Las 22 Leyes Inmutables del Marketing: Un Resumen Esencial

De igual manera que no podemos abstraernos de las leyes de la gravedad, ni las empresas ni las organizaciones del tercer sector social pueden abstraerse de las leyes del marketing. Aquí tienes un resumen del trabajo de dos pioneros de la mercadotecnia que basados en la experiencia y el éxito definieron algunos principios inmutables a tener en cuenta.

Los Autores: Al Ries y Jack Trout

Al Ries fundó su primera agencia, Ries Cappiello Colwell, en 1963 en Nueva York. Esa agencia es ahora Ries, una consultora global con oficinas en Atlanta y Shanghai. Ries Cappiello Colwell también tiene filiales en todo el mundo. Al Ries saltó a la fama en 1972 cuando sus tres artículos sobre un concepto llamado «posicionamiento» aparecieron en la revista Advertising Age.

Jack Trout era propietario de la empresa de consultoría Trout & Partners. Fue uno de los fundadores y pioneros de la teoría del posicionamiento y la teoría de la guerra del marketing. Trout comenzó su carrera empresarial en el departamento de publicidad de General Electric. De ahí pasó a ser director de publicidad de división en Uniroyal. Después, se unió a Al Ries en la agencia de publicidad y la empresa de estrategia de marketing, donde trabajaron juntos durante más de veintiséis años.

Estos dos autores llevan más de 25 años estudiando y analizando los principios del marketing, lo que les ha permitido establecer diversas conclusiones sobre el éxito o fracaso de las empresas en el mercado, sintetizándolas en un total de 22 leyes básicas.

Las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Las 22 Leyes de marketing son principios considerados inmutables, en principio son aplicables tanto en entornos digitales como en tiendas físicas o eventos. La idea es hacer pensar a la gente para reflexionar sobre los diversos aspectos de su negocio, ya sea en el entorno digital o no.

A continuación, se presenta un análisis detallado de estas leyes, destacando su relevancia y aplicación en el mundo del marketing actual.

1. Ley del Liderazgo: Ser el Primero

"Es mejor ser el primero que ser el mejor."

Con esto se nos especifica y aconseja que debemos esforzarnos en llegar a ser el primero; eso sí, no debemos dejar de ofrecer calidad a nuestros servicios o productos una vez llegamos a ser el primero; la comodidad es un fallo muy grande; y constantemente debemos estar trabajando para mantener un buen liderazgo; de esa forma conseguiremos el doble: estar los primeros y ser los mejores. A lo largo de la historia se ha comprobado que el primero que se hace con una plaza, la domina. Lo mismo ocurre en marketing: el primero que domina un mercado tiende a mantener su posición de liderazgo. Es el punto de referencia del mercado, el producto/servicio a imitar y el primero que ha penetrado en la mente de los potenciales clientes.

Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. El liderazgo en el marketing es fundamental para dominar el mercado.

• Ejemplo: Las marcas que llegan primero se hacen con la categoría, como ha sucedido con Kleenex, Aspirina o Tiritas.

2. Ley de la Categoría: Crear una Nueva si no Puedes ser el Primero

Si no puedes ser el primero en una categoría, te interesa crear otra donde te posiciones como pionero. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto. Esta ley está directamente relacionada con la anterior. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo.

• Ejemplo: Este fue el caso de DEC: con el éxito de IBM en computadoras surgieron miles de compañías imitadoras tratando de aprovecharse de dicho éxito; sin embargo, la única que lo consiguió fue DEC, gracias a la creación de una nueva categoría: la "minicomputadora".

3. Ley de la Mente: Penetrar en la Mente del Consumidor

Es mejor ser el primero en la mente del público que en primero en el punto de venta. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción.

• Importante: Es más importante ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta.

4. Ley de la Percepción: La Batalla de las Percepciones

En marketing la percepción tiene las de ganar; todos los consumidores perciben cosas de todo tipo sin que se den cuenta; y muy probablemente sea el factor ‘culpable’ por el cual estemos trabajando aquí diariamente. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad.

Debemos ser conscientes de la magnitud que puede llegar a tener una percepción, ya sea buena o mala; el posible consumidor decidirá a partir de ese factor junto a otros. Tenemos la responsabilidad y el deber de comunicar; por otro lado tenemos la capacidad de modificar las opiniones negativas que no tienen ninguna base; al mismo tiempo la percepción de segunda mano es otro factor perjudicial para muchas ofertas; es por ese motivo que deben ser favorables; por lo tanto que la percepción sea beneficiosa para nuestros productos o servicios; en ningún caso se trata de azar, se trata de trabajar duro para que la percepción nade hacia nosotros.

• Importante: El marketing es una batalla de percepción, no de productos.

5. Ley de la Concentración: Apropiarse de una Palabra

"El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos". Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing. ¿En qué pensamos si escuchamos “seguridad”?

Los consumidores a veces llegan a relacionar una palabra, imagen o color con una marca; ese factor equivale a un éxito rotundo de cualquier campaña de marketing; si conseguimos llegar a ese nivel con nuestro producto o servicio tendremos el éxito asegurado. El consumidor debe tenernos en la cabeza cuando esté buscando un producto dentro de nuestro abanico de ofertas. La concentración de factores decisivos a la hora de escoger un producto deben caer sobre nuestra oferta.

• Ejemplo: Es el caso de Volvo (seguridad) o Mercedes (ingeniería).

6. Ley de la Exclusividad: Dos Empresas no Pueden Poseer la Misma Palabra

"Dos empresas no pueden grabar la misma palabra en la mente de los clientes". La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad.

Cada marca ha de hallar una palabra exclusiva y diferencial a la hora de penetrar en la mente del público.

7. Ley de la Escalera: La Estrategia Depende del Escalón

"La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera". Quizá una de las leyes más famosas de Al Ries y Jack Trout. Sigue totalmente vigente. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing. Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco debes dar la batalla por perdida.

En toda estrategia en el mundo del Marketing debe tener claro desde dónde se empieza a trabajar. El caso es que en cualquier proyecto debemos saber cómo está el sector, conocer nuestro target, la empresa y nuestros otros productos, etc. Si tenemos claro estos pasos, la estrategia de Marketing debería empezar con buen pie, nunca mejor dicho. Pero, para que esto ocurra, debemos controlar el funcionamiento de la escalera.

La escalera del marketing representa la jerarquía de marcas en la mente del consumidor.

• Ejemplo: Este fue el caso de la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño. Decidieron admitir su segundo puesto diciendo "Avis, número dos en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué trabajar con nosotros? Porque nos esforzaremos más". Así fue como incrementaron sus ventas, admitiendo su posición.

8. Ley de la Dualidad: Una Carrera de Dos Participantes

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado. En un principio, una nueva categoría es una escalera de muchos peldaños.

• Ejemplo: Un ejemplo, las películas fotográficas Kodak y Fuji.

9. Ley de lo Opuesto: Estrategia Determinada por el Líder

Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia. Si la opción que te queda al final es luchar por el segundo puesto, la estrategia viene determinada por lo que decide el líder.

Esta frase es muy cierta: el caso es que cada vez que ofrezcamos un nuevo producto tendremos competencia directa. Por lo tanto tendremos que convivir con estrategias contrarias a nuestra oferta constantemente: deberemos innovar, crear, y ser más astutos que nuestra competencia. Siempre estaremos dentro de la mente del consumidor.

• Importante: No hay que intentar ser mejor que el otro, sino diferente.

10. Ley de la División: Las Categorías se Dividen

Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá.

Siendo líder de una categoría se procura dividirla en varias, utilizando marcas diferentes para cada una de las categorías que surjan.

11. Ley de la Perspectiva: Efectos a Largo Plazo

Los efectos del marketing se producen a largo plazo. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia.

Es obvio que toda estrategia tendrá efectos a corto plazo, ya sean favorables o no. Pero no debemos perder de vista el conjunto de las leyes inmutables del marketing. Recogeremos buenos frutos de nuestro trabajo de marketing.

12. Ley de la Extensión de Línea: La Presión Irresistible

Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible.

El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción.

13. Ley del Sacrificio: Renunciar para Conseguir

Tienes que renunciar a algo para conseguir algo. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día.

Siempre hay que renunciar a tres cosas para conseguir algo: la línea de productos (deberá reducirse la gama a la mínima imprescindible), mercado objetivo (hay que olvidar la idea de que hay que atraer a todo el mundo) y el cambio constante (es un error que cada año sea necesario modificar los objetivos).

14. Ley de los Atributos: Buscar el Atributo Opuesto

Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia.

Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.

• Ejemplo: Coca Cola, la original, era la elección de la gente mayor. Por el contrario, Pepsi, la posterior, se posicionó con éxito como alternativa para la generación de jóvenes.

15. Ley de la Sinceridad: Admitir lo Negativo

Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza.

Para hacer una competencia equilibrada con quien ya los tiene en contra de nuestros. Sólo de esa forma nos podremos enriquecer internamente de la visión del consumidor respecto nuestro producto. El consumidor tiene que ‘contagiarse’ de esta sinceridad por parte de la empresa.

Toda declaración negativa que haga sobre sí mismo será interpretada como una verdad; mientras, las declaraciones positivas se considerarán dudosas. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo: no hay que pedir disculpas, sino provocar una aceptación instantánea en la mente del cliente potencial.

16. Ley de la Singularidad: Una Sola Acción

En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing.

La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

17. Ley de lo Impredecible: No se Puede Predecir el Futuro

A no ser que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón.

Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios.

18. Ley del Éxito: La Arrogancia Lleva al Fracaso

El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino.

La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es el enemigo número uno del marketing. Se corre el peligro de perder el contacto con la realidad.

19. Ley del Fracaso: Aceptarlo como Parte del Proceso

El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso.

El fracaso puede llegar a palparse al mismo tiempo que se puede evitar. Solo si se trabaja duro, se identifican los errores, se admiten y corrigen.

20. Ley del Bombo: La Realidad es Opuesta a la Prensa

En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas.

El día menos esperado apareceremos en la portada del periódico con una noticia bomba hacia nosotros. Como es obvio cualquier noticia ‘bomba’ contraria a nuestra oferta, nos afectará negativamente. Por ello el trabajo diario debe estar enfocado en que esto no ocurra.

21. Ley de las Tendencias: Construir Sobre Tendencias, no Caprichos

Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa.

De hecho, no se trata de copiar estrategias de marketing, pero si de aprovechar un movimiento generalizado. Eso nos permitirá ir a mejor o simplemente crecer. Por otra parte también nos puede arrastrar e influir negativamente.

22. Ley de los Recursos: Fondos Adecuados

Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados.

El dinero es totalmente necesario para entrar en la rueda de cualquier mercado. Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados. Los recursos, al igual que la toda la estrategia de la empresa, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto.

Tabla Resumen de las 22 Leyes Inmutables del Marketing

Ley	Descripción
1. Liderazgo	Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Categoría	Si no puedes ser el primero, crea una nueva categoría.
3. Mente	Es mejor ser el primero en la mente del consumidor.
4. Percepción	El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
5. Concentración	Apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.
6. Exclusividad	Dos empresas no pueden poseer la misma palabra.
7. Escalera	La estrategia depende del escalón que se ocupe.
8. Dualidad	El mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. Opuesto	La estrategia está determinada por el líder.
10. División	Las categorías se dividen con el tiempo.
11. Perspectiva	Los efectos del marketing son a largo plazo.
12. Extensión de Línea	Existe una presión irresistible para extender la marca.
13. Sacrificio	Renunciar a algo para conseguir algo.
14. Atributos	Buscar el atributo opuesto al de la competencia.
15. Sinceridad	Admitir lo negativo para ganar credibilidad.
16. Singularidad	Una sola acción produce resultados sustanciales.
17. Impredecible	No se puede predecir el futuro.
18. Éxito	El éxito puede llevar a la arrogancia y al fracaso.
19. Fracaso	El fracaso es parte del proceso.
20. Bombo	La realidad es opuesta a lo que aparece en la prensa.
21. Tendencias	Construir sobre tendencias, no caprichos.
22. Recursos	Se necesitan fondos adecuados para el éxito.