¿Otra campaña de publicidad lanzada al mercado que no cumple con los resultados esperados? Entonces, ¿Qué salió mal? ¿Dónde está la falla? La investigación de mercados es a lo que se dedican muchas empresas y expertos profesionales en realizar estos estudios que ayudan a sus clientes, grandes, medianas y pequeñas empresas, a mejorar sus modelos de negocio.
Dicha investigación es el proceso que ayuda a las empresas a hacer una recopilación de sus datos de forma sistemática para mejorar sus procesos y optimizar sus decisiones. Una de sus mayores ventajas se encuentra en que les permite conocer mejor a sus clientes. Si conocen mejor a los clientes, saben con mayor efectividad lo que les gusta, lo que se traduce en más y mejores ventas que incrementan proporcionalmente los beneficios.
Al tratarse de un sistema tan sensible, con información que determinará el futuro de las empresas, es necesario contar con los asesores y expertos profesionales que aseguren una correcta elaboración del proceso y proporcionen conclusiones que contribuyan al negocio.
Cómo y Por Qué Realizar una Investigación de Mercados
El éxito de tu compañía dependerá en mayor o menor medida de que conozcas bien, o no, a tus clientes. El paso previo para la elaboración de una correcta investigación de mercados es analizar quiénes son tus clientes elaborando un buyer persona. Si sabes quiénes son tus buyer persona, acertarás en qué ofrecerles.
Entonces, lleva a cabo la investigación de mercados que te dará información de calidad para saber lo que quiere cada buyer persona de tu marca. Garantizar la efectividad del estudio depende que sepas a quién se dirigen las preguntas y que sean lo suficientemente específicas.
Cuando se lanza un negocio o producto, muchos emprendedores cometen el error de confiar sólo en su intuición. Sin embargo, el éxito requiere más que una buena idea: necesitas datos concretos que respalden tus decisiones. Aquí es donde entra en juego el estudio de mercado.
Un estudio de mercado es el proceso de recopilación, análisis e interpretación de información relevante sobre un sector, los consumidores, la competencia y las tendencias del entorno. Su finalidad es reducir la incertidumbre en la toma de decisiones estratégicas y validar la viabilidad de un proyecto antes de invertir recursos.
Este análisis proporciona una base sólida para entender qué necesita el mercado, cómo se comportan los clientes potenciales y qué oportunidades o amenazas existen en el entorno competitivo. Además, un estudio de mercado permite anticiparse a cambios en el comportamiento del consumidor, adaptar la oferta a las nuevas demandas y optimizar el uso de los recursos empresariales.
Ya sea para lanzar un producto, mejorar un servicio o entrar a un nuevo mercado, esta herramienta se convierte en una brújula para orientar todas las decisiones clave del negocio. Al basarse en datos reales y no en suposiciones, incrementa significativamente las probabilidades de éxito y sostenibilidad a largo plazo.
Objetivos de un Estudio de Mercado
Los objetivos de un estudio de mercado pueden variar según el tipo de negocio, la etapa del proyecto o las necesidades específicas de la empresa. En términos generales, buscan proporcionar información clara y precisa que ayude a tomar decisiones estratégicas fundamentadas y minimizar riesgos.
Entre los objetivos más comunes se encuentran:
- Validar una idea de negocio o producto.
- Conocer el perfil del cliente ideal.
- Analizar el comportamiento de compra.
- Evaluar el entorno competitivo.
- Detectar oportunidades y amenazas.
- Definir estrategias de marketing.
- Reducir la incertidumbre.
En resumen, los objetivos de un estudio de mercado están orientados a convertir la información en una ventaja competitiva tangible, impulsando el crecimiento sostenible y la adaptabilidad del negocio a largo plazo.
¿Cómo Hacer un Estudio de Mercado Paso a Paso?
Aunque grandes empresas contratan agencias especializadas, tú mismo puedes hacer un estudio de mercado efectivo siguiendo estos pasos:
- Define el objetivo del estudio: Pregúntate qué decisión necesitas tomar y por qué.
- Recopila información de fuentes fiables: Utiliza fuentes primarias y secundarias.
- Analiza el mercado y segmenta el público objetivo: Entender cómo evolucionan los hábitos del consumidor es clave.
- Estudia a la competencia: Evaluar sus fortalezas y debilidades.
- Realiza el trabajo de campo: Aquí es donde obtienes datos directos del mercado.
- Analiza los datos recopilados: Una vez que tienes la información, toca ordenarla y analizarla.
- Implementa los resultados en tu plan de negocio: Ajustar tu estrategia de ventas según los datos recopilados te permitirá aplicar técnicas para vender.
- Revisa y actualiza periódicamente tu estudio de mercado: El mercado cambia rápidamente.
Investigación Cualitativa vs. Investigación Cuantitativa
La investigación cualitativa está enfocada en entender el “por qué”. Por otro lado, la investigación cuantitativa responde al “cuánto”.
Existen dos tipos de investigación de mercado: cuantitativa y cualitativa. La cualitativa busca obtener información enfocada a por qué los clientes tienen un determinado comportamiento. La investigación de mercado cualitativa se utiliza para analizar motivos, comportamientos, expectativas, actitudes y opiniones de los consumidores.
Por su parte, la investigación cuantitativa centra su atención en la adquisición de datos numéricos y el consiguiente análisis estadístico de estos, por lo que es más objetivo, principal diferencia frente al análisis cualitativo. Pero ¿qué es lo que busca el análisis e interpretación de estos datos? Pretende identificar patrones, tendencias y relaciones entre los datos. Por sus características, permite obtener información que puede generalizarse.
Es posible utilizar ambos tipos de investigación, siendo estas realizadas independientemente para evitar sesgos.
¿Cuándo usar la Investigación Cualitativa?
Usa cualitativa cuando necesites comprender motivaciones, frenos y lenguaje del cliente, especialmente en fases exploratorias o de diseño de propuestas y mensajes.
La investigación de mercados cualitativa tiene como objetivo aumentar la comprensión de los pensamientos y sentimientos de los consumidores hacia las marcas, productos, problemas sociales y otros asuntos relevantes.
Técnicas Cualitativas Clásicas
En el análisis cualitativo, las dos técnicas clásicas con las que se trabaja son:
- La entrevista en profundidad: Se trata de una técnica individual, donde interactúan un entrevistador experto en análisis cualitativo y en este tipo de técnica y un entrevistado.
- Los "focus group", o grupos de discusión, o dinámicas de grupo: Como su propio nombre indica, se trata de una técnica grupal, donde participan unas 8-10 personas y un moderador o animador, que es un técnico experto en realizar estas dinámicas.
Por otro lado, dentro de la investigación cualitativa y estas dos grandes técnicas, podemos trabajar de maneras diferentes. Así, tanto en la entrevista en profundidad como en el grupo de discusión (aunque es mucho más común en este último caso), además de utilizar el discurso libre pueden utilizarse también técnicas proyectivas o técnicas creativas, con el objetivo de superar el discurso racional y facilitar la expresión de aspectos más afectivos y emocionales, enriqueciendo de este modo la información que se recoge. Se recurre entonces a realizar diversos juegos, collages, etc., que además de introducir un aspecto lúdico en la sesión, facilitan que emerjan elementos menos conscientes, proyectivos, de creatividad grupal…
Técnicas Proyectivas
Existen diversas técnicas proyectivas disponibles para elegir:
- Prueba de asociación de palabras: A un individuo se le da una pista y se le pide que responda a lo primero que se le ocurra.
- Prueba de finalización: En esta prueba se pide a los encuestados que completen una frase o historia incompleta.
- Prueba de construcción: Es algo similar a una prueba de finalización. Cuando se usan este tipo de técnicas proyectivas de proporciona a los participantes una imagen y se les pide que escriban una historia al respecto.
- Técnicas de expresión: En esto se pide a las personas que expresen el sentimiento o la actitud de otras personas, según su parecer.
Ejemplos de Investigación de Mercados en Diversos Sectores
Vamos a seleccionar algunos casos representativos. En primer lugar, dos grandes áreas, como son el sector alimenticio y un servicio digital, para luego completarlos con tres casos de éxito concretos de grandes compañías que llevaron a cabo investigación de mercados para mejorar su negocio.
Investigación de Mercados en el Sector Alimenticio
Las primeras acciones orientadas a recabar información deberán contener aspectos del sector como su marco legal, sus condiciones comerciales y, sobre todo, su estado actual.
La observación también es importante a nivel observación de campo. Es decir, acudir a tiendas y supermercados para observar el comportamiento de los clientes. También es una buena forma de comenzar a recopilar información de datos útiles para el futuro.
Las entrevistas y encuestas son parte propia de la realización de los estudios de mercado o investigaciones de mercado.
Luego habría que comprobar quién es la competencia más directa. Saber a quién se enfrenta una empresa. Conocer qué hacen bien, qué los diferencia del resto y, sobre todo, descubrir lo negativo para mejorarlo.
En este punto llegaría el momento de atisbar lo que hay que ofrecer al cliente final para satisfacer sus necesidades.
Con toda esta información, solo quedaría poner en marcha el plan de negocio.
Investigación de Mercados en el Sector Digital
En este caso, vemos cómo un sector mucho más explotado hoy en día requiere de unas atenciones en cuanto a investigación de mercado mayores.
Las preguntas iniciales son más concretas y abiertas como por ejemplo ¿Hacia dónde se dirige el mercado? ¿Está saturado? ¿Mi propuesta tendrá valor a futuro?
La observación es más compleja, puesto que no se puede acudir físicamente a un espacio, por lo que será el propio mundo digital a través de foros y redes sociales los que darán las respuestas.
Las entrevistas y encuestas se mantendrán del mismo modo que se plantean para todos los ámbitos y sectores.
A la hora de analizar a la competencia, se ha de tomar una visión más general del servicio para que los clientes prefieran el tuyo por los pluses que aporta.
En esta área, la segmentación tendrá que ser mucho más específica, es decir, habrá que segmentar y segmentar hasta que se localice un nicho que se pueda explotar. Y partiendo de él, ir ampliando a nichos adyacentes para captarlos.
Ahora, ponerlo en práctica.
Casos de Éxito
A continuación, se presentan algunos casos de éxito donde la investigación de mercados jugó un papel crucial:
Coca Cola
Hace unos años, la compañía líder en refrescos de cola percibió que el cliente deseaba un mayor grado de personalización, sentirse realmente el centro y foco del producto. Por lo tanto, comenzaron a distribuir latas con nombres comunes para cubrir el espectro de clientes más amplio posible.
Luego, detectaron que se aspiraba a más y directamente pusieron un sistema para que cada persona pudiera poner directamente su nombre en la lata a través de una aplicación. Esto supuso una explosión en las ventas de Coca Cola, ya que pronto los clientes comenzaron a compartir fotos y vídeos con sus productos personalizados.
El producto y su consumo llegaron muy lejos, muchos clientes coleccionaban las latas con los nombres de sus familiares y amigos.
Uber
Cómo surgió Uber podría decirse que fue a través de una investigación de mercados.
La compañía californiana se dio cuenta de que el teléfono móvil era el dispositivo idóneo para solicitar un transporte.
Ya no habría que recurrir a llamadas telefónicas para pedir un taxi y con todo lo que ello conlleva. A esto le añadieron la opción de la calificación de los conductores que logró que la puntuación en los perfiles, a semejanza de los videojuegos, tuviera un efecto real.
Otra campaña asociada a esta empresa y nacida de los estudios de mercado fue regalar viajes y descuentos a los nuevos usuarios y a quienes recomendaban la aplicación por medio de un enlace.
Haz un estudio de mercado en 6 pasos
Alibaba
En este caso, su fundador observó que la conexión de exportadores en China con importadores del resto del mundo fallaba por varios motivos: pérdida de mercancías, estafas, etc.
A través de investigaciones de mercado obtuvieron que los clientes finales de este tipo de plataformas querían seguridad y confianza, por lo que un sistema de puntos y evaluaciones era lo que se necesitaba para que la idea de negocio fuera un éxito.
A día de hoy, es el gran referente mundial de Marketplace.
El Sector Agrícola en América Latina
El sector agrícola en América Latina no es particularmente reconocido por el uso de herramientas que permitan comprender las necesidades del consumidor, pero la demanda del mercado y las necesidades del consumidor deben ser el insumo para planear las cantidades producidas y pensar en características de los productos ofrecidos.
En el caso de los pequeños productores agropecuarios colombianos, dadas sus restricciones presupuestarias, el desarrollo de estudios de mercadeo y campañas publicitarias es aún incipiente, por lo que dicha responsabilidad se convierte en un objetivo de política pública que debe ser logrado a través de gremios y secretarías de cadena; estos estudios de mercado son importantes para orientar la producción conforme las expectativas de la demanda, al tiempo que contribuyen a la seguridad alimentaria y a la nutrición de la población en general.
Por lo tanto, la investigación de mercados es una práctica que debería ser apoyada por el gobierno y por organizaciones independientes interesadas en el bienestar común.
Análisis del Público Objetivo
El análisis estratégico del público objetivo permite a las empresas dirigirse y convencer a su público con un contenido adaptado con precisión. El análisis del público objetivo es una parte esencial del análisis de mercado, por lo que es importante para todas las empresas. Proporciona una comprensión más profunda del público objetivo y ayuda a identificar las tendencias actuales desde el principio.
Estos pueden entonces ser tenidos en cuenta en la planificación corporativa para desarrollar una estrategia de marketing efectiva.
La definición de los públicos objetivo es la condición necesaria para cualquier análisis del público objetivo. Un público objetivo consiste en varias personas que comparten ciertas características. Para determinar el público objetivo, se definen al principio ciertos criterios de diferenciación:
- Lugar de residencia: ¿Dónde viven los clientes a los que se dirige el producto? ¿En el campo o en la ciudad?
- Valores: ¿Qué valores tienen los clientes?
- Influenciador: ¿Quién influye en la decisión de compra del público objetivo?
Creación de Personas
Las personas son representantes ficticios de un público objetivo, que son ejemplos para un cliente posible o existente. Ayudan a esbozar el público objetivo de un producto con la mayor precisión posible y son utilizadas también en la segmentación de clientes.
Una persona (también conocida como “buyer persona”) se crea a partir de los valores que se originan en las áreas de definición de los públicos objetivo. La creación de personas es ventajosa porque hace más tangible al grupo destinatario y presenta la realidad de una manera descriptiva.
Cuanto más detallado sea el perfil, más exactamente se podrá representar al cliente potencial.
Conclusión
En definitiva, una investigación de mercados te ayuda a entender a tus consumidores dentro de un periodo de validez. Cada cierto tiempo deberás crear nuevas investigaciones, donde los valores históricos serán muy útiles. Recuerda que los consumidores cambian, así como tu competencia, el entorno y la cultura de consumo.