El caso de José Luis Santos, un emprendedor de éxito, nos ofrece una rica oportunidad para analizar los factores que contribuyen al triunfo empresarial. Este estudio, realizado desde múltiples perspectivas, busca desentrañar las claves de su éxito, evitando clichés y profundizando en la complejidad de su trayectoria. Analizaremos su historia desde lo particular hacia lo general, integrando diferentes enfoques para construir una comprensión completa y creíble.
Comencemos por un análisis específico de las decisiones y acciones de José Luis Santos. ¿Qué factores específicos le permitieron superar las dificultades iniciales? Analicemos:
- Planificación meticulosa: Un análisis detallado de su plan de negocio, incluyendo estudios de mercado, análisis de la competencia y proyecciones financieras realistas, fue crucial. La precisión en la planificación, un aspecto fundamental para cualquier emprendedor, habría minimizado los riesgos y maximizado las oportunidades.
- Adaptabilidad y resiliencia: El mercado online es dinámico. Su capacidad para adaptarse a las circunstancias cambiantes y superar los obstáculos es un factor clave de su éxito.
- Gestión eficiente de recursos: Un análisis de sus estrategias de gestión de recursos, incluyendo la optimización de costes, la búsqueda de financiación y la gestión del capital humano, sería fundamental. Una gestión eficiente de recursos, incluso en etapas iniciales, sienta las bases para un crecimiento sostenible.
- Innovación y diferenciación: Su capacidad para innovar, ofrecer productos o servicios únicos y diferenciarse de la competencia es un factor crucial para el éxito.
Si José Luis Santos ha escalado su negocio, ¿cómo ha gestionado el crecimiento? ¿Qué estrategias ha empleado para mantener la calidad y la eficiencia a medida que su empresa ha aumentado en tamaño y complejidad?
Es difícil identificar a José Luis Santos Tejedor (58) a menos que se trabaje en el sector de la hostelería. Poca gente asocia ese nombre con lo que significa ser un Santos Tejedor. José Luis es el CEO de Promur y de Hoteles Santos. Es el presidente de una importante cadena hotelera gestionada por ocho hermanos que llevan sus empresas en armonía familiar y con la discreción de quienes no desean aparecer en las páginas de sociedad.
José Luis Santos Tejedor es miembro de la lista de Los 200 más ricos de España. A pesar de su aparición en el puesto 137 del ránking con un patrimonio neto familiar de 350 millones de euros, Santos aspira a recuperar el anonimato.
Pese a su mediática familia política, José Luis Santos Tejedor y sus siete hermanos heredaron en 1973 la constructora de su padre, Promur, que en los años 50 tuvo un gran éxito con una promoción inmobiliaria en Vallecas. En los 46 años transcurridos desde entonces, la familia ha ampliado los negocios y lidera sus distintas empresas con una admirable armonía. De hecho, José Luis no se considera más capacitado que el resto de sus hermanos para presidir sus sociedades: "Me tocó a mí, pero podría haberle tocado a cualquiera", explicó hace un año en una entrevista.
El mediano de los hermanos está al frente de Hoteles Santos, una cadena con doce establecimientos turísticos entre los que destaca el Hotel Fira de Barcelona y el Miramar de Málaga, el primer cinco estrellas gran lujo de la ciudad.
La heredera de las joyerías Yanes -las preferidas de Doña Letizia- es la mujer de José Luis. Pese a la mediática unión han conseguido el equilibrio entre los amigos conocidos de Cristina y el anonimato de José Luis.
Una de las pocas veces que la pareja apareció en las páginas de sociedad fue en septiembre de 1988, cuando su enlace se publicó en las páginas de sociedad de ABC. Como describía esa crónica, la boda tuvo lugar en la Basílica Concepción de Nuestra Señora, en la calle Goya de Madrid. Después ofrecieron un convite en el hotel Palace. La novia, hija del joyero Jesús Yanes, llevó una diadema con 2.180 diamantes. El año pasado la pareja festejó sus 40 años de casados. Organizaron una multitudinaria fiesta en el Hotel Miramar.
El acontecimiento sirvió para hacer publicidad de las empresas familiares. Por un lado, el hotel Miramar apareció en todas las revistas. Por otro, las invitadas más famosas se convirtieron en perfectas modelos de algunas de las joyas de los Yanes.
José Luis Santos logró no salir en ninguna instantánea y zafarse de las publicaciones en las redes sociales, que están llenas de fotos y vídeos de la fiesta. El empresario mantiene así ese acuerdo de anonimato con su mujer. Una máxima que defiende acudiendo a pocos eventos públicos, en los que Cristina Yanes suele posar sola o en compañía de sus padres.
Viven en una casa frente al Retiro, tienen tres hijos -dos chicos y una chica- con los que pasan parte del verano en la casa familiar de Pámanes, en el municipio cántabro de Liérganes. Además, José Luis y Cristina realizan todos los años una o dos etapas del Camino de Santiago con otros amigos y todas las mañanas desayunan juntos antes de irse cada uno a su oficina. La de José Luis en la calle Juan Bravo y la de Cristina, en Goya, ambas a escasas manzanas de su residencia. En otoño, organizan ojeos de perdiz y en invierno se alojan en su hotel de Baqueira para esquiar.
Desde el anonimato, José Luis preside las empresas familiares. H Santos Cartera engloba parte de los hoteles y en 2017 presentó un activo de más de 10 millones de euros. El ejecutivo también preside la Constructora Urbanizadora La Victoria, la denominación social de Promur.
Hasta mayo de 2017 José Luis presidía también la Sicav familiar, que tenía un capital nominal de 24,1 millones de euros, según los datos facilitados a la CNMV.
Las sociedades están dirigidas por cuatro de los ocho hermanos Santos. Además de José Luis, Ana, Gema y Pablo -casado con Esther Alcocer Koplowitz- forman parte de los distintos consejos de administración. Son ellos quienes tienen el poder de decisión.
Los tres hijos de Cristina y José Luis forman parte de los 23 miembros de la tercera generación de los Santos. Sin embargo, la familia desconoce si los que vienen detrás dirigirán el negocio. Temen la deriva negativa que llevan las empresas cuando llega el tercer relevo a la dirección: la primera generación funda la empresa, la segunda la mejora y la tercera la arruina.
El modelo conservador de las empresas de los Santos tiene dos máximas. La primera es que no alquilan edificios, todos sus hoteles son en propiedad. La segunda, que no admiten socios.
En la crisis económica han sufrido, admite el presidente, y han tenido que hipotecar hoteles. "Ofertas de compra de la cadena siempre hay", admite, tras reconocer que los planes no pasan por una vinculación familiar. El relevo directivo con la tercera generación no está asegurado. José Luis Santos recuerda que en España el 90% de las empresas cierran cuando 'pide la vez' la tercera generación. Por este motivo, la familia ha decidido que no existan repartos accionariales.
Se trataría de profesionalizar la empresa. "Seamos nosotros o no los que estemos, es fundamental que los equipos directivos sean profesionales. Lo que sería una pena es repartir o malvender", explica el primer directivo de Hoteles Santos, tras recordar que el director de Recursos Humanos lleva 54 años trabajando con ellos y que varios empleados llevan cuatro décadas en el grupo.
Los hermanos se suelen reunir a las 11 de la mañana en la sala de juntas de Juan Bravo para tomar un café. También comparten una parte de las vacaciones de verano entre maridos, mujeres, cuñados, cuñadas, sobrinos y primos. En Marbella tienen un apartamento (cero lujo, sin ascensor, situado en una planta alta) donde la familia se reúne en verano.
"Mi hobby es esquiar, navegar y pasear. Me gusta hacer el Camino de Santiago", dice el presidente de la compañía, que cita de carrerilla su portfolio de hoteles.
Habla de todos los establecimientos como si fueran hijos, pero también es verdad que de unos habla más que de otros. Es el caso del Santemar, en Santander, de 350 habitaciones, el mayor hotel de la cornisa cantábrica, que data de 1981; el Hotel Nixe Palace de Cala Major, en la avenida Joan Miró de Palma, el primer cinco estrellas de la cadena adquirido en 1995 y cuya historia se remonta a 1957. Antes, en 1991, compraron el Hotel Saray de Granada. En 2006 abrieron el hotel balneario de Las Arenas en Valencia. "Es nuestro buque insignia". Tiene 257 habitaciones, se incorporó a la cadena tras una subasta, y fue el primer 'Leading hotels of World' que consiguieron.
También en 2006 se inauguró el Hotel Nelva de Murcia. Dos años después llegó el Hotel Val de Neu en la estación de esquí de Baqueira. Del mismo año es el Maydrit, el tercero en la capital tras el Praga y el Agumar. El Hotel Diagonal Zaragoza y el Hotel Porta Fira de Barcelona son las últimas adquisiciones antes del establecimiento malagueño. El Porta Fira, Premio Emporis al Mejor Rascacielos de 2010, tiene 113 metros de altura. Su diseño es del arquitecto japonés Toyo Ito.
El grupo invirtió 65 millones de euros en la compra del inmueble y la reforma del Miramar. El hotel ha supuesto un revulsivo ante la sequía de hoteles cinco estrellas.
El grupo Santos se fundó a principios de los años 60 por José Luis y Jesús Santos Díez, dos hermanos que procedían de Cantabria y se asentaron en Madrid, comenzado su actividad en el sector de la construcción. En el año 1986 los hijos de José Luis (fallecido en accidente en Enero de 1973) deciden separarse de su tío y, una vez dividido el patrimonio existente, crean el grupo Santos que apuesta claramente por mantener y consolidar el negocio hotelero, sin dejar de lado el de la construcción, que siguen llevando a cabo de forma ocasional, y la gestión de suelo.
La empresa, pues, es una empresa familiar, regida por los ocho Hermanos Santos Tejedor desde el año 1986, y cuyo presidente es D. La actividad principal de la empresa es la construcción y gestión de sus propios hoteles. En segundo plano está la actividad inmobiliaria, dirigida básicamente al alquiler, con un número importante de pisos, locales y garajes situados en Madrid, a los que se suman algunos más en Valencia y Santander. La tercera actividad se centra en la gestión de suelo, estando presentes en la mayor parte de los ámbitos de la zona sureste de Madrid.
Actualmente Hoteles Santos dispone de 12 hoteles, 3 hoteles en Madrid de 4 estrellas -Agumar, Maydrit y Praga-, 1 en Valencia -Las Arenas- 5 estrellas Gran Lujo, 1 en Palma de Mallorca -Nixe Palace- 5 estrellas, 1 en Baqueira Beret (Lleida) -Val de Neu- 5 estrellas, 1 en Murcia -Nelva- 4 estrellas, 1 en Granada -Saray- 4 estrellas, 1 en Santander -Santemar- 4 Estrellas, 1 en Zaragoza -Diagonal Plaza- 4 estrellas, 1 en Barcelona -Porta Fira- 4 estrellas, y actualmente se está rehabilitando en Málaga el Palacio de Miramar, que será el primer 5 estrellas Gran Lujo de esta capital.
La intención de la empresa es seguir una expansión controlada que les permita alcanzar 20 establecimientos en territorio nacional, lo que está previsto que se llegue en un plazo de 10 años.
José Luis Santos (Madrid, 1960) es presidente y consejero delegado del Grupo Santos, grupo empresarial dedicado a actividades como la hotelera, inmobiliaria, financiera y agrícola.
Hoteles Santos celebró de una manera especial el aniversario de la compra del Nixe Palace.
| Hotel | Ciudad | Categoría |
|---|---|---|
| Agumar | Madrid | 4 estrellas |
| Maydrit | Madrid | 4 estrellas |
| Praga | Madrid | 4 estrellas |
| Las Arenas | Valencia | 5 estrellas Gran Lujo |
| Nixe Palace | Palma de Mallorca | 5 estrellas |
| Val de Neu | Baqueira Beret (Lleida) | 5 estrellas |
| Nelva | Murcia | 4 estrellas |
| Saray | Granada | 4 estrellas |
| Santemar | Santander | 4 estrellas |
| Diagonal Plaza | Zaragoza | 4 estrellas |
| Porta Fira | Barcelona | 4 estrellas |
| Miramar | Málaga | 5 estrellas Gran Lujo |