En el mundo globalizado y competitivo en el que vivimos, el marketing es una de las piezas fundamentales para las empresas. El marketing ayuda a las empresas a conocerse, proyectarse y analizar el mercado. El marketing social persigue la mejora de la sociedad.
El marketing social nació en la década de los setenta, cuando los economistas Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta de que los mismos principios de comercialización que se utilizaban para vender productos físicos a los consumidores, podían ser utilizados para ofrecerle ideas, actitudes y comportamientos que les aportasen mejoras en su vida, su entorno y en general a la sociedad.
Este tipo de marketing busca influir en comportamientos sociales, pero no para beneficiar directamente a vendedores o fabricantes, sino que el provecho va encaminado al público objetivo y a la sociedad en general. Los problemas de los que se preocupa el marketing social son muy variadas, todas las relacionadas con los problemas de la sociedad. El marketing social puede ser aplicado tanto por empresas como organizaciones o gobiernos.
En marketing, es vital tener una estrategia que abarque todos los aspectos de tu negocio para destacar en un mercado tan competitivo. Ahí es donde las 7Ps del marketing entran en juego, ofreciendo un enfoque completo que va más allá de los elementos tradicionales. Este modelo no solo ayuda a optimizar tu estrategia, sino que también te permite adaptarte mejor a lo que buscan tus clientes.
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Las 7Ps del marketing son un modelo ampliado del tradicional marketing mix que originalmente incluía solo 4 elementos: producto, precio, plaza (distribución) y promoción. A medida que el entorno empresarial y las necesidades de los consumidores evolucionaron, se añadieron tres elementos más: personas, proceso y evidencia física, dando lugar al concepto de las 7Ps. Este enfoque más completo permite a las empresas diseñar estrategias de marketing que abarcan no solo los productos o servicios que ofrecen, sino también la manera en que los entregan y la experiencia general del cliente.
Las 7 P del Marketing Social
A continuación, se detallan las 7 P del marketing social, adaptadas para este contexto:
1. Producto
Definición: Es el bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad o deseo del cliente. Puede ser un artículo tangible, un servicio o incluso una combinación de ambos.
Características: Incluye aspectos como la calidad, el diseño, las funciones, el empaque, la marca y el ciclo de vida del producto.
En el marketing social, el producto puede ser tangible (bolsas para reciclar correctamente, preservativos…) o intangible (inculcar mejores prácticas, ofrecer nuevos servicios, educar...), siendo común una mezcla de los dos. Para llegar a definirlos, se ha de detectar primero la problemática o la necesidad para aceptar la oferta del producto, que ha de presentar una solución o mejora.
2. Precio
Definición: Es el costo monetario que el cliente debe pagar para adquirir el producto o servicio. Representa el valor que la empresa atribuye a su oferta en función de la demanda y la competencia.
Características: Puede variar según la estrategia de precios (premium, bajo costo, precios dinámicos), la percepción de valor, los descuentos aplicados y las condiciones del mercado.
En este caso, el precio será lo que el consumidor ha de hacer para obtener un resultado del producto. El precio también puede ser intangible (esfuerzos, aprendizaje, cambio de actitud o costumbres, tiempo, etc.). Si los beneficios se perciben como mayores que estos costes, las posibilidades de probar y adoptar el “producto” del marketing social serán más altas.
3. Plaza (Distribución)
Definición: Es el lugar físico o virtual donde se realiza la transacción de compra. Puede ser una tienda física, un sitio web, un marketplace o un evento temporal.
Características: Incluye la elección de canales (tiendas físicas, e-commerce, distribuidores), la logística de entrega, la cobertura geográfica y las asociaciones con socios de distribución.
Cuando tenemos un producto físico, el Placement se refiere al sistema de distribución del mismo (almacenamiento, transporte, puntos de venta, merchandising…).
4. Promoción
Definición: La promoción incluye todas las actividades destinadas a comunicar el valor del producto y persuadir a los consumidores a comprarlo.
Características: Puede involucrar publicidad, marketing digital, relaciones públicas, promociones, ventas personales y actividades de branding.
Por su visibilidad, la promoción a menudo se considera que comprende todo el marketing social, pero es solamente una pieza complementaria de las otras. En este caso, la promoción son las acciones publicitarias, concursos/promociones, la presencia en medios y en redes, etc.
5. Personas
Definición: Las personas se refieren tanto al equipo que entrega el producto o servicio como a los clientes que lo compran.
Consideramos que la P de Personas son los colectivos involucrados en una acción determinada de mkt social. Es necesario identificar la necesidad social y el grupo que la tiene. Con procesos de investigación cualitativa y cuantitativa se pueden determinar tanto las necesidades sociales como los colectivos que se ven afectados.
6. Proceso
Definición: El proceso abarca todas las actividades y procedimientos que se llevan a cabo para producir y entregar el producto o servicio al cliente.
Características: Involucra la eficiencia de los flujos de trabajo, la automatización, el control de calidad y la experiencia del cliente a lo largo de cada etapa.
En el proceso, se ha de segmentar la demanda y definir el perfil y comportamientos del público objetivo (costumbres, creencias, estatus socio-ecónomico, motivaciones, hábitos, etc). Las acciones de marketing social se orientan a inculcar cambios de comportamiento individuales para llegar a cambios colectivos. Pero a veces, implantar acciones innovadoras que rompan hábitos o inercias es difícil.
7. Evidencia Física (Presentación)
Definición: La presentación se refiere a los elementos tangibles y visuales que influyen en la percepción del cliente sobre un producto o servicio.
En el marketing social más actual, muchas veces los servicios ofrecidos van acompañados de una evidencia tangible (=objeto/ítem) no únicamente para reforzar la impronta de la acción llevada a cabo, sino porque - si aplica-, el receptor la utilice. Como ejemplos más usuales en campañas educativas se reparten cuadernos, en las medioambientales semillas o bolsas para reciclar correctamente, en las de prevención de embarazos preservativos, etc.
Ejemplos de Marketing Mix
- Coca-Cola: Ofrece una amplia gama de bebidas, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores. Es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.
- Amazon: Ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video. Utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.
- Apple: Combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad. Ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.
La Importancia de las 7 P del Marketing
Las 7Ps del marketing son esenciales para diseñar una estrategia integral que impulse el crecimiento y la competitividad. Aplicarlas adecuadamente te permite mejorar la experiencia del cliente, optimizar procesos internos y destacar en un mercado cada vez más saturado.
Cada una de estas empresas ha utilizado las 7 P del marketing a su favor, diferenciándose y logrando un gran éxito en su respectivo mercado. La plantilla de las 7 P del marketing en Boardmix es una herramienta valiosa que puede ayudarle a planificar y gestionar eficazmente sus estrategias de marketing.
Tipos de Marketing Social
- Marketing social interno: Fomenta cambios en la manera de actuar y/o pensar en los propios responsables del proceso de comunicación de una acción determinada (agentes sociales, profesorado, educadores, políticos, ayuntamientos, empresarios, mass media…).
- Marketing social externo: Orientado a fomentar cambios en los receptores, inculcando motivaciones, actitudes o valores que han de primar en los individuos que forman parte de una sociedad, para conseguir una mejor y más avanzada. Haciendo uso de la publicidad, de los mass media, de canales de difusión adecuados o de acciones propagandísticas etc. estos cambios van ganando terreno y se van aceptando entre las comunidades hasta llegar a cambios de comportamiento en grandes colectivos.
- Marketing social interactivo: El consumidor/receptor está considerado como un agente activo.
El Marketing Mix Extendido
El Marketing Mix Extendido se refiere a un conjunto de variables y herramientas estratégicas utilizadas por las empresas para influir en las decisiones de compra del consumidor y lograr los objetivos comerciales. Aunque las 4P tradicionales (Producto, Precio, Plaza y Promoción) son fundamentales en cualquier estrategia de marketing, en el caso de los servicios, es necesario agregar tres elementos adicionales para poder abordar los aspectos únicos de la oferta intangible.
En los servicios, las personas son fundamentales, ya que la calidad del servicio depende en gran medida de la interacción entre los empleados de la empresa y los clientes. Los procesos se refieren a la manera en que se lleva a cabo el servicio, desde la recepción hasta la entrega final. Como los servicios son intangibles, los clientes necesitan algo tangible para evaluar la calidad del servicio antes de adquirirlo.
| Elemento | Descripción |
|---|---|
| Producto | El servicio en sí, su diseño y cómo satisface las necesidades del cliente. Ejemplo: Un hotel no solo vende una habitación, sino también una experiencia. |
| Precio | El valor monetario que los clientes deben pagar por el servicio, reflejando tanto el valor percibido como el costo. |
| Plaza | Cómo y dónde se entrega el servicio, ya sea físicamente o de manera digital. |
| Promoción | Las estrategias para dar a conocer el servicio y generar demanda, como publicidad, relaciones públicas, y promociones especiales. |
| Personas | El personal de la empresa y los clientes, cuya interacción es fundamental para la calidad del servicio. Ejemplo: En un restaurante, los camareros, cocineros y personal de atención al cliente son cruciales para garantizar una experiencia positiva. |
| Procesos | Los procedimientos internos que aseguran la entrega eficiente y efectiva del servicio. |
| Evidencia Física | Los elementos tangibles que ayudan a los clientes a evaluar la calidad del servicio. |
El Marketing Mix Extendida con las 7P es una herramienta esencial para las empresas que ofrecen servicios, ya que les permite crear una experiencia más completa para los clientes y manejar los aspectos intangibles de sus ofertas.