En un mundo cada vez más competitivo, las ciudades y regiones buscan diferenciarse y atraer a turistas, inversores y residentes. Aquí es donde entra en juego el place branding, una estrategia de marketing que busca construir y comunicar la identidad única de un lugar.
Pero, ¿qué significa exactamente el city brand o city branding? Se trata de aplicar los principios del branding, que tradicionalmente asociamos con colores, tipografías y símbolos, a una ciudad o región. En un mundo donde la información y los estímulos visuales abundan, es crucial convertir un lugar en un símbolo que destaque, enamore, emocione y conecte.
Como pasa con todo actualmente, vivimos en un mundo tan dinámico con tantas posibilidades, que necesitamos vendernos bien y esto se aplica a algo tan fundamental como lo puede ser un país o una ciudad. Hoy en día estamos rodeados de tanta información y estímulos visuales que necesitamos convertir en un símbolo todo lo que creamos para poder destacar, enamorar, emocionar y conectar.
El place branding emerge como una estrategia crucial para construir y comunicar la identidad, personalidad y atractivo de una ubicación geográfica. Una marca territorio define una marca única para un lugar, destacando sus atributos, cultura, historia y valores.
El place branding es la creación de una marca para un lugar, integrando y expresando su identidad, valores y atributos. Esa manera que tiene un lugar de comunicarse con el mundo y conseguir que se le vea tal y como ese lugar quiere que se le vea, es vital en una era en la que todos estamos conectados y la competencia es cada día mayor, también entre países, ciudades o regiones.
París y su romanticismo, Roma y su cultura, Tokio y su tecnología. Estas asociaciones que podrían parecer casuales no lo son en absoluto. Son el fruto de una campaña de place branding.
¿Por qué las Ciudades Invierten en Place Branding?
En los últimos años, hemos sido testigos de cómo cada vez más ciudades han decidido invertir en una buena imagen corporativa. En un mercado tan competitivo como el actual, una buena imagen de marca puede desempeñar un papel fundamental a la hora de promocionar un destino turístico, ya que es la primera impresión que la gente de fuera percibirá de ese sitio.
El objetivo de las acciones del place branding no es otro que conseguir que una región, municipio o país aumente su turismo, mejore su mercado local y su reputación, atraiga a posibles inversores y hasta ayude a sus relaciones internacionales.
Cómo posicionar una marca - ¿Qué es el posicionamiento?
Construyendo una Marca de Territorio Efectiva
Para construir una marca que represente a un territorio de forma efectiva, se deben tener en cuenta numerosos factores. Para empezar, como en cualquier trabajo de branding, se debe realizar una profunda investigación sobre el sitio a representar: su cultura, su arquitectura, sus habitantes, etc.
El place branding trata, por encima de todo, de representar y realzar el carácter único de un lugar, por lo que es esencial encontrar qué características son las que definen la personalidad de ese sitio y lo hacen diferente al resto del mundo.
La Identidad Competitiva en el Place Branding
La imagen de un país juega un papel crucial en la competitividad de las empresas, así como en los productos y servicios que ofrecen. Por ejemplo, Alemania es un país que asociamos con minuciosidad y fiabilidad, así que las empresas del motor alemanas son percibidas igual. Pero esta relación es bidireccional, las empresas y sus marcas son también uno de los principales constructores de la imagen de un país.
Simon Anholt acuñaba este término como identidad competitiva en su libro Competitive Identity. The new brand management for nations, cities and regions. Formó esa identidad con un hexágono con seis conceptos que interactúan entre sí: turismo, mercado, política, inversión, cultura y público.
El place branding puede ayudar construyendo una identidad competitiva que influya en las imágenes percibidas y conseguir así alcanzar los objetivos para los que se creó. No solo hablamos de ayudar como algo beneficioso para el lugar en sí, sino para las propias empresas que lo forman ya que su imagen es también la de todos los que forman parte de él de una u otra forma: sociedad, empresas, turismo…
Es importante señalar que el place branding debe cumplir dos premisas:
- Ser sencillo: Cuando hablamos de sencillez en diseño y marketing hablamos de que menos es más. Siempre. La sencillez debe primar en todas las acciones.
- Tener objetivos a largo plazo: Es imposible en cualquier campaña de branding conseguir los objetivos a corto plazo, lo cual es extrapolable también al place branding.
Los Cinco Principios del Place Branding
Robert Govers, presidente fundador de la International Place Branding Association (IPBA), desarrolló junto a Erik van´t Klooster y Gerard Van Keken un conjunto de principios que resumen una buena campaña de place branding.
- Singularidad: Qué tiene tu marca que no tiene otra. Cuando hablamos de un lugar como una marca y de su identidad es imprescindible que ésta defina de una forma clara el carácter único que distingue a ese territorio de otros.
- Autenticidad: Es vital que conozcamos lo que otros piensan de nuestra marca antes de proyectar una imagen nuestra. Debemos además identificar de una forma clara y realista los atributos que formarán parte de la identidad de marca en el place branding. De esta forma podremos ser auténticos y fieles a la realidad.
- Memorable: Si eres auténtico y único terminas siendo memorable para la gente que te visita. Un recuerdo recurrente en el que la marca de tu lugar será el primer sitio que les venga a la mente por ejemplo, para invertir o visitar.
- Co-Creación: Según Robert Govers, la autenticidad en place branding se basa en la co-creación por parte de todos los implicados en el proceso. La mejor manera de trabajar el place branding es olvidarte de pirámides y trabajar en común con todos los implicados como el gobierno, las empresas o la sociedad.
- Place Making: Este concepto consiste en dos cosas: construir, desarrollando productos y acciones estratégicas que apoyen las promesas de la marca; y cooperar, encontrando objetivos comunes y puntos de acuerdo entre todos los implicados, tanto los stakeholders (término que hace referencia a todos los implicados en una empresa) como el sector público, privado o la sociedad. Esta estrategia integral contará con eventos, innovaciones, inversiones y acciones enfocadas a conquistar a los visitantes.
Ejemplos de Place Branding Exitosos
A continuación veremos algunos ejemplos nacionales e internacionales de place branding:
Nueva York, EE. UU.
Si hablamos de ciudades el logo más icónico que existe de la ciudad de Nueva York es el de esta campaña. Es sencillo, cosmopolita y está en sintonía con la ciudad por completo.
Una de las estrategias de branding más reconocibles es el icónico logotipo «I ♥ NY” creado por el diseñador gráfico Milton Glaser en 1977. Este logotipo es simple pero efectivo, y ha llegado a representar no solo a la ciudad, sino también el estado de Nueva York en su conjunto.
Oporto, Portugal
En este caso el estudio de diseño portugués Eduardo Aires quiso representar Oporto como una ciudad global, compleja y rica, para lo que se empleó una ilustración inspirada en los azulejos clásicos de la ciudad, repleta de pequeños iconos.
Este cambio en la identidad visual de la ciudad se sumó como una acción más en su place branding y consiguió que los ciudadanos portugueses se sintieran más identificados.
Asturias, España
Usando la gastronomía como valor de marca y sobre todo la espectacularidad de sus paisajes y las sensaciones que te hace sentir, Asturias es otro ejemplo de un buen place branding. En solo 48 segundos consigue transmitir esa paz y armonía que se respira en la región.
El place branding de Asturias es el más longevo dentro de las autonomías españolas. Se mostró como destino sostenible y alternativa al turismo de playa que siempre ha conquistado España. «Asturias, Paraíso Natural» es un ejemplo brillante de cómo el place branding puede ser la oportunidad perfecta para dar a conocer una región y competir usando tus mejores armas. En este caso la clave es la naturaleza asturiana, su ocio gastronómico y la tranquilidad en su máximo esplendor.
Perú
Desde el año 2009 Perú ha estado trabajando en el place branding de su país, rediseñando su propia identidad de marca en 2011, cuando se presentó su nueva imagen, que se construyó alrededor de los sabores, los colores y la historia viva de Perú.
El logo cambió, dando importancia a la letra P que se consigue con una espiral inspirada en uno de los iconos común todas las culturas antiguas peruanas. Así, solo con un gesto consiguen representar la tradición a la vez que la evolución y el cambio.
Su objetivo era mejorar la percepción internacional de Perú y posicionar al país como un destino atractivo para el turismo y la inversión.
Otros Ejemplos Internacionales
- Melbourne, Australia: El logotipo consiste en una M de carácter geométrico cuyo relleno cambia para adaptarse a los distintos usos de la marca.
- Nordkyn, Noruega: Tomando como referencia el eslogan “Where nature rules”, el estudio noruego Neue desarrolló en 2010 esta identidad visual flexible, que cambia en función del tiempo meteorológico de la ciudad en un momento determinado.
Place Branding en España: Ejemplos Destacados
“España empezó a gestionar su marca de país con Joan Miró en 1983, buscando cambiar su imagen asociada a la guerra civil y a la dictadura por otra vinculada al turismo, la cultura y la gastronomía. Su representación abstracta del país fue pionera y se convirtió en referente internacional, siendo su propuesta conceptual seguida por otros estados.
Hoy, nuestras ciudades se esfuerzan por destacar las características que las diferencian del resto, y cada vez más apuestan por potenciar el diseño e incorporarlo a sus campañas para reforzar su marca y, con ella, también su economía”, apunta Vanessa Ruiz, coordinadora académica del Grado en Diseño Digital en el Centro Universitario U-tad.
Con motivo del Día Internacional del Diseño, U-tad ha analizado el uso del ‘city branding’ en España, identificando las cinco ciudades que mejor han construido su identidad de marca:
- Barcelona: La capital catalana comenzó a desarrollar su marketing de ciudad de forma muy potente desde los Juegos Olímpicos de 1992, que fueron un caso de éxito absoluto de ‘city branding’. Desde entonces, la Ciudad Condal cuenta con diseñadores creativos que han contribuido a potenciar su imagen de ciudad a través del diseño, por ejemplo, con su campaña ‘Des de casa’, en programas culturales, en la comunicación de protocolos de limpieza, salud o movilidad, planes de contingencia económicos y emergencias sociales, entre otros.
- Madrid: Madrid es, junto a Barcelona, pionera en contar con directores creativos en su Administración Local para desarrollar su marca de ciudad, poniéndose a la altura de urbes como Nueva York o Ámsterdam. El impacto económico, social y cultural del diseño es clave en ciudades muy pobladas como Madrid, ya que los ayuntamientos son la Administración más cercana al ciudadano, y es esencial conseguir llegar a ellos. Según el ‘City Brand Barometer’ de la consultora Saffron, que analiza las 109 ciudades del mundo con un sector turístico más potente y de más rápido crecimiento, Barcelona y Madrid están en el Top 10 de las ciudades con la marca turística más fuerte.
- Valencia: Valencia ha sido elegida por la ‘World Design Organization’ como Capital Mundial del Diseño 2022, siendo la primera ciudad española que ostenta este reconocimiento, tomando el relevo de la francesa Lille. La capital valenciana empezó a ser un referente turístico y creativo de la contemporaneidad a nivel mundial en la década de los 90, con la inauguración de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Calatrava, a la que siguieron obras como el Palacio de Congresos de Norman Foster. También es destacable la apuesta por la creación de ecosistemas creativos como el barrio de Ruzafa.
- Bilbao: Bilbao mantiene una firme apuesta por el diseño, por promover políticas urbanas orientadas al diseño y por realizar eventos y certámenes en relación con las industrias culturales. Desde 2015, la ciudad celebra en noviembre la Bilbao Bizkaia Design Week, que ya es un referente a nivel nacional donde se muestran las tendencias de las industrias creativas. La creatividad es el pilar fundamental y generador de su desarrollo arquitectónico, diseño industrial, diseño de interiores, nuevas tecnologías, moda o artesanía. Todos estos sectores están representados en el Consejo de Diseño y Creatividad de Bilbao Bizkaia (BiDC), un organismo público y privado formado por más de 150 miembros que comparten un objetivo común: fomentar el diseño y la creatividad para liderar la nueva economía.
- Vigo: Durante las últimas décadas se está abriendo a una arquitectura moderna y de carácter internacional, contando con edificios emblemáticos y modernistas muy relevantes.
Place Branding a Través de la Experiencia del Usuario
La marca ciudad no se puede conseguir únicamente mejorando estéticamente la identidad visual del sitio. Es necesario combinar esa imagen con un estudiado plan de marketing, integrando señalética, publicidad, valores, actividades, costumbres… es decir definir la visita a una ciudad de una experiencia única, totalmente reconocible y sobre todo “vendible”, pues de lo que se trata es, más que nunca, de que el turista vuelva, que la inversión llegue y que su presencia en los mercados sea constante.
Esto implica necesariamente a las personas. Sus sensaciones y emociones son las que conseguirán que el atractivo de una ciudad permanezca, por lo tanto definir la audiencia potencial y controlar la imagen de marca que se quiere transmitir es importante antes de empezar a colgar carteles por la ciudad.
En Resumen
El branding de lugares es una estrategia esencial para las ciudades y regiones que desean destacarse en un mundo cada vez más competitivo y globalizado. Al definir y comunicar su identidad única y sus valores, pueden atraer inversiones, fomentar el turismo y promover un sentido de pertenencia en sus comunidades locales.
El place branding de un lugar es mucho más que un logo o una campaña de publicidad. Es un trabajo minucioso en el que hasta los habitantes del lugar están implicados. Una forma de que el resto del mundo vea de forma sencilla quiénes somos y lo que podrían conseguir a nuestro lado. Como marca, también pertenecemos de una forma inexorable a la marca del lugar donde estamos.
Es imprescindible tener una marca cuidada, fácilmente identificable y coherente con las acciones. En adaki también hemos impulsado varios proyectos a través del place branding. Es el caso de Debabarrena, donde en esta ocasión, en la estrategia de marketing, la marca país ha sido adecuada a una comarca. De este modo, hemos desarrollado la imagen corporativa de la Mancomunidad de Debabarrena, relacionándola a través del color verde con la naturaleza, el cuidado del medio ambiente.
El city branding está en auge y más aún tras la pandemia de la Covid-19. En los últimos años muchas ciudades han trabajado en la construcción de una buena imagen corporativa. ¿Cuál es el motivo? En un mercado turístico cada vez mas competitivo e internacional, es indispensable que las ciudades trabajen su place branding o city branding para atraer a los turistas. Además, el branding aplicado a las ciudades o lugares ayuda a desarrollar una narrativa propia y a enfatizar las características de su sociedad.