Las 3 M del Marketing: Claves para el Éxito Empresarial

Cuando lanzamos una empresa al mercado y hemos realizado un plan de negocio, es crucial preguntarnos por las técnicas o estrategias de marketing a implementar. El Marketing Mix o mezcla de la mercadotecnia consiste en el conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la marca o el producto en el mercado.

Philip Kotler, experto mundial en marketing, lo define muy bien en su libro: Marketing 4.0. Todo consumidor conoce el producto, dónde lo compra, por qué lo ha elegido y el precio que tiene. Por lo tanto, es fundamental comprender sus variables y cómo adaptarlas al mercado actual.

En un mercado exigente, que constantemente pone a prueba a las marcas, el márketing está sometido a un lógico proceso de reformulación de modelos que busca acomodar sus herramientas y enfoques a la nueva realidad.

Evolución del Marketing Mix: De las 4P a las 3M

El Marketing Mix nació dentro del marketing tradicional alrededor de los años 50-60. E. Jerome McCarthy dio origen al archiconocido modelo de las cuatro P: producto, precio, distribución (place) y promoción. Junto a él, Jerome McArthy fue quien impulsó el uso de las 4P’s.

Las 4Ps del marketing analizan la estrategia de las empresas de forma interna desde la década de los 60. Sirven para organizar y detallar las acciones relacionadas con la puesta a disposición de los bienes y servicios para el público objetivo. Para ello, es importante tener en cuenta el comportamiento del mercado y de nuestro cliente potencial.

Sin embargo, el mercado ha cambiado drásticamente desde entonces. A finales de los años 90 se propuso una nueva teoría. 30 años después de las 4P’s fue necesario dejar un poco de lado al producto para centrarse en el cliente y, por lo tanto, en las 4C’s (término anglosajón): cliente, coste, conveniencia y comunicación. Sin duda la era digital ha sido decisiva en este cambio.

La incorporación a las cuatro P iniciales de tres nuevas P -personas, procesos y evidencia física (physical evidence)- amplió el universo de elementos a considerar en la formulación de las estrategias de marketing, máxime si hablamos del mercado de los servicios o de productos cuando hablamos de productos en los que estos tres elementos adquieren una gran relevancia.

Con los avances tecnológicos, han surgido nuevas "P" vinculadas al mundo digital, pero ¿realmente deben ser restringidas solo a este ámbito? ¿Podemos abordarlas desde una perspectiva que integre el on y el off como en la práctica ya se planifica la actuación del márketing? La respuesta es sí.

No es posible entender el marketing mix sin conocer las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción.

• Producto: Es una de las variables más importantes ya que es el bien o servicio que satisface una necesidad. Esto va a tener como resultado que la experiencia del usuario sea positiva o negativa.
• Precio: El precio del producto o el servicio sigue siendo un factor fundamental para la gran mayoría de clientes. Debemos establecer un precio para el producto, lo suficientemente amplio para generar ingresos para cubrir gastos y que además, genere un beneficio.
• Plaza: El objetivo de esta P del marketing es poner el producto a disposición de los consumidores, estimulándolos a comprar.
• Promoción: La variable de la promoción se centra en los esfuerzos de difusión de nuestro producto o servicio, a través de la publicidad, principalmente.

Las cuatro P del marketing son las clásicas, pero con el tiempo han surgido otras que no deberías ser obviadas. Estas son conocidas como las nuevas P: personas, procesos y evidencias (del término inglés physical). De modo que, para optimizar una campaña de marketing mix, es necesario comenzar a hablar de las siete P del marketing.

Y las evoluciones siguen presentes, y pasamos de las 7P’s a las 9P’s:

• Participación: para que el usuario se sienta parte de la marca intenta siempre que puedas hacer hincapié en la participación.
• Predecir: esto consiste en identificar y captar clientes en función de los valores cuantitativos ya recogidos.

Cómo aplicar el Marketing Mix en mi Negocio?

Las 3 M Clave del Marketing Actual

Actualmente, existen tres aspectos del marketing que están cobrando una importancia creciente:

• Personalización
• Participación
• Modelos Predictivos

Personalización

El cliente espera que el producto, la comunicación, el trato que recibe, la forma en la que compra, etc. se adapten a él, se ajusten en el máximo grado posible a sus preferencias, condicionantes de compra, estilo de consumo, etc.

La tecnología permite, hoy día, llegar a elevados niveles de personalización en múltiples aspectos vinculados a las diferentes formas en que una marca se relaciona con el cliente, hasta el punto de que ya se habla de “personalización masiva”. Esta adaptación supone un reconocimiento de la propia singularidad del individuo, un elemento generador de valor per se. Pero también permite al consumidor obtener la máxima satisfacción al minimizar su esfuerzo de adaptación al producto o a la forma en que puede acceder al mismo: ahora es la marca la que debe realizar este esfuerzo.

De acuerdo con un estudio realizado por Epsilon en Estados Unidos, en 2018, los elementos mayoritariamente percibidos como personalización por los consumidores se muestran en la tabla.

Elemento	Porcentaje
Ofertas personalizadas	63%
Recomendaciones de productos	57%
Correos electrónicos personalizados	52%

A la hora de hablar de productos, un estudio realizado a escala mundial por Publicis, también en 2018, arrojaba que los factores más valorados como personalización eran los productos hechos a medida (57%), la configuración de productos (53%), el servicio (52%) y las iniciales o la identificación con la persona (47%).

Preguntas clave:

• ¿Qué importancia tiene para el cliente la personalización de nuestro producto o servicio?
• ¿En qué aspectos nuestros diferentes segmentos objetivo desean un cierto nivel de personalización? ¿En producto? ¿En comunicación?
• ¿En qué medida podemos facilitar la personalización en aquellos aspectos preferidos por el cliente?
• ¿Cómo podemos hacerla efectiva de manera accesible y operativa?

Participación

El cliente quiere sentirse partícipe de diferentes aspectos relacionados con algunas de las variables de márketing: diseño y configuración del producto o servicio, modelos de precio en los que el consumidor tenga algún tipo de intervención, etc.

En una variedad de situaciones, la participación está vinculada con la personalización mencionada anteriormente, toda vez que puede ser la forma en que dicha personalización se lleve a cabo. El cliente puede tomar parte activa en la personalización “participando” en decisiones de producto, por ejemplo, mediante un sistema que la marca ponga a disposición del cliente para configurar su producto de acuerdo con sus preferencias.

Un ejemplo claro son las empresas de automoción que ya, de forma generalizada, disponen en sus webs de la opción para que el cliente configure el coche según sus gustos y preferencias.

Preguntas clave: ¿Cómo la actividad del cliente puede beneficiar a nuestra marca?

Peer-to-Peer (Par a Par o Relación entre Iguales entre los Diferentes Clientes)

Vinculado con el punto anterior, el cliente quiere integrarse en una comunidad que le permita expresarse plenamente, influir en las opiniones de otros, compartir sus puntos de vista. Y recibir los puntos de vista de los demás.

Existen un sinfín de evidencias acerca de la importancia decisiva del peer-to-peer y, sin duda, irán a más. Dejando al margen el márketing de influencers, actualmente tan usado y también tan cuestionado, parece claro que los “pares” ejercen, de manera clara y espontánea, un efecto en las decisiones de compra de los clientes.

Gestionar este aspecto se ha convertido en algo crítico en múltiples mercados, destacando el de la moda, el del turismo y la hostelería y el de la tecnología de consumo, entre otros.

Preguntas clave:

• ¿Qué criterios de decisión utiliza nuestro cliente objetivo?
• ¿Qué canales o vías de información son los más usados por nuestros clientes?
• ¿Qué fuentes de influencia son relevantes en las personas que dominan este apartado en relación con nuestra marca?
• ¿Qué requisitos debe cumplir una persona para formar parte de nuestro programa de “influenciadores”?
• ¿Qué valores y atributos debe compartir con nuestra marca?

Modelos Predictivos

Actualmente, disponemos de sistemas cada vez más avanzados de recolección, tratamiento y análisis de datos: qué está pasando en el mercado, qué hace nuestra competencia, cómo actúan nuestros clientes, qué opinan, y un sinfín de diferentes elementos que pueden, con el sistema apropiado, ayudar a la compañía a construir conocimiento, de cara a la toma de decisiones.

El dinamismo de los mercados, su carácter cambiante e impredecible y la creciente exigencia de los clientes obligan a disponer de modelos de análisis y de predicción que permitan a la empresa competir en estas condiciones altamente intensivas en conocimiento.

La actividad comercial debe ser considerada una fuente prioritaria y privilegiada de captación de datos, lo cual, junto con los sistemas de Big Data, machine learning e inteligencia artificial, permitiría una actuación ágil y eficiente, imprescindible para competir hoy día.

Obviamente, mientras más digitalizado está nuestro negocio, más crítica es esta variable en nuestra estrategia de márketing. Por ejemplo, a la hora de anticiparse a las necesidades del cliente, ejecutar la comentada personalización, actuar proactivamente para aumentar la fidelidad del cliente, etc.

Las 3M Clave del Éxito Según Álvaro Mendoza: Mensaje, Medio y Mercado

En su libro 8 Reglas de los emprendedores exitosos, mi amigo y mentor Álvaro Mendoza nos dice que la clave del éxito de una estrategia de marketing está en las 3M. ¿Sabes cuáles son? Mensaje, Medio y Mercado. Lo demás, incluida una eventual venta, vendrá después, pero estará determinado por las 3M. Si eliges el mensaje equivocado, no lograrás que les llegue a las personas adecuadas, aquellas que en verdad necesitan lo que tú puedes ofrecerles. Aunque tu mensaje sea el correcto, si eliges el medio que no corresponde, se perderá en el vacío. Nadie te atenderá. Finalmente, aunque mensaje y medio sean los adecuados, los convenientes, si se transmite al mercado equivocado no pasará nada.

Definiendo el Mercado Adecuado

¿Quién es el mercado adecuado? Todas las personas a las que eso que ofreces, un producto o un servicio, un mensaje o una experiencia personal que te dejó grandes enseñanzas, les puede servir, les puede ayudar a solucionar un problema o dolor.

El Problema Común: La Definición del Avatar

Los problemas que se presentan con las 3M del marketing tienen un origen común: la definición del avatar o, dicho de otra manera, el perfil de tu cliente ideal. ¿Por qué? Porque la concepción que tenemos del cliente ideal no es la real. ¿Lo sabías? Asumimos que todo aquel que toca la puerta de nuestra empresa, negocio o emprendimiento es un cliente ideal, pero no es así.

El M-Marketing o Mobile Marketing

El M-Marketing o Mobile Marketing es una estrategia de marketing que se utiliza en la actualidad para llegar a los consumidores a través de sus dispositivos móviles. El M-Marketing abarca una amplia variedad de herramientas, como SMS (mensajes de texto), aplicaciones móviles, notificaciones push, publicidad móvil y redes sociales.

Tipos de M-Marketing

Existen varios tipos de M-Marketing que las empresas pueden utilizar para llegar a sus clientes potenciales de manera efectiva.

• Mensajes de texto (SMS): Los mensajes de texto son una forma simple y efectiva de llegar a los clientes directamente en sus dispositivos móviles.
• Aplicaciones móviles: Las aplicaciones móviles son una forma poderosa de llegar a los clientes de manera más interactiva y personalizada.
• Notificaciones push: Las notificaciones push son alertas que se envían directamente a los dispositivos móviles de los usuarios.
• Publicidad móvil: La publicidad móvil se refiere a la publicidad en línea que se muestra en dispositivos móviles, como banners, anuncios de texto o videos.
• Redes sociales: Las redes sociales son una herramienta muy efectiva para el M-Marketing.

Ventajas del M-Marketing

• Alcance efectivo: El Mobile Marketing permite a las empresas llegar a los consumidores en cualquier momento y en cualquier lugar.
• Interactividad: Las aplicaciones móviles permiten a las empresas interactuar de manera más personalizada con sus clientes.
• Medición de resultados: El M-Marketing permite a las empresas medir los resultados de sus campañas publicitarias de manera más precisa que otros medios de publicidad.
• Costos más bajos: En comparación con la publicidad tradicional, el M-Marketing suele ser más rentable.
• Fidelización de clientes: El M-Marketing permite a las empresas mantener una relación constante con sus clientes.

Ejemplos de M-Marketing

• IKEA y la Realidad Aumentada (AR): IKEA lanzó la aplicación «IKEA Place», que permite a los usuarios visualizar cómo quedarían los muebles en sus hogares utilizando tecnología de realidad aumentada.
• Nike y la gamificación: Nike desarrolló la aplicación «Nike Run Club», que convierte el ejercicio en una experiencia interactiva.
• Burberry y el live streaming en redes sociales: Burberry ha utilizado Instagram Live para transmitir desfiles de moda en tiempo real.

Las 3M del Proceso de Manufactura Lean: Muda, Mura y Muri

Mi objetivo es compartir con ustedes mi visión del modelos Lean así como de otras iniciativas usadas en la mejora de los procesos. Para ello, analizaré y explicaré ciertos aspectos de las metodologías de mejora y de las herramientas utilizadas; aunque también les quiero dar una visión más práctica y hablaré de mi experiencia en proyectos reales. Aunque es un tema que ya ha ido saliendo en otras publicaciones, debía empezar por los cimientos del modelo Lean, así que he elegido como tema las 3M del proceso de manufactura Lean, el Muda, Mura y Muri

• Muda: “Muda” significa desperdicio. Todo aquello que consume recursos y no aporta valor para el cliente y los procesos.
• Mura: “Mura” significa variabilidad. Todo aquello produce irregularidades, incumplimientos o interrupciones en los procesos por falta de estandarización.
• Muri: “Muri” significa sobrecarga y consiste en trabajar a un ritmo por encima de la capacidad del sistema de construcción implementado, provocando ineficiencias por cansancio del personal, deterioros de máquinas o equipos, cuellos de botella y tiempos muertos en el proceso.

Por lo general, los tres conceptos no pueden ser vistos por separado y se deben analizar en conjunto, ya que todos ellos son barreras para el “valor”. Por eso, nuestro objetivo debe ser identificar y eliminar las 3M en las diferentes etapas del proceso a mejorar, lo que producirá, a largo plazo, cambios organizacionales, y así alcanzar una producción de bienes y servicios sin errores ni defectos, capaces de responder a los requerimientos y expectativas del cliente.