En el competitivo mundo del marketing, destacar y conquistar al público objetivo requiere estrategias innovadoras y efectivas. Una de las tácticas que ha ganado relevancia es el marketing de referencias, una poderosa herramienta para mejorar las ventas y el engagement con los usuarios.
¿Qué es el Marketing de Referencias?
El marketing de referencia, también conocido como marketing boca a boca, es una estrategia de marketing que implica fomentar y aprovechar las recomendaciones y opiniones positivas de los clientes existentes para atraer a nuevos clientes. También conocido en inglés como Referral Marketing, es una estrategia que se basa en la recomendación de productos o servicios por parte de personas de confianza. Esta forma de marketing aprovecha la influencia que las recomendaciones tienen en las decisiones de compra. En otras palabras, es una forma mucho más formal de llamar al famoso efecto “boca a boca”.
Este efecto tiene como base un cliente satisfecho. Cuando este encuentra un producto, servicio o experiencia que supera sus expectativas, hablará de ello de manera positiva. Los clientes hablarán con amigos, familiares y más personas sobre su experiencia. De hecho, todos hacemos esto de forma habitual. Es común que busquemos, en nuestros amigos y familiares, consejo acerca de películas, restaurantes o libros, confiando en su opinión. Incluso cuando tenemos que comprar un nuevo coche o realizar una reforma en nuestro hogar, solemos pedir ayuda (referencias) a nuestros conocidos.
Philip Kotler, uno de los gurús del marketing, señaló: «La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos«. Con el marketing de recomendación, tus clientes se convierten en tu canal de influencia. El boca a boca digital es el canal de adquisición que más convierte.
Beneficios del Marketing de Referencias
- Aumento de la base de datos de clientes: Permite conseguir nuevos clientes de forma económica, evitando grandes inversiones en publicidad tradicional.
- Mayor retorno de inversión: Puede conseguir un mayor retorno de inversión comparado con otros canales de marketing.
- Clientes más comprometidos y fieles: Los clientes referidos tienden a ser más comprometidos y fieles, ya que llegan con una indicación de una fuente confiable, creando una base de confianza y expectativa positiva.
- Retención de clientes: Los clientes que llegan «recomendados», son clientes que permanecen un 16% más de tiempo que los que llegan por otros canales.
- Mejora de la imagen y la confianza en la marca: Las recomendaciones de clientes reales son convincentes por su credibilidad y autenticidad.
Ejemplos de Marketing de Referencias Exitosos
Hay varias empresas que ya han implementado con éxito la estrategia del boca a boca:
- Dropbox: El servicio de alojamiento de archivos ha aumentado su base de datos de clientes en un 3900% en 15 meses gracias al boca a boca. Dropbox ofrecía espacio adicional en la nube tanto para el usuario que refería como para el nuevo usuario. Esta estrategia simple pero efectiva ayudó a Dropbox a crecer exponencialmente en sus primeros años.
- Uber: Utilizó códigos de referencia para incentivar a los usuarios a invitar a sus amigos a probar la aplicación, ofreciendo viajes gratis como recompensa.
- Roku: En esta estrategia, Roku incentivaba tanto al referido (quien ya era cliente) como a los nuevos clientes a adquirir sus servicios mediante suscripciones gratuitas a Netflix durante un mes (además, de hecho, un competidor) así como la obtención de un 10% de descuento para ambos.
Cómo Implementar una Estrategia de Marketing de Referencias
Si has decidido iniciar tu programa de recomendación, existen varias herramientas en las que puedes confiar para crear promociones, códigos de descuento, etc.
Pasos Clave:
- Ofrece una experiencia satisfactoria: Para que los clientes recomienden a una empresa, es necesario que esta les ofrezca una experiencia satisfactoria. A su vez, para lograrlo, se debe trabajar no solo en la calidad del producto o servicio, sino también en la atención al cliente.
- Incentiva a tus clientes: Si bien el “boca a boca” suele ser orgánico, cuando existe un incentivo de por medio, este suele crecer exponencialmente. Para que la estrategia de recomendación sea aún más eficaz, es habitual dar un incentivo también a quienes reciben la recomendación.
- Facilita el proceso: Crea un sistema sencillo para que los clientes puedan referir fácilmente a sus amigos y familiares.
- Da a conocer tu programa: De nada serviría para las empresas el tener una gran cantidad de clientes satisfechos que te recomiendan, si no lo das a conocer. En la actualidad, existen muchas herramientas para lograrlo, una de ellas son las redes sociales.
- Mide y ajusta: Monitorea los resultados y ajusta tu estrategia según sea necesario para maximizar la efectividad.
Consejos Adicionales:
- Busca clientes apropiados en tu servicio de atención al cliente.
- Trata de que tus empleados se conviertan en promotores de marca.
- Aprovecha el networking: Crear redes de networking te permitirá llegar a más personas y generar más conversaciones fácilmente.
- Crea una experiencia de compra memorable.
- Desarrolla una estrategia de comunicación y relaciones públicas.
- Elige dónde hacer Networking es muy importante para tener éxito.
35 Tipos de Estrategias de Marketing que Funcionan
El Marco de Referencia en el Marketing
Todo producto se entiende y evalúa en el marco de un contexto y debemos esforzarnos en plantear el marco más favorecedor para nuestro producto (de lo contrario, nuestros competidores lo harán por nosotros). Ningún producto existe aislado, especialmente desde el punto de vista de los procesos de decisión de los clientes, que siempre los comparan con las alternativas actualmente disponibles.
Toda oferta se presenta a sus potenciales clientes en un contexto o marco de referencia (frame), sea uno que establecemos deliberadamente o no. Un gran producto presentado en un contexto que resalta su potencial es imparable. Sin embargo, incluso un producto de primer nivel puede acabar devaluado en un contexto que haga lo contrario.
Enmarcar es la acción de proporcionar un contexto que ayude a los clientes a entender lo que somos y cómo podemos ayudarles. El marco es un componente esencial de cualquier expresión o lienzo de posicionamiento. En general las start-ups son malas enmarcando. Con mayor frecuencia, sin embargo, las start-ups proporcionan un marco, pero no uno bueno. Las start-ups ponen a menudo sus productos en un marco que no loga resaltar sus fortalezas y ponen a sus competidores en ventaja. Este enmarcado débil lo hacemos a menudo inconscientemente porque creemos que solo hay un marco potencial.
Ejemplo Práctico: El Dispositivo Anti-radares
Veamos un ejemplo, que nos presenta April Dunford en este post. Supongamos un proveedor que vende un dispositivo que se instala en el salpicadero de coche y avisa cuando nos acercamos a un radar de velocidad, un semáforo con cámara o a una zona con velocidad reducida.
¿Qué hace el producto? Nos ayuda a que nos pongan menos multas. Pero realmente podría estar en otro negocio. En lugar de ser el dispositivo que te ayuda a ahorrar dinero en multas podría ser, por ejemplo, el que te ayuda a conducir de forma más segura.
Como vemos, cambiar el marco cambia el futuro del producto.
Marketing Basado en Cuentas (ABM)
El marketing basado en cuentas (ABM) es un enfoque que ha estado ganando terreno recientemente, cambia el flujo y la perspectiva tradicionales de los modelos de marketing. En lugar de tratar de reducir un amplio mercado potencial a un subconjunto más pequeño de clientes potenciales, identifique y se dirija a los clientes específicos que desea convertir. En el marketing basado en cuentas, o account based marketing (abm) en inglés, el cliente es el mercado.
Estrategias para un ABM Exitoso:
- Personalizar el contenido: Para tener un impacto, el contenido personalizado debe sentirse único, atendiendo a los intereses específicos del prospecto y demostrando consideración para poder crear una impresión duradera.
- Distribución de contenido multicanal: Algunas empresas utilizan la distribución de contenido multicanal para mejorar el conocimiento de la marca y cumplir con los prospectos donde ya están.
- Alineación entre ventas y marketing: El marketing basado en cuentas no solo cierra la brecha entre los equipos de ventas y marketing.
Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de una marca es la base sobre el cual se construye todo su éxito. Es la manera en que una empresa desea que los consumidores perciban sus productos o servicios en relación con la competencia. Este capítulo aborda el concepto de posicionamiento de marca, sus componentes esenciales y estrategias para desarrollar y mantener una posición fuerte en un mercado cada vez más dinámico y competitivo.
El concepto de posicionamiento de marca
El posicionamiento de una marca se refiere a cómo esta se sitúa en la mente de los consumidores. Es la percepción que el público tiene respecto a lo que representa la marca, lo que la diferencia de otras y los beneficios que promete. El posicionamiento es la clave para construir una identidad clara y única en un mercado saturado de opciones.
Para ilustrar este concepto, consideremos el caso de Blue Apron que ya hablamos anteriormente , pionero en el concepto de “kits de comida”. Fundada en 2012, esta empresa identificó una oportunidad en el mercado: personas que disfrutan cocinar, pero que no disponen de tiempo para planificar menús o realizar la compra. Blue Apron ofrecía una solución única: todos los ingredientes necesarios, premedidos y acompañados de una receta fácil de seguir, entregados directamente en la puerta de los consumidores. Este enfoque no solo atrajo a cocineros ocupados, sino también a aquellos que carecían de confianza en sus habilidades culinarias, posicionando a Blue Apron como un servicio eficiente y de confianza.
Los elementos fundamentales del posicionamiento de marca
Para establecer un posicionamiento de marca sólido, es crucial comprender y articular varios elementos clave que constituyen la base de esta estrategia. Estos elementos ayudan a definir claramente la posición de la marca en el mercado y a guiar todas las decisiones de marketing y comunicación.
- Público objetivo
El público objetivo representa el segmento de consumidores al que la marca quiere dirigirse. La definición de este grupo se basa en factores demográficos (como edad, género, ingresos) y psicográficos (intereses, comportamientos, estilo de vida). Identificar al público adecuado es esencial para desarrollar un mensaje que resuene con ellos y que impulse las decisiones de compra. Por ejemplo, Blue Apron se dirigió inicialmente a personas interesadas en cocinar en casa, pero que no tenían tiempo para planificar o comprar los ingredientes. En su mayoría, se enfocaron en mujeres jóvenes de zonas urbanas, con carreras ajetreadas, que buscaban opciones de alimentación saludable sin tener que invertir demasiado tiempo en el proceso.
- Marco de referencia
El marco de referencia de una marca es la categoría o contexto en el que compite. Este elemento es crucial porque ayuda a los consumidores a entender cuál es la función de la marca y qué pueden esperar de ella. A menudo, el marco de referencia se comunica explícitamente al indicar a qué categoría pertenece el producto. En el caso de Blue Apron, el marco de referencia inicial fue “una alternativa eficiente a las compras de supermercado”. Al compararse con una actividad tan familiar como la compra de alimentos, la marca facilitó que los consumidores comprendieran rápidamente su propuesta de valor. Con el tiempo, conforme el mercado de kits de comida se expandió con la llegada de competidores como HelloFresh y Plated, el marco de referencia evolucionó hacia “kits de comida a domicilio”, donde la diferenciación se centró en aspectos como la calidad, la sostenibilidad y la simplicidad.
- Punto de diferencia
El punto de diferencia es lo que distingue a una marca de sus competidores. Este aspecto puede basarse en una característica única del producto o en un beneficio emocional que resuena profundamente con el consumidor. Para que un punto de diferencia sea efectivo, debe ser relevante para el público objetivo y difícil de imitar por los competidores. Blue Apron destacó inicialmente por su enfoque en la conveniencia. Al proporcionar todos los ingredientes premedidos y las recetas directamente en la puerta del consumidor, eliminaba la necesidad de hacer la compra y planificar las comidas. Este ahorro de tiempo se convirtió en su principal punto de diferencia, capturando la atención de un público que valoraba la eficiencia.
- Razón para creer
Para que un punto de diferencia sea creíble, debe estar respaldado por una razón sólida para creer en él. Esta razón puede ser una característica tangible del producto, una promesa basada en la calidad o incluso el respaldo de expertos y testimonios de clientes satisfechos. En el caso de Blue Apron, su razón para creer radicaba en la frescura y calidad de los ingredientes. La empresa prometía entregar productos frescos y saludables directamente en la puerta de los consumidores, asegurando así que las recetas fueran fáciles de preparar y sabrosas. Esta promesa de frescura y calidad, reforzada por el control de la cadena de suministro y los ingredientes seleccionados cuidadosamente, se convirtió en un factor decisivo para generar confianza en sus clientes.
El éxito de una marca no solo depende de su capacidad para posicionarse correctamente desde el principio, sino también de su habilidad para mantener ese posicionamiento a lo largo del tiempo.
Las condiciones del mercado cambian, la competencia se intensifica y las preferencias de los consumidores evolucionan. Por lo tanto, las marcas deben ser dinámicas y adaptarse para mantenerse relevantes.
- Actualización de la imagen de marca
A medida que las tendencias y los gustos cambian, las marcas deben modernizar su imagen sin perder de vista su esencia. Esta estrategia consiste en adaptar el mensaje o la estética de la marca para reflejar el contexto contemporáneo, manteniendo el mismo beneficio clave que ha sido la base de su éxito. Un buen ejemplo de esto es Grape-Nuts, una marca de cereales que ha ajustado su mensaje sobre la salud y el bienestar para alinearse con las diferentes percepciones que los consumidores han tenido sobre la salud a lo largo de los años.
- Cambio de atributos a beneficios emocionales
Cuando las características funcionales de un producto se vuelven comunes en el mercado, algunas marcas eligen destacar los beneficios emocionales para diferenciarse. Esto crea una conexión más profunda con los consumidores. Volvo, por ejemplo, se ha destacado durante años por su compromiso con la seguridad. Aunque la seguridad sigue siendo un atributo clave, la marca ha evolucionado hacia un mensaje más emocional, que apela a la tranquilidad y confianza que sus vehículos brindan a las familias.
- Laddering (Escalera de beneficios)
El laddering es una estrategia que conecta los beneficios funcionales del producto con beneficios emocionales más abstractos. Esta técnica comienza destacando los atributos tangibles, para luego relacionarlos con una promesa emocional que apela a los valores y deseos más profundos de los consumidores. Volvo, por ejemplo, utiliza características como los frenos antibloqueo y los sistemas de advertencia de colisión para reforzar su promesa de seguridad. A través de este enfoque, la marca no solo comunica que sus vehículos son seguros, sino que ofrece una tranquilidad y paz mental incomparables a quienes los conducen.
Propósito de marca: más allá de la funcionalidad
En la actualidad, muchas marcas han dado un paso más allá del posicionamiento tradicional para definir un propósito de marca que trascienda los beneficios funcionales y emocionales. Un propósito de marca responde a la pregunta “¿Por qué existe esta marca?”, y refleja los valores fundamentales de la empresa y su impacto en la sociedad. Este propósito se convierte en un poderoso diferenciador, creando una conexión más profunda con los consumidores que comparten esos mismos valores.
Un ejemplo destacado es Patagonia, una marca de ropa para deportes al aire libre que ha definido su propósito como la protección del medio ambiente. A través de iniciativas de sostenibilidad, el uso de materiales reciclados y campañas de concienciación ecológica, Patagonia no solo vende productos, sino que inspira a sus clientes a tomar acción en la preservación de la naturaleza.
Reposicionamiento de marca: cuándo y cómo hacerlo
El reposicionamiento de una marca es una estrategia que se debe considerar cuando el posicionamiento original ya no resuena con los consumidores o cuando la competencia ha cambiado el panorama del mercado. Cambiar el marco de referencia o los puntos de diferencia puede ser arriesgado, pero en algunos casos es necesario para seguir siendo relevante.
Un buen ejemplo de reposicionamiento exitoso es el de Miller Lite, que fue la primera cerveza light en el mercado de Estados Unidos. Inicialmente, su punto de diferencia era que “llenaba menos” y contenía menos calorías que otras cervezas. Sin embargo, cuando competidores como Bud Light entraron en la categoría, Miller Lite tuvo que reposicionarse para destacar otros beneficios, como el sabor.
Reposicionar una marca puede ser complicado, ya que a menudo implica cambiar la percepción de los consumidores y, en muchos casos, requiere una inversión significativa en marketing y comunicación. Sin embargo, cuando se hace correctamente, puede revitalizar la marca y abrir nuevas oportunidades de crecimiento.
El posicionamiento de marca es la base sobre la que se construye todo el éxito de una empresa. Un posicionamiento sólido define claramente qué es lo que hace única a la marca y cómo esta satisface las necesidades de sus consumidores A lo largo del tiempo, las marcas deben estar dispuestas a evolucionar y adaptarse a los cambios del mercado, sin perder de vista su esencia. Ya sea modernizando su imagen, cambiando hacia beneficios emocionales o definiendo un propósito más elevado, las marcas que logran mantenerse relevantes y auténticas son las que prosperan en un entorno competitivo.
Has visto cómo un posicionamiento bien definido ordena la estrategia, guía la comunicación y te ayuda a diferenciarte en un mercado saturado. En Ondho ayudamos a trabajar la estrategia de marca y branding, desde la definición hasta la activación. ¿Lo aterrizamos juntos?