En un mundo en constante cambio, las ideas establecidas deben evolucionar. Así, la idea de las 4 P’s que englobaban el precio, el producto, la plaza y la promoción de las empresas está dando paso a las denominadas 4 E’s del marketing. Estas incluyen la experiencia, el intercambio, la omnipresencia y el evangelismo (experience, exchange, everyplace, evangelism).
Tener en cuenta estos cuatro pilares básicos es esencial para crear estrategias de marketing infalibles. El comportamiento del cliente sigue evolucionando a toda velocidad en la actualidad. El consumidor de hoy en día tiene el control de todo el proceso de compra. Las grandes audiencias han desaparecido y el público está cada vez más microsegmentado. Por eso, las 4 P’s del Marketing han sido reemplazadas por las 4 E’s del marketing.
Las 4 P’s se desarrollaron en un entorno muy diferente al actual en el que los comerciantes tenían un mayor control. La diferencia es que anteriormente se podía llegar a un público numeroso y compatible con los medios de comunicación generalistas. Para entender en qué consisten las 4 E’s del marketing primero debes saber que el mercado ha cambiado drásticamente desde 1955. Ahora las marcas trabajan dentro de una economía centrada en el cliente.
Las audiencias son más diversas y exigentes que nunca y los profesionales del marketing han tenido que adaptar su enfoque de la venta de productos a la creación de experiencias para el cliente de principio a fin.
La Evolución de las 4 P a las 4 E
Las 4Ps han ido evolucionando poco a poco hacia las 4E. Si ya estás familiarizado con las 4P, verás que en realidad no hay una ruptura, sino una adaptación a los nuevos tiempos. No quiero decir que las 4P estén mal o que ya no sirven de nada. Simplemente han evolucionado y te conviene conocer hacia dónde apunta el futuro del Marketing.
Las 4P del marketing se corresponden con:
- Producto
- Precio
- Lugar, que también se conoce como plaza o punto de venta
- Promoción
Cuando trabajas estas variables estás desarrollando el marketing mix, que es la estrategia que engloba todo lo que vas a hacer para vender un producto o servicio con éxito. Cuando trabajas tu marketing mix, lo que haces es crear el producto ideal para tu cliente, que se vende al precio adecuado, en los lugares indicados y se promociona por los canales idóneos. Al trabajar las 4P o las 4E es mucho más sencillo desarrollar tu estrategia de marketing de una forma estructurada y coherente.
Cada elemento del marketing mix influye sobre los demás. Y por tanto, si cambias uno de los elementos es casi seguro que tendrás que cambiar los otros también. Por ejemplo, existe la asociación en la mente del consumidor de que precio y calidad van de la mano. Si tienes un producto de calidad muy elevada, pero de precio asequible, es probable que los compradores se muestren un poco desconfiados o no sepan apreciar lo bueno que es tu producto.
Y si además en el mercado hay un competidor que es más caro que tú es posible que el consumidor piense que el otro producto es mejor que el tuyo, solo porque vale más. En este caso, hay una incoherencia entre producto y precio, y eso puede afectar a las ventas. De ahí la importancia de trabajar cada uno de los elementos del marketing mix.
Ahora vamos a ver cómo las 4P ha evolucionado en las 4E.
Las 4 E del Marketing: Un Nuevo Enfoque
El marketing experiencial es la modernización de todos estos conceptos y termina en la creación de experiencias para los clientes. Existen para provocar emociones fuertes y positivas memorables que transfieran reputación a la marca. La conexión emocional a través de la experiencia es la clave del marketing experiencial y las 4 E’s del marketing son esenciales para conseguirlo.
1. Experiencia (Experience)
Como experiencia entendemos al viaje del cliente completo. Empezamos por la E de experiencia, que es la evolución de la P de producto. Aquí vas a centrarte en qué es lo que vendes, qué ofreces a tu cliente. Puede ser un producto o un servicio, pero para resumir utilizaremos siempre la palabra producto. Debes crear una oferta de valor que se adapte a las necesidades y deseos de tu cliente ideal.
Y ya no hablamos solo de productos, sino de experiencias. Porque productos hay muchos en el mercado y el consumidor sabe que tiene dónde elegir, sobre todo en la red. Por eso el cliente demanda algo más, busca toda una experiencia que empieza antes de comprar y se extiende hasta después de haber comprado. Para desarrollar una experiencia primero debes conocer muy bien cuál es el proceso de compra, o el viaje que hace la persona desde que es un desconocido hasta que se convierte en un cliente satisfecho.
Una vez que conoces ese proceso, tu misión es ofrecer la mejor experiencia en cada fase, de manera que el cliente no se lleve solo un producto o un servicio, sino una vivencia única. Recuerda, los productos son reemplazables, pero las experiencias no porque se quedan grabadas en la mente de la persona. Por eso ya no ofreces productos sino experiencias.
Entender el proceso que realiza el consumidor desde el primer momento en que entra en contacto con la marca hasta que compra un artículo. Los profesionales del marketing y ventas ya no pueden centrarse sólo en que sus productos se encuentren en las estanterías de las tiendas para llegar a los hogares de los consumidores. Hoy en día existe una gran cantidad de productos en el mercado y necesitamos que tenga una ventaja sobre el resto. Es decir, que resuelva una necesidad o un problema concreto del consumidor.
La mayoría de empresas que tienen éxito en la economía de la experiencia no suele ser por su producto en sí, sino en cómo lo venden. Se trata de crear una experiencia agradable para los clientes despertando una conexión emocional fuerte antes y después de la compra. Según diversos estudios, se calcula que alrededor de la mitad de los usuarios llevan a cabo las compras mediante su smartphone. Por lo que una empresa que se centra exclusivamente en sus puntos de venta físicos y no optimiza la experiencia digital se perderá un canal muy grande de venta.
2. Intercambio (Exchange)
Seguimos avanzando con el segundo elemento del marketing mix: el precio. En este caso, la P del precio ha sido sustituida por la E de intercambio. Antes cuando en marketing se hablaba de precios, lo primero que se hacía era determinar el coste de un producto o servicio. Es decir, cuánto te cuesta a ti ofrecer ese producto al cliente. Y a partir de ahí se fijaba el precio.
Pero hoy en día el precio está mucho más ligado al valor que da el cliente a ese producto. Te encuentras productos que son completamente gratis, otros que son de superlujo y otros que se ofrecen bajo un modelo freemium, con una parte gratis y otra de pago. Y además el cliente no siempre paga con dinero, en algunos casos paga con su tiempo y su atención y en otras con sus datos, como ocurre en las redes sociales.
Por ejemplo, cuando usas un servicio como Spotify tienes la opción de disfrutar de mucha música gratis, pero a cambio de que veas anuncios. Y si quieres, puedes pagar por el servicio completo. Por eso hablar de precio hoy en día es un poco limitado, y al usar la palabra intercambio se engloban más situaciones.
En cualquier sector hay otros diez artículos de otras marcas que afirman hacer lo mismo pero mucho más barato. Un gran ejemplo de intercambio es el modelo adoptado por muchas empresas de software. Por ejemplo, ASOS se asoció con la aplicación de pago alternativa, Klarna.
3. Omnipresencia (Everyplace)
Sigo con la siguiente P o, mejor dicho, con la siguiente E. Ahora le toca al turno al lugar o plaza, que dentro de las 4Es ha evolucionado al concepto de omnipresencia en inglés everywhere. El lugar o plaza se refiere a los canales por los que vas a vender tu producto o servicio. Pero hoy en día es necesario estar presente en todas partes, por eso dentro de las 4Es hablamos de omnipresencia.
Ahora gracias a Internet tu empresa puede estar disponible en cualquier parte del mundo y en cualquier momento. Y no me refiero solo a tu página web, sino también a tus redes sociales, a una app móvil, a la publicidad online, al correo electrónico, etcétera. Aunque no vendas a través de las redes sociales o de la web, siempre tienes la posibilidad de crear una impresión positiva a través de ellas y de favorecer así la compra.
No puedes limitar a tu empresa a que tenga una presencia muy limitada, sino que necesitas estar donde está tu cliente y ofrecer una experiencia coherente. Cuando estás en más canales, tanto online como offline, tienes más opciones de llegar al comprador y de crear un impacto positivo en su mente.
Más allá de los puntos básicos del marketing, la creatividad es clave para llegar a ellos, desarrollando enfoques diferentes y rompedores que te hagan destacar como marca frente a los competidores. En el modelo de las 4 P’s del marketing, el tradicional, el concepto de lugar se refiere literalmente al canal o sitio donde una empresa va a distribuir sus productos. Esto incluye desde una tienda física hasta almacenes o ecommerce. La diferencia está en que el lugar en las 4 P’s se refiere a los minoristas y a que los clientes tienen que acudir a X sitio.
Con «todos los lugares» hacemos referencia a lo contrario. Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo. En esta línea, los clientes son los que elegirán si quieren tener una relación contigo como marca o si prefieren ignorarte porque no les interesas. En este sentido, el equipo de marketing será el encargado de colocar las ofertas adecuadas en el lugar, sitio y forma correcta.
Pero implementar una estrategia «everyplace» omnicanal requiere de mucho trabajo y planificación.
Conocer el mercado objetivo: En primer lugar, deberemos analizar detenidamente a nuestro mercado objetivo, qué canales utilizan y qué plataformas existen para ellos. No es lo mismo querer llegar a las generaciones más jóvenes que a adultos. Pero no solo las redes sociales son importantes, existen muchas herramientas que nos ayudarán a conocer a nuestros clientes.
La clave es adquirir en las estrategias un enfoque omnicanal que incorpore tanto acciones online como offline.
Determinar presupuesto: Una vez habiendo identificado los canales más efectivos, utilizaremos la información recopilada sobre nuestro público para determinar los canales en los que invertiremos el presupuesto. Toda la estrategia deberá estar en sincronía para ofrecer una buena experiencia.
4. Evangelización (Evangelism)
Para acabar, el último elemento del marketing mix es la promoción, que ahora con las 4Es ha pasado a llamarse evangelización. El concepto de evangelización es muy diferente al de promoción porque no busca solo la compra, sino que el cliente se convierta en un verdadero fan o evangelizador de la marca.
Un evangelizador de la marca es un comprador que ha quedado tan encantado contigo que habla de ti a otras personas y tiene un nivel de interacción superior. El mejor ejemplo de esto son algunos seguidores de la marca Apple, que son especialmente fieles a sus ordenadores y sus teléfonos. Están siempre atentos a las novedades de la marca y no dudan en comentarte lo bueno que es el último gadget que se han comprado.
Por otro lado, la evangelización quiere atraer a los consumidores sin resultar molesto o invasivo, o sin tener que interrumpir. Los anuncios de la tele son un claro de ejemplo de cómo las marcas te interrumpen. Tú estás tan feliz viendo tu serie favorita y en el momento más emocionante, la cortan para enseñarte un anuncio que no te interesa para nada. Eso es lo que ha funcionado durante años cuando ni las marcas ni los consumidores tenían muchas más opciones.
Pero ahora los consumidores son más reacios a ver anuncios o a ser parte de estrategias de venta agresivas. Y por suerte, la empresas pueden ejecutar más acciones para estar presentes en la mente del consumidor sin resultar pesado o intrusivo. Bajo el modelo de la evangelización se crea valor para que sea el consumidor el que viene a la marca de forma voluntaria.
La palabra «push» era la antigua definición de promoción. Es decir, hacer todo lo que tengamos a nuestro alcance para asegurarnos de que el público objetivo vea nuestro contenido publicitario, ya sean en televisión, en la radio o incluso en vallas publicitarias. A estas alturas ya sabemos que el viaje del cliente o customer journey no acaba en la compra. Incluso en los productos más básicos ya que, si les gusta, probablemente lo recomienden a otras personas. Esto antes lo conocíamos como «boca a boca».
Hoy en día y teniendo en cuenta la hiperconectividad, los clientes están totalmente conectados en redes sociales, con las reseñas, en los foros, etc. Todos somos críticos y sabemos de todo. Podemos impulsar o dejar morir un negocio sólo dependiendo de las reseñas. Este punto se refiere a los clientes evangelistas, ya que hablamos de clientes que elogian la impecable experiencia de cliente, los productos de alta calidad y su valioso impacto en su día a día. La originalidad es uno de los aspectos más importantes para los consumidores modernos y hace que el contenido generado por el usuario sea la joya de la corona de la evangelización.
Los contenidos gratuitos son un ejemplo de creación de valor. Por ejemplo, si tienes un blog con artículos prácticos y entretenidos, van a ser los clientes los que lleguen a tu web a través de Google o de las redes sociales, sin que tengas que salir tú a buscarlos a través de anuncios más molestos.
Tabla resumen de las 4Es del Marketing:
| Elemento | Descripción | Enfoque |
|---|---|---|
| Experiencia | Creación de vivencias únicas para el cliente. | Conexión emocional y personalización. |
| Intercambio | Valor percibido por el cliente, más allá del precio. | Flexibilidad en las formas de pago y valor añadido. |
| Omnipresencia | Estar presente en todos los canales donde se encuentra el cliente. | Estrategia omnicanal y accesibilidad. |
| Evangelización | Convertir a los clientes en fans de la marca. | Fidelización y promoción boca a boca. |