La investigación comercial es un procedimiento fundamental en la toma de decisiones informadas en el entorno empresarial. Permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre diversos aspectos relacionados con la comercialización de sus productos y servicios. Se trata de un proceso sistemático compuesto por varias fases que busca recopilar, analizar e interpretar datos relevantes para la implementación de estrategias de mercado, donde los precios, los consumidores, la competencia y el producto/servicio son los puntos de interés.
A través de la investigación comercial las empresas obtienen la información que necesitan sobre el mercado, la competencia o los consumidores, para optimizar sus decisiones comerciales. Es tarea de los departamentos de Marketing. La investigación comercial comprende todas aquellas actividades que realiza la empresa con el objetivo de entender mejor el mercado en el que vende sus productos o servicios. La información que proporciona una investigación comercial ayuda a entender cómo actúan los consumidores o la competencia y a minimizar los errores y los riesgos en la toma de decisiones de negocio.
Los resultados de una investigación comercial permiten conocer, por ejemplo, los hábitos de compra de los clientes, por qué compran unos productos en lugar de otros, por qué eligen determinadas marcas… Realizar una investigación comercial se hace indispensable cuando una compañía pretende sacar a la venta un nuevo producto o servicio, quiere hacer un rediseño de su marca, valora subir los precios de sus productos o desea introducirse en un nuevo mercado. Haber hecho correctamente esta investigación de mercado probablemente marcará la diferencia entre tener éxito en esta decisión empresarial o fracasar.
Objetivos de la Investigación Comercial
Como se ve, la investigación aporta información de gran valor para mejorar productos, atributos de venta y campañas. El objetivo de una investigación de mercados es suministrar información a la empresa para que mejore la toma de decisiones. Puede tener diferentes objetivos.
Tipos de Investigación Comercial
La investigación comercial se realiza, al menos, de dos maneras según el tipo de información que se desea obtener. Están la investigación cualitativa, por un lado, y la investigación cuantitativa, por otro, cuyos métodos y objetivos se acomodan a situaciones y necesidades diferentes.
Investigación Cualitativa
Este tipo de investigación centra su atención en los consumidores. Entonces, ¿qué tipo de datos le interesan? En principio, busca indagar en hábitos de consumo, pero también en qué hay detrás de estos, como los intereses y actitudes ante la adquisición de productos o servicios. Dicho de otro modo, la investigación comercial cualitativa pretende comprender el conjunto de necesidades y valoraciones que conducen al consumo.
En el caso de la investigación comercial cualitativa, se utilizan métodos tales como el uso de frases incompletas, apercepción temática o test de libre asociación. Implican someter a estímulos que conlleven al sujeto o sujetos de la investigación hacia el verdadero objeto de estudio.
Investigación Cuantitativa
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo. Pero ¿qué es lo que busca el análisis e interpretación de estos datos? Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
En el caso de la investigación comercial cuantitativa, la técnica primordial es la Encuesta. Otras técnicas cuantitativas habituales son la observación y la experimentación.
La encuesta no es más que la realización de preguntas a una muestra. Sus diferentes tipologías diferencian la vía por la que se obtienen las respuestas: encuesta personal, telefónica, postal, ómnibus o digital. También se diferencian en función de si se trabaja con muestras independientes o con un panel (un grupo de personas que sistemáticamente, a través del tiempo, participan en un mismo estudio). Para realizar encuestas, es muy importante saber redactar bien el cuestionario, según indicamos en este post. Las buenas preguntas en las encuestas garantizarán el éxito en la obtención de las respuestas.
La observación, como su propio nombre indica, consiste en la extracción de la información a través de contemplar los comportamientos de la muestra elegida. Dentro de ella, existen subtipos como la observación natural, estructurada, no estructurada, directa, indirecta, mecánica, física y electrónica. Algunos ejemplos de investigación comercial cuantitativa con técnicas de observación son el itinerario del consumidor en el punto de venta, las rutas más rentables para la distribución de productos o eficacia del merchandising en el punto de venta.
La experimentación estudia las relaciones de causalidad entre las variables independiente y dependiente para la descripción, análisis y/o explicación de las consecuencias de manipular intencionadamente las variables independientes sobre las dependientes.
En cuanto al panel, como apuntábamos más arriba, obtiene información externa primaria de una muestra permanente de forma recurrente. Como sucedía en la técnica de observación y en la encuesta a una muestra independiente, el panel también tiene subcategorías para su realización: paneles de consumidores (aportan información sobre aspectos de las compras); paneles de establecimientos (proporciona datos de las ventas a los consumidores); y los panales de audiencia (relacionados con los medios de comunicación, radio y televisión).
Fases de una Investigación Comercial
Una investigación comercial es un proceso sistemático y objetivo que se estructura en una serie de fases. Para llevar a cabo una investigación comercial efectiva, no solo son necesarios los métodos antes mencionados, sino también tanto las fuentes como las herramientas para obtener información relevante. Estas fuentes son de dos tipos: primarias y secundarias. En cuanto a las primarias, los datos se recopilan de manera directa mediante encuestas, entrevistas, observaciones, grupos focales, entre otros.
La investigación comercial sigue una serie de fases o pasos estructurados para asegurar la obtención de datos precisos y relevantes:
- Definición del objetivo: El primer paso en la investigación comercial es definir claramente el objetivo de la investigación. ¿En qué consiste esto?
- Diseño del modelo de investigación: Una vez definido el objetivo, es necesario diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio. Entonces, se toma en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección. Además, en este punto, se establece el alcance de la investigación, las técnicas de muestreo y las herramientas necesarias para acceder a los datos.
- Recolección de datos: Este paso consiste en la recolección propiamente dicha de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas. Se sigue, por lo tanto, un procedimiento sistemático en el que participan actores imprescindibles durante el proceso, como los encuestadores, los monitores de los focus group, etc. Los datos se vuelcan en los soportes elegidos (e.g.
- Análisis de datos: Ahora bien, ¿qué pasa con los datos recopilados? Para trabajar con ellos, primero se limpian y organizan; luego, se utilizan herramientas para analizarlos. En el caso de los datos cuantitativos, los programas estadísticos son los más comunes, mientras que los datos cualitativos se procesan a través de categorizaciones, por ejemplo.
- Elaboración del informe: Tras el análisis, los resultados se disponen de manera clara, concisa y sistemática en un informe en el que no solo se presentan los datos más relevantes, sino también gráficos, tablas y otras representaciones gráficas que ayuden a comprender los hallazgos más importantes.
- Toma de decisiones estratégicas: Por último, completado todo el proceso de investigación comercial, los resultados se utilizan para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo. ¿En qué consiste este proceso? Se revisan las estrategias antes implementadas, se ajustan estas o se plantean nuevas; asimismo, se discute el desarrollo de nuevos productos, incrementar la oferta, indagar nuevas oportunidades de mercado y mejorar la experiencia del cliente.
¿Cómo hacer un ESTUDIO de MERCADO?: DEFINICIÓN Y 6 FASES | Lorena Ronda | Universidad de Deusto
Ejemplos de Investigación de Mercado y Acciones Empresariales
A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo la investigación de mercado ha influido en las acciones de grandes empresas:
| Empresa | Hallazgos de la Investigación | Acciones Tomadas |
|---|---|---|
| Netflix | Usuarios disfrutan de maratones de series y personalización de recomendaciones. | Inversión en la producción de series originales de alta calidad. |
| Tesla | Consumidores de vehículos eléctricos valoran la autonomía, la aceleración y la tecnología avanzada. | Desarrollo del Model S, un sedán eléctrico de alto rendimiento. |
| Nike | Consumidores jóvenes buscan productos que reflejen su individualidad y que estén conectados con la cultura deportiva. | Lanzamiento de la plataforma Nike By You y asociación con atletas y artistas. |
| Amazon | Usuarios valoran la rapidez y la comodidad en el proceso de compra. | Implementación del servicio Prime, que ofrece entrega rápida y acceso a streaming. |
| Spotify | Usuarios disfrutan de descubrir nueva música y las listas de reproducción personalizadas son muy valoradas. | Desarrollo de la función "Descubrir Semanal" y listas de reproducción generadas por algoritmos. |
Una vez se cuenta con toda la información necesaria para finalizar la investigación comercial, se entraría en la siguiente fase, la tabulación de los datos y la extracción de estadísticos y la elaboración del informe final. El informe debe estar correctamente estructurado con una introducción - resumen de las conclusiones más relevantes, ha de estar escrito con un lenguaje fácil de entender para la mayoría de los lectores, y un cuerpo desarrollado en el que se incluyan todas las tipologías de investigación y subtipologías que se han llevado a cabo.