La gestión cultural es una disciplina en constante evolución que requiere de un profundo conocimiento teórico y práctico. Contar con una bibliografía especializada es fundamental para quienes trabajan en este campo o desean iniciarse en él. En CulturaLAB, creemos que el conocimiento es la base para un desarrollo cultural sostenible. La gestión cultural requiere formación y actualización constante.
¿Qué es cultura?
“Cultura, es el aprovechamiento social del conocimiento”. Gabriel García Márquez.
Estrategias de marketing para la cultura y los museos
Las Organizaciones Culturales
Las organizaciones culturales ocupan un lugar trascendente en la sociedad al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido de las obras que ofrecen valores, temas sociales, tabúes, etc., la forma como se plantea tecnología, la dimensión de su presencia número de espacios culturales en una entidad, y el tipo de consumo que implica. Un bien o servicio cultural libro, CD, programa de TV.
La propiedad intelectual original no se consume, pero permanece disponible interminablemente; la transmisión de programas posee características de “bien público”. Autores señalan que una organización cultural puede analizarse desde una visión reducida o amplia.
Desde una visión reducida, representa a empresas productoras y distribuidoras especializadas en artes escénicas, tales como teatro, música, opera o danza; en artes visuales localizadas en galerías y museos; en bibliotecas y en monumentos y lugares históricos. Desde una visión amplia, la noción de organización cultural incluye además las industrias culturales cinematografía, música y sonido, edición y artesanía y los medios de comunicación (radio, televisión, prensa y revista).
En definitiva, ambas, visión reducida y visión amplia, suponen las dos grandes áreas del sector cultural. Un sector que actualmente presenta una participación importante en el producto interno bruto (PIB) de los países occidentales. Algunos estudios recientes confirman que esta aportación se sitúa en torno al 10%, siendo un 90% de tal cantidad generada por la industria cultural y el 10% restante por el sector de las artes.
Antecedentes del Marketing de la Cultura
El conocimiento del marketing se expande día a día, habiendo incrementado su aplicación a sectores específicos, como es el caso del marketing de la cultura.
El Diccionario de Términos de Marketing publicado por la Asociación Americana de Marketing define marketing como: el proceso de planificación y ejecución de la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. La definición que proporciona la obra Principios y Practicas de Marketing establece que el marketing es “el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer de manera rentable las necesidades de los clientes”.
La concepción clásica del marketing no estaba pensada para la promoción de productos culturales. Es por ello que diversos autores presentaron, en los tres últimos decenios del siglo XX en los Estados Unidos, una nueva forma de concebir el marketing para la cultura y, con ello, facilitaron nuevas herramientas en la difusión de la cultura y, sobre todo, de los productos culturales.
Si continuamos con los antecedentes del marketing cultural, es importante destacar que sus bases proceden en gran medida de las aportaciones de James Culliton que, en 1948, utilizó por primera vez el término marketing mix para expresar la combinación de todos los elementos implicados en el proceso de decisión de un plan de marketing. Con este fin definió dos grupos de elementos: Fuerzas de Mercado y Elementos de Marketing.
Unos años más tarde, en 1960, E. : Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Sin embargo recién en 1967, surgió por vez primera y por parte de un académico la cuestión del marketing en entidades culturales. Philip Kotler en su primer manual, señaló, que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas o universidades, producían bienes culturales. Todas estas organizaciones comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer la atención del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing.
El marketing de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y generar el máximo beneficio posible. En definitiva, el objetivo último es artístico más que financiero. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en función de las necesidades del consumidor, los negocios de naturaleza artística crean un producto y luego intentan encontrar la clientela adecuada.
En este sentido, el proceso de marketing está centrado en el producto, resultando distinto del proceso tradicional centrado en el mercado. En este caso, la organización cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto.
“El marketing no le dice a un artista cómo crear una obra de arte; más bien, el papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropiada”.
Autores definen al marketing cultural como “el arte de alcanzar aquellos segmentos de mercado interesados en el producto adaptando a éste las variables comerciales -precio, plaza y promoción- con el objetivo de poner en contacto al producto con un número suficiente de consumidores y alcanzar así los objetivos de acuerdo con la misión de la organización cultural”.
Dirección e Importancia del Marketing Cultural
El marketing cultural es la estrategia de difusión de los proyectos culturales, y por lo tanto, es la contrapartida de las comunicaciones de acciones culturales que realizan las instituciones con el propósito principal de generar imagen positiva en sus públicos.
Tradicionalmente estas acciones se materializan en auspicios y patrocinios de apoyo a eventos culturales, artísticos, educativos, deportivos, científicos.
El desafío que se plantea es lograr un punto de contacto entre la decisión de empresas de apoyar este tipo de actividades, y las necesidades de artistas y gestores culturales de encontrar recursos que les permitan difundir su propuesta y hacerla llegar a sus destinatarios.
El potencial de crecimiento del marketing cultural va de la mano con la necesidad de las empresas de encontrar nuevas formas de comunicarse y legitimar su acción ante la sociedad en general.
La actividad capitalista, en crisis frente a la opinión pública, necesita herramientas para vincularse con sus públicos desde un espacio reconocido socialmente. En ese sentido, respetar la identidad de un proyecto cultural es el requisito primordial para que la asociación empresa-cultura sea exitosa, y nada tiene que ver esta herramienta con la imposición de condiciones abusivas al patrocinado, sino todo lo contrario.
Si los agentes económicos encuentran hoy que su continuidad en el mercado depende de su accionar ético, el compromiso con la comunidad y la responsabilidad en los negocios, un camino es suscribirse a proyectos culturales.
De esta manera no sólo muestran interés social, sino que se asocian a los atributos simbólicos de la cultura y llegan a los grupos que se interesan en la cultura.
Por lo tanto, un análisis previo que debe hacer el emprendedor de la cultura, antes de presentar sus ideas a una empresa es analizar los potenciales patrocinadores, considerando los siguientes puntos:
- Si realiza comunicación por acciones culturales, y en qué campos.
- Si la identidad empresaria tiene alguna afinidad con los atributos simbólicos de la actividad cultural en cuestión.
- Si existe alguna relación entre los públicos a los que alcanza el proyecto y aquellos a los que quiere llegar la empresa (que no necesariamente son las audiencias masivas, sino a veces son grupos de interés, gobierno, núcleos académicos, entre otros).
- Si los objetivos de comunicación de la empresa pueden ser comunicados a través del proyecto.
El gestor no debe olvidar que su proyecto aporta a la empresa auspiciante asociaciones simbólicas positivas, y esas son las que tiene que destacar en su propuesta: ¿Para qué le sirve a una institución una estrategia de comunicación por acciones culturales?
En nuestro país no existen los estímulos financieros, beneficios fiscales, y restringir los beneficios a los promocionales de difusión de la marca, es limitar la posibilidad de que proyectos valiosos puedan ser apoyados por el simple hecho de que no llegan al gran público. Por eso el gestor cultural debe realizar una tarea pedagógica con los responsables de las decisiones de patrocinios en las empresas, demostrándoles que aun los proyectos culturales más pequeños responden a claros fines sociales y traen beneficios comunitarios.
Así la institución no sólo estará ejerciendo su responsabilidad social, mostrándose como un agente político capaz de suscribir ideas de la cultura (de claro valor en sus relaciones con el gobierno), sino que humanizará su accionar económico, apoyando la comunidad y sus iniciativas.
Modelo de Marketing para la Cultura
El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las empresas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza con el mercado. Esta teoría plantea que cualquier empresa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa puede conocer tales necesidades así como su capacidad para satisfacerlas, considerando los recursos disponibles y la misión corporativa, a partir de los datos proporcionados por el sistema de información marketing. Posteriormente, la empresa determina los cuatro elementos del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción) con la intención de producir el efecto deseado en el consumidor potencial.
El modelo tradicional de marketing no puede reflejar de manera adecuada la realidad del contexto cultural. Por eso, el modelo para el caso de organizaciones centradas en el producto, si bien contiene los mismos componentes que el modelo tradicional de marketing, presenta un proceso diferente. Dicho proceso comienza esta vez dentro de la organización, con el propio producto. A continuación, la organización intenta conocer que parte del mercado está interesada en su producto. Una vez identificados los consumidores potenciales, la empresa determinará los otros tres elementos del programa de marketing (precio, distribución y promoción) para dicho público. Así, el punto de partida es el producto y el destino es el mercado. Este enfoque, aunque puede aplicarse a todo tipo de empresa cultural, es totalmente característico del sector de las artes.
La organización cultural centrada en el producto contempla el arte más que el beneficio como objetivo último. Alcanzar ese objetivo artístico resulta una mejor medida del éxito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto más artístico que financiero.
El Mercado
Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores que manifiestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Unas necesidades y deseos que suponen la piedra angular del marketing y la clave de cualquier estrategia de marketing.
Los consumidores expresan y tienen necesidades que las organizaciones tratan de satisfacer a través de una gran variedad de bienes y servicios. Por ello, las empresas comerciales necesitan estudiar tales necesidades de los consumidores antes de diseñar un producto. Por el contrario, una organización cultural buscará consumidores que presten necesidades que puedan ser cubiertas por las obras producidas. Estos consumidores pueden ser tanto individuos como otras organizaciones. Es decir, el término “consumidor” se emplea en el sentido más amplio de la expresión con el propósito de abarcar a todos los actores económicos. Pero, las necesidades y deseos, consecuencia de su naturaleza subjetiva, no son fáciles de definir. En el caso del cine, los consumidores pueden distinguir la modalidad del largometraje (comedia, terror y acción) y sin embargo no ser conscientes de los matices de su potencial beneficio o interés.
Al comprar bienes y servicios, los consumidores conforman lo que los economistas denominan “la demanda”, o en otras palabras cantidad de bienes o servicios que los agentes económicos adquieren en un determinado mercado. Un mercado que puede ser dividido en varios segmentos en función de los gustos y necesidades de los consumidores. Conocidos éstos, las organizaciones de naturaleza comercial diseñarán un producto con un tipo de cliente ya en mente. A partir de aquí, se elabora un producto para satisfacer las necesidades de los clientes potenciales. La empresa se diferencia así de su competencia cuyo producto no se comercializa de diferente forma. Aquella organización con una clara ventaja respecto a su competencia consolidará su posición en el mercado. Pero, muy al contrario, las organizaciones culturales tras analizar los segmentos del mercado identifican una clientela conformada por aquellos individuos que aprecien las características de los bienes culturales.
El Marketing MIX
Una estrategia de marketing tiene siempre cuatro componentes: producto, precio, plaza y promoción. Las llamadas 4 p’s que constituyen el denominado marketing mix o programa de marketing. El éxito de toda estrategia de marketing de cualquier organización dependerá de un acertado equilibrio entre sus componentes. Una amplia red de distribución y/o una poderosa campaña de promoción no bastaran para vender un producto no deseado por los consumidores por muy bajo costo que éste pueda tener. Lo mismo ocurre para un buen producto cuyo precio ha sido determinado incorrectamente o distribuido inadecuadamente consecuencia de un error en la estrategia de promoción. Estas componentes son pues el fundamento de cualquier estrategia de marketing de una empresa que las delimita tratando las empresas de alcanzar sinergia a través de su combinación.
Aunque las 4 p’s constituyen un todo, hay un orden lógico para definirlas. Incluso en el sector comercial, los responsables de marketing deben conocer en primer lugar el producto a vender antes que fijar su precio o decidir su distribución. De igual manera, no podrá plantearse una campaña de promoción sino antes conocer el producto, su precio y los puntos de venta. En un primer momento, las decisiones se toman siguiendo la anterior secuencia.
Por otro lado, en cualquier entorno profesional -incluyendo el cultural- hay elementos del marketing-mix que son más críticos o decisivos para el negocio.
Como ejemplo, en los siguientes productos culturales se destaca qué elementos del marketing-mix es más crítico a la hora de lanzarse al mercado.
- Un suplemento cultural gratuito: la distribución
- Una nueva propuesta de turismo cultural: el producto (el destino).
- Una novedad editorial: la promoción.
Producto
El éxito de la empresa depende de qué tan bueno es su producto y qué tan capaz es la empresa de lograr que dicho producto se diferencie de la competencia. Esta afirmación adquiere especial significado en el sector cultural, al constituir el producto el punto de partida de la...
| Producto Cultural | Elemento Crítico del Marketing Mix |
|---|---|
| Suplemento cultural gratuito | Distribución |
| Nueva propuesta de turismo cultural | Producto (el destino) |
| Novedad editorial | Promoción |