacios que le dedican las revistas especializadas, libros técnicos y multitud de sitios webs.
¿Qué es el Marketing Relacional?
El término “marketing relacional” comenzó a tomar forma en la década de los 80, impulsado por la necesidad de construir relaciones a largo plazo con los clientes, especialmente en mercados altamente competitivos y saturados. El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente con una información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible. No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy.
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.
Orígenes del Marketing Relacional
Uno de los pioneros en desarrollar este enfoque fue Leonard Berry, quien en 1983 acuñó formalmente el término relationship marketing en su investigación sobre servicios financieros. Simultáneamente, en Europa, el académico finlandés Christian Grönroos propuso una visión complementaria desde la gestión de servicios. Para él, el marketing relacional implicaba entender y satisfacer mejor al cliente, fomentando relaciones más estrechas y duraderas.
Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
En el mundo empresarial actual, donde los clientes son más exigentes que nunca, debido a la enorme competencia existente, las empresas deben centrarse más en sus relaciones con los clientes para destacar por encima del resto. A pesar de que las técnicas de marketing relacional hayan sido empleadas durante siglos, el término «marketing de relaciones» fue definido por primera vez por John D. El término “marketing relacional” fue recientemente introducido en el mercado por Leonard Berry.
Con el avance de la tecnología, el marketing relacional evolucionó de simples llamadas telefónicas o correos físicos a sistemas más estructurados y automatizados. Con la expansión de internet, las redes sociales, el e-commerce y los datos masivos (Big Data), el marketing relacional dio un salto exponencial. Hoy, hablar de marketing relacional implica un modelo completo, centrado en la experiencia, la confianza y la lealtad.
Marketing Transaccional vs. Marketing Relacional
Para entender el verdadero valor del marketing relacional, es clave compararlo con su contraparte tradicional: el marketing transaccional. Ambos modelos coexisten y, en ciertos contextos, incluso se complementan.
El marketing transaccional es el modelo clásico que ha dominado durante décadas. Su foco está en la venta inmediata. Es decir, en cerrar la operación, lograr que el cliente compre y pasar al siguiente. Se basa en campañas de alto impacto, promociones, descuentos y volumen. Su lógica es clara: mientras más ventas, mejor. Pero no se preocupa por quién compra, cuántas veces lo hace o cómo se siente después.
El marketing relacional, en cambio, propone una mirada de largo plazo. No se enfoca solo en la conversión, sino en construir una relación sostenible, confiable y bidireccional con el cliente. El marketing relacional no es una técnica puntual ni una herramienta táctica. Es un enfoque sistémico que requiere un cambio de mentalidad: dejar de ver al cliente como una operación aislada y empezar a verlo como un socio estratégico de largo plazo.
10 diferencias principales entre el marketing tradicional y el relacional
- Atraer vs. Fidelizar: El marketing tradicional pone el acento en atraer a los clientes, centrando sus esfuerzos en la captación de clientes susceptibles de comprar los nuevos productos lanzados al mercado. Por el contrario, el marketing relacional da respuesta a la necesidad creciente de las organizaciones de mantener a sus mejores clientes. De esta forma, su objetivo principal se centra en fidelizarlos. Una fidelidad construida a partir de la colaboración, la confianza y el conocimiento mutuo. Además, no hay que olvidar que una correcta implementación de una estrategia relacional contribuye tanto a la retención de clientes como a la adquisición de nuevos.
- Monólogo vs. Diálogo: En el marketing tradicional la comunicación unidireccional ha venido siendo la norma, asignando un papel pasivo al cliente. Contrariamente el objetivo del marketing relacional es construir una relación con los clientes a través de un diálogo continuado en el tiempo. Así, las comunicaciones ya no son sólo en un único sentido, de forma que los clientes pueden comunicarse con la marca a través de los diferentes canales de interacción establecidos por la organización: líneas gratuitas, fax, correo tradicional, correo electrónico, sitio web, sms, etc. Una interacción que se produce tanto en beneficio del cliente como de la propia empresa, convirtiéndose cada una de ellas en una nueva oportunidad para reforzar el conocimiento mutuo. Algunas empresas incluso utilizan este diálogo con sus clientes para solicitar su participación y colaboración en áreas de gestión de la propia empresa, como en el diseño de nuevos productos, o sugerencias de mejora del servicio
- Persuasión vs. Información: Tradicionalmente la comunicación entre la marca y el cliente se ha basado en las necesidades de la propia marca, su finalidad era persuadir al cliente sobre las bondades de nuestra oferta. La inversión en marketing estaba muy focalizada en el proceso previo a la decisión de compra, mostrando un escaso interés por lo que sucede después de ésta. El principal exponente de esta práctica ha sido la publicidad que se ha utilizado como principal fuente de persuasión. En la actualidad el marketing está orientado a construir una relación continuada con nuestros clientes, bajo la premisa del beneficio mutuo, donde el intercambio de información juega un rol clave en la creación del valor. Es importante que como organización mantengamos una orientación productiva y activa como motor de esta relación. En definitiva, la intensidad y la calidad de la información está ganando peso como parte de la “proposición de valor” de las organizaciones hacía sus públicos.
- Intrusiva vs. Voluntaria: Habitualmente las prácticas de marketing tradicional han venido utilizado la comunicación intrusiva, es decir, acceden a su público objetivo sin su consentimiento, a través de los canales tradicionales de comunicación. En la actualidad esta práctica está llegando a su nivel de saturación como consecuencia de la gran cantidad de mensajes publicitarios a los que estamos expuestos, provocando, en muchos casos, indiferencia o rechazo, así como un menor retorno de la inversión. Por su parte, el marketing consentido “permission marketing” es la práctica habitual en el enfoque relacional, donde las organizaciones solicitan la autorización previa del cliente para establecer un diálogo, del cual se beneficiarán ambas partes. En este sentido, las organizaciones tienen que tener la capacidad de crear y mantener una atractiva propuesta de valor dirigida a sus públicos
- Datos vs. Conocimiento: Muchas empresas disponen sólo de datos de sus clientes - incluso muchas organizaciones, que comercializan sus productos a través de un canal, desconocen a su cliente final. Así la investigación de mercado tradicional se convierte en la herramienta para obtener información sobre el público objetivo. Una estrategia relacional supone una valiosa herramienta para comprender aspectos básicos de nuestros clientes: sus datos personales, preferencias, hábitos de compra, servicios utilizados, canales de interacción, o respuestas a promociones, entre otros. El acceso a esta información, de forma periódica, se convierte en una poderosa arma competitiva, que contribuye a aumentar las ventas, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer a cada cliente un mejor y más personalizado servicio. En la actualidad la incorporación de las nuevas tecnologías de la información y el conocimiento en el desarrollo del marketing permiten explotar, de forma sistemática, los datos de nuestros clientes para transformarlos en conocimiento útil para la toma de decisiones orientada a incrementar el valor de nuestra oferta.
- Corto vs. medio-largo plazo: El marketing tradicional ha priorizado el resultado a corto plazo, y por tanto las relaciones con los clientes, reales y potenciales, son ocasionales y generalmente en función de los intereses y necesidades de la empresa. La práctica de las promociones comerciales es un buen ejemplo de ello. Por el contrario el marketing relacional busca gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo. Ello se fundamenta en la premisa de que el valor y la rentabilidad de un cliente satisfecho aumentan con el transcurso del tiempo. Por ello en el desarrollo de un proyecto relacional los beneficios van apareciendo a medida que el programa avanza en el tiempo, por tanto son proyectos con una visión a medio y largo plazo.
- Homogenización vs. Diferenciación: En un mundo que tiende a la uniformidad, donde los productos son cada vez más similares, y las promesas relacionadas con conceptos como la calidad, liderazgo o innovación están perdiendo su significado por el abuso en su utilización, el trato con el cliente y el servicio se están convirtiendo en uno de los pocos elementos diferenciadores entre marcas. Cada interacción con el cliente es una oportunidad para mejorar el conocimiento sobre sus preferencias y necesidades. De esta manera, un enfoque relacional constituye una buena estrategia de diferenciación gracias a que incluye un conjunto integrado de valores basados en la recompensa, trato personalizado y el intercambio de información y conocimiento que los competidores difícilmente pueden imitar.
- Marketing masivo vs. Personalización: No hay duda de que estamos ante un escenario donde los canales de publicidad tradicionales “mass marketing” están perdiendo su eficacia por su alto nivel de saturación. Estamos expuestos a más de 2.000 impactos al día, de forma que hemos desarrollado unos procesos de filtro, reteniendo sólo aquello que nos interesa más, nos impacta más o se relaciona con nuestro pensamiento afectivo. El marketing relacional reconoce a cada cliente como un individuo, con sus necesidades individuales específicas. Esta es la base para personalizar cada interacción con un cliente basándose en sus intereses y preferencias que se derivan del conocimiento que disponemos sobre él. El resultado son mensajes, ofertas y propuestas más relevantes para el cliente, que añaden más valor a la relación, refuerzan el vínculo con la marca y mejoran la eficacia de la comunicación. Esta es también la base de la segmentación que permite identificar grupos de clientes, que manifiestan patrones de comportamiento homogéneos, con los que desarrollar acciones diseñadas para cada uno. Un ejemplo de todo ello son las lecturas recomendadas de Amazon.com, donde sugieren libros a los clientes basándose en sus perfiles y su historial de compras.
- Competencia vs. Colaboración: En el marketing tradicional el enfoque predominante es el de la competencia. Los consumidores seleccionan los productos en base a la comparación de las ofertas, en el convencimiento de que este enfoque racional es el óptimo para crear valor. Si bien el coste de la búsqueda, la continuada comparación y los procesos de negociación, no llegan a compensar este comportamiento oportunista. Por el contrario el marketing relacional se basa en el principio de que la mejor forma de crear valor es la interdependencia, la cooperación continua, la estrecha interacción y mutua dependencia, es decir, la simbiosis. Para decirlo de otra forma, en el convencimiento de que es mucho más rentable invertir en relaciones estables basadas en la colaboración.
- Productos vs. Experiencias: El marketing tradicional o transaccional se centra en los productos, de forma que un producto puede definirse en términos de características y ventajas funcionales. El marketing relacional gira alrededor de las personas, donde los productos ya no son sólo objetos con características funcionales sino medios para facilitar experiencias valiosas y memorables a los clientes. Así, cada interacción del cliente con la organización se almacena en la memoria y dicha experiencia determina su comportamiento futuro con la marca. Este proceso continuado de interacciones y experiencias define la calidad de las relaciones. De hecho, cada vez más, las grandes marcas competirán no por la venta de un producto físico, sino por el acceso a sus servicios y por la experiencia ofrecida.
Evolución del Marketing a lo largo de las décadas
El marketing ha recorrido un largo camino en las últimas cinco décadas. Desde las técnicas tradicionales de las décadas de 1970 hasta las estrategias digitales avanzadas de hoy, el campo ha evolucionado drásticamente.
- Década de 1970: El Auge del Marketing Masivo
- Publicidad masiva en medios tradicionales.
- Uso de técnicas de segmentación básicas.
- Investigación de mercado limitada.
- Ejemplo: Las campañas de Coca-Cola y Marlboro que dominaban la televisión y las revistas.
- Década de 1980: La Segmentación de Mercado
- Segmentación de mercado avanzada.
- Uso de bases de datos para marketing directo.
- Crecimiento de la investigación de mercado.
- Ejemplo: Las campañas de Nike, que empezaron a utilizar atletas famosos para segmentar y dirigirse a diferentes audiencias.
- Década de 1990: El Marketing Relacional y la Aparición de Internet
- Enfoque en la lealtad del cliente y CRM (Customer Relationship Management).
- Aparición del marketing digital.
- Uso creciente del correo electrónico y los primeros sitios web.
- Ejemplo: Amazon, que comenzó como una librería en línea y utilizó el marketing relacional para crecer rápidamente.
- Década de 2000: La Era del Marketing Digital
- Uso extensivo de SEO y SEM.
- Crecimiento de las redes sociales como canales de marketing.
- Importancia del marketing de contenidos.
- Ejemplo: Las estrategias de marketing digital de Apple, que utilizaron contenido y SEO para promover productos como el iPhone.
- Década de 2010: Big Data y Marketing Personalizado
- Análisis de big data para segmentación avanzada.
- Automatización del marketing.
- Crecimiento del marketing móvil.
- Ejemplo: Las campañas de Netflix, que utilizan big data para personalizar recomendaciones y contenido para sus usuarios.
- Década de 2020: IA, Realidad Aumentada y Sostenibilidad
- Uso de IA para personalización y análisis predictivo.
- Aplicaciones de realidad aumentada en marketing experiencial.
- Enfoque en la sostenibilidad y responsabilidad social.
- Ejemplo: Las campañas de IKEA, que utilizan realidad aumentada para permitir a los clientes visualizar muebles en sus hogares antes de comprar.
El CRM como Tecnología Clave
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
Qué es el Marketing Relacional | Cómo Aplicar en tu Empresa
Beneficios del Marketing Relacional
La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en: La retención de clientes.
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:
- Adquisición de nuevos clientes
- Incremento de la facturación por una mayor rotación
- Estabilización de la demanda
- Mayor probabilidad de compras futuras
- Mejora de la imagen en el mercado
- Optimización del inventario
- Mejora en el proceso productivo
- No competir en precios
- Referencias de terceros
- Diferenciación del producto
El Futuro del Marketing Relacional
Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores...).
La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa.
Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque...
La producción en masa de bienes, durante la era industrial, ha dado lugar al marketing y a la distribución extensiva (Gummesson, 2005).