En el competitivo mundo empresarial, comprender los límites del mercado es esencial para poder diseñar estrategias efectivas y maximizar las oportunidades de crecimiento. Los límites del mercado son las barreras o restricciones que condicionan el acceso de productos o servicios a un segmento del mercado. Estos límites pueden ser de diversa índole, como geográficos, demográficos o relacionados con el comportamiento de los consumidores. Comprender estos límites es crucial para cualquier empresa, ya que permiten ajustar las estrategias de marketing y distribución, mejorar la segmentación del mercado y optimizar el uso de recursos.
Cuando se lanza un nuevo producto al mercado o una promoción, una creencia muy extendida entre las compañías es que el hecho que funcione o no depende, casi en exclusiva, de una buena campaña de marketing. Y sí, el marketing es un elemento muy importante dentro de la estrategia global, pero no el único. De la misma forma, puede que un producto funcione aunque no se haya hecho la mejor campaña posible. Es esta dificultad en la medición del rendimiento de una campaña de marketing lo que provoca que, finalmente, se evalúe el trabajo del departamento solamente en términos de ventas conseguidas.
Por otro lado, hay quien cree que determinadas campañas van mucho más allá de lo que sería éticamente recomendable.
Tipos de Límites del Mercado
Existen varios tipos de límites del mercado que influyen en la capacidad de una empresa para ofrecer sus productos o servicios a un grupo más amplio de consumidores.
Límites Físicos
Los límites físicos se refieren a las barreras geográficas o logísticas que dificultan la distribución de productos en determinadas zonas. Por ejemplo, una empresa que fabrica productos perecederos enfrentará desafíos logísticos al intentar expandir su mercado a regiones rurales o de difícil acceso donde la infraestructura de transporte es limitada.
Límites Demográficos
Otro tipo de límite del mercado está relacionado con las características específicas de los consumidores. Por ejemplo, productos de lujo o alta gama tendrán un mercado más limitado porque solo serán accesibles para consumidores con un alto poder adquisitivo. De la misma manera, los productos diseñados específicamente para adolescentes no tendrán una demanda en el segmento de consumidores de mayor edad.
Límites por Uso Específico
El uso específico de un producto también puede imponer barreras a su penetración en el mercado. Un ejemplo clásico son los equipos médicos especializados, que solo son relevantes para hospitales y clínicas. Estos productos no tienen un mercado masivo, y su demanda está limitada a instituciones que requieren ese equipo para un uso específico.
Límites Legales y Éticos en la Publicidad
Escudándose en la libertad de expresión se introduce en el mercado mucha información contaminada. El nuevo Código Penal incluye el delito publicitario entre sus previsiones, al observar el creciente riesgo que genera la osadía creativa de algunos publicitarios, para quienes los límites de la, aceptada socialmente, exageración publicitaria, no se detienen ante lo engañoso, la creación de confusión o la buena fe de los consumidores.
La autorregulación publicitaria, mediante la aplicación de códigos deontológicos es un paliativo para evitar el remedio judicial, al tiempo que denota que el engaño consciente o el incumplimiento de las reglas que regulan la publicidad o el lícito comercio es aceptada por algunos sin el menos escrúpulo.
Además de las consideraciones éticas, existen limitaciones legales que afectan las campañas de marketing:
- Limitación en los horarios de llamadas comerciales: Consecuencia de las múltiples quejas que se recibían por el hecho de aguantar llamadas comerciales a altas horas de la noche o hasta festivos, se limitó por ley que este tipo de contactos solamente se podían realizar entre las nueve de la mañana y las nueve de la noche en días laborables. Por lo tanto, se excluían sábados, domingos y festivos. De la misma forma, también se decretó que todo acuerdo que se llegue con un cliente por vía Telefónica solamente será válido si y vinculante si éste lo confirma por escrito, ya sea vía mensaje de teléfono, fax o correo electrónico.
- Prohibición de emitir determinados contenidos en ciertas franjas horarias: Hay una serie de contenidos que se considera que pueden afectar a la sensibilidad de determinados colectivos. Por lo tanto, si una compañía no puede emitir su publicidad en un horario en el cual haya una mayoría de personas dispuestas a escucharlo, optará por otro tipo de realización más responsable.
- Imposibilidad de compararse con otras marcas en un mismo anuncio: Para evitar conflictos y guerras entre marcas por el hecho de informar sobre las características de otra empresa, se prohíbe que una diga el nombre de otra. Aun así, se utilizan otras formas para escapar de esto, como por ejemplo hablar de la “marca líder en el mercado” o de “marcas blancas”.
Publicidad: ¿Dónde está el límite ético?
El Impacto de la Imagen de la Empresa
Al final, son las personas quienes reflejan la imagen de una empresa: aunque se haga una campaña muy buena, ésta servirá para que el público objetivo se interese por el producto o servicio. Ahora bien, el momento clave se encuentra cuando hay interacción entre empresa y cliente. El entorno puede llegar a influir de una forma muy acusada: hay muchas circunstancias que pueden hacer varias las percepciones y preferencias de las personas en un corto espacio de tiempo.
Benetton se ha caracterizado en las últimas décadas por emitir una serie de anuncios y publicitarse de una forma nada convencional. Hay quien ha considerado este tipo de publicidad como nada ética y ha recibido multitud de críticas y denuncias. Empezaron a principios de los noventa, con una controvertida campaña en la cual había monjas y curas besándose, a un niño con sida a punto de morir en un hospital o gente desesperada saltando de un barco que se estaba hundiendo. Hace poco, repitieron la campaña de los besos, pero en este caso utilizaron a políticos como Sarkozy o Ángela Merkel. También hemos vista campañas con niños crucificados con sus verdugos.
¿Consiguió Benetton su objetivo? Pues sí, ya que se habló de todas estas campañas de forma repetida. De esa forma, también consiguieron transmitir una imagen de transgresión muy en la línea del público objetivo que buscaban. Además, han conseguido que se les asocie con unos valores muy positivos de paz, amor, respeto y concordia. En todas sus campañas, siempre salen personas de diferente color de piel, para dar a entender que son una empresa universal y comprometida con la diferencia. Fueron los primeros en apostar por campañas de este tipo y el resultado ha sido positivo. Ahora, aunque alguna empresa quiera copiar el mismo estilo, el hecho de haber sido los primeros les da una confiabilidad que ninguna otra empresa, por muchos recursos que emplee y esfuerzos haga, conseguirá.
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