La Belleza del Marketing WOW: Ejemplos y Estrategias para Conectar con tus Clientes

Antes de entrar en materia, debemos primero conocer la razón por la cual hoy este tema de "generar experiencias en los clientes" recibe tanta atención y es foco estratégico para muchas empresas, lo que nos ayudará a dejar atrás definiciones obsoletas de ventas y servicio y actualizar la visión y aplicación que tenemos hacia ellas.

¿Cómo ha evolucionado el Marketing?

Esta evolución se traduce en pocas palabras como: "Antes el rey era el producto, después fue la marca y hoy día es el cliente". Entendido este punto de inicio, vamos a ver entonces lo que significa MARKETING DE EXPERIENCIAS. Lo haremos citando las definiciones de estas dos palabras:

• MARKETING: Son todas las actividades encaminadas a ACERCAR nuestro producto y/o servicio al cliente idóneo.
• EXPERIENCIAS: Son sucesos propios que se producen como respuesta a una ESTIMULACIÓN, lo que quiere decir que no se autogeneran sino que son inducidas.

Entonces: ¿Qué implicaciones tiene el Marketing de Experiencias? Lo primero que debemos saber antes de pretender consolidar un plan de acción que genere experiencias, son estos 4 aspectos importantes:

1. Consistencia del plan: Debe ser consistente, sostenible y perdurable. No podemos decidir cuándo no generar esas experiencias en los clientes, así como no podemos decir que haremos felices a nuestros hijos 3 meses al año y los 9 restantes nos importará muy poco lo que sientan. No confundamos acciones estratégicas de marketing con acciones de marketing experiencial, difieren sustancialmente una de la otra.
2. La empresa tiene clara una “cultura centrada en el cliente”: TODA la empresa, ojo con eso, ¡TOOOOODA! la empresa se debe enfocar y alinear hacia la satisfacción plena del cliente; a la generación de emociones; a la creación de vínculos afectivos; a asumir el compromiso de querer llevar el cliente de un estado A, a un estado B más feliz. La experiencia es integral, de lo contrario deja de ser percibida por el cliente.
3. Sorprender al cliente positivamente: El plan debe contener estos estímulos que generen experiencias positivas "inesperadas". Un adicional en su compra, un obsequio especial, un nuevo plan de pagos por ser cliente activo y cumplido, una nueva política de entrega exclusiva para él, un detalle en una fecha no tradicional.
4. Crear un diferencial sostenible: La diferenciación es vital en el plan, no podemos hacer más de lo mismo porque perdemos el "factor sorpresa". De hecho, esa diferenciación debe estar presente en todas las acciones y estrategias que emprendamos; no caigamos en el mismo terreno que nuestra competencia, lo que nos llevaría a subirnos con ella al ring para pelear por precio.

La labor de generar experiencia no depende únicamente del área comercial o de servicio al cliente, es una labor que compromete a todas las áreas de la empresa, pues cada una debe velar por la generación de recuerdos positivos que lleven al cliente a impulsar su lealtad hacia nosotros.

Una experiencia real de cliente no es de corto plazo, las que buscan generar impacto inmediato son las acciones de marketing que contribuyen en gran medida en esa construcción de experiencia, pero que si no son soportadas por toda la empresa, no tienen profundidad.

Los clientes no se van de nosotros porque así lo quieran, somos nosotros, nuestra indiferencia, desatención y falta de cuidado lo que los obliga a hacerlo. La falta de diferenciación produce vendedores, empresas y clientes indiferentes lo que trae como consecuencia CERO LEALTAD.

El efecto WOW en marketing es una estrategia que busca sorprender y emocionar a los clientes. Este impacto emocional crea experiencias únicas y memorables, diferenciando a las marcas en un mercado saturado. Para lograr el efecto WOW, se utilizan tácticas como la creatividad, la personalización y la atención especial a las necesidades del cliente. El efecto WOW en marketing es una estrategia fundamental para destacar en un mercado competitivo y generar conexiones emocionales con los clientes.

Para lograr el efecto WOW en marketing, es fundamental seguir una serie de claves que permitan impactar a la audiencia de manera efectiva.

El Poder de las Creencias y Comportamientos en la Experiencia del Cliente

Para crear una experiencia de cliente satisfactoria, es importante comprender las creencias y comportamientos de su audiencia objetivo. ¿Qué es lo que más les importa? ¿Qué les inspira confianza? ¿Cómo prefieren recibir información? Las creencias de los consumidores también son importantes en el marketing digital. ¿Qué piensan sobre su marca y su producto o servicio? ¿Cómo se compara su marca con la competencia?

Una creencia es una actitud mental que consiste en la aceptación de una experiencia, una idea o una teoría, considerándolas verdaderas sin que medien ni hagan falta demostraciones argumentales o empíricas. En el mundo de los negocios, las creencias son fundamentales para el éxito. Una creencia que se convierte en un conocimiento verosímil puede ser la base para tomar decisiones acertadas y construir estrategias ganadoras.

En primer lugar, las creencias pueden afectar la forma en que un consumidor percibe un determinado productos o servicio, así como en la forma como evalúa sus características. En segundo lugar, las creencias también pueden influir en las actitudes hacia las marcas y productos. Las creencias también pueden influir en la intenciones y comportamiento real de compra.

Actualmente, los consumidores tienen un gran poder: conversan, opinan e incluso desarrollan ideas, por lo que las redes sociales adquieren un rol fundamental para la investigación y análisis de esta realidad social online, es decir de las conversaciones, interacciones y dinámica de las comunidades virtuales.

Un mal posicionamiento puede provocar creencias erróneas sobre una determinada marca, producto o servicio, por lo que conocer y entender los beneficios buscados por el consumidor y la unión de éstos con tu marca, producto o servicio es un primer paso hacia la actitud positiva de ese consumidor hacia tu producto.

Las actitudes, acciones y decisiones que realiza un consumidor al momento de comprar, están previamente condicionadas por numerosos estímulos sociales y culturales. La Economía Conductual, nos ayuda a entender, de forma científica, el proceso de toma de decisiones de las personas, así como los juicios iniciales, al momento de realizar una compra.

Trabajar con las creencias de los consumidores es una estrategia muy utilizada en el mundo del marketing digital. Las marcas saben que las percepciones de los clientes sobre su empresa y sus productos son fundamentales para aumentar su preferencia y fidelidad.

Las empresas pueden mejorar la experiencia del cliente a través de sus creencias y comportamientos utilizando varias estrategias.

1. Se ha demostrado científicamente que despertar y provocar una creencia positiva, es un paso esencial para generar en el cliente una experiencia diferenciada, relevante y significativa.
2. Los vínculos emocionales, son hoy por hoy, el aspecto más importante a tener en cuenta para atraer a nuevos clientes y para que mantengan su lealtad a la marca durante un tiempo.
3. La desconfianza en la seguridad de la información personal y financiera al realizar compras en línea es una de las principales objeciones de los compradores online y es uno de los aspectos que más preocupa a la hora de pagar en una tienda online, siendo un elemento tan o más importante que el mismo precio del producto.
4. Proporciona garantías y ofrece pruebas o muestras virtuales de los productos «fremium». Ajustamos nuestro comportamiento en función del riesgo percibido.
5. Crea mensajes que resuenen con las creencias de los consumidores. En la mayoría de los casos, un cambio léxico posiblemente no cambiará la creencia en sí, pero si la percepción que la persona tenga sobre ella y esto lo cambia todo.

Campañas de Verano con Productos Cosméticos y Dermocosméticos

Como ya te hemos explicado en otros artículos, el sector cosmético y dermocosmético está en auge. Durante estos meses las temperaturas suben y entre el calor y la humedad, la piel sufre más. Además, la gente se pasa el día en la playa o en la piscina. Por eso, en verano las personas buscan productos, tanto para niños como para adultos, con los que cuidar y proteger la piel y el cabello de los efectos del verano.

Por eso, hoy hemos querido inspirarte con una recopilación de las mejores campañas de productos cosméticos y dermocosméticos hechas en verano. De todas ellas, hemos hecho nuestro Top 7 ejemplos de campañas de verano con productos cosméticos y dermocosméticos ideadas para conseguir unos objetivos concretos de marca.

1. En muchas ocasiones, las marcas dermocosméticas suelen tener una imagen más rigurosa y veraz. La idea creativa de la campaña es invitar a todas las personas a disfrutar del verano y de los momentos mágicos que nos ofrece cada año.
2. Por lo que es importante lanzarlo en los meses de consumo que toca y ¡aprovechar el tirón con una buena campaña! La campaña de Goa Organics es un ejemplo de la importancia de lanzar el producto perfecto en el momento adecuado.
3. Tal fue el éxito que para este verano 2023 ya se ha lanzado la misma idea creativa, repitiendo con los influencers una vez más. ¡Veremos si tiene el mismo éxito! Nivea lleva invirtiendo en Marketing y publicidad.
4. La marcas cosméticas y dermocosméticas también luchan por transmitir y reivindicar los valores de la marca. Para su campaña, la marca ha unido a famosos e influencers. ¿Emergencia capilar? ¡Pelo Pantene!
5. Transmitir confianza y mostrarse cercano con el público, es otra de las necesidades de las marcas de productos cosméticos. Ten en cuenta que la confianza es clave para aumentar las ventas. Ésto es algo que ha hecho muy bien Rare Beauty, la marca de Selena Gómez, que desde sus inicios no ha dejado de triunfar.
6. La Roche-Posay es un ejemplo de marca dermocosmética que ha trabajado muy bien el posicionamiento de marca.

El Marketing Emocional y el Método WOW

Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú.

Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna.

Marc Gobé, Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente.

En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder de vista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado.

Elementos Clave del Marketing Emocional

• Historias o Storytelling: Cada marca esconde una historia que merece ser contada. Pero no todas las historias valen. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos.
• Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra.
• Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Desde un logotipo, y sus múltiples adaptaciones -para redes, etc.- hasta los colores, las tipografías elegidas, y todos aquellos elementos comunicativos offline.
• Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Y muchas veces le otorgamos un papel de mero acompañamiento a nuestra web o textos, mientras que es otro de estos 4 ejes fundamentales.

El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad.

Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación.

Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales.

Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo.

Ejemplos de Arquetipos en el Marketing Emocional

• Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida.
• Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida. Tienen un impacto visual muy fuerte.
• Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente.
• Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa.

El Sector de la Belleza y las Nuevas Tendencias

El sector de la belleza, con un mercado que mueve 445.000 millones de dólares y sigue creciendo, se enfrenta a un consumidor cada vez más responsable y exigente. Las marcas deben adaptarse para conectar con este nuevo perfil, que busca valores como el respeto por los animales, el medio ambiente y la diversidad de género.

El packaging es mucho más que un simple envoltorio: es la primera impresión que tiene el consumidor de un producto. La experiencia física sigue siendo un pilar fundamental para las marcas, incluso en un mundo hiperconectado.

HP ha demostrado cómo la impresión digital puede revolucionar el diseño de envases, permitiendo a las marcas jugar con la creatividad para atraer a nuevos compradores. Un ejemplo destacado es el de Milka, que lanzó en Bélgica tabletas de chocolate decoradas por los propios consumidores, quienes incluso podían firmar su creación.

En los últimos años, el significado de ser una marca de belleza ha cambiado por completo, gracias al auge de los gurús de la belleza, el marketing de influencers y las marcas nativas digitalmente (v-commerce). Esto ha obligado a las marcas tradicionales a repensar sus estrategias de marketing digital para retener clientes leales y atraer a un nuevo consumidor obsesionado con la belleza, que busca el próximo producto viral.

En términos de tendencias de marketing de belleza, una estrategia omnicanal es esencial. Las marcas deben acompañar a las personas en lugares y momentos muy distintos.

Ejemplo de ello es Glossier, que ha movido masas en las redes sociales a través de su estrategia de contenido generado por el usuario, que coloca a sus consumidores a la vanguardia de su marca.

La belleza inclusiva ha dejado de ser una tendencia para convertirse en un estándar dentro de la industria. Esta diversidad debe reflejarse tanto en los productos como en la manera en que las marcas comunican su mensaje.

Además, es esencial alinearse con las necesidades y los valores de los consumidores, demostrando un compromiso claro con la sostenibilidad y siendo transparentes en la cadena de suministros.

La tecnología está redefiniendo la industria beauty con dispositivos inteligentes que permiten a los consumidores acceder a soluciones avanzadas sin salir de casa.

Tabla Resumen de Tendencias en Marketing de Belleza

Tendencia	Descripción	Ejemplo
Packaging Innovador	El packaging como experiencia y puerta de entrada al producto.	Milka permite a los consumidores personalizar el diseño de sus tabletas.
Storytelling y Experiencia	Creación de narrativas atractivas y experiencias memorables para el consumidor.	Marcas que comparten historias auténticas y conectan con los valores de su audiencia.
Marketing Omnicanal	Presencia consistente en todos los puntos de contacto con el consumidor.	Glossier utiliza contenido generado por el usuario en redes sociales y su sitio web.
Belleza Inclusiva	Diversidad reflejada en productos y mensajes de marca.	Campañas que celebran la individualidad y la autoexpresión.
Sostenibilidad	Compromiso con el medio ambiente y la transparencia en la cadena de suministro.	Marcas que utilizan ingredientes naturales y envases ecológicos.
Tecnología	Uso de dispositivos inteligentes y realidad aumentada para mejorar la experiencia del cliente.	Espejos inteligentes que evalúan la piel y sugieren productos personalizados.

Caso de Estudio: El Impacto del COVID-19 en el Sector de la Belleza

Durante el Covid-19, la mayoría de las industrias globales sufrieron un duro golpe cuando el mundo se detuvo. El sector de la belleza, en concreto, se vio muy afectado, sufriendo la mayor disminución de un año a otro durante los primeros trimestres de 2019 y 2020 (-17% en Media Impact Value).

Al observar específicamente los datos de la industria de la belleza, el segmento de lujo experimentó un aumento del 9%, mientras que los segmentos de gran consumo y belleza premium disminuyeron un 8% y un 29% respectivamente, lo que resalta el impacto para las marcas premium.

Ejemplos de Éxito Durante la Pandemia

• Clarins (Belleza de Lujo): El Media Impact ValueTM de Clarins experimentó una evolución del 34% de 2019 a 2020, generando un total de 41.4 millones de dólares en MIV®. Esto involucró una serie de contenido de bienestar y belleza con consumidores, como sus empleados y profesionales de la industria, compartiendo consejos, tutoriales y rituales para sentirse bien sobre temas con los que los consumidores podrían relacionarse.
• KKW Beauty (Belleza Premium): La marca generó un total de 71.3 millones de dólares en Media Impact ValueTM durante el primer trimestre del año, un crecimiento del 32% de 2019 a 2020. El video de Instagram presentó una guía paso a paso de su trabajo a su rutina de belleza en casa usando solo productos KKW.
• Nivea (Belleza de Gran Consumo): Durante el primer trimestre, el MIV® de la marca aumentó un 22% en comparación con 2019. Nivea logró un 26% al aprovechar su asociación de larga data con el club de fútbol Real Madrid.