Leyes Esenciales del Marketing Digital en España: Guía para el Cumplimiento Normativo

En los últimos años, el marketing digital se ha puesto de moda. Es una especialidad muy útil a la hora de posicionar ciertos productos en el mercado. Para hacerlo, se realizan de manera frecuente comunicaciones con los clientes. Es en este momento cuando hay que tener en cuenta las leyes del marketing digital.

Con el auge de las grandes tecnológicas y la creciente dependencia de los servicios digitales, era necesario un marco regulatorio que garantizara un entorno digital más seguro y transparente. Es muy importante para una empresa hacer marketing, pero es más importante tener en cuenta las leyes que se van imponiendo poco a poco.

Si incumplimos alguna de estas leyes vigentes, existen distintos reglamentos que estipulan el tipo de sanción que tendrá lugar. Hasta ahora, es verdad que la mayoría de las violaciones del derecho que se producían en este sector digital reciben sanción económica, aunque esta sanción puede llegar a ser muy elevada.

1. Ley de Mercados Digitales (DMA)

La Unión Europea está dando pasos firmes hacia la regulación del mercado digital con la introducción de la Ley de Mercados Digitales (DMA). La Ley de Mercados Digitales (Digital Markets Act o DMA) se erige como una respuesta crucial a la transformación digital y al auge de los servicios online que han reconfigurado nuestra forma de vivir y comerciar.

Uno de los principales objetivos de la DMA es regular los mercados digitales, garantizando una competencia equitativa entre las empresas en el vasto ámbito de Internet. Fundamentada en el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE), esta ley busca asegurar el funcionamiento del mercado único y aplicar los principios de competencia a los medios digitales.

Una de las principales preocupaciones que busca abordar la DMA es la posición dominante de ciertas plataformas digitales. Además, la DMA busca fortalecer la protección de los consumidores en el entorno digital. Otro aspecto clave de la DMA es la promoción de la interoperabilidad y la portabilidad de datos. Esto significa que los usuarios tendrán más control sobre sus datos personales y podrán transferirlos fácilmente entre diferentes plataformas y servicios digitales.

El impacto de la DMA se sentirá en todo el ecosistema digital. Las grandes empresas tecnológicas tendrán que ajustar sus prácticas comerciales para cumplir con las nuevas regulaciones, lo que podría alterar significativamente la dinámica del mercado.

Aspectos esenciales de la Ley de Mercados Digitales

Esta norma es aplicable a una amplia gama de empresas digitales, desde intermediarios online hasta motores de búsqueda, redes sociales, plataformas de vídeo, entre otros. Sin embargo, solo se aplica a empresas que cumplen con ciertos criterios, las denominadas ‘’gatekeepers’’ o «guardianes de acceso», que son empresas de gran tamaño, con una presencia significativa en la UE y un historial arraigado en el mercado como, por ejemplo Amazon, Apple, Meta, o Microsoft.

La Ley de Mercados Digitales establece obligaciones, como la de permitir a los usuarios profesionales que ofrezcan sus servicios a través de sus plataformas en las mismas condiciones que el propio gatekeeper o la de cumplir con una serie de estándares de transparencia en la publicidad online, entre otras.

En caso de incumplimiento, se prevén sanciones severas, que pueden llegar al 10% de los ingresos globales de la empresa y hasta el 20% en casos de reincidencia.

2. Ley de Servicios Digitales (DSA)

El Consejo de la Unión Europea ha dado un paso muy importante para proteger los derechos de los consumidores en el mundo digital: la aprobación de Ley de Servicios Digitales (DSA). La Ley de Servicios Digitales es una normativa pionera que tiene como objetivo regular las obligaciones y responsabilidades de las empresas de servicios digitales dentro de la UE.

Desde el 25 de agosto de 2023, ha entrado en vigor con una serie de nuevas obligaciones a las grandes tecnológicas. La DSA ya está en vigor para las grandes plataformas, y a partir del 17 de febrero de 2024, muchas de estas obligaciones también se aplicarán a plataformas con menos de 45 millones de usuarios activos en Europa. Como novedad, ha actualizado su Centro de Transparencia Publicitaria para añadir detalles sobre cómo se utilizan los datos de los usuarios para mostrar anuncios personalizados.

La Ley de Servicios Digitales va más allá; establece que las plataformas digitales son responsables del contenido que alojan. Las mayores plataformas digitales operativas en la Unión Europea y a grandes intermediarios comerciales, como Amazon o AliExpress, deberán cumplir con la Ley de Servicios Digitales.

En un mundo donde la digitalización avanza a pasos agigantados, la necesidad de proteger y empoderar a los consumidores en el espacio digital es crucial.

La conocida como Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea (Reglamento UE), en vigor desde febrero de 2024, marca un antes y un después en el panorama del marketing digital. Esta normativa, diseñada para crear un entorno en línea más seguro y transparente, trae consigo cambios significativos que afectan directamente a las estrategias de marketing de empresas de todos los tamaños. La DSA exige una mayor transparencia en la publicidad online. Una de las medidas más significativas es la prohibición de la publicidad dirigida a menores basada en perfiles. La Ley de Servicios Digitales representa un cambio de paradigma en el marketing digital. Aunque plantea desafíos significativos, también ofrece la oportunidad de construir relaciones más sólidas y confiables con los consumidores. ¿Está tu estrategia de marketing preparada para la era DSA? No esperes más para adaptar tus prácticas y asegurar el cumplimiento normativo.

En 2026 entra en vigor en España un nuevo marco regulatorio que va a cambiar cómo diseñamos y activamos campañas digitales. No es solo un tema de legalidad: afecta a estrategia, creatividad y experiencia de usuario.

Beneficios para los usuarios:

• Protección contra contenidos ilegales o dañinos: Uno de los principales objetivos de la Ley de Servicios Digitales es asegurar que las plataformas digitales tomen medidas proactivas para eliminar o moderar contenidos ilegales o dañinos. Esto significa que los consumidores estarán menos expuestos a información falsa, discursos de odio o contenido perjudicial.
• Mayor transparencia en las recomendaciones: Las plataformas utilizan algoritmos para recomendar contenidos a los usuarios. Con la DSA, se exige ser transparentes sobre cómo funcionan estos algoritmos, permitiendo a los consumidores entender mejor por qué ven cierto contenido y cómo pueden influir en lo que ven.
• Derecho a una explicación: Si un contenido es eliminado o desmonetizado, los consumidores tienen derecho a una explicación clara y a un mecanismo de apelación. Esto garantiza que los usuarios tengan voz y voto en decisiones que afecten directamente su experiencia online.
• Protección de datos y privacidad: La DSA refuerza la protección de datos personales y la privacidad de los usuarios, asegurando que las plataformas cumplan con las normativas de protección de datos y respeten los derechos de los consumidores.
• Empoderamiento del consumidor: La Ley de Servicios Digitales permite a los consumidores tener un mayor control sobre su experiencia digital.

En esta guía, te contamos qué es la Ley de Servicios Digitales, a quiénes afecta, sus principales puntos para el control de la publicidad online, cómo está impactando en las plataformas digitales y sus beneficios para los usuarios. Descubre en qué consiste la Ley de Servicios Digitales y cómo afecta a las grandes empresas tecnológicas en cuanto al uso de datos personales para segmentar anuncios o utilizar publicidad engañosa.

3. Ley de Competencia Desleal

La Ley de Competencia Desleal establece que cada comunicación que se realice a terceros debe quedar de manera clara al consumidor para que este decida si quiere dejar de recibir estas comunicaciones, da igual el medio por el que lo reciba. Además, en cuanto a competitividad entre empresas, esta ley actúa en contra del uso de apariencias de otras marcas en distinta página web para confundir al consumidor.

4. Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y Ley Orgánica 3/2018 (LOPDGDD)

Es una de las leyes más relevantes y eso le lleva a que haya surgido muchos problemas en torno a ella. Esta ley tiene como principal objetivo garantizar la protección y buen tratamiento de los datos personales. Es responsable de estos datos será la persona que tome la decisión sobre la finalidad, el contenido y el uso que se le va a dar a esos datos. Y, por tanto, sobre el que recae todas estas obligaciones. Muchas empresas desconocen el tratamiento de los datos personales de los consumidores (DNI, Nombre y Apellidos, Dirección, Teléfono, firma, religión, salud, gustos, etc.) y esto les acarrea muchos problemas.

5. Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSI-CE)

La presente Ley tiene como objeto la incorporación al ordenamiento jurídico español de la Directiva 2000/31/CE, del Parlamento Europeo y del Consejo, de 8 de junio, relativa a determinados aspectos de los servicios de la sociedad de la información, en particular, el comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio electrónico).

Desde un punto de vista subjetivo, la Ley se aplica, con carácter general, a los prestadores de servicios establecidos en España. Por "establecimiento" se entiende el lugar desde el que se dirige y gestiona una actividad económica, definición esta que se inspira en el concepto de domicilio fiscal recogido en las normas tributarias españolas y que resulta compatible con la noción material de establecimiento predicada por el Derecho comunitario.

Con esta finalidad, la Ley impone a los prestadores de servicios la obligación de facilitar el acceso a sus datos de identificación a cuantos visiten su sitio en Internet; la de informar a los destinatarios sobre los precios que apliquen a sus servicios y la de permitir a éstos visualizar, imprimir y archivar las condiciones generales a que se someta, en su caso, el contrato.

6. Ley General de Publicidad (LGP)

Afecta a todas las comunicaciones realizadas en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de conseguir la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

La publicidad, por su propia índole, es una actividad que atraviesa las fronteras. El contenido de la Ley se distribuye en cuatro Títulos. En los Títulos I y II se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita. En el Título III, constituido por normas de derecho privado, se establecen aquellas especialidades de los contratos publicitarios que ha parecido interesante destacar sobre el fondo común de la legislación civil y mercantil.

7. Directiva ePrivacy y Ley de Cookies

En los últimos meses, también se ha hablado mucho del uso de las cookies por parte de las empresas, especialmente de los buscadores. La ley de Cookies acaba definitivamente con el problema. La Directiva ePrivacy afirma que no se debe establecer ninguna cookie o rastreador online antes del consentimiento previo del usuario. Hay que tener en cuenta que existe una gran variedad de cookies que operan de manera diferente, con propósitos distintos. Su objetivo, según la Unión Europea, es poner fin a las prácticas injustas que se han venido observando en los últimos años.

La nueva ley de cookies se centra en que su uso debe responder a los principios de transparencia y obligatoriedad del consentimiento. Para ello, es necesario que antes de instalar ninguna cookie en el equipo del usuario, este debe haber sido informado de los tipos de cookies que se emplearán, qué fines tienen y quiénes están detrás de ellas.

Obligaciones y derechos en el marketing digital

Desde el mismo momento en el que se lanza al mercado un producto o servicio, se tiene la obligación de responder ante la gestión de ciertos derechos y obligaciones. La empresa deberá tener un responsable de los ficheros de datos personales que hemos recogido, para enviar comunicaciones comerciales y declarar el fichero de usuarios a la Agencia española de Protección de Datos, declarando la finalidad de estos.

Pero también debemos facilitar los derechos ARCO de revocación, es decir, de acceso, rectificación, cancelación y oposición de los usuarios y sus datos en dichos ficheros. El usuario tiene que estar informado de la existencia del fichero, así como de la posibilidad de ejercer estos derechos antes comentados y de la identidad y dirección del responsable de tratamiento de dichos datos.

Por lo que respecta a las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica, como hemos comentado antes, deben ser claramente identificables como tales. También tenemos que articular un procedimiento de oposición y revocación del consentimiento. Es decir, la posibilidad de darnos de baja para dejar de recibir dichas notificaciones. Esto es importante, dado que una de las prácticas más perseguidas y penalizadas es el acoso publicitario. Por ejemplo, donde a pesar de la constancia de la oposición del destinatario a recibir estas comunicaciones, las sigue recibiendo. Esto puede dar lugar a importantes sanciones para las empresas. Un ejemplo sería el spam, ya sea por correo electrónico o cualquier otro medio.

También tenemos que cumplir con el derecho al olvido, es decir, a eliminar cualquier información personal que esté contenida en la red, si el usuario así lo solicita. Lo más lógico, en el caso del derecho al olvido, es solicitarlo al medio que haya incluido los datos personales para que así elimine la información. No obstante, también puede solicitarse a través de los buscadores.

Estos son solo unos breves apuntes y la realidad es mucho más compleja, por lo que en muchos casos conviene ponerse en manos de especialistas o de terceros a la hora de cumplir todas las leyes que afectan al marketing digital. Dedicarse al marketing digital no es fácil. Existe mucha normativa que hay que cumplir. Por ejemplo, en los sitios web, siempre deberá estar este aviso legal: política de privacidad, cookies y condiciones de contratación en caso de vender algún producto o servicio.

Checklist rápida para ver si tu web/app/etc… cumple con la ley digital 2026

Puedes usar esta lista como filtro inicial de proyectos nuevos y existentes:

• ¿Está claramente identificado qué elementos de la interfaz son anuncios o contenidos patrocinados?
• ¿El usuario entiende qué datos se recogen, para qué, y puede decidir sin fricción excesiva?
• ¿Hay campañas que dependen de datos sensibles o dirigidas a menores sin una revisión específica?
• ¿El diseño usa patrones que puedan interpretarse como presión excesiva o engaño en la toma de decisiones (dark patterns)?
• ¿La parte legal se revisa solo al final, o está presente desde el (maldito) briefing?

Si alguna respuesta genera dudas, es momento de abrir conversación con el equipo legal de tu empresa o con un especialista en protección de datos.

Oportunidad de posicionamiento: del “cumplir” al “liderar”

Aunque la nueva Ley Digital se perciba como una restricción, nos abre un espacio interesante de posicionamiento a los estudios y agencias que sepamos traducirla en ventajas competitivas.

Algunas ideas de valor añadido que podemos ofrecer a nuestros clientes:

• Diseño de landings y funnels que integran desde el inicio transparencia y consentimiento claro.
• Revisión de identidad verbal y visual para que la forma de comunicar datos y publicidad sea coherente con los valores de marca.
• Propuestas creativas que sustituyen la microsegmentación agresiva por narrativas relevantes y formatos menos intrusivos.

En un entorno donde las multas pueden alcanzar un porcentaje significativo de la facturación, las marcas tenderán a preferir partners que combinen creatividad potente y criterio regulatorio sólido. Como diseñador o marketer, entender esta norma ahora nos permite llegar a 2026 no solo “al día”, sino con argumentos para subir nuestros fees (sí, amigos, a veces tenemos que subirlos, pero ojo, son una inversión muy rentable) y reposicionarnos como socios estratégicos.

Si tienes una empresa y te preocupa cumplir con las normativas, ponte en contacto conmigo y lo hablamos.

Ley	Descripción	Objetivo Principal	Sanciones
Ley de Mercados Digitales (DMA)	Regula los mercados digitales y garantiza la competencia equitativa.	Asegurar el funcionamiento del mercado único y aplicar los principios de competencia.	Hasta el 10% de los ingresos globales de la empresa (20% en reincidencia).
Ley de Servicios Digitales (DSA)	Regula las obligaciones y responsabilidades de las empresas de servicios digitales.	Crear un entorno en línea más seguro y transparente.	Varían según el tipo de infracción.
Ley de Competencia Desleal	Prohíbe prácticas que confunden al consumidor o generan competencia desleal.	Garantizar la transparencia en las comunicaciones y la competencia leal entre empresas.	Varían según el tipo de infracción.
RGPD y LOPDGDD	Protege el tratamiento de datos personales.	Garantizar la protección y el buen tratamiento de los datos personales.	Hasta 20 millones de euros o el 4% del volumen de negocio mundial.
LSSI-CE	Regula los servicios de la sociedad de la información y el comercio electrónico.	Incorporar la Directiva 2000/31/CE al ordenamiento jurídico español.	Varían según el tipo de infracción.
Ley General de Publicidad (LGP)	Regula las comunicaciones con fines comerciales.	Establecer las disposiciones generales sobre publicidad ilícita y contratos publicitarios.	Varían según el tipo de infracción.
Directiva ePrivacy y Ley de Cookies	Regula el uso de cookies y rastreadores en línea.	Garantizar la transparencia y el consentimiento en el uso de cookies.	Varían según el tipo de infracción.