Libros Esenciales de Marketing Turístico: Ejemplos y Análisis

El turismo y los viajes han entrado a formar parte consustancial de la vida de un amplio segmento de la sociedad. Como consecuencia de ello, el desarrollo de la industria turística ha alcanzado tal magnitud en los últimos cincuenta años que ha incidido de forma importante en la economía de muchos países, siendo España un claro ejemplo de ello.

Los niveles crecientes de competencia en el sector, tanto desde el punto de vista de los destinos turísticos como de los operadores privados, así como un ritmo de cambios vertiginoso, hacen imprescindible profundizar en el conocimiento de los mercados y del comportamiento de compra y vacacional del turista para introducir un mayor grado de profesionalización en la comercialización de los servicios turísticos.

Esta obra analiza y describe los elementos que diferencian los productos y servicios turísticos, así como las peculiaridades inherentes a su comercialización. Está estructurada en tres partes.

En la parte primera, se estudia el papel del marketing en el sector turístico y se establecen los aspectos diferenciales de los servicios turísticos que influyen en las decisiones comerciales que deben tomarse en este campo, partiendo de la conceptualización y descripción del turismo, la industria turística y las grandes magnitudes del sector.

En la parte segunda, se realiza un análisis de la demanda, de los elementos y tendencias significativas del entorno y de los mercados turísticos, de los aspectos más relevantes del comportamiento del consumidor en turismo y de la segmentación de los mercados turísticos.

En la parte tercera, se desarrolla la gestión del marketing-mix y la planificación estratégica en turismo.

ÍNDICE: El turismo como actividad y como sector económico. El marketing turístico. Análisis del entorno, los mercados turísticos y la demanda turística. Comportamiento del consumidor en turismo. Segmentación de mercados turísticos. Formulación del producto turístico. Políticas de precios en el sector turístico. La promoción turística. Canales de distribución en la industria del transporte y del turismo.

El sector turístico tiene un enorme peso en las economías locales y nacionales. Sin duda, el interés por viajar es cada día mayor. El turismo es una actividad dinámica y tremendamente cambiante que, además, está sometida a un creciente nivel de competencia. Hoy, todos los lugares del mundo buscan conformar una oferta atractiva con la que posicionarse en los mercados y atraer a turistas con cuyos ingresos dinamizar el territorio y generar riqueza y empleo.

España es actualmente una de las tres primeras potencias turísticas a nivel mundial, junto con Francia y Estados Unidos, con una llegada anual de 60 millones de turistas. El turismo no es un fenómeno nuevo; lleva desarrollándose en nuestro país desde hace algo más de un siglo, y, como sabemos, representa un factor clave en la economía española, con el consiguiente impacto que esto tiene en la sociedad y en el medio ambiente.

Tendencias Actuales en Marketing Turístico

Las postales en color con la Giralda, la Alhambra o la Sagrada Familia de fondo han dado paso a portales web y consumidores que nada tienen que ver con los que visitaban nuestros destinos hace un par de décadas. Los hábitos de compra están en continuo cambio, también en lo referente al turismo.

No solo por lo que respecta al asesoramiento e información previos a un viaje, o al propio proceso de compra de servicios turísticos, sino también en lo relativo a la forma en que el turista vive el viaje. El reto del sector turístico hoy es transformar todos estos cambios en oportunidades para seguir creciendo de manera sostenible. El sector turístico demanda cada vez más profesionales y mejor formados. Saber evaluar el potencial del entorno local y conocer cómo realizar el diseño y mejora de los productos y servicios turísticos locales para satisfacer las expectativas de una clientela cada día más exigente es imprescindible hoy en día.

En el sector turístico, los clientes interaccionan con los empleados como parte del producto: el marketing es trabajo de todos. Este libro ha sido escrito teniendo al lector en mente, explicando el cómo y el porqué del papel de cada uno en el marketing.

Soy estudiante de Gestión de Alojamientos Turísticos, y nunca me había parado a pensar, como nos comen la cabeza para vendernos un producto, o al menos la necesidad de tenerlo, como el marketing ayuda a comprender las necesidades de tus clientes y a conocerlos mejor para idear nuevas ideas y hacer un producto atractivo para tu cliente objetivo.

Aquí hay algunos ejemplos de libros relevantes que profundizan en el marketing turístico y sus diversas facetas:

"The Revoluti-ON3xt": Marketing Digital para las Nuevas Generaciones

Hay muchos libros de marketing turístico que son excelentes manuales para leer, aprender y mejorar un proyecto, pero en una gran mayoría de ellos se suele pasar muy por encima, la parte que desarrolla la aplicación de estrategias digitales acordes al tipo de empresa que seamos, y esto, hoy en día, es un grave error. Por eso me he decidido a escribir este libro que he titulado «The Revoluti-ON3xt» y en el cual se engloban muchos aspectos que son necesarios conocer, cubriendo un hueco de una manera amplia y amena de entender.

Desde hace algún tiempo me venía rondando por la cabeza de qué manera podía yo aportar mi visión personal y profesional de una manera amplificada y que pudiese llegar a una gran cantidad de gente, con el fin de ofrecerles el conocimiento necesario sobre la forma en que los proyectos de turismo pueden utilizar el marketing digital para crecer. Pero no quería que fuese simplemente otro libro más de marketing digital enfocado al turismo, sino que deseaba dotarle de una perspectiva más profunda, diferente, que mirase hacia el futuro.

Por esa razón he enfocando la dirección de este libro marketing turístico hacia el segmento poblacional más grande que existe actualmente, cuyo presente y futuro es evidente. Me refiero al que denominamos como las nuevas generaciones de viajeros que son las formadas por los millennials y centennials y que abarca una horquilla que va aproximadamente desde los 10 años a los cuarenta y pocos.

No cabe ninguna duda de que estas nuevas generaciones de viajeros piensan en digital. Por ello, si queremos conectar con este importantísimo segmento, no tenemos más remedio que hacerlo en el mismo sitio donde ellos se encuentran, en internet.

Mientras escribía este libro de marketing turístico, he tenido claro que quería conseguir principalmente dos propósitos esenciales para mi. Por un lado, que fuese ameno y fácil de entender, por lo que el lenguaje que uso es accesible a prácticamente cualquier tipo de lector. Obviamente, si saber algo sobre marketing digital, te será mucho más fácil de asimilar. Por otro lado, que fuese realmente práctico, huyendo de lo que llamo «libros tochos» que son densos y se te quitan las ganas de leer.

Estructura de "The Revoluti-ON3xt"

Para poder lograr todo esto, he dividido el libro en tres grandes bloques:

• Radiografía del viajero post covid y de los Next-Gen Travelers: Dedicado al conocimiento del nuevo viajero surgido a raíz de la pandemia del covid-19, junto con un análisis en profundidad sobre las inquietudes, comportamientos y gustos que caracterizan a estas nuevas generaciones de millennials y generación z.
• Los 3 pilares del marketing digital para atraer, seducir y convertir en clientes a los Millennials y Gen Z: Desglosa el sofisticado entramado de estrategias digitales que se pueden utilizar en un proyecto turístico, proporcionando las herramientas digitales necesarias para conquistarlos eficazmente.
• Cómo el mundo turístico se reinventa a través de las nuevas generaciones de viajeros: Ofrece una visión de los cambios que se están generando con la entrada de nuevos modelos de negocios de economía circular o startups de base tecnológica, propiciados por el crecimiento de esta tipología de viajeros.

Más de 300 páginas, 12 completos capítulos, 77 fuentes y 22 profesionales que aportan valor.

Ejemplos y Comentarios de Profesionales

Siempre he pensado que si te ponen un ejemplo real todo se ve mucho más fácil. A lo largo de las páginas de esta lectura podrás ir conociendo casos en los que apoyarte a modo de ejemplo y que estoy segura te van a hacer reflexionar sobre el tema que estas leyendo.

Siempre me ha gustado rodearme de buena gente y de profesionales que me puedan aportar.

• Natalia Bayona, Dir. Educación, Innovación e inversiones de la OMT
• Ignacio de las Cuevas, Dir. Paternariados Globales e Innovación Turística Eurocat y Coe In Tourisminnovation
• Sira Puig I Carreró, Dir. Turisme de Sitges
• Manolo Lara, Dir. De Marketing Turismo Costa del Sol
• Mario Villar García, Dir. Inteligencia Turística Comunitat Valenciana Invattur
• Natalia Zapatero, Copywriter en Turiskopio
• David Mora Gómez, Consultor y formador, Emoturismo/Basque Culinary Center
• María Paz Irastorza, Dir. De Marketing Artiem y creador del programa Marketer Hotelero
• Fátima Martínez, Consultora de Marketing Digital y Redes Sociales en Social Media FM
• José Luis Córdoba Leiva, Dir. Andalucía Lab del Dto. Empresa Pública para la gestión del turismo y deporte Andalucía
• Nani Arenas, periodista especializada en Viajes y Turismo en Mil Words Comunicación
• Rebeca Ávila Álvarez, VP Sustainability & Communication Grupo Accor
• José Antonio Mugico Sánchez, CEO en Mr. Turismo Marketing en Acción, SL
• Ana Alonso, Consultora en Comunicación y Marketing para el sector turismo

Marketing Turístico: Fundamentos y Dirección

Nacido de una confluencia multidisciplinar entre aportaciones propias y otras múltiples extraídas de diversos campos del conocimiento científico, el marketing es un proceso transversal que, más allá de lo comercial, abarca todos los ámbitos funcionales y jerárquicos de la organización. En un mercado turístico conectado como el actual, los consumidores mantienen vínculos virtuales entre ellos en respuesta a la incredulidad ante los mensajes empresariales.

Desde la disciplina del Marketing, parcialmente culpable de esta situación, se puede ayudar a recuperar la confianza perdida. Esta obra propone un concepto de marketing turístico enfocado hacia la generación conjunta de valor entre empresas, turistas y Administración Pública, así como al diseño de estrategias que aseguren el disfrute de experiencias al visitante y la distribución justa de riqueza a las comunidades residentes. En este escenario, la orientación hacia la ética, la responsabilidad y la sostenibilidad surgen como principios básicos e indisolubles de la toma de decisiones de marketing.

Esta nueva edición del libro Marketing turístico. Fundamentos y dirección es una continuación actualizada de las publicadas por los autores en 2015 y 2017. El resultado final es un manual renovado, diseñado desde el conocimiento, la experiencia de gestión y la implicación con la docencia y la investigación de sus autores. Ofrece contenidos actuales y prácticos que permiten usarlo como manual de referencia por estudiantes del grado de Turismo, así como por otro segmento de lectores que busquen respuestas concretas a problemas vinculados con su desarrollo profesional en el sector turístico. Los contenidos se presentan con un lenguaje sencillo y estructurados según un orden académico lógico.

Estructura del Contenido

Esta obra analiza y describe los elementos que diferencian los productos y servicios turísticos de otros, y las peculiaridades inherentes a su comercialización. En la parte primera se estudia el papel del marketing en el sector turístico y se establecen los aspectos diferenciales de los servicios turísticos que influyen en las decisiones comerciales que deben tomarse en este campo, partiendo de la conceptualización y descripción del turismo, la industria turística y las grandes macromagnitudes del sector.

En la parte segunda se realiza un análisis de la demanda, del entorno y de los mercados turísticos, así como de los aspectos más relevantes del comportamiento del consumidor y la segmentación de los mercados del sector. En la parte tercera se desarrolla la gestión del marketing-mix y la planificación comercial estratégica en turismo.

El Clásico: Márketing Turístico de Kotler, Bowen y Fam

Siempre me inclino por el mismo: «Márketing Turístico» escrito por Philip Kotler, John Bowen y Judith T. Fam. Philip Kotler es reconocido como el precursor del Marketing Relacional, una estrategia que prioriza la creación de vínculos a largo plazo con los clientes, en vez de concentrarse únicamente en ventas puntuales como se hacía en las décadas de los 70, 80 y 90.

El libro ofrece una visión completa del marketing turístico, desde los conceptos básicos hasta las últimas tendencias. Es importante comprender el comportamiento del consumidor turístico para poder desarrollar productos y servicios que satisfagan sus necesidades. La segmentación del mercado es una herramienta clave para identificar mercados objetivo y desarrollar estrategias de marketing efectivas. La promoción es esencial para crear conciencia sobre un destino o producto turístico y generar interés entre los consumidores potenciales.

De hecho, ahora que escribo los factores clave, me doy cuenta que son los 10 principios de Kotler aplicados al marketing turístico, al pié de la letra. El libro «Marketing Turístico» de Philip Kotler, John Bowen y Judith T. Fam está disponible en las principales librerías físicas y online.

Principios Clave del Marketing Turístico según Kotler

La segmentación del mercado turístico y la definición de mercados objetivo.

Manuales Indispensables para el Profesional del Turismo

Este libro desarrolla los contenidos del módulo profesional de Marketing Turístico, de los Ciclos Formativos de grado superior en Agencias de Viajes y Gestión de Eventos, en Gestión de Alojamientos Turísticos, y en Guía, Información y Asistencias Turísticas, pertenecientes a la familia profesional de Hostelería y Turismo.

En esta nueva edición de Marketing turístico se han actualizado y ampliado los contenidos, adaptándolos a los constantes cambios y a las nuevas tendencias, así como a las necesidades actuales del alumnado y del profesional en activo. Se incluyen numerosas actividades renovadas y casos prácticos que permiten al lector reforzar lo aprendido y le acercan a la realidad laboral de este ámbito. Este es un manual indispensable para el futuro profesional.

A lo largo de sus ocho unidades se abordan temas que van desde comprender el significado del marketing, su gestión, la aplicación de las nuevas tecnologías, la elaboración de un plan de marketing, la comprensión de las necesidades y tendencias del cliente actual, hasta el reconocimiento de la importancia del consumerismo.

Al finalizar cada unidad cuenta con un detallado caso práctico resuelto y otro caso propuesto, para acercar al alumnado a la realidad profesional del nuevo escenario en el mundo del turismo.

Contenido Detallado del Marketing Turístico

• Caracterización del marketing turístico.
• Segmentación de mercados turísticos.
• Marketing-mix: la gestión del producto y del precio.
• Marketing-mix: la gestión de la distribución y de la comunicación.
• Las nuevas tecnologías aplicadas al marketing turístico.
• Plan de marketing.
• Proceso de decisión de compra.

Turismo Experiencial

Durante la presentación, Fernández-Alles defendió que el turismo experiencial no solo aporta un nuevo enfoque de viaje, sino que constituye una respuesta a los problemas derivados del turismo masivo, como la saturación de destinos, la degradación ambiental o la pérdida de identidad cultural.

El libro, dividido en siete capítulos, analiza los perfiles de los nuevos viajeros y ofrece claves prácticas para diseñar propuestas memorables. Con un estilo claro y divulgativo, Turismo experiencial está pensado tanto para el público general como para profesionales y gestores públicos. Fernández-Alles subrayó la importancia de trasladar esta visión a los estudiantes que se forman en la Universidad de Cádiz.

Otros Libros Relevantes

• Marketing Science: del dato a la estrategia: Propone una hoja de ruta clara y rigurosa para transformar esa información en conocimiento útil, aplicable y, sobre todo, estratégico.
• Marketing 5.0. Tecnología para la humanidad: Incorporar temas de sostenibilidad y nuevas tecnologías para captar a los clientes es esencial para que las empresas sigan siendo relevantes.