José María Garzón, nacido en Sevilla en 1973, es un destacado empresario taurino y apoderado, actualmente al frente de la empresa Lances de Futuro. En el paisaje taurino contemporáneo, pocas figuras han crecido con la constancia, la ambición moderada y el sentido estético de José María Garzón (Sevilla, 1971). Su trayectoria en el mundo taurino es multifacética, abarcando roles como ganadero, aficionado práctico, apoderado y, en la actualidad, empresario. Garzón es conocido por su gestión de diversas plazas de toros y su visión innovadora para promover la tauromaquia.
Plaza de Toros de la Malagueta en Málaga, una de las plazas gestionadas por José María Garzón.
Inicios y Trayectoria Profesional
La pasión de Garzón por el mundo taurino se remonta a su infancia. "Tengo recuerdos taurinos desde muy pequeño", recuerda. Un trágico accidente a los catorce años, en el que fallecieron sus padres mientras regresaban de un tentadero, marcó su vida pero no disminuyó su amor por la tauromaquia. "He hecho de todo por ver una corrida de toros. Incluso me he colado en la Maestranza porque no tenía un duro".
Garzón formó parte de Ruedos Bravos, junto a los empresarios Emilio Miranda hijo y Pedro Pérez Chicote. A lo largo de su carrera, ha gestionado plazas de toros como las de Ciudad Real, Espartinas, Atarfe, Alcázar de San Juan, Utiel, Algeciras, Mérida, Cáceres y El Puerto de Santa María. En 2012, gestionó la plaza de Mérida con su nueva marca Lances de Futuro, y también Daimiel, Socuéllamos, Almodóvar del Campo y Majadahonda. En marzo de 2014, ganó las adjudicaciones de las plazas de Cáceres e Íscar.
Posteriormente, consiguió la gestión de la plaza de Granada para el trienio 2017-2019. En 2021, Garzón gestionó las plazas de Santander, Málaga, Córdoba y Morón de la Frontera. Además de su labor empresarial, ha sido apoderado de toreros como Ortega Cano, Paco Ureña, Diego Silveti, José Garrido y Joaquín Galdós. Sin embargo, decidió dejar de apoderar para evitar desventajas. Se inició en el terreno del apoderamiento cuando en el año 2009 dirigió la carrera de José Ortega Cano y la del entonces novillero mexicano Diego Silveti, a quien llevó a tomar la alternativa y convertirse en uno de los matadores más destacados de su país.
Lances de Futuro: Una Nueva Visión para la Tauromaquia
Al frente de Lances de Futuro, José María Garzón ha impulsado iniciativas innovadoras para promover la tauromaquia. Una de ellas es la primera campaña taurina en televisión nacional en horario de máxima audiencia, bajo el lema “La Nueva Forma de Sentir el Toreo”. Esta campaña ha alcanzado a millones de espectadores y busca mostrar el toreo como una vivencia emocional, más allá de un simple espectáculo.
Garzón explica: "Necesitábamos una forma distinta de contar lo que sentimos por el toreo, de mostrarlo no solo como un espectáculo, sino como una vivencia emocional". La campaña, aunque firmada por Lances de Futuro, está pensada para beneficio de toda la tauromaquia.
El impacto de esta campaña ha sido significativo, alcanzando hasta dos millones y medio de espectadores en Antena 3. Figuras del toreo, ganaderos y empresarios han agradecido la iniciativa, que busca generar conversación y cambiar la mirada sobre el toreo. Para Garzón, es fundamental aplicar esta filosofía en su trabajo diario en las plazas que gestiona. "En Santander, en Córdoba, en Cáceres… Siempre busco que se viva la tauromaquia con naturalidad. Aplicamos políticas de precios muy accesibles, sobre todo para jóvenes. Queremos que el público vuelva".
De todas las plazas que lleva: Córdoba, Santander, Málaga, Morón, Almería y Torrejón, cada una tiene su propia medida. Tras poner el punto y final a la Feria Taurina de Málaga 2023, el empresario taurino de Lances de Futuro, José María Garzón, se siente «feliz, con el deber cumplido». Se ha visto en las entradas, se ha visto en las puertas grandes, se ha visto al público disfrutando, en las corridas de toros.
Su obsesión por la comunicación -nuevos diseños, campañas audiovisuales, presencia cuidada en redes- lo convirtió en pionero en un sector que durante años vivió de espaldas a la imagen pública. Dentro de ese mapa de decisiones estratégicas, destaca su vinculación profesional con José Tomás, el torero que para muchos encarna el mito del toreo moderno.
José María Garzón, empresario taurino.
Valores y Compromiso
José María Garzón se define como un hombre de profundas convicciones, creyente y practicante católico. Los valores que guían su vida y su trabajo son la pasión, humildad, respeto, perseverancia, dedicación, compromiso, libertad y dignidad.
Para Garzón, la pasión es fundamental: "Cuando quieres mucho una cosa estás todo el día dándole vueltas. No digo que los otros no quieran lo que hacen, pero ésto es muy vocacional". Además, destaca la importancia de los valores que se transmiten en el mundo taurino: "Un chaval que está en una escuela taurina se sacrifica con humildad, con respeto y se esfuerza al máximo. Son valores que no están en esta sociedad". Garzón se considera una persona optimista y trabajadora. "La suerte se reparte a las cinco de la mañana. A las dos de la mañana en un pub tomando copas no se reparte nada".
Desafíos y Críticas
A pesar de su éxito, Garzón ha enfrentado desafíos y críticas. La decisión de la Diputación de Málaga de no renovar el contrato a Lances de Futuro para la gestión de La Malagueta fue un golpe duro. Se argumentó un "desequilibrio económico-financiero" y una "falta de viabilidad", lo que generó controversia y críticas hacia la decisión política.
La gestión de plazas de toros es un negocio complicado, sometido a factores como la picaresca y la costumbre. Garzón aboga por la generosidad y la colaboración entre todos los protagonistas del sector, incluyendo empresarios, toreros y aficionados. "Hay que ser generoso, y más con lo que actualmente demanda la Fiesta. No sólo el empresario, también los demás protagonistas, incluido el aficionado".
Proyectos para el Coso de los Califas
Innovación y Fomento de la Afición
Garzón apuesta por mantener la actividad taurina todo el año como forma de fomentar la afición. Es necesario realizar actividades de forma continua, conocer a la gente y saber qué puede interesar. "Presentamos libros, organizamos charlas, exposiciones, pero no sólo es eso. Hay que estar con la gente, hablar y descubrir qué es lo que quieren".
Ha organizado eventos como Toro Chef, jornadas taurinas, concursos de escaparates, maratones taurinas, torneos de pádel y tenis, acercando la tauromaquia a la universidad y a los colegios. También ha intentado acelerar los tiempos muertos durante las corridas. Considera que las peñas taurinas deben colaborar activamente en el fomento de la afición, organizando actividades y apoyando a los toreros. Además, aboga por otorgar mayor protagonismo a los aficionados en la toma de decisiones. Él no ha innovado la corrida de toros, pero sí todo lo que la rodea.
Logros Destacados
Entre los logros más destacados de José María Garzón se encuentran:
- Ser el primer empresario en organizar una corrida de toros en una plaza de primera categoría durante la pandemia (Córdoba, 2020).
- Contratar a José Tomás en sus únicas actuaciones de 2018 y 2019 (Algeciras y Granada).
- Reflotar plazas desérticas como Cáceres y Mérida.
Estos logros demuestran su implicación y compromiso con la tauromaquia, convirtiéndolo en un icono empresarial en el sector.
| Plaza de Toros | Ciudad | Periodo de Gestión (Ejemplo) |
|---|---|---|
| La Malagueta | Málaga | Hasta 2025 |
| Los Califas | Córdoba | Hasta 2030 |
| Plaza de Toros | Santander | 2021 |
| Plaza de Toros | Cáceres | 2014 |
| Plaza de Toros | Algeciras | - |
| Plaza de Toros | Mérida | 2012 |
Real Maestranza de Caballería de Sevilla
Que la Real Maestranza de Caballería de Sevilla haya confiado en él no es un gesto menor: supone asumir la gestión del coso más simbólico de España, un escenario cargado de liturgia, historia y escrutinio. La Real Maestranza de Sevilla ha depositado su confianza en José María Garzón, empresario de carrera brillante en el mundo taurino que representa una apuesta sólida para el reto que supone estar al frente del coso hispalense durante el próximo lustro.
“Es el sueño de mi vida”, confiesa Garzón, todavía con la emoción a flor de piel. “Sólo puedo dar gracias a Dios y a la Real Maestranza por confiar en mí. También a todo mi equipo de Lances de Futuro, que ha trabajado muy duro para que este momento llegara. Estoy agradecido a tanta gente que me ha apoyado”.
“No lo sabía nadie, ni mi propio equipo”, reconoce. “Mañana tendremos la primera reunión para empezar a proyectar la temporada 2026. Con este nombramiento se cierra un ciclo y se abre otro.
La designación de Garzón es el punto culminante de una trayectoria que no nació en los despachos, sino en el campo bravo, en las plazas de tercera, en los retos imposibles y en la convicción de que la Fiesta necesitaba una empresa moderna, estética y respetuosa.
Su trayectoria, trenzada entre plazas grandes y medianas, entre retos difíciles y proyectos soñados, sitúa a José María Garzón como una de las figuras clave de la nueva empresa taurina española. En tiempos de incertidumbre, su nombre se ha convertido en sinónimo de solvencia. En tiempos de cambio, en sinónimo de futuro.