El Inbound Marketing se ha consolidado como una herramienta esencial para las pequeñas y medianas empresas (PYMES) que buscan posicionarse en internet sin depender exclusivamente de la publicidad tradicional. Es una metodología que combina técnicas de publicidad no intrusivas y de marketing, buscando que el cliente encuentre la marca siguiendo su propio camino, considerándola como la solución que busca en ese preciso momento. El objetivo es ofrecer al usuario el contenido apropiado según la fase del proceso de compra en la que se encuentre.
A diferencia del marketing tradicional, el Inbound Marketing está mejor alineado con los compradores de hoy en día, ya que estos buscan soluciones antes de hablar con una marca. Las decisiones de compra, tanto de los consumidores como de las empresas, han evolucionado cuando se parte de una búsqueda online.
Para la mayoría de las pymes, agregar actividades de Inbound Marketing a su plan de marketing es importante, principalmente, porque les permite adquirir clientes leales a largo plazo.
¿Por qué el Inbound Marketing es Crucial para tu PYME?
El inbound atrae a los clientes, el outbound o marketing tradicional los persigue. Sin embargo, no se trata de técnicas excluyentes ni opuestas la una de la otra; todo lo contrario, han de ser complementarias entre sí. El Inbound Marketing se fundamenta en la creación y distribución de contenido relevante, diseñado para captar la atención de un público objetivo. Es una estrategia para impulsar el crecimiento de tu empresa mediante relaciones significativas y duraderas con los consumidores, los prospectos y los clientes, en lugar de interrumpirlos con métodos tradicionales de publicidad.
Según Brian Halligan, cofundador de HubSpot, "al crear todo este contenido de calidad, valioso e informativo, podrás atraer a los clientes ideales, que se enamorarán de tu marca".
Cuando tus clientes tienen éxito y se lo cuentan a otras personas, atraen a nuevos prospectos a tu empresa y se genera un circuito que se alimenta y mejora automáticamente.
Los Pilares del Inbound Marketing
El Inbound Marketing es algo de lo que la mayoría de los dueños de pequeñas y medianas empresas han oído hablar pero pocos lo han implementado.
1. Atraer
La primera etapa busca captar la atención del público objetivo. Esto se logra mediante contenido de calidad en blogs, redes sociales y estrategias de SEO. Además, el uso de palabras clave bien investigadas asegura que los contenidos sean encontrados por los usuarios correctos en motores de búsqueda. Para llegar a tu audiencia, debes crear y publicar contenido que genere valor, como artículos de blog, ofertas de contenido y publicaciones en redes sociales.
La metodología del Inbound Marketing se basa en el contenido de marca y en el contenido optimizado para búsquedas, pero hoy ese embudo tiene un aspecto muy diferente.
Para llegar a la audiencia objetivo e interactuar con ella con eficacia, debes adaptar tu estrategia a esta metodología inbound.
Usa la herramienta de estrategia de contenido para convertirte en una autoridad fiable en las búsquedas y posicionarte en cuanto a los temas más importantes para tus prospectos.
Usa las herramientas de gestión de redes sociales para publicar tus artículos o tu contenido de video en todos los perfiles de tu empresa.
También puedes crear anuncios para aumentar el reconocimiento de tu marca entre tu audiencia objetivo.
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2. Convertir
En esta etapa, los visitantes se transforman en contactos a través de formularios y ofertas de valor, como ebooks, webinars o guías descargables. Una vez que se ha logrado atraer tráfico cualificado, la siguiente fase es la conversión, transformar a los visitantes en leads, es decir, en contactos interesados en la marca.
Para que un camino de conversión sea eficaz debemos hacerlo visible, determinar cuál es el punto final y trazar la ruta.
En primer lugar, debemos crear esta oferta de contenido de valor. En esta página se promociona la oferta de contenido y se ubica el formulario que los usuarios deben rellenar a cambio. Conseguir información sobre los visitantes de tu web a través de estos formularios, te permite construir relaciones con tus oportunidades de venta (leads).
Escoger un formulario que refleje el valor de la oferta de contenido. Añadir iconos para compartir en redes sociales. Elige una ubicación fuerte y apropiada en la página para que puedan captar la atención.
Los formularios pop-up o emergentes son unas de las versiones de conversión más rápidas y sencillas que pueden ofertar contenido adicional como el que hemos mencionado, promover suscripciones, o incluso, si es necesario algún producto y/o servicio. Estos formularios emergentes se caracterizan por una ruta más breve. Bien planteados pueden aumentar el número de conversiones, pero un abuso de ellos puede ser perjudicial.
Los formularios pop-up o emergentes son unas de las versiones de conversión más rápidas y sencillas que pueden ofertar contenido adicional como el que hemos mencionado, promover suscripciones, o incluso, si es necesario algún producto y/o servicio.
- Cuando sea relevante.
- Cuando haya interés.
- Cuando quieras transmitir urgencia.
La urgencia se puede dar por la caducidad de una oferta de contenido (un seminario, por ejemplo) o por su importancia en un momento específico.
El objetivo no es que cualquiera visite tu sitio web, sino que lo visiten quienes verdaderamente pueden convertirse, primero, en leads y, luego, en clientes satisfechos.
Usa la herramienta de conversaciones para entablar relaciones a largo plazo con prospectos en sus canales favoritos, como el correo electrónico, los bots, el live chat o las aplicaciones de mensajería.
3. Cerrar
El siguiente paso en la estrategia inbound es el cierre, donde el objetivo es convertir esos leads en clientes. Una vez que se dispone de los datos de contacto, se utilizan herramientas de automatización y estrategias de “lead nurturing” (nutrición de leads) para construir una relación de confianza y guiar al cliente hacia la compra. Utiliza la información de los prospectos y clientes almacenada en el CRM para personalizar tanto la experiencia en el sitio web con contenido inteligente como todo el recorrido del comprador mediante correos electrónicos y workflows.
Para enviar esta información personalizada puedes valerte de flujos de trabajo y automatismos que facilitan el envío y publicación de contenido.
Instalar un software de automatización permite realizar procesos de una forma más eficiente y con mayor control de tareas específicas: generar respuestas automáticas a nuevos leads, informar a compañeros sobre descargas y cambios en el comportamiento de los usuarios, etc.
4. Deleitar
Finalmente, la fase de deleite busca fidelizar a los clientes y convertirlos en promotores de la marca. Las estrategias de Inbound Marketing para deleitar buscan garantizar la satisfacción, felicidad y asistencia de tus clientes incluso tiempo después de que hayan hecho una compra. Ofrecer contenido exclusivo, descuentos especiales o un seguimiento personalizado son algunas estrategias efectivas.
Las redes sociales son fundamentales como parte del servicio al cliente. Sigue a tus clientes en tus perfiles, resuelve sus dudas y anímales a compartir su experiencia con otros usuarios. No los abandones.
Para mejorar la satisfacción de tus clientes, realiza encuestas preguntándoles sobre su experiencia global con tu pyme. Para deleitar y conseguir recomendaciones, muéstrales que te preocupas por ellos.
Piensa en tus clientes a la ahora de elaborar nuevo contenido en formatos atractivos que cumplan con sus preferencias.
Un método excelente para deleitar a tus clientes consiste en incorporar chatbots y encuestas para ayudarlos al tiempo que recoges información sobre sus opiniones acerca de tu producto y de tu empresa.
La monitorización de las redes sociales es otra estrategia importante para deleitar clientes. Los seguidores en las redes sociales pueden usar alguno de tus perfiles para dejar comentarios, hacer preguntas o comentar acerca de su experiencia con tus productos o servicios.
Por último, el sello de una estrategia inbound que se centra en deleitar clientes es un servicio atento e incondicional que resuelve sus problemas sin importar si tu empresa obtiene o no valor directo a cambio.
Además, debes colaborar con los equipos de ventas y atención al cliente para mantener el flywheel en movimiento, de manera que el crecimiento de la empresa no se detenga.
Consigue que los consumidores sean fieles a tu marca dirigiéndote a audiencias específicas con anuncios o contenido en las redes sociales.
Utiliza el correo electrónico y la automatización del marketing, junto a la herramienta de conversaciones, para proporcionar siempre la información correcta a la persona adecuada.
Usa la bandeja de entrada de conversaciones para alinear a los miembros de tus equipos de ventas y servicio al cliente, de forma que todo el mundo tenga toda la información que necesite.
Definiendo tu Buyer Persona
Lo primero que debes identificar al crear tu estrategia de Inbound marketing para pymes es la audiencia a la que debes dirigirte. Si fueras una pequeña empresa que vendiera pañales, no querrías atacar a los hombres jubilados en sus 70 años, ¿verdad?
Es sugerible tomarse tiempo para pensar en tu producto o servicio y en quién está invirtiendo en tu negocio. Estas son las personas a las que deseas dirigirte y quieres que reciban tu mensaje.
Una vez que hayas identificado a tu público objetivo ideal, querrás dividirlo en perfiles más específicos conocidos como buyer personas. Esto compradores son representaciones semi ficticias de tu cliente ideal, basadas en estudios de mercado y datos reales de sus clientes existentes.
Al crear las personas que te compran, querrás encontrar un nombre y luego definir datos demográficos específicos, incluidos el rango de edad, el cargo, el género, el estado civil, etc.
La web de tu empresa necesita un tráfico adecuado para que tu pyme consiga clientes. Para ello, es necesario identificar y definir perfiles de buyer persona. Estos son representaciones de tus clientes ideales. ¿Por qué crear estos perfiles? Porque debes seleccionar a las personas que podrían sentirse más atraídas por tus productos y/o servicios, personas que podrían estar interesadas en repetir y recomendar lo que ofreces.
Además, por la misma razón, debes tener en cuenta que no todas las acciones de marketing que realices deben ir dirigidas a todos y cada uno de tus buyer persona. Cada campaña puede tener asociado un tipo (o varios tipos) de buyer persona con unas características y necesidades concretas. Esto te dará una pista del contenido que más les puede interesar, es decir, de la información más útil para este segmento de potenciales clientes y, con ello, alentarlos a seguir su con su proceso o ciclo de compra (buyer’s journey), que veremos cómo usarlo a continuación, con más detalle.
El Viaje del Comprador (Buyer's Journey)
Cuando te explicábamos qué es inbound marketing, mencionábamos el ciclo de compra del usuario y es que es muy importante entender las fases por las que atraviesa para diseñar tu estrategia. El buyer’s journey o ciclo de compra tiene tres fases principales.
- Etapa de Exploración (TOFU - Top of the Funnel): Durante la etapa de exploración (top of the funnel o TOFU) tu buyer persona tiene un problema o se le plantea una oportunidad y buscará información para contextualizar su situación. Cuando el usuario detecta que tiene un problema o una necesidad que debe resolver, busca información en Google. Durante esta fase de descubrimiento, el contenido ha de ser educativo y útil.
- Etapa de Consideración (MOFU - Middle of the Funnel): Durante la etapa de consideración (middle of the funnel o MOFU), una vez que tiene información suficiente, empieza a valorar los distintos enfoques, métodos u opciones para darle una solución a su situación. Cuando el usuario ha descubierto la marca y ha descargado o consultado la información que se le ha facilitado, los siguientes contenidos han de adaptarse a la fase de consideración.
- Etapa de Decisión (BOFU - Bottom of the Funnel): Durante la etapa de decisión (bottom of the funnel o BOFU) opta por una solución, estrategia y/o producto y valora distintas marcas para proceder a realizar la compra. Para facilitar la decisión de compra, la marca puede brindarle comparativas del producto, casos de éxito, testimonios, demos o pruebas gratuitas.
Pero la relación con el ya cliente no acaba ahí. Después ha de seguir una estrategia para fidelizarlo y convertirlo en prescriptor.
Creación y Distribución de Contenido de Valor
Ya tienes clara a tu audiencia, con lo que para seguir con la metodología Inbound Marketing para pymes tendrás que desarrollar una estrategia de contenido. Tu estrategia de contenido debe estar construida con información relevante que tu público objetivo ideal quiera consumir. Una gran práctica es escribir artículos de manera consistente. Agregar un blog a tu sitio web es una excelente manera de hacer que se convierta en un espacio más dinámico. De esta manera, los usuarios encontrarán contenido que respalde el «por qué» de tu producto o servicio.
Así, el contenido que debes ofrecer es el que ayude a tu buyer persona a resolver un problema.
Debes saber que la metodología de Inbound Marketing se basa en compartir cierta área de conocimiento, es decir, la sabiduría que un negocio tiene de la misma. De esta forma puedes mejorar el reconocimiento de tu marca y conseguir la confianza de tu público objetivo. Así pues, durante la etapa de atracción puedes usar este conocimiento, esta experiencia, para generar contenido e iniciar conversaciones que ayuden a los usuarios a alcanzar sus objetivos, un contenido de valor que pueda provocar engagement.
Planificar el contenido en función de su relevancia y necesidad más inmediata. Crear un contenido de valor y educativo en la mayoría de los casos, es decir, evita la información promocional demasiado pronto. Hasta la etapa de decisión del buyer’s journey tus potenciales consumidores no van a estar interesados en tu producto y/o servicio, por lo que no deberían mencionarse.
Evaluar cuál es el canal más adecuado para publicar tu contenido. Como hemos comentado, cada pieza de contenido debe crearse para una un momento específico, para una de las etapas en las que se encuentra uno o varios buyer personas (si es que comparten ciertos criterios con los que agruparlos en un segmento). Esto también implica valorar cuál es el mejor canal de comunicación en cada caso. Es posible que sea tu blog, pero también cualquiera de las redes sociales en las que más tiempo pasen.
Publicar de forma consistente y promover tu contenido. Tener un calendario de publicación puede ayudarte no sólo a estar más organizado y llevar cuenta de que es necesario crear para los próximos meses, sino que también te permite tener un registro de lo que has ido haciendo a lo largo del tiempo. Un calendario de publicación te ayuda a prever qué contenido debes publicar, promocionar y cuándo, pero, además, te permite revalorar tu contenido en función de su antigüedad y reformularlo, es decir, reciclarlo y mejorarlo para rentabilizar tus esfuerzos.
El segundo paso, cuando ya has seleccionado qué tipo de keywords (y potencial contenido) es el que más va a ayudar a tus buyer en cada una de las etapas de su ciclo de compra, supone realizar una asociación o agrupación de temas (clusters). Estos clústeres implican la elaboración de páginas pilares y una serie de páginas (que pueden ser perfectamente artículos en tu blog) con tópicos que amplían la información de su respectiva página central.
El contenido es fundamental en Inbound Marketing, ya que es el combustible que moverá a tu potencial cliente por las diferentes etapas de su ciclo, que lo ayudará y lo empoderará para tomar una decisión de compra.
Si fueras una pequeña empresa que vendiera pañales, no querrías atacar a los hombres jubilados en sus 70 años, ¿verdad?
Una gran práctica es escribir artículos de manera consistente. Agregar un blog a tu sitio web es una excelente manera de hacer que se convierta en un espacio más dinámico. De esta manera, los usuarios encontrarán contenido que respalde el «por qué» de tu producto o servicio.
Redes Sociales en tu Estrategia Inbound
Es absolutamente crucial para el Inbound Marketing para pymes incorporar las redes sociales en su estrategia. El único propósito del Inbound Marketing es atraer a clientes valiosos. Y esto se hace poniendo tu mensaje frente a la audiencia correcta, en el lugar idóneo, en el momento adecuado.
Las redes sociales son fundamentales para cualquier estrategia digital, razón por la cual se han convertido una herramienta imprescindible dentro de la Metodología Inbound. Por un lado, se pueden usar para distribuir y maximizar la vida útil del contenido que has creado. Por otro, te permite realizar una escucha social con la que monitorizar las conversaciones que se generan y que tu generas alrededor de tu marca.
Inicia conversaciones: segmenta tus prospectos y personaliza las respuestas para que se sientan especiales y haya un feedback de calidad.
Y ahora que los blogs son parte de tu estrategia de Inbound Marketing, puedes usar las redes sociales como una herramienta para promover este contenido. Compartir tu blog a través de tus plataformas sociales ayuda a aumentar considerablemente el alcance. Especialmente si un usuario comparte la publicación y pone tu mensaje frente a una audiencia completamente nueva.
SEO para Inbound Marketing: Optimiza tu Visibilidad
Al optimizar tu sitio web, es importante hacer primero una investigación de palabras clave. Cuando realices esta investigación, piensa como tu cliente y elabora una lista de palabras clave relevantes para tu pyme. Evita usar la jerga de la industria y, en su lugar, elige las palabras clave que los amateurs estarían buscando. Por ejemplo, si tienes es un concesionario de automóviles, en lugar de usar palabras clave como «vehículos de segunda mano», usa palabras clave como«coches usados». Así aumentarás tus posibilidades de ser encontrado en los motores de búsqueda.
Después de crear una lista de palabras clave valiosas, querrás optimizar tu sitio web.
Después de optimizar correctamente tu sitio web, deberías comenzar a ver un aumento en el tráfico. Aprovecha ese nuevo tráfico al convertir estos clientes potenciales en clientes ¿Cómo haces eso?
Luego, puedes optimizar todo este contenido con una estrategia de SEO para atraer a tu audiencia con un gran nivel de detalle. Con esta estrategia de SEO, tu contenido y tu información aparecerán de manera orgánica en la página de resultados de los motores de búsqueda, de forma que los usuarios que están buscando esta información puedan encontrar a tu empresa.
Métricas y Objetivos SMART
Como hemos dicho con anterioridad, los objetivos que marcas para tu negocio tienen que ser medibles. Es crucial mantener un seguimiento de la actividad de los leads y visitas que se han ido consiguiendo. Y, además, debes analizar el rendimiento de los canales y estrategias. De dónde viene el tráfico, cuál es el contenido que más se consume, en qué formato, cuál es la tasa de clics, etc.
Así pues, para crear, gestionar y analizar el rendimiento de tu equipo, de tu contenido, páginas, estrategias y campañas es importante establecer objetivos desde el inicio.
Cuando se implementan correctamente, los objetivos pueden alinear a todos en tu organización. Y es que la idea de los objetivos es que todos en tu empresa trabajen unidos para lograrlos.
Después de establecer estos objetivos SMART debes priorizarlos en función de su relevancia para el corto plazo, sin dejar de lado aquellos importantes para medio y largo plazo. Plantea unos objetivos en el segundo horizonte que supongan un nexo entre el futuro más inmediato y el más lejano.
Es necesario definir objetivos SMART y determinar cuales son los indicadores (o KPIs) que nos van a marcar si esos objetivos se están cumpliendo. Si no somos capaces de verlas y analizarlas en contexto con otras, no nos aportará la información que necesitamos.
Para realizar este análisis, puedes ayudarte del funnel de conversión.
SMART
- Medible (Measurable) con estadísticas y pruebas reales, para asegurarte de que obtienes resultados.
- Alcanzable (Attainable) para asegurarte de que tus esfuerzos pueden tener sus frutos.
- Relevante (Relevant) para tu negocio.
- Con tiempo límite (Timely) porque todo objetivo debe tener un plazo, de otro modo no podrías medir el rendimiento de tu estrategia o de tu campaña.
Herramientas de Inbound Marketing
Conocer herramientas de marketing que ayuden a tu negocio es indispensable hoy en día. Por otro lado, estas herramientas también nos ofrecen un amplio abanico de opciones de seguimiento y control, que nos facilita ver el avance de los resultados globales de un solo vistazo, y también los resultados de cada acción. Por todos estos motivos las herramientas de automatización son un must en el inbound marketing para obtener buenos resultados, y lograr agilizar las ventas.
| Herramienta | Descripción | Características |
|---|---|---|
| HubSpot | Plataforma integral de Inbound Marketing. | CRM interno, formularios y encuestas, automatización de marketing. |
| Marketo (Adobe) | Herramienta para grandes empresas con alto crecimiento. | Amplia capacidad de base de datos, integración con Salesforce. |
| Marketing Cloud (Salesforce) | Solución de Salesforce orientada al marketing B2C. | Segmentación avanzada, diseño completo de customer journey. |
| Pardot (Salesforce) | Orientada al marketing B2B. | Soporte técnico en español, servicio premium para configuración. |