Historia del Marketing: Evolución y Desarrollo

La historia del marketing o mercadotecnia trata de explicar cómo nace, evoluciona y se desarrolla el proceso del marketing. La estrategia y las técnicas de la mercadotecnia se remontan muy atrás en el tiempo, siendo tan antiguas como la misma civilización. Las empresas son los agentes económicos encargados de realizar el proceso de producción en la economía.

Finalmente, el marketing se desarrolla y, más importante aún, se profesionaliza con la llegada de la Revolución Industrial en el siglo XVIII. Adam Smith, en el siglo XVIII, escribió: "El consumo es el único fin y propósito de toda producción y los intereses del productor sólo deben ser atendidos en la medida en que sea necesario para promover la intención del consumidor". Esta afirmación está cerca de sentar la base del concepto del marketing moderno.

Orígenes y Desarrollo Inicial

Sería a principios del siglo XX, concretamente en el año 1902, cuando el profesor Jones de la Universidad de Michigan utilizó por primera vez el término. Poco después, la disciplina fue creciendo hasta alcanzar su autonomía e independencia en el año 1911. Poco después, en 1914, Lewis Weld sacó a la luz la primera investigación científica sobre el marketing. Tan solo un año más tarde se editaría el primer libro de marketing de la mano de Arch Wilkinson Shaw.

También es importante destacar, además de su origen histórico, su definición inicial. Por aquel entonces el marketing se encargaba de dos cosas: producción y producto. Y, teniendo en cuenta eso, trataba de que la distribución fuera lo más eficiente posible. Así mismo, el marketing se circunscribía a actividades comerciales, con fin de lucro. Más tarde, la disciplina se expandió a otros espectros como organizaciones sin ánimo de lucro, fundaciones o incluso la política.

No obstante, las técnicas utilizadas entonces han evolucionado a medida que el mercado cambia para adaptarse en cada momento del tiempo a los hábitos, tendencias de consumo y nuevos canales de comunicación que van surgiendo. Inicialmente en los mercados había más demandantes o personas con muchas necesidades insatisfechas, mientras que las empresas existentes eran muy pocas. Eso significaba había muy pocos productos en el mercado.

Enfoques Iniciales del Marketing

• Enfoque centrado en el departamento de producción: Debido a qué había mucha demanda insatisfecha, casi cualquier producto que saliera al mercado era exitoso.
• Enfoque centrado en las finanzas: Cuando las empresas mejoraron y maximizaron su proceso de producción, vino la gran depresión económica de 1929 en Estados Unidos. Este evento económico afectó la economía mundial y lo que hacia falta era el dinero.

Para ejemplificar esta situación observamos que en el mercado existen muchas empresas que producen teléfonos celulares, que inicialmente servían para resolver la necesidad de comunicación. esto se convierte en una oportunidad de negocio.

Marketing Digital: Una Nueva Era

El marketing digital, también conocido como mercadotecnia digital, mercadeo en línea o incluso márqueting online, es un conjunto de estrategias y tácticas orientadas a promover productos y servicios a través de los medios digitales. Se basa en el uso de plataformas como motores de búsqueda, redes sociales, sitios web y correo electrónico, con el objetivo de establecer una comunicación efectiva, segmentada y medible con tu mercado.

La primera acción de marketing digital se atribuye a la campaña de Hotwired, el primer sitio web en incluir un banner publicitario de AT&T en 1994. El Marketing Directo es una visión estratégica del marketing que utiliza todos los medios de comunicación y publicidad disponibles. El objetivo es identificar prospectos y fomentar la respuesta y las relaciones duraderas entre la empresa y el cliente.

Así que, el Marketing Digital, para mí, es una evolución radical del marketing gracias a la tecnología y que evoluciona del marketing directo y la publicidad convencional, creando productos personalizados y mensajes diferenciados. Por ejemplo, gracias al Big Data en el Marketing Digital existen aplicaciones como Netflix o Amazon que saben siempre lo que tienen que recomendarnos.

Características del Marketing Digital

Una de las principales características del marketing digital es su capacidad para segmentar audiencias de manera precisa, permitiendo llegar al público correcto en el momento ideal. Otras características clave incluyen la interactividad, la capacidad de personalización y su globalidad.

Entre las principales ventajas del marketing digital se encuentran su capacidad para ser global e interactivo, su costo más accesible en comparación con la publicidad tradicional y su capacidad de segmentación. Gracias a la medición constante y la optimización continua, el marketing digital te permite ver qué está funcionando y qué no, permitiendo ajustar estrategias de manera ágil.

• Interactivo: Internet es un canal de comunicación bidireccional por lo tanto el Marketing Digital también lo es.
• Perfectamente medible: Los datos ya no se basan en estudios de mercado, lentos de realizar y de elevado coste. Ahora, se recogen de manera inmediata a través del seguimiento de las acciones que el usuario realiza directamente en internet.
• Hiper Segmentable: Gracias a la gran cantidad de información recogida sobre los usuarios de internet, es posible diversificar mucho más las acciones de marketing. Podemos apuntar a objetivos cada vez más perfilados y definidos.

Actividades Clave en el Marketing Digital

Para mi hay tres actividades clave en el marketing digital: Lo primero es atraer tráfico cualificado a la web que lo realiza el traffic manager o traffiquer digital. Lo segundo es convertir ese tráfico en acciones que normalmente lo trabaja el traffiquer también con conocimientos de CRO (Conversión Rate Optimization), aunque en equipos grandes está en manos del equipo de UX Product Design. Y, por último, está la función del analista digital o analista web, que mide e identifica dónde están las oportunidades y dónde están los problemas.

Estrategias y Tácticas en Marketing Digital

• SEO (Search Engine Optimization): El SEO es el posicionamiento natural en buscadores como Google.
• SEM (Marketing de Buscadores): En este caso, también es posicionar nuestra página en buscadores o directorios pero pagando por ello.
• Inbound Marketing: Consiste en invertir la pirámide del marketing.
• Social Media Marketing: Las marcas ahora ya tienen identidad digital y voz.
• Marketing de afiliados o partners: La mejor manera de crecer es a través de acuerdos y colaboraciones con terceras partes.
• e-Commerce: Es la traslación del comercio tradicional al mundo digital.
• Analítica Web: Permite medir y conocer cómo se comporta el usuario a través de gráficos y datos.
• Diseño UX/UI: Se trata de diseñar las interfaces con las que el usuario interactúa.
• CRO (Conversión Rate Optimization) u optimización de la conversión: Usamos mapas de calor, y datos para medir y testear nuevas propuestas en toda la cadena para mejorar el flujo y el embudo.

Herramientas de Marketing Digital

Existen infinidad de herramientas de marketing digital en el mercado. Algunas de pago pero muchas de ellas total o parcialmente gratuitas con las que podemos conseguir los mejores resultados.

• Herramientas de inteligencia de Marketing: Google Data Studio ofrece una solución muy completa y fácil de conectar con Google Analytics.
• Herramientas de Inbound Marketing: Muchos de los CRMs cuentan con sus propias herramientas de inbound marketing pero existen algunas muy especializadas como Hubspot o Infusionsoft.
• Herramientas para la generación de landing page: Aquí de nuevo Hubspot es gratuita y super versatil.

Organización de un Departamento de Marketing Digital Moderno

Un equipo de marketing digital eficiente no solo depende de los perfiles individuales, sino de cómo se articulan entre sí. Diseñar un equipo modular y flexible, donde cada perfil esté alineado con una fase del funnel y pueda colaborar transversalmente.

1. Adquisición (Attract)
2. Activación (Convert)
3. Retención (Retain)
4. Referencia (Referral)
5. Revenue (Cerrar ventas y escalar)

Tendencias del Marketing Digital 2025

• Inteligencia Artificial Generativa: Creación de Contenido Automatizada
• Comercio Social: Comprar Directamente en Redes Sociales
• Marketing Inclusivo: Conectar con Audiencias Diversas
• Vídeo Interactivo y Livestreaming

En el Google Business Summit (principios de mayo), se confirmó que los algoritmos recientes favorecen a sitios web de gran escala, lo que dificulta el posicionamiento de sitios pequeños. ChatGPT ahora integra enlaces a tiendas online, marcando su incursión en el comercio electrónico. Se espera que la inversión publicitaria digital en España continúe su tendencia al alza.

El Poder del Storytelling en el Marketing

El storytelling, o el arte de contar historias, es una técnica milenaria que ha sido utilizada a lo largo de la historia para comunicar mensajes, transmitir valores y conectar con audiencias de manera profunda. En el mundo del marketing, la narración de historias se ha convertido en una herramienta esencial para captar la atención de los consumidores, transmitir mensajes de marca y generar conexiones emocionales.

Al utilizar narrativas cautivadoras, personajes atractivos y emociones, las marcas pueden conectar de manera profunda con sus audiencias, transmitir mensajes de manera efectiva y diferenciarse en un entorno saturado de información.

Philip Kotler y su Visión del Marketing

Philip Kotler nos brinda una definición corta de marketing “Satisfacer necesidades de manera rentable”. Kotler reconoce el gran impacto que tiene la Internet, el social media y las nuevas tecnologías de comunicación en la comercialización y cómo con su desarrollo están cambiando el juego en el mercadeo.

La empresa ya no tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas, sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan la imagen y promoción de las marcas. Kotler se reúne con destacados colaboradores para crear o mejorar sus publicaciones.

Segmentación y Mercado Meta

En su libro "Principios de Marketing", Kotler explica la segmentación como una fase de reconocimiento en la que las empresas entienden que no se puede atender a todos los clientes con el mismo nivel de satisfacción. Las empresas, una vez comprendida esta fase, aceptan que para proporcionar la mayor satisfacción posible, es necesario definir un «Mercado meta».

Un mercado meta «consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a aquellas a las que la empresa u organización decide prestar servicios».

Posicionamiento

Philip Kotler define el posicionamiento como la manera de hacer saber a tu público objetivo cómo te diferencias de tus competidores, todo ello debido al valor que poseen dichas diferencias. Una vez que la compañía decidió a qué segmentos del mercado buscará entrar, debe decidir cómo diferenciar sus ofertas de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar en dichos segmentos.

El posicionamiento de un artículo es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores, todo siempre en relación con los competidores. Los mercadólogos establecen una propuesta que expone con detalle los valores que la compañía entregará para ganar clientes meta.

La Mezcla de Marketing y la Co-Creación

El marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto. Junto a las variables de las 4P´s el autor hace énfasis a un elemento muy influyente y actual, la co-creación.

En la co-creación se da el crowdsourcing, también llamada innovación abierta, se trata de unir al público con la empresa; pedir la opinión de terceros (comunidad) frente a algún tema en particular o el desarrollo de una tarea específica. Es una forma de relación con los clientes que realmente aman la marca y desean actuar con la empresa. El crowdsourcing permite a los clientes actuales y potenciales participar de manera voluntaria y masiva en la toma de decisiones, aportar ideas y/o contenido a una empresa. Un ejemplo común de crowdsourcing sería WIKIPEDIA y su edición colaborativa.

Ejemplos de Co-Creación

1. Orientado a la comunicación (promoción): La marca Doritos decidió invitar a todos aquellos que aman los doritos a crear sus propias campaña publicitarias, la marca elegiría las mejores y premiaría a sus autores.
2. Orientado al diseño del producto: También se le puede pedir al público que participe en el diseño del producto. Un ejemplo sería los Google Glass y sus exploradores, donde se involucró de forma pública a los usuarios a participar en el diseño de su producto.
3. Orientado al precio (price): Un restaurante utilizó el mensaje: «pide lo que quieras y luego paga lo que quieras».

Las redes sociales son una fantástica herramienta para la co-creación. Están causando una revolución en el marketing porque permiten difundir rápidamente y a un gran número de personas la calidad del trabajo de una empresa. Las personas quieren voz y participación en sus experiencias con las marcas. Quieren una creación conjunta.

Philip Kotler piensa que en el futuro sólo habrá buenas empresas, desapareciendo las malas y con malas se refiere a las que seducen al consumidor para que compre algo y luego lo desilusionan. Las redes sociales son y serán la forma de contar esa experiencia a la comunidad. Las investigaciones, publicaciones y enseñanzas de Kotler han avanzado a la par del desarrollo de las tecnologías.

Las Etapas del Marketing según Kotler

Philip Kotler explica que marketing se divide en tres etapas fundamentales, que define en su libro Marketing 3.0 Del producto a los clientes y de estos al espíritu humano.

• Marketing 1.0: Se centra únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional. Tiene como base el producto, pues desarrolla todas sus estrategias alrededor de él. Se basa en las necesidades básicas del público sin llegar a tocar sentimientos o impresiones.
• Marketing 2.0: Se apunta hacia el corazón del cliente, conociéndolo para acercarte y ofrecer tus servicios. En las empresas que realizan marketing 2.0 se estudian y analizan grandes bases de datos.
• Marketing 3.0: Se relaciona con el agregado de cuidar la sociedad y el planeta. Los proveedores demuestran que les importa y colaboran para las soluciones. En este tipo de marketing los proveedores, además de vender, intentan mejorar el mundo.

El autor advierte que el marketing 3.0 no se debe aparentar, porque cuando sus cocreadores examinen con detenimiento y profundidad las estrategias verán que no son auténticas y pueden perder la credibilidad y confianza de su público.

Marketing 4.0: La Economía Digital

Kotler introduce el marketing marketing 4.0. Este se basa en la economía digital donde la conectividad lo es todo. La mercadotecnia evoluciona a la par del desarrollo de las nuevas tecnologías. El autor reitera la necesidad de un nuevo enfoque de comercialización que se desprende de los continuos avances tecnológicos, las rápidas transiciones y los cambios fundamentales que ha producido la conectividad.

Hoy existe una especie completamente nueva de clientes al que el marketing debe adaptarse. Kotler y sus colaboradores declaran que cualquier compañía que quiera sobrevivir tiene que recurrir a estas nuevas herramientas de medios sociales y utilizar los medios digitales para facilitar su gestión de negocios. Esta nueva forma de mercadeo mezcla lo tradicional y lo digital. La marcada diferencia de hoy en día es que el cliente tiene mucho mayor control, no la empresa.

En la economía digital, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes horizontales de comunidades. Estas comunidades son la nueva segmentación. Posee límites definidos por sus integrantes y son inmunes a los correos basura y a la publicidad irrelevante. De hecho para interactuar efectivamente con ese tipo de comunidad de clientes, las marcas deben solicitar permiso.

El marketing de permisos, presentado por Seth Godin, gira en torno a la idea de pedir el consentimiento de los clientes antes de enviar los mensajes de marketing. Godin explica que las empresas más exitosas son aquellas que pueden encontrar productos para sus clientes, y no clientes para sus productos. En el marketing de consentimiento el mensaje es personal y relevante.

Otro rasgo importante y que distingue a este nuevo tipo de clientes es su tendencia a ser móvil. Viajan, se mueven y viven la vida a un ritmo más rápido. Buscan lo instantáneo y eficiente de manera rápida; sus dispositivos móviles son los principales buscadores.

La conectividad acelera la dinámica del mercado hasta el punto en que es virtualmente imposible que una empresa se soporte por sí sola y dependa de los recursos internos para ganar. Las empresas que se introducen en el marketing 4.0 enfrentan y aceptan la realidad.

Si bien es cierto que la conectividad ha sido impulsada por la tecnología, una encuesta de Google revela que el 90% de las interacciones con los medios ahora se facilita por el uso de diferentes pantallas.

El Marketing Mix en la Era Digital

En el marketing 4.0 de un mundo conectado, el concepto de marketing mix evoluciona para dar cabida a una mayor comunicación y participación de los clientes.

• Nueva estrategia de desarrollo de producto (co-creación): En la economía digital, la co-creación junto al cliente es la nueva estrategia de desarrollo de productos.
• Precio en función de la demanda (currency): El concepto de fijación de precios también está evolucionando en la era de la economía digital. El costo nos habla del establecimiento de precios dinámicos, precios flexibles basados en la demanda del mercado.
• Interacción con los clientes (comunal activation): En la economía colaborativa, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales (peer-to-peer).
• Facilitar la compra según el interés de los clientes (convenience): La conveniencia significa que las marcas se ocupan y logran que sus productos sean fáciles, simples y rápidos de obtener.

Marketing 5.0: Tecnología para la Humanidad

El avance tecnológico trae consigo nuevos movimientos y transformaciones en la mercadotecnia. La nueva generación de tecnologías 5G ha llegado para quedarse. La pandemia que hemos sufrido ha acelerado a fondo la adopción de tecnología de los clientes, dejando vía libre a la digitalización de las relaciones con sus marcas.

El Marketing 5.0 implica centrarse en la experiencia del consumidor a través de su interacción con la tecnología y desde la realidad del cambio del comportamiento del consumidor. Según indican las tendencias en marketing 2022*, tomarán prioridad la conveniencia, los valores, la sostenibilidad y la innovación.

Next Tech es un nuevo término genérico que engloba una serie de tecnologías, que tienen como objetivo emular las funciones y capacidades de los humanos. Inteligencia artificial para el análisis predictivo de posibles compras e incluso patrones de compra de los consumidores existentes, para crear posibles soluciones que podrían usarse para adquirir otras nuevas.

Elementos del Marketing 5.0

• El marketing de datos.
• El marketing predictivo.
• El marketing contextual.
• El marketing aumentado.
• El marketing ágil.

Lo que se aspira con el Marketing 5.0 según Kotler, es un fenómeno de fusión entre humanos y tecnología. Sin embargo, debe de haber un equilibrio entre la inteligencia humana y la tecnología. Es importante tomar las decisiones correctas, manteniendo un equilibrio para que la nueva experiencia del cliente sea prometedora y coherente, ofreciendo mismas experiencias en todas las interacciones.

Marketing Emocional o Experiencial

Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.

Claros ejemplos de marketing emocional, en los que se sitúa en el centro de la marca, al cliente, e intentamos hacerle más feliz cuando consuma nuestro producto. Así funciona el marketing que no se ve pero se siente...

Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Marc Gobé, Autor de Branding Emocional, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente.

En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.

Elementos Clave del Marketing Emocional

• + Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. Pero no todas las historias valen.
• + Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado.
• + Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales.
• + Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal.

El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad.

La Rueda de las Emociones de Plutchik

Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación.

Aunque el dolor conecta brutalmente con el oyente, no queremos anclar la percepción de nuestra marca a una sensación negativa, por este motivo nos centraremos en las primeras.

Ejemplos de Arquetipos Emocionales

• + Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír.
• + Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida.
• + Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente.
• + Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa.

Porque cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad.