El marketing digital es una disciplina profesional en constante evolución. Los profesionales deben estar atentos a las nuevas tendencias, adaptarnos a los cambios sociales y, a veces, incluso, intentar anticiparnos al comportamiento de las personas. Para lograr resultados ambiciosos, a veces debemos ir más allá o, como dicen los anglosajones, think out of the box. Es por esto que muchas marcas tratan siempre de mantenerse al filo de la innovación, porque a veces quien no arriesga, no gana.
El problema es que en marketing nunca existe una fórmula secreta, perfectamente calculada, que garantice el éxito. Una campaña, aún estando medida al milímetro, puede acabar en el mayor de los fracasos y generar unos resultados no deseados, ni mucho menos planeados. Incluso las marcas más grandes y reconocidas pueden cometer errores cuando lanzan una nueva campaña. Ya sea por falta de empatía, mala planificación o exceso de confianza, existen muchos ejemplos de campañas de marketing que no solo no funcionaron, sino que perjudicaron gravemente a las marcas que las impulsaron.
A continuación, repasamos algunos casos que pasaron a la historia (por los motivos equivocados), analizando los errores cometidos y las lecciones que podemos extraer de ellos. Estas campañas de marketing que fracasaron nos dejan grandes lecciones sobre la importancia de conocer al público, analizar el contexto y contar con una estrategia sólida.
11 errores que debes evitar en tu campaña de marketing digital
Ejemplos de Campañas de Marketing Fallidas
1. Dove: Campaña Insensible en Redes Sociales (2017)
En el año 2017 la marca de productos de cuidado personal, Dove, lanzó una campaña publicitaria para redes sociales con la que anunciar la eficacia de su gel de ducha. Durante el anuncio, una chica negra se quita la camiseta con intención de meterse en la ducha y, debajo, aparece una chica blanca. Las críticas en las redes sociales no se hicieron esperar y acabaron formando una bola de nieve que la firma norteamericana no fue capaz de gestionar.
El hashtag #BoycottDove estaba produciendo el efecto contrario al que se deseaba por parte de la marca. Es difícil entender desde fuera cómo se les pudo escapar algo así.
2. The North Face: Aprovechamiento de Wikipedia (2017)
Corría el año 2017 cuando la conocida marca de ropa estadounidense The North Face lanzaba una campaña de publicidad en internet que, de salir bien, podría haber sido todo un éxito. Su plan consistía en sustituir las imágenes de portada de ciertos artículos de Wikipedia para posicionar su marca y conseguir visibilidad. Dos factores jugaban en su favor: el primero era la fuerza con la que Wikipedia se posiciona en los buscadores y, la segunda, que se trata de publicidad prácticamente gratuita.
Por su puesto, la respuestas negativas no tardaron en llegar. Incluso el propio grupo Wikimedia Commons lanzó un comunicado mostrando el rechazo a esta campaña. Esto se debió a que The North Face aprovechó la facilidad con la que cualquier usuario puede editar artículos en esta enciclopedia en línea para hacer publicidad, dando al traste con el espíritu abierto y sin ánimo de lucro del proyecto de Wikipedia.
3. El Corte Inglés: Recorte Desafortunado (2020)
Durante la campaña de la «Vuelta al cole» del año 2020, El Corte Inglés, como es habitual, lanzó una campaña de publicidad. Para esta campaña se hicieron una serie de fotografías de estudio con niños que después recortaron para colocar en marquesinas y paradas de autobuses. Una de las imágenes se hizo viral en redes. Y así es como un recorte mal elegido hace que una imagen pase de desenfadada y tierna a algo más… desagradable.
La imagen recortada de este niño, que no estaba muy feliz de que sus vacaciones de verano llegaran a su fin, hizo arder a las redes, a los medios serios y a los no tan serios. Finalmente, la empresa madrileña tuvo que retirar esta imagen publicitaria sin llegar a cumplir ni veinticuatro horas de vida. Desde luego, parece aconsejable mostrar los grafismos de nuestras campañas publicitarias a varios perfiles de personas antes de darles el visto bueno.
4. Wallapop: Mensaje Insensible en el Día de la Madre
El ejemplo más reciente lo protagonizó Wallapop, la aplicación de compraventa de segunda mano. A priori puede parecer una buena idea, incluso original. El problema es que, quizá, desde el equipo de marketing de la compañía no tuvieron en cuenta las diferentes realidades familiares de sus clientes.
Es sabido que el Día de la Madre, quienes son huérfanos, suelen tener que aguantar con resignación la publicidad que busca el consumo durante este día. Saliendo del cementerio tras llevar unas flores a mi madre por el aniversario de su fallecimiento, me llega esto. Se me encoge el corazón. Rota. Más, si cabe.
5. Pepsi - «Live for Now» con Kendall Jenner (2017)
La intención era clara: transmitir un mensaje de unidad y paz en tiempos de tensión social. El problema fue cómo lo hicieron. El anuncio mostraba a Kendall Jenner resolviendo una protesta con una lata de Pepsi, banalizando movimientos como Black Lives Matter. Las críticas no tardaron en llegar y Pepsi tuvo que retirar la campaña y pedir disculpas públicamente.
Lección: No basta con tener una buena intención. Hay que entender el contexto social y evitar simplificar temas sensibles.
6. Hoover - Promoción de vuelos gratis (1992)
Una promoción prometía vuelos gratis a EE.UU. por la compra de productos por más de £100. El resultado fue un colapso logístico y financiero: millones de personas aprovecharon la oferta y Hoover no pudo asumir el coste. Acabó perdiendo dinero, reputación y parte de su negocio en Europa.
Lección: Una buena campaña debe ser viable. Si la promoción es demasiado buena para ser cierta, probablemente no lo sea.
7. Coca-Cola - New Coke (1985)
Para competir con Pepsi, Coca-Cola cambió su fórmula y lanzó una nueva versión de su producto estrella. El rechazo fue inmediato. La marca tuvo que dar marcha atrás y recuperar la receta original bajo el nombre «Coca-Cola Classic».
Lección: No siempre hay que reinventar lo que ya funciona. El apego emocional del público a ciertos productos no debe subestimarse.
8. Coca-Cola - OK Soda (1993)
Dirigida a la Generación X, esta bebida venía acompañada de un mensaje cínico y anti-publicitario. Aunque era una propuesta disruptiva, no conectó con el público. La confusión en el mensaje y el tono poco claro llevaron a su retirada apenas dos años después.
Lección: Ser original no garantiza el éxito. Hay que conectar con el público de forma clara y coherente.
9. LifeLock - El CEO que compartió su número de la seguridad social (2006)
Para demostrar la eficacia de su servicio, el CEO de LifeLock publicó su número de la seguridad social en una campaña nacional. El resultado fue un desastre: sufrió múltiples robos de identidad y la empresa fue multada por publicidad engañosa.
Lección: Una propuesta de valor debe basarse en la confianza real, no en gestos arriesgados.
10. Malaysia Airlines - Concurso de contenido insensible (2014)
En 2014, Malaysia Airlines estaba pasando por un momento difícil, lidiando con las tragedias de dos desastres de vuelo. Sin embargo, eso no impidió que la empresa realizara un concurso de contenido de Australia / Nueva Zelanda, aunque realmente debería haberlo hecho. El concurso se centró en las personas que envían sus "listas de deseos" para obtener premios electrónicos gratuitos.
Lección: Investigue antes de publicar. La falta de empatía puede dañar seriamente la imagen de una marca.
11. Kurl-On - Anuncio insensible sobre Malala Yousafzai
Ogilvy India cayó en el error en la última categoría con su anuncio de colchón Kurl-On, una pequeña caricatura que mostraba a la reconocida activista Malala Yousafza recibiendo un disparo en la cabeza y cayendo sobre un colchón Kurl-On en varias iteraciones.
Lección: Evitar temas delicados y tragedias en la publicidad es crucial para no ofender al público.
12. Carrefour - Campaña con modelos delgadas
Carrefour sentó piedra en algunas vallas tradicionales y anuncios impresos, mientras que competidores como Tesco, Giant y FairPrice pasaron el tiempo saltando audazmente en aplicaciones de teléfonos, compras de códigos QR, publicidad digital, empresas conjuntas y más. Los tres modelos que demostraban estas formas y tamaños tenían formas indistinguibles y súper delgadas, arruinando por completo el mensaje. Esto creó un revuelo tan grande que probablemente aún lo recuerdes.
Lección: La representación adecuada y la inclusión son esenciales en la publicidad moderna.
13. Adelaide - Rediseño de marca rechazado
Uno de los fiascos más recientes fue el de Adelaide, Australia, que se embarcó en una campaña de marca y rediseño completo. Solo había un problema: los ciudadanos de Adelaide odiaban el rediseño y el nuevo logotipo.
Lección: Involucrar a la comunidad en el proceso de rediseño de la marca puede evitar rechazos masivos.
14. Nesquik - Día Nacional de las Orejas de Conejito
Nesquik descubrió esto de una manera muy difícil después de trabajar en un proyecto masivo y costoso que incluía una aplicación para dar a sus fotos orejas de conejo de chocolate y un impulso para un nuevo "Día Nacional de Oídos de Conejito". La campaña no logró hacer gran cosa, ya que los consumidores nunca habían oído hablar del Día Nacional de las Orejas de Conejo y se mostraron completamente desinteresados en la descarga de otra aplicación (y con una premisa tan poco convincente) o retuiteando otro hashtag.
Lección: Asegurarse de que la campaña sea relevante y atractiva para el público objetivo es fundamental.
Tabla de Campañas Fallidas y sus Lecciones
| Campaña | Marca | Año | Error Principal | Lección Aprendida |
|---|---|---|---|---|
| "Live for Now" | Pepsi | 2017 | Banalización de movimientos sociales | Entender el contexto social y evitar temas sensibles |
| Promoción de vuelos gratis | Hoover | 1992 | Promoción inviable | Asegurar la viabilidad de la campaña |
| New Coke | Coca-Cola | 1985 | Cambio de fórmula rechazado | No subestimar el apego emocional del público |
| OK Soda | Coca-Cola | 1993 | Mensaje confuso y tono poco claro | Conectar con el público de forma clara y coherente |
| CEO comparte su número de seguridad social | LifeLock | 2006 | Riesgo innecesario | Basar la propuesta en la confianza real |
Recomendaciones Finales
No vamos a engañar a nadie, es muy difícil prever todas las situaciones y la posibilidad de que algo salga mal siempre va a existir. Sin embargo, hay medidas que puedes tomar para minimizar el riesgo:
- Grupos de control: Es importante probar las comunicaciones, grafismos, creatividades y demás elementos de las campañas antes de publicarlas. Las empresas y agencias más fuertes suelen utilizar grandes grupos de control para probar sus contenidos en perfiles de personas muy heterogéneos. Si no tenemos esta posibilidad al alcance, siempre podemos buscar un pequeño círculo de personas de confianza para ello. Incluso también mostrarlo a nuestros propios compañeros de trabajo.
- Un buyer persona claro: Es fundamental conocer quién es nuestro público objetivo y al que queremos alcanzar con nuestras acciones. Si no ponemos cara a nuestro interlocutor, será muy difícil decirle las cosas «en su idioma» o, incluso, que reciba el mensaje.
- Coherencia y cohesión: Puede parecer muy evidente pero no siempre se cumple. La coherencia debe estar en el contenido en sí, que mantendrá siempre una unión firme con los valores de la marca. Esto afectará directamente a la segunda parte, la cohesión, que buscará que los diferentes contenidos tengan relación unos con otros. Sin embargo, hay excepciones: por ejemplo, podemos tener un tono distinto en una red social que en otra.
- Transgredir sin romper: Hay un dicho en Silicon Valey, donde están las Big Tech, que dice «move fast and break things». Es decir, innova a gran velocidad aunque rompas cosas por el camino. Bueno, en el mundo del marketing y la publicidad hay que poner un poco de cabeza, ya que «romper» algo por innovar o transgredir puede generar una crisis de marca, pérdidas económicas, etc.
- Gestión de crisis: En el mundo del marketing digital y las redes sociales, la gestión de crisis es un aspecto fundamental. Con una buena estrategia, las redes sociales ofrecen un potencial de crecimiento enorme para las empresas. Sin embargo, siempre puede ocurrir que tengamos una crisis ante una campaña que no ha funcionado bien, comentarios negativos en masa, etc. Debemos mantener la calma, analizar la situación y acordar un plan de acción.